汽車定價(jià)策略(一)

1、汽車定價(jià)策略第一節(jié)汽車價(jià)格綜述 2一、汽車價(jià)格的構(gòu)成 2二、影響汽車價(jià)格的因素 3三、汽車價(jià)格體系 5第二節(jié)汽車定價(jià)目標(biāo)與程序 6一、汽車定價(jià)目標(biāo) 6二、汽車定價(jià)程序 10第三節(jié)汽車定價(jià)方法 12一、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法 12二、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法 15汽車價(jià)格是汽車市場營銷中的一個(gè)非常重要的因素，它在很大程度上決定著市 場營銷組合的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場對其的接受程度，影響著 消費(fèi)者的購買行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車定價(jià)策略是 汽車市場競爭的重要手段。汽車的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償 成本，同時(shí)又要考慮汽車消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，從而使汽車

2、定價(jià)具有了買賣雙 方雙向決策的特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是嚴(yán)肅的，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動(dòng)。 但從汽車市場營銷的角度看，汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對汽車市場變化做出 靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。第一節(jié)汽車價(jià)格綜述一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格，汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車市場 營銷中，由于受汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價(jià)格表現(xiàn)得異?；顫姡瑑r(jià)格時(shí)常 同價(jià)值的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)不一致：有時(shí)價(jià)格高于價(jià)值，有時(shí)價(jià)格低于價(jià)值。在價(jià)格形態(tài)上 的汽車價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家 稅金和汽車企業(yè)利潤。1、汽車生產(chǎn)成本。它是

3、汽車價(jià)值的重要組成部分，也是制定汽車價(jià)格的重要依 據(jù)。2、汽車流通費(fèi)用它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)過程各個(gè)環(huán)節(jié)之中的，并與 汽車移動(dòng)的時(shí)間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價(jià)的基礎(chǔ)。3、國家稅金它是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進(jìn)行征收。稅率 的高低直接影響汽車的價(jià)格。4、汽車企業(yè)利潤它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價(jià) 格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源。從汽車市場營銷角度來看，汽車價(jià)格的具體構(gòu)成為：汽乍牛產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅二汽車出廠價(jià)格汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車批發(fā)流通衣用十汽車批發(fā)企業(yè)的

4、利稅二 汽車批境價(jià)格汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車直售費(fèi)用+汽車直售企業(yè)的利稅=汽車 直售價(jià)格二、影響汽車價(jià)格的因素汽車價(jià)格的高低，主要是由汽車中包含的價(jià)值量的大小決定的。但是，從市場 營銷角度來看，汽車的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受以下八種因素的影響 和制約：1、汽車成本汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)，并構(gòu)成汽車的 成本。成本是影響汽車價(jià)格的實(shí)體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成 本和汽車儲運(yùn)成本。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回汽 車成本，同時(shí)也要形成一定的盈利。2、汽車消費(fèi)者需求汽車消費(fèi)者的需求對汽車定價(jià)的影響，主要通過汽

5、車費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng) 度、需求層次反映出來。汽車定價(jià)要考慮汽車價(jià)格是否適應(yīng)汽車消費(fèi)者的需求能力; 需求強(qiáng)度是指消費(fèi)者想獲取某品牌汽車的程度，如果消費(fèi)者對某品牌汽車的需求比 較迫切，則對價(jià)格不敏感，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些；不 同需求層次對汽車定價(jià)也有影響，對于能滿足較高層次的汽車，其價(jià)格可定得高一 些，反之，則應(yīng)低一些。3、汽車特征它是汽車自身構(gòu)造所形成的特色。一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo) 和裝飾等，它能反映汽車對消費(fèi)者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名 牌汽車、時(shí)尚汽車、高檔汽車，就會對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這種汽車往往供 不應(yīng)求，因而在定價(jià)上占有

6、有利的地位，其價(jià)格要比同類汽車高。4、競爭者行為汽車定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次汽車價(jià)格的制定與調(diào)整都會引起競爭者 的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。在這種對抗中，競爭力量強(qiáng)的汽車企業(yè)有 較大的定價(jià)自由，競爭力量弱的汽車企業(yè)定價(jià)的自主性就小通常，它是追隨 市場領(lǐng)先者進(jìn)行定價(jià)。5、汽車市場結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場類型，即：（1）完全競爭市場，又稱自由競爭市場。在這種市場里，汽車價(jià)格只受供求關(guān) 系影響，不受其他因素影響。這樣的市場在現(xiàn)實(shí)生活中是不存在的。（2）完全壟斷市場，又稱獨(dú)占市場。這是指汽車市場完全被某個(gè)品牌或某幾個(gè) 品牌所壟斷和控制，在現(xiàn)實(shí)生活中

7、也屬少見。（3）壟斷競爭市場，指既有獨(dú)占傾向又有競爭成分的汽車市場。這種汽車市場 比較符合現(xiàn)實(shí)情況，其主要特點(diǎn)是：同類汽車在市場上有較多的生產(chǎn)者，市場競爭激烈；新加入者進(jìn)入汽車市場比較容易；不同企業(yè)生產(chǎn)的同類汽車存在著差異性，消費(fèi)者對某種品牌汽車產(chǎn)生了偏 好，壟斷企業(yè)由于某種優(yōu)勢而產(chǎn)生了一定的壟斷因素。（4）寡頭壟斷市場。這是指某類汽車的絕大部分由少數(shù)幾家汽車企業(yè)壟斷的市 場，它是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種汽車市場形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種 形式比較普遍。 在這種汽車市場中， 汽車的市場價(jià)格不是通過市場供求關(guān)系決定的， 而是由幾家大汽車企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。6、貨幣價(jià)值價(jià)格是價(jià)值的貨幣

8、表現(xiàn)。汽車價(jià)格不僅取決于汽車自身價(jià)值量的大小，而且取 決于貨幣價(jià)值量的大小。汽車價(jià)格是汽車與貨幣交換的比例關(guān)系。7、政府干預(yù)為了維護(hù)國家與消費(fèi)者的利益，維護(hù)正常的汽車市場秩序，國家制定有關(guān)法規(guī)， 來約束汽車企業(yè)的定價(jià)行為。8、社會經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長快，購買力強(qiáng)， 價(jià)格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由地為汽車定價(jià)。反之，一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱，價(jià)格敏感性強(qiáng)，企業(yè)就 不能自由地為汽車定價(jià)。三、汽車價(jià)格體系汽車價(jià)格體系是指在國家整個(gè)汽車市場中， 各種汽車價(jià)格之間相互關(guān)系的總和 從價(jià)格學(xué)的角度來看，價(jià)格體系一般

9、分為三個(gè)分體系，即比價(jià)體系、差價(jià)體系和體 現(xiàn)我國價(jià)格管理體制的各種價(jià)格形式體系。從汽車市場營銷學(xué)的角度來看，汽車市 場營銷中的汽車價(jià)格體系主要指差價(jià)體系。汽車差價(jià)是指同種汽車因?yàn)橘忎N環(huán)節(jié)、 購銷地區(qū)、購銷季節(jié)以及汽車質(zhì)量不同而形成的價(jià)格差異。第二節(jié)汽車定價(jià)目標(biāo)與程序一、汽車定價(jià)目標(biāo)汽車企業(yè)在定價(jià)以前，首先要考慮一個(gè)與汽車企業(yè)總目標(biāo)、汽車市場營銷目標(biāo) 相一致的汽車定價(jià)目標(biāo)，作為確定汽車價(jià)格策略和汽車定價(jià)方法的依據(jù)。一般來講，汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價(jià)目標(biāo)有以下六大類：（一）利潤導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo) 汽車企業(yè)一般都把利潤作為重要的汽車定價(jià)目標(biāo)，這樣的目標(biāo)主要有三種：1、利潤最大化目標(biāo)以最大利潤為汽車

10、定價(jià)目標(biāo)，指的是汽車企業(yè)期望獲取最大限度的銷售利潤。 通常已成功地打開銷路的中小汽車企業(yè)，最常用這種目標(biāo)。追求最大利潤并不等于 追求最高汽車價(jià)格。最大利潤既有長期和短期之分，又有汽車企業(yè)全部汽車產(chǎn)品和 單個(gè)汽車產(chǎn)品之別。2、目標(biāo)利潤以預(yù)期的利潤作為汽車定價(jià)目標(biāo)，就是汽車企業(yè)把某項(xiàng)汽車產(chǎn)品或投資的預(yù)期 利潤水平，規(guī)定為汽車銷售額或投資額的一定百分比，即汽車銷售利潤率或汽車投 資利潤率。汽車定價(jià)是在汽車成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤。根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的要求，汽 車企業(yè)要估算汽車按什么價(jià)格銷售、銷售多少才能達(dá)到目標(biāo)利潤。一般來說，預(yù)期 汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率要高于銀行存款利率。以目標(biāo)利潤作為汽車定

11、價(jià)目標(biāo)的汽車企業(yè)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：1）該汽車企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力， 競爭力比較強(qiáng)， 在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位； （ 2）采用這種汽車定價(jià)目標(biāo)的多為汽車新產(chǎn)品、 汽車獨(dú)家產(chǎn)品以及低價(jià)高質(zhì)量的汽 車產(chǎn)品。3、適當(dāng)利潤目標(biāo)有些汽車企業(yè)為了保全自己，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，或者限于實(shí)力不足，以滿足適當(dāng) 利潤作為汽車定價(jià)目標(biāo)。這種情況多見于處于市場追隨者地位的中小汽車企業(yè)。（二）銷量導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)這種汽車定價(jià)目標(biāo)是指汽車企業(yè)希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占 有率而確定的目標(biāo)。1、保持或擴(kuò)大汽車市場占有率汽車市場占有率是汽車企業(yè)經(jīng)營狀況和汽車產(chǎn)品在汽車市場上的競爭能力的直 接反映，對于汽車企業(yè)的生存和

12、發(fā)展具有重要意義。因?yàn)?，汽車市場占有率一般?最大利潤容易測定，也更能體現(xiàn)汽車企業(yè)的努力方向。因此，有時(shí)汽車企業(yè)把保持 或擴(kuò)大汽車市場占有率看得非常重要。許多資金雄厚的大汽車企業(yè)，喜歡以低價(jià)滲透的方式來保持一定的汽車市場占 有率；一些中小企業(yè)為了在某一細(xì)分汽車市場獲得一定優(yōu)勢，也十分注重?cái)U(kuò)大汽車 市場占有率。一般來講，只有當(dāng)汽車企業(yè)處于以下幾種情況下，才適合采用該種汽車定價(jià)目 標(biāo)：（ 1）該汽車的價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)會促使汽車市場份額的擴(kuò)大；（2）汽車成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，而利潤有逐漸上升的可能；（3）低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者；（4）汽車企業(yè)有雄厚的實(shí)力能承受低價(jià)所造成

13、的經(jīng)濟(jì)損失；（5）采用進(jìn)攻型經(jīng)營策略的汽車企業(yè)。2、增加汽車銷售量這是指以增加或擴(kuò)大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價(jià)目標(biāo)。這種方法一般適用汽車 的價(jià)格需求彈性較大，汽車企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩，只要降低汽車價(jià)格，就 能擴(kuò)大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業(yè)總利潤增加的情況。我國鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭，保護(hù)汽車經(jīng)營者和汽車消費(fèi)者的合法權(quán)益，制止不 正當(dāng)競爭行為。國家制定了反不正當(dāng)競爭法。在汽車定價(jià)時(shí)，不得以低于變動(dòng) 成本的價(jià)格銷售汽車來排擠競爭對手；有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)的金額不得超過 5000 元（三）以競爭為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)這是指汽車企業(yè)主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的 汽車定價(jià)目標(biāo)

14、。在汽車市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對汽車價(jià)格都很敏感，在汽車 定價(jià)以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本與競 爭者的汽車進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車價(jià)格。通常采用的方法有：與競爭者同價(jià)；高于競爭者的價(jià)格；低于競爭者的價(jià)格。汽車企業(yè)在遇到同行價(jià)格競爭時(shí)，常常會被迫采取相應(yīng)對策。如：競相削價(jià)， 壓倒對方；及時(shí)調(diào)價(jià)，價(jià)位對等；提高價(jià)格，樹立威望。在現(xiàn)代市場競爭中，價(jià)格 戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。所以，很多企業(yè)往往會開展非價(jià)格競爭，如在 汽車質(zhì)量、 促銷、分銷和服務(wù)等方面下苦功夫， 以鞏固和擴(kuò)大自己的汽車市場份額。（四）汽車質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)這是指汽車企業(yè)要在市場上樹立汽車

15、質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，而在汽車價(jià)格上作 出反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車必然要支付較高的 成本，自然要求以高的汽車價(jià)格得到回報(bào)。從完善的汽車市場體系來看，高價(jià)格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、 高質(zhì)量及其優(yōu)質(zhì)服務(wù)。采取這一目標(biāo)的汽車企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：一是高性 能、高質(zhì)量的汽車，二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（五）汽車企業(yè)生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幰淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它要 把維持生存作為自己的主要目標(biāo)生存比利潤更重要。 對于這類汽車企業(yè)來講,只要他們的汽車價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一部分固定成本，即汽車單價(jià)大于汽車企 業(yè)變動(dòng)成本，他們就能夠維持住

16、汽車企業(yè)。（六）汽車銷售渠道導(dǎo)向目標(biāo)對于那些需經(jīng)中間商銷售汽車的汽車企業(yè)來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻， 是保證汽車企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。為了使得銷售渠道暢通，汽車企業(yè)必須研究汽車價(jià)格對中間商的影響，充分考 慮中間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去銷售 汽車。在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的延伸，對宣傳汽車、 提高汽車企業(yè)知名度有十分重要的作用。汽車企業(yè)在激烈的汽車市場競爭中，有時(shí) 為了保住完整的汽車銷售渠道，促進(jìn)汽車銷售，不得不讓利于中間商。例如，1974年的石油危機(jī)發(fā)生后*國際汽車帀場受到嚴(yán)重沖擊.囚而汽車市場 競爭異常激烈*日

17、本的MAZDA公司為了推前汽車* «!定毎推儒一輛汽車給中間商 500 ）5元的回扣獎(jiǎng)勵(lì)°這政策的結(jié)果使詢公司保持注了完壁的汽車甫售舉道* 保證了在197五年向市場投放的新型節(jié)油車型的銷售獲ST®功*便該公司荻益匪 淺.綜上所述.汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價(jià)口標(biāo)歸類如圖".利*1導(dǎo)刈的向的料辛定枷口棒 以竟琳肯號陀的忸阪覽析忖標(biāo)圖I汽車定愉目標(biāo)二、汽車定價(jià)程序汽車企業(yè)在汽車新產(chǎn)品投放市場，或者在市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要制定或調(diào)整 汽車價(jià)格，以利于汽車企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于汽車價(jià)格涉及到汽車企業(yè)、競爭 者、汽車消費(fèi)者三者之間的利益，因而為汽車定價(jià)既重要又困難

18、。掌握汽車定價(jià)的 一般程序，對于制定合理的汽車價(jià)格是十分重要的。（一）明確汽車目標(biāo)市場在汽車定價(jià)時(shí)，首先要明確汽車目標(biāo)市場。汽車目標(biāo)市場是汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽 車所要進(jìn)入的市場具體來講，就是誰是本企業(yè)汽車的消費(fèi)者。汽車目標(biāo)市場 不同，汽車定價(jià)的水平就不同。分析汽車目標(biāo)市場一般要分析：該汽車市場消費(fèi)者 的基本特征、需求目標(biāo)、需求強(qiáng)度、需求潛量、購買力水平和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。（二）分析影響汽車定價(jià)的因素1、汽車產(chǎn)品特征汽車產(chǎn)品是汽摯企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，在汽車定價(jià)前，必須對汽車進(jìn)行具 體分析，主要分析汽車。產(chǎn)品的壽命周期、汽車性能、汽車的質(zhì)量、汽車對購買者 的吸引力、汽車成本水平和汽車需求彈性等。2、

19、市場競爭狀況在競爭的汽車市場中，任何汽車企業(yè)為汽車定價(jià)或調(diào)價(jià)時(shí)，必然會引起競爭者 的關(guān)注，為使汽車價(jià)格具有競爭力和盈利能力，汽車定價(jià)或調(diào)價(jià)前，對競爭者主要 分析：同類汽車市場中主要競爭者是誰，其汽車產(chǎn)品特征與汽車價(jià)格水平如何，各 類競爭者的競爭實(shí)力如何，等等。3、貨幣價(jià)值汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，汽車價(jià)格不僅取決于汽車價(jià)值量的大小，而 且還取決于貨幣價(jià)值量的大小。汽車價(jià)格與貨幣價(jià)值量成反比例關(guān)系。在分析貨幣 價(jià)值量對汽車定價(jià)的影響時(shí)，主要分析通貨膨脹的情況，一般，是根據(jù)社會通貨膨脹率的大小對汽車價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。通貨膨脹率高，汽車價(jià)格也應(yīng)隨之調(diào)高。4、政府的政策和法規(guī)國家的經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)對汽車

20、企業(yè)定價(jià)有約束作用，因此，汽車企業(yè)在定價(jià)前 一定要了解政府對汽車定價(jià)方面的有關(guān)政策和法規(guī)。為汽車定價(jià)不僅要了解一般的影響因素，更重要的是要善于分析不同經(jīng)營環(huán)境 下，影響汽車定價(jià)的最主要因素的變化狀況。（三）確定汽車定價(jià)目標(biāo)汽車定價(jià)目標(biāo)是在對汽車目標(biāo)市場和影響汽車定價(jià)因素綜合分析的基礎(chǔ)上確定 的。汽車定價(jià)目標(biāo)是合理定價(jià)的關(guān)鍵。不同的汽車企業(yè)、不同的汽車經(jīng)營環(huán)境和不 同的汽車經(jīng)營時(shí)期，其汽車定價(jià)目標(biāo)是不同的。在某個(gè)時(shí)期，對汽車企業(yè)生存與發(fā) 展影響最大的因素，通常會被作為汽車定價(jià)目標(biāo)。（四）選擇汽車定價(jià)方法汽車定價(jià)方法是在特定的汽車定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)對成本、供求等一系列基 本因素的研究，運(yùn)用價(jià)格決

21、策理論，對汽車產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。汽車定 價(jià)方法一般有三種，即：以成本為中心的汽車定價(jià)方法、以需求為中心的汽車定價(jià) 方法和以競爭為中心的汽車定價(jià)方法。這三種方法能適應(yīng)不同的汽車定價(jià)目標(biāo)，汽 車企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況擇優(yōu)使用。（五）最后確定汽車價(jià)格確定汽車價(jià)格要以汽車定價(jià)目標(biāo)為指導(dǎo)，選擇合理的汽車定價(jià)方法，同時(shí)也要 考慮其他因素，如汽車消費(fèi)者心理因素，汽車產(chǎn)品新老程度等。最后經(jīng)分析、判斷 以及計(jì)算活動(dòng)，為汽車產(chǎn)品確定合理的價(jià)格。綜上所述，汽車定價(jià)的一般程序如圖所示。m2汽車定價(jià)的一般程庫第三節(jié)汽車定價(jià)方法汽車定價(jià)方法是指汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo),而給汽車產(chǎn)品制 定一個(gè)基本價(jià)格或浮

22、動(dòng)范圍的方法。影響汽車價(jià)格的因素比較多，但在制定汽車價(jià) 格時(shí)主要考慮的因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價(jià)格。汽車 產(chǎn)品的成本規(guī)定了汽車價(jià)格的最低基數(shù)，汽車市場的需求決定了汽車需求的價(jià)格彈 性，競爭對手的價(jià)格提供了制定汽車價(jià)格時(shí)的參照點(diǎn)。在實(shí)際操作中，往往側(cè)重于 影響因素中的一個(gè)或幾個(gè)因素來選定汽車定價(jià)方法，以解決汽車定價(jià)問題。由此產(chǎn) 生了汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法和汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法等三種汽車 定價(jià)方法。一、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法顧名思義，汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng) 納稅金來制定汽車價(jià)格的方法。這是一種按汽車賣方意圖定價(jià)的方法。以汽車成本

23、 為基礎(chǔ)的定價(jià)方法主要有以下三種：1、汽車成本加成定價(jià)法汽車成本加成定價(jià)法是一種最簡單的汽車定價(jià)方法，即在單臺汽車成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為汽車產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額，就是利潤。由于利潤的多少是按一定比例反映的，這種比例習(xí)慣上稱為“幾成”，所以這種方法被稱為汽車成本加成定價(jià)法。計(jì)算公式如下：汽車加成價(jià)格=單臺汽車成本乂書車成本利潤率）（1）其中，宜車成本利潤率二要求和潤x 100徒例如.設(shè)某個(gè)汽車企業(yè)一年要求達(dá)到的總利潤為6000 h元總成本是30000萬元.只生產(chǎn)某種汽車產(chǎn)品2000臺.產(chǎn)品稅率為10% t it算得成本利潤$ = 6(X)0 )兀0000方元X 10

24、0% = 20汽車加成價(jià)格=（皿萬兀/平加（“加聲）=20萬元/臺1 - K）%汽車成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：第一，能使汽車企業(yè)的全部成本得到補(bǔ)償，并 有一定的盈利，使汽車企業(yè)的再生產(chǎn)能繼續(xù)進(jìn)行；第二，這種計(jì)算方法簡便易行； 第三，有利于國家和有關(guān)部門通過規(guī)定成本利潤率，對汽車企業(yè)的汽車價(jià)格進(jìn)行監(jiān) 督；第四，如果汽車行業(yè)都采用此法，就可緩解汽車價(jià)格競爭，保持汽車市場價(jià)格 的穩(wěn)定。但在實(shí)踐運(yùn)用過程中，也存在著一些問題：首先，由于汽車成本加成定價(jià) 法忽視了汽車市場的需求和競爭對手的價(jià)格， 只反映生產(chǎn)經(jīng)營中的勞動(dòng)耗費(fèi)。因此, 根據(jù)這種方法制定的汽車價(jià)格必然缺乏對汽車市場供求關(guān)系變化的適應(yīng)能力，不利 于

25、增強(qiáng)汽車企業(yè)的市場競爭力；其次，汽車企業(yè)成本純屬是企業(yè)的個(gè)別成本，而不 是正常生產(chǎn)合理經(jīng)營下的社會成本，因此，有可能包含不正常、不合理的費(fèi)用開支。 可見，此定價(jià)法主要適用于汽車生產(chǎn)經(jīng)營處于合理狀態(tài)下的企業(yè)和供求大致平衡、 成本較穩(wěn)定的汽車產(chǎn)品。2、汽車加工成本定價(jià)法汽車加工成本定價(jià)法是將汽車企業(yè)成本分為外購成本與新增成本后分別進(jìn)行處 理，并根據(jù)汽車企業(yè)新增成本來加成定價(jià)的方法。 對于外購成本，企業(yè)只墊付資金, 只有企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程中的新增成本才是企業(yè)自身的勞動(dòng)耗費(fèi)。因此，按汽車企業(yè) 內(nèi)部新增成本的一定比例計(jì)算自身勞動(dòng)耗費(fèi)和利潤，按汽車企業(yè)新增價(jià)值部分繳納增值稅，使汽車價(jià)擠中的盈利同汽車企業(yè)口身

26、的勞動(dòng)耗費(fèi)成正比，是汽車加工成本宦價(jià)法的耍求n其計(jì)尊舍式如門汽車加丁新増成本x（1十汽車加T成本利潤率）1-如工增值稅率其中.汽車加丁成木劇用率耍求.込f的總利潤加工新堀成本總額“00能x KX)%餉T猶佶囲膚應(yīng)納培值稅金總額恥丄頊詛祝零二諂竹總額-外購成本總額這種汽車加工成本定價(jià)法主要適用f lUT型汽車企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的汽車企業(yè).此方法既能補(bǔ)償汽車企業(yè)的全部成本.又能便協(xié)作企業(yè)之間的利潤分配和稅收 負(fù)擔(dān)合理化.避免按育車成本加成法定價(jià)形成的行業(yè)之間和協(xié)作企業(yè)之間苫樂不均的帰病。3, 汽乍I標(biāo)成本定價(jià)法汽車目標(biāo)成本宦價(jià)法是指汽車企馳以經(jīng)過一定努力預(yù)期能養(yǎng)達(dá)到的目標(biāo)成本為 定價(jià)依據(jù).加上定的口

27、札利潤和應(yīng)納稅金來制龍汽車價(jià)格的方怯。這里'1=1標(biāo)成 本與定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本不同.它是企業(yè)在充分考虎到未來營銷環(huán)境變化的基礎(chǔ)上, 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而擬爲(wèi)的一艸"預(yù)期成木S 般都低于訂價(jià)時(shí)的實(shí)際成本 其計(jì)算公式如下：汽車目標(biāo)成本耳（1 +汽車目標(biāo)成本利潤率“、汽牛Urfw =1 - 血奉 '&）其中*汽仙標(biāo)成本利用耍求達(dá)到的總利潤目標(biāo)成本x目標(biāo)產(chǎn)悄圮x 100 可上述表明，汽車目標(biāo)成本的確定要同時(shí)受到價(jià)格、稅率和利潤要求的多重制約 即汽車價(jià)格應(yīng)確保市場能容納目標(biāo)產(chǎn)銷量，扣稅后銷售總收入在補(bǔ)償目標(biāo)產(chǎn)銷量計(jì) 算的全部成本后能為汽車企業(yè)提供預(yù)期的利潤。此外，汽車目

28、標(biāo)成本還要充分考慮 原材料、工資等成本價(jià)格變化的因素。汽車目標(biāo)成本雖非定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本，但也不是主觀臆造出來的，而要建立在 對“量、本、利”關(guān)系進(jìn)行科學(xué)測算的基礎(chǔ)上。通常，企業(yè)成本可劃分為固定成本 和變動(dòng)成本這兩大類。小批量生產(chǎn)成本高的主要原因是固定總成本按產(chǎn)量分?jǐn)偤髥?位固定成本高，如果在設(shè)備能力范圍內(nèi)將目標(biāo)產(chǎn)量增大，就能使固定總成本分?jǐn)傤~ 減少，平均變動(dòng)成本一般變化不大，并還可能由于工藝技術(shù)更熟悉而降低一些，于 是就使單臺汽車成本大大降低。預(yù)期的成本降低便可將汽車價(jià)格定到能吸引消費(fèi)者 的水平，從而為汽車打開銷路。但是，并非汽車目標(biāo)成本定得越低越好，因?yàn)?，?降低目標(biāo)成本就必須增大目標(biāo)產(chǎn)銷量，而汽車目標(biāo)產(chǎn)銷量如果太接近一個(gè)汽車企業(yè) 的生產(chǎn)能力極限，單臺汽車成本水平反而又會升高，因?yàn)樵谌藛T和設(shè)備滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn) 后，非熟練工人也得上第一線，機(jī)器設(shè)備故障率會上升，停機(jī)檢修的時(shí)間和費(fèi)用以 及廢次品損失會增加，資金和原材料周轉(zhuǎn)脫節(jié)的現(xiàn)象也會增多。按照許多汽車企