太陽能熱水器企業(yè)雙重角色渠道沖突管理探析

1、太陽能熱水器企業(yè)雙重角色渠道沖突管理探析     隨著全球常規(guī)能源日益短缺，太陽能以其清潔、安全等顯著優(yōu)勢，已經(jīng)進入快速成長期。到2004年底，太陽能熱水器保有量達6000萬平方米，年產(chǎn)量1350萬平方米，我國已成為世界上最大的太陽能熱水器生產(chǎn)與應用國家。1在太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展而顯現(xiàn)的表面一派繁榮的背后，卻存在著產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、技術(shù)含量不高、渠道混亂等瓶頸,尤其一些大型企業(yè)集真空管中間產(chǎn)品供應商和太陽能熱水器終端產(chǎn)品供應商雙重角色于一體，從而導致的渠道沖突是影響這些企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵問題。 區(qū)分產(chǎn)生渠道沖突的不同原因是重要的。有些原因很容易

2、解決，另一些卻很困難。2本文從雙重角色的視角對太陽能熱水器企業(yè)營銷渠道沖突問題進行研究，歸納沖突的表現(xiàn),分析沖突形成的原因,以求提出有益的解決策略。只有解決好雙重角色的營銷渠道沖突問題,這些大型企業(yè)才能實現(xiàn)快速、可持續(xù)成長,整個太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)才能更快更健康的發(fā)展。 一、雙重角色太陽能熱水器企業(yè)營銷渠道沖突的表現(xiàn) 目前較多太陽能熱水器骨干企業(yè)都是集真空管中間產(chǎn)品供應商和太陽能熱水器終端產(chǎn)品供應商雙重角色于一體，清華陽光公司、力諾公司、華揚公司就是其中規(guī)模大具有代表意義的三家公司。由于真空管和熱水器是互為上下游的關系,雙重角色的太陽能熱水器企業(yè)在太陽能熱水器市場存在終端產(chǎn)品的間接競爭，必然導致公

3、司內(nèi)部、兩種產(chǎn)品渠道系統(tǒng)內(nèi)、兩種產(chǎn)品渠道之間等多方面的沖突?？v觀行業(yè)實際，雙重角色的營銷渠道沖突主要表現(xiàn)如下： （一）兩個銷售部門爭奪真空管定價權(quán) 基于太陽能熱水器的行業(yè)特點,熱水器銷售部門強調(diào)利潤貢獻，堅持真空管高定價。真空管銷售部門迫于競爭壓力，堅持降低價格保證價位優(yōu)勢。雙方常常因為真空管定價問題相持不下，以至于影響公司正常經(jīng)營。 （二）跨渠道系統(tǒng)竄貨導致熱水器營銷渠道內(nèi)部的矛盾 由于真空管在兩個營銷渠道中定價不一致，導致真空管營銷渠道的低價真空管“竄入”熱水器營銷渠道，從而導致熱水器經(jīng)銷商與公司間的矛盾。 （三）兩個銷售部門之間的人員沖突 在每年的5月、9月和10月等太陽能熱水器市場旺季

4、月份，兩種產(chǎn)品銷售部門人員為爭奪真空管貨源產(chǎn)生激烈矛盾。 （四）真空管產(chǎn)業(yè)用戶的大量流失 熱水器營銷部門迫于市場壓力及發(fā)展需要不斷加大宣傳力度，提高品牌和公司知名度，但越是這樣真空管銷售反而受影響。 （五）熱水器經(jīng)銷商與產(chǎn)業(yè)用戶的激烈矛盾 由于雙重角色公司的熱水器產(chǎn)品與真空管產(chǎn)業(yè)用戶的熱水器產(chǎn)品在終端市場上爭奪客戶,在競爭中公司的熱水器經(jīng)銷商往往以“好真空管自用,二級真空管外銷”等這樣的語言詆毀真空管產(chǎn)業(yè)用戶的熱水器品牌，從而造成公司真空管產(chǎn)業(yè)用戶的強烈抗議。 二 、雙重角色營銷渠道沖突形成的原因 任何一個公司的營銷渠道總是存在沖突，可以說營銷渠道沖突具有一定的必然性和普遍性。渠道成員之間的相

5、互依賴是沖突產(chǎn)生的根源，目標不一致、領域沖突和認知差異是沖突的主要原因。導致太陽能熱水器企業(yè)雙重角色的營銷渠道沖突形成的原因很多，歸結(jié)起來主要有以下四個方面的原因： (一)部門的目標差異性 由于熱水器銷售部門與真空管銷售部門的相對獨立,造成部門目標獨立，當行為不一致時就會產(chǎn)生沖突。實際經(jīng)營中將真空管銷售與熱水器銷售幾乎完全分為獨立的兩個部門，給真空管銷售與熱水器銷售分別設定銷售任務，而且往往由于管理較粗放沒有預防沖突的制度，所以兩個銷售部門幾乎沒有共同的目標。 (二)真空管產(chǎn)業(yè)用戶存在感情障礙 通過對顧客購買總成本的研究,顧客為獲得產(chǎn)品或服務價值必須承擔相應的成本,包括貨幣成本、時間成本、體力

6、成本、心理成本、感官成本。3其中,心理成本指消費者的某種情感上的努力、感覺上的不適應以及出于對產(chǎn)品性能安全性、真正價值等的顧慮而產(chǎn)生的擔驚受怕等。雙重角色的公司在經(jīng)營中就引起了真空管產(chǎn)業(yè)用戶的不安和敵意，這主要是由于兩者的熱水器在終端市場上產(chǎn)生競爭。產(chǎn)業(yè)用戶為了使心理成本最小化,傾向于使感覺不適應改變,購貨不安全顧慮的消除，而購買競爭對手產(chǎn)品的行為會加大他們的心理成本。由于感情障礙，造成產(chǎn)業(yè)用戶大量流失。 (三) 共有資源決策權(quán)存在分歧 兩個銷售部門決策權(quán)存在分歧，表現(xiàn)在共有資源的分配及真空管定價權(quán)不明確，常常造成眾多公司內(nèi)耗。 (四)缺乏有效和系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機制 目前雙重角色的公司兩個銷售部門往

7、往是并列的部門，公司沒有專職的部門和人員對兩個銷售部門的決策權(quán)限、程序進行明確、系統(tǒng)、科學的分析和設計，從而給沖突的產(chǎn)生留下了空隙。 三、雙重角色營銷渠道沖突的管理對策 一定的營銷渠道沖突能產(chǎn)生建設性的作用，但更多的沖突是破壞性的。常用的管理沖突的機制有超級目標、互換人員、協(xié)會之間的聯(lián)合、協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決。1針對雙重角色太陽能熱水器企業(yè)的渠道沖突，根據(jù)行業(yè)和雙重角色沖突的特點，作者提出以下策略: （一）資本紐帶下各業(yè)務模塊獨立運作 資本紐帶下太陽能熱水器和真空管經(jīng)營各自獨立為一個法人公司,相互完全獨立運作,品牌不共用，真正以兩個獨立公司的形式運作。這種策略解決了真空管和太陽能熱水器兩個銷售

8、系統(tǒng)關于共有資源爭奪、人員之間、公司經(jīng)銷商之間等多種沖突。目前，清華陽光公司、力諾公司都部分地采取了這種策略。 (二)實施角色單一化策略 角色單一化即選擇真空管專業(yè)供應商或熱水器專業(yè)供應商一種身份定位,避免雙重角色的身份，這樣可以從根本上解決雙重角色的營銷渠道沖突。企業(yè)自身能力固然重要，但相比角色定位的重要性只能算第二位的了。2尊重公司人力、技術(shù)等資源條件，評估公司的市場營銷能力,有些公司應該定位于專業(yè)的真空管制造供應商，放棄熱水器的經(jīng)營，而有些公司應該定位于專業(yè)的太陽能熱水器供應商，放棄真空管的經(jīng)營。目前，包括北京清華陽光公司、江蘇華揚公司等一些規(guī)模、資金實力雄厚、營銷能力強的企業(yè)正在實施向

9、專業(yè)熱水器供應商單一角色的轉(zhuǎn)變（見圖1）。另外，山東的美隆公司、新紀元公司等一些營銷能力弱的公司，正在實施向?qū)I(yè)真空管供應商單一角色的轉(zhuǎn)變（見圖2）。 （三）真空管與熱水器營銷渠道一體化 渠道設計要規(guī)劃科學、設計合理，適合公司實際的渠道能從根本上減少渠道沖突。一個高效的營銷渠道應包括提高市場占有率、經(jīng)濟性等多項目標。雙重角色的太陽能熱水器公司可以考慮將真空管和熱水器營銷渠道合二為一。首先兩個產(chǎn)品銷售部門合并,設立按照銷售區(qū)域劃分的銷售分部，有它門負責兩種產(chǎn)品的銷售。其次，真空管取消所有經(jīng)銷商，改為公司直接到產(chǎn)業(yè)用戶的直銷方式，熱水器保持省級、地級、縣市級三級經(jīng)銷體系，并且取消所有直營店。     （四）實施真空管和熱水器品牌區(qū)隔 太陽能熱水器整機獨立用一個品牌,真空管用另一個品牌,作嚴格的品牌分離運作。目前北京清華陽光公司采取了這種策略,他們都實施了熱水器與真空管商標的獨立使用策略。其實,只要太陽能熱水器消費者意識不到公司推出的真空管商標與熱水器商