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文檔簡介
1、1, 論文初稿必須嚴格按照北航的模板調(diào)整格式;(有三處格式錯誤取消答辯資格)這個作者可以自己改2, 摘要是論文的高度概括和總結(jié),要體現(xiàn)論文的核心內(nèi)容,不能有大段的背景介紹,摘要必須重寫;3, 論文的結(jié)構(gòu)與邏輯不清淅;(發(fā)現(xiàn)的問題是什么?解決的關(guān)鍵問題是什么?解決方案是什么?)4,論文初稿不合格,不建議參加本次中期答辯。百度糯米“約惠七夕”節(jié)日大促活動中抵用券促銷策略的網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計與實施摘要:百度糯米“約惠七夕”節(jié)日大促活動中抵用券促銷策略的網(wǎng)絡(luò)營銷方案在 設(shè)計上需要了解抵用券的基本情況, 并且對其概念和內(nèi)容作出系統(tǒng)的論述, 因而 在論述中深入了解電子優(yōu)惠券的新時期發(fā)展道路和發(fā)展趨勢,互聯(lián)網(wǎng)
2、時代手機 APP的廣泛應用,很多應用方都為了提升自己的應用發(fā)展渠道, 努力拓寬營銷領(lǐng) 域,本文主要論述七夕期間百度糯米團購網(wǎng)站在發(fā)展中重塑自己的地位,并且借助于七夕中國情人節(jié)的節(jié)日促銷手段, 推動單日流水,并且借助于其他形式帶動 活動推廣。需要增加抵用券在促銷活動中的應用, 喚醒用戶囤貨方面的價值與效 果的分析。主要是1、靠有效期提前鎖定用戶需求,以優(yōu)惠讓用戶集中在某一天 或幾天內(nèi)消費,將流水沖上去;2、能針對用戶消費數(shù)據(jù)精準營銷裝券及精準 push, 較好地控制不同生命周期(新用戶、待留存用戶、活躍用戶、忠實用戶、沉默用 戶、流失用戶)用戶的 ROI; 3、通過廣告導流和社會化傳播工具大規(guī)模
3、擴散如 搖一搖、刷臉吃飯等自傳播和拉新效果明顯; 4、結(jié)合客單價倍數(shù)精準計算溢出 值的抵用券組合設(shè)計以激發(fā)流水,并提升 ROI (流水/線上補貼)通過以上這些 手段,追蹤設(shè)計合理化的網(wǎng)絡(luò)營銷措施。在本文中逐步引入共享優(yōu)惠券的相關(guān)理念, 在社會系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)社會網(wǎng)絡(luò)移動方式 的優(yōu)惠活動在轉(zhuǎn)化發(fā)展模式的情況下, 針對各類模式都需要做出角色定位, 詳細分析運作流程,讓優(yōu)惠券能夠?qū)σ苿邮聵I(yè)發(fā)展有新的幫助, 并且通過第三方優(yōu)惠 平臺的各項轉(zhuǎn)發(fā)互動,讓轉(zhuǎn)發(fā)逐步提升效率。其實目標顧客和共享顧客都處于一 個社會網(wǎng)絡(luò)群體,因而消費共同的偏好,讓很多商家都成為潛在客戶群體, 這對 推薦銷售效果有著較好的推進。研究節(jié)日
4、對消費者的促銷活動,能夠從消費者的 角度考慮問題,并且對消費者的網(wǎng)購行為作出內(nèi)外兩方面因素的分析,通過研究對電商發(fā)展做出研究,通過研究了解不同的消費群體對購物有著較大的區(qū)別,因而要針對不同的消費群體劃分消費情況, 并且對加大廣告流量的掉入,通過線上 和線下活動,讓活動的力度較大,提升活動的可參與性。電子優(yōu)惠券讓手機的優(yōu)惠時代有了新的發(fā)展熱潮,由于網(wǎng)絡(luò)團購活動的逐步興 起,因而在轉(zhuǎn)變商家促銷模式的前提下, 要通過激烈的市場競爭,提升商家捷足 先登的市場運行模式,再發(fā)分析各類電子優(yōu)惠券的優(yōu)勢和不足, 運用電子優(yōu)惠券 的各類效用功能性,創(chuàng)新市場營銷手段并且逐步拓寬市場營銷策略, 不但能讓商 家的知名
5、度得以提升,更能促進消費群體,在市場占有率逐步前行的過程中, 讓 盈利目標最大優(yōu)化。關(guān)鍵詞:百度糯米;節(jié)日大促銷;抵用券;促銷策略;網(wǎng)絡(luò)營銷隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶量的迅猛增長,能夠有效地連接人和服務(wù),在移動端實 現(xiàn)從獲取信息到選購、下單、支付、評論閉環(huán)的團購業(yè)務(wù)因其020屬性而再度興起,成為兵家必爭之地,也是下一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的誕生地。2011年阿里5000萬美元入股美團,2014年騰訊4億美元收購大眾點評20%股份,同年百度1.6 億美元控股糯米,從2015年起,在BAT對020的資本布局催動下,團購大戰(zhàn) 戰(zhàn)火重燃。2015年6月的數(shù)據(jù)顯示,整個團購大盤在2015年初開始迅猛攀升(表 1),其中市
6、場增量主要是百度糯米、大眾點評和美團這三家創(chuàng)造的,三家的增 幅都在200%上下。百度在此時發(fā)布了“三年投資 200億打造以糯米為核心的020生態(tài)閉環(huán), 成為行業(yè)領(lǐng)軍者”的雄心計劃。但當時糯米的市場占有率僅僅不到12%,無論線 下簽約商戶還是線上用戶UV都明顯落后于兩大對手,要在短短幾個也內(nèi)脫胎換 骨談何容易。、抵用券的概述(一)電子優(yōu)惠券的概念網(wǎng)絡(luò)集成規(guī)模化發(fā)展主要的實現(xiàn)方式主要是運用網(wǎng)絡(luò)平臺平臺,將虛擬市場內(nèi)的各類貨品信息呈現(xiàn)給消費者,消費者以抵用券為契機調(diào)動自己的的購買欲 望,在這樣的環(huán)境變化中形成最終的購買和銷售行為。在網(wǎng)絡(luò)促銷活動中,電子 優(yōu)惠券的應用較為廣泛,因而也是比較常見的促銷方
7、式之一,在傳播電子媒體的 進程中,讓消費者對有需求的物品有了真實的購買行為,并且打著“優(yōu)惠”的旗 號,讓消費者從心里上更容易接受,因而比較常見的電子卷包括:電子打折卷、 團體購買卷和代金卷等,這些電子優(yōu)惠卷有其自身的獨特優(yōu)勢, 優(yōu)勢展現(xiàn)在制作 和傳播成本較低,并且傳播范圍可控,能夠針對具體的消費人群做精準的活動宣 傳和傳播。(二)電子優(yōu)惠券優(yōu)與傳統(tǒng)優(yōu)惠券的內(nèi)容電子優(yōu)惠券的優(yōu)勢性,抵用券產(chǎn)生背景是在全球經(jīng)濟危機推行的低迷期,由于部分發(fā)達國家的消費者在購買能力方面嚴重不足,因而很多大型的商家未來刺 激消費欲望,因而提出提前購買和提前消費的方式, 運用多樣化手段促進消費活 動,因而在消費活動的推助下
8、比較常用的方式就是抵用券和團體購買方式,該方式的核心是依托于網(wǎng)絡(luò)或者手機發(fā)布媒體廣告和媒體消息,相較于傳統(tǒng)優(yōu)惠券其 主要的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下兩方面:第一,準確的營銷定位,比較與傳統(tǒng)銷售,電子 營銷方式掌握消費者的信息嗎,并且將其信息記錄下來,適當?shù)亩绦呕蛘呦?候,能促進消費者進行二次消費。在手機下載量加大的前提下,網(wǎng)站也能自動核 算優(yōu)惠券的下載情況。第二,效率高,效果好,抵用券與傳統(tǒng)消費方式的優(yōu)勢主 要體現(xiàn)在,消費過程中逐步顛覆了傳統(tǒng)營銷中消費者的客體地位,消費者運用抵用券可以主動選擇自己的消費對象,進一步提升抵用券的使用效果和使用效率, 并且也能降低營銷中的各類成本投資, 例如海報印刷、人員
9、宣傳的費用,并且使 用過程方便快捷。但是在使用過程中要求消費者在正規(guī)網(wǎng)站上下載,營銷手段應 正規(guī),避免捆綁銷售和惡意下載的新聞, 相關(guān)部門需要制定防范機制,避免很多 不法分子借助于網(wǎng)絡(luò)平臺,詐騙和欺詐消費者,讓抵用券能夠正確和高效的投入 市場內(nèi)。電子優(yōu)惠券與傳統(tǒng)的優(yōu)惠券相比較體現(xiàn)出的特性是, 由于電子優(yōu)惠券的靈活 性因而能夠提供很多商家,在發(fā)放形式上靈活性比較好,其中通常運用的發(fā)放形式主要有三大類,第一類主要是在通過網(wǎng)站提供一些優(yōu)惠券,涉及的內(nèi)容有購物、 娛樂、餐飲和游戲等多方面的優(yōu)惠促銷信息,優(yōu)惠券使用過程中也能簡單了解一 些商家消息,以及活動優(yōu)惠券的方式,這中優(yōu)惠券的發(fā)放方式更適用于中小企
10、業(yè), 這些企業(yè)在發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下, 一般在實體店有銷售,在其他的網(wǎng)上都有相 關(guān)購買網(wǎng)址,通過在線支付和結(jié)算的形式,可以輸入有效期內(nèi)的各類優(yōu)惠代碼, 享受相應折扣的前提下,方便異地客戶的使用,比如在國慶和五一旅游時,很多 商家推出公寓住房,部分外地游客通過網(wǎng)絡(luò)提前訂購折扣房間, 在人沒有到達的 情況下安排好住宿問題,方便旅游行程。并且這類活動方式可以突破大的企業(yè)壟 斷形式,給特色的小企業(yè)留有生存空間。第二類是很多商家有自己的直屬網(wǎng)站, 消費者可以在網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券,這類企業(yè)的代表是肯德基,現(xiàn)在比較熱門的網(wǎng) 站是肯德基的丁丁網(wǎng),該網(wǎng)站的優(yōu)勢在于客戶能夠根據(jù)自身需求選擇適合自己的 各類優(yōu)惠券,另
11、外也能清楚的看到優(yōu)惠券具體下載張數(shù), 不需要經(jīng)過繁瑣的注冊 形式,也可以獲得免費短信優(yōu)惠服務(wù),同一天內(nèi)可以獲得三份不同的優(yōu)惠短信, 在大型的地鐵站點和商場內(nèi)都能找到專門的優(yōu)惠券下載機器,通過輸入手機號碼和驗證碼的方式,將優(yōu)惠券打印出來。第三是提供優(yōu)惠券的專項網(wǎng)站和 APP,比 如現(xiàn)在很流行的嘻嘻網(wǎng)以及找券網(wǎng)等,都是以提供大型企業(yè)優(yōu)惠券為自己的盈利 方式,很多大型企業(yè)在全面范圍內(nèi)均有連鎖, 該類優(yōu)惠券的發(fā)放形式多體現(xiàn)在點 擊打印出你喜歡的各類優(yōu)惠券并且讓把相關(guān)信息推送給朋友,憑借優(yōu)惠券去實物 店內(nèi)購買相應套餐服務(wù),就能在適當時候做出制定的優(yōu)惠,優(yōu)惠券上面詳細標明 消費條件和適用范圍,這些優(yōu)惠券不
12、但能推動網(wǎng)站的發(fā)展, 更是實現(xiàn)商業(yè)活動的 較好手段。(三)電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢電子優(yōu)惠券主要是以金融危機為背景出現(xiàn)的新的經(jīng)濟增長點,但是在金融危機逐步消退后,這種積極的消費形式也保存下來,不但沒有消失反而繼續(xù)發(fā)展起 來,這類消費形式要得到社會各界良好的評價, 部分受眾群體也依賴該項消費活 動,其實出現(xiàn)電子優(yōu)惠券的關(guān)鍵是消費意識的攀升, 但是通過金融危機為導火索 表現(xiàn)出來,因而這類消費形式逐步走進大眾視野。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展,部分 消費者手機功能逐步強化并且受到條形碼技術(shù)的影響,加之現(xiàn)代消費者有開始關(guān) 注與理性消費觀,我國的電子優(yōu)惠券發(fā)展中依然處于起步階段, 具體上升空間較 大,在我國以及世
13、界上任何一個國家,電子優(yōu)惠券都有著發(fā)展前景,并且也將影 響未來經(jīng)濟形勢。1. 手機二級條形碼的普及在部分城市的超市和商店內(nèi)產(chǎn)品包裝都印有條形碼, 主要目的是為了識別和 繳費方便,商家運用條形碼識別的方式,匯總不同商家的各類信息,消費者運用 手機把商家信息掃描到手機內(nèi),進行保存,在需要時能夠登錄相關(guān)網(wǎng)址,瀏覽與 該商品相關(guān)的個各類信息,如果有相關(guān)優(yōu)惠活動,那么就能通過信息下載電子優(yōu) 惠券,讓消費者體會價格的優(yōu)勢和消費上的便利。這樣一來,移動運營商、手機 制造商和二維碼解決方案提供商等各項因素都要緊密配合在一起,尤其是軟件開發(fā)商、廣告商也要進行內(nèi)部結(jié)合,形成新興產(chǎn)業(yè)鏈條,讓電子優(yōu)惠券的發(fā)展具有 較
14、大潛力。2. 終端打印設(shè)備的運用和優(yōu)惠券 APP推廣在部分大中型城市街道醒目位置都放有免費打印電子卷的終端機, 但是這種 打印渠道只能在大城市使用,中小城市還沒有普及運用,所以中小城市的消費者 在打印方面有諸多不便,也在客觀上遏制了中小城市電子優(yōu)惠券的發(fā)展, 從長遠 發(fā)展角度,這也不能滿足消費者的需求。因而為了應對這一嚴峻事實,很多商家 推出電子優(yōu)惠券,這類優(yōu)惠券主要顯示在手機上,通過短信編號,或者圖片方式 發(fā)送給消費者,消費者在消費前出示編號,工作人員通過電腦對應標號,并且實 行網(wǎng)上交易的形式,為商家和消費者都帶來便利,也節(jié)約紙張成本,避免現(xiàn)金交 易帶來的諸多問題,也是電子優(yōu)惠券為了發(fā)展的主
15、導方向。(四)抵用券為商家?guī)淼囊嫣幍钟萌谑褂眠^程可以通過以下各類形式實現(xiàn)其實際的應用價值,可以將其制作成印刷券。會員卡或者電子卷等形式,這些抵用券可以直接發(fā)到客戶的郵箱 或者信息中,這樣做的優(yōu)勢是避免消費受眾體丟失抵用券, 由于手機是當前大眾 攜帶的通訊工具,因而將相關(guān)信息存儲到手機中更具便利性; 這樣也避免繁瑣的 記錄以及核對,通過網(wǎng)絡(luò)就能清晰的統(tǒng)計出消費效果, 并且能隨時隨地的查找具 體收支情況,不需要擔心客戶信息收集不全,信息數(shù)據(jù)準確度缺失等情況,在發(fā) 送信息的過程中逐步驗證電子優(yōu)惠券。并且也減少優(yōu)惠券派發(fā)過多和廢其較高的 鼓勵,通過授權(quán)營業(yè)員操作,讓每一次操作都有記錄存在,責任更明
16、確,提升管 理精準度的同時,也可以提升活動的創(chuàng)新意識,簡單實用的高科技手段,在優(yōu)惠 客戶群體的前提下,便捷客戶,也提高工作效益。(五)電子優(yōu)惠券在網(wǎng)絡(luò)促銷中的效用1. 創(chuàng)設(shè)新的市場機會第一,商家在此期間可以突破時間和空間限制, 詳細的分割地理明細,目的 是吸引更多的顧客,電子優(yōu)惠券的具體實行方式是7/24(大概每周有7天,每天的時間持續(xù)是24小時),運用此類促銷方式,不但能夠打破傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券使 用過程中面臨的地理位置分割,讓很多優(yōu)惠券不能輕易使用。第二,吸引新顧客, 電子優(yōu)惠券使用作為全新的促銷手段,能夠吸引哪些在傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券促銷中不 能關(guān)注到的客戶群體。第三,第三,開拓出新的產(chǎn)品市場,通
17、過對電子優(yōu)惠券的 利用,商家能夠在這個過程中溝通社區(qū)一潛在客戶群體,相互交流中,了解自身的情況,針對客戶的需求開發(fā)出更新的產(chǎn)品也能提供更好的服務(wù);第四,將市場做好進一步細分,運用電子優(yōu)惠券的具體促銷方式,商家給消費者提供更多的定 制營銷方略,在實現(xiàn)最大限度的市場化劃分的前提下, 做出更多滿足消費者個性 需求的內(nèi)容,提升客戶滿意度,并且也為商家贏得更多接觸市場的機會。2. 低成本提高知名度電子優(yōu)惠券在發(fā)展中是一種重要的優(yōu)惠信息傳遞工具, 很多商戶沒有任何的 知名度,但是通過電商平臺上的優(yōu)惠活動可以讓自己受到消費者的關(guān)注,消費者在關(guān)注基本的折扣信息以外,更要了解商家的基本情況,比如說有關(guān)商家的名稱
18、、 性質(zhì)、特色、位置等相關(guān)宣傳信息等。電子優(yōu)惠券作為新型的網(wǎng)絡(luò)促銷手段,與 其他網(wǎng)絡(luò)促銷手段相比較那么有著豐富多樣的促銷形式,在其手段和手法多樣化 的前提下,電子方式的實現(xiàn)手段主要有以下幾個方式。第一,彩信優(yōu)惠券,主要的使用方式是運用彩信下載的方式, 這樣的使用能 夠最大限度的解決互聯(lián)網(wǎng)中優(yōu)惠券打印的各種問題和缺點,讓優(yōu)惠券以電子圖片的形式下載到手機上面。第二,短信優(yōu)惠券,主要的實現(xiàn)形式是短信優(yōu)惠券的形 式,這種實現(xiàn)形式一方面解決打印等相關(guān)問題,另外也能解決彩信中傳播成本這 類問題。電子優(yōu)惠券由于其形式的多樣性,讓網(wǎng)絡(luò)對新鮮事物有著更強烈的吸引 力,一方面關(guān)注電子優(yōu)惠券,通過商家宣傳自身的各項
19、品牌,將所有可能存在的 永恒當成他們潛在的購買人。3. 有利于消費者方便購買電子優(yōu)惠券在顧客使用過程中除了能夠給顧客帶來更多的方便,也能通過多種使用方面,讓消費者在消費過程中更為便利,商家在使用過程中利用電子優(yōu)惠 券時間的敏感性。帶動消費者的消費理念,電子優(yōu)惠券多項宣傳方式,可以通過 設(shè)置多渠道的方式實現(xiàn)自身的宣傳理念, 第一可以將電子優(yōu)惠券設(shè)置的宣傳設(shè)置 在人流較為密集的地鐵站附近,客戶在等車期間就能瀏覽相關(guān)的服務(wù)商家,可以通過網(wǎng)絡(luò),挑選自己想要消費的商品,在線消費中享受隨時優(yōu)惠活動,這為消費 者帶來前所未有的便利優(yōu)惠條件,并且借助電子優(yōu)惠券更能挖掘很多潛在的商 戶。二、顧客購買意見研究一一
20、百度糯米“約惠七夕”活動抵用券即coupon,是優(yōu)惠券等有條件消費的代金券的總稱,coupon的形式 最早產(chǎn)生與美國二十世紀三十年代, 源于可樂之父手寫的一個小紙條,此后,這種可以把促銷活動迅速普及到千家萬戶的促銷形式迅速地發(fā)展起來,隨著計算 機、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展,電子代金券更是無處不在。從最早的紙質(zhì)coupon 到郵件直投的電子代金券,再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代直接進行的APP客戶端賬戶裝券,這一促銷形式在一百多年里長盛不衰,屢試不爽,被證明為最有效率的促銷手段之一。數(shù)據(jù)顯示2011年,美國有8820萬用戶下載電子優(yōu)惠券(即抵用券) 用于線上或線下消費,占美國網(wǎng)民的 47%。Kotler和Al
21、llstrong(1998)則指出優(yōu)惠券是一種可以使消費者在購買特定產(chǎn)品 時,獲得一些折扣的憑證。而經(jīng)營者使用優(yōu)惠券進行營銷的主要目的分別為吸引 新的使用者、促使消費者轉(zhuǎn)換品牌以及重復購買Maleolm Wright, MurrayMaeRae, 2007)。但優(yōu)惠券促銷也可能產(chǎn)生負面的效果,包括降低消費者的忠誠 度、增加消費者對價格的敏感度、降低消費者對品質(zhì)的印象,而且消費者只是提 前購買,可能實際上并未增加銷售(GabbottM ,1994)。為了完成糯米通過大促活動迅速將單天的市場份額從1215%提升到50%的目標,我們面臨如何有效擴大用戶 UV量、如何讓更多的人拿到糯米的抵用券并 下載
22、或激活APP進行消費,然而,國外對coupon的研究主要集中在對于抵用券 如何在促銷戰(zhàn)中應用,國外基本是以科特勒為主的經(jīng)典理論為核心。國內(nèi)自改革開放以來針對促銷活動的理論與實踐研究成果日漸豐富,無論是 針對電子優(yōu)惠券屬性、推送機制、商品適用特征、交叉營銷、消費者心理等方面 影響的研究都能查閱到很多。閉海霞(2010)在優(yōu)惠券對在線補救服務(wù)后顧客滿意度和重購意向的影響 研究一文中吃出優(yōu)惠券的實質(zhì)是企業(yè)的服務(wù)補救行為,是在對有限資源(如補償,快速回應和道歉所需的物質(zhì)成本和人工成本 )合理投放和有效利用的失敗情 況下采取適宜的補救措施,能使企業(yè)以較少的資源彌補損失,并獲得較高的顧客 滿意。文章表明,
23、優(yōu)惠券面值越大,會導致越高的滿意度;優(yōu)惠券有效期越長,重購意向越強。郭彤華、湯春輝(2011)在顧客參與對購買意愿影響的經(jīng)驗研 究以電子優(yōu)惠券為例一文中指出市場上的電子優(yōu)惠券之所以能夠蓬勃興起 和運營商終端設(shè)備的普及,是由于顧客參與發(fā)揮了重要作用。隨著電子優(yōu)惠券使 用的日益頻繁,電子優(yōu)惠券市場競爭日益激烈,運營商應該如何維持和吸引新的 客戶群體加入會員體制,成為市場的關(guān)注重點。文章研究中將顧客參與的四個維 度即工作認知、搜尋信息、付出努力、人際互動作為本研究的自變量,顧客購買 意愿作為因變量,而顧客感知價值作為中介變量,旨在運營商網(wǎng)站或終端設(shè)備上 獲取和使用電子優(yōu)惠券作為研究對象。 從電子優(yōu)惠
24、券的消費情境出發(fā),研究顧客 參與、顧客感知價值的關(guān)系以及對顧客購買意愿的影響,以求通過實證研究的結(jié) 果為競爭激烈的運營商市場提供一定的建議。龔艷萍、許志忠(2008)在優(yōu)惠 券促銷有效性的影響因素研究 中指出在眾多的促銷方式中,優(yōu)惠券促銷是使用 頻率較高的方式之一,并指出了國內(nèi)使用優(yōu)惠券促銷相對盲目的現(xiàn)狀。然而時至今日,移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展, 創(chuàng)新應用不斷,如何利用 移動社交網(wǎng)絡(luò)通過紅包、搖一搖等新工具更高效、精準地點對面發(fā)券,有效地讓 抵用券在朋友圈里飛一會兒,帶來更多新用戶的參與,營造出更為熱烈、緊迫的 促銷氛圍,從而催動更多的用戶沖動消費和品牌與活動的自傳播?以及在團購網(wǎng) 站沖擊
25、單天流水的促銷活動中,抵用券與立減、滿減等促銷形式之間的協(xié)同與抑 制抵消影響等方面,國內(nèi)外的相關(guān)理論與實踐研究則較為匱乏。根據(jù)糯米歷史的數(shù)據(jù),我們看到,五周年大促活動后,糯米網(wǎng)的日均UV、流水、客單價、B端商戶加盟數(shù)量、忠實會員數(shù)量、整體市場份額等指標都有所 提升,所以,決定8月22日借七夕節(jié)日氛圍做一次大促活動,以鞏固剛剛搶到 手的第二地位。(一)模型構(gòu)建與假設(shè)在模型分析中可以將顧客具體劃分為四個維度:工作認知、搜尋信息、努力付出、人際互動,以上這十二個因素在模型構(gòu)思中趨于自變量,其中顧客的購買在這類是因變量,顧客的感知情況作為中介變量。研究總從運營商網(wǎng)站和終端設(shè) 備網(wǎng)站上電子優(yōu)惠券的使用為
26、主要收入點。受到各國調(diào)查對象的個體差異性限 制,電子優(yōu)惠券的購買欲望也有著較大的不同, 因而在研究中需要先調(diào)查其基本 變量,包括性別、年齡、這也、學歷和收入。圖1顧客參與、感知價值和購買意愿的關(guān)系模型通過以上圖表能清晰的了解到一點就是顧客在四個維度的協(xié)調(diào)運用過程中 體現(xiàn)出于顧客購買意愿之間的關(guān)系,并且要求顧客在感知價值和參與維度方面起 著中介作用,試圖發(fā)現(xiàn)顧客參與的四個維度對顧客的具體購買能力做出排序。根據(jù)對歷史數(shù)據(jù)的分析和這一領(lǐng)域的著述研究結(jié)果, 我們發(fā)現(xiàn),對于處于市 場第三、市場份額只有12%勺百度糯米來說,想要在三年內(nèi)先后趕超市場份額分 別為25%fl 60流右的的大眾點評和美團,完成這
27、一戰(zhàn)略目標,唯一可以選擇的 道路是:依仗百度的流量入口與媒體平臺的優(yōu)勢, 以大規(guī)模促銷事件為由頭迅速 為糯米導流。在用戶端打破常規(guī)速度,沖擊單日的日活躍購買用戶的數(shù)量和客單 價,從而大幅提升成交額和市場份額。并以此帶動品牌認知度和美譽度的提升, 拉升APP激活量,從而拉動被美團和點評壟斷著的眾多 B端商戶倒戈簽約,徹底 贏得020領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。經(jīng)驗數(shù)據(jù)證明,在任何領(lǐng)域,只有市場份額達到 50%上,才能對市場格局 帶來足夠當量的沖擊,推到多米諾,實現(xiàn)以上那些連鎖成效。具體到團購行業(yè), 作為后來者,只有當單天流水超過大盤 50%勺份額時,才能帶來真正的正向多米 諾效應。所以,糯米決定通過在中國人
28、的情人節(jié)夕期間沖擊單天流水峰值的大促活動完成對用戶的教育與流水激發(fā),單天將糯米的市場份額提升到50%以上。這意味著,需要在活動當天激發(fā)出5倍于日常流水的總消費額,同時還要有 效地控制好ROI (投資回報率,即流水/優(yōu)惠成本)。為了達成這一目標,我們 需要在常規(guī)的滿足用戶剛性需求的線上運營策略之外,引入社會化營銷發(fā)放抵用券的策略,刺激用戶撿便宜心理,在有效日期內(nèi)用抵用券打折提前消費屯單。消費分析過程中就需要詳細了解不同用戶群體消費的影響因素,分析各類影響因素,形成消費突破點,百度開始的主營業(yè)務(wù)是做搜索引擎, 相較于老牌電子 卷網(wǎng)站在消費者心中的消費慣性較差, 但是為了助推百度糯米的發(fā)展,需要運用
29、 ROI,控制各類用戶,但是在這一過程中體現(xiàn)出的核心問題是,大型節(jié)日各大主 要電子團購網(wǎng)站和電子優(yōu)惠券網(wǎng)站都會推出相應的活動,其實各家的優(yōu)惠程度沒有實質(zhì)上的差距,對于商家來說更習慣將自己的品牌投放在老牌團購網(wǎng)站上,因而消費者已經(jīng)逐步形成消費慣性,也沒有屯單的習慣。(二)經(jīng)驗分析結(jié)果1收集樣本數(shù)據(jù)在研究百度糯米的七夕消費活動過程中,調(diào)查不同類型的用戶對消費卷使用 情況,在發(fā)放問卷中包含的問題有是否消費者之前有使用優(yōu)惠券的經(jīng)歷,在該次調(diào)查中發(fā)放問卷是425份,其中包含線上的225份和線下的200份,問卷的實際 回收率為361份,達到樣本回收率的百分之84.9。在該項考察數(shù)據(jù)中同時也剔除 了各項內(nèi)容
30、都打同樣分數(shù)的調(diào)查者, 共23人,還包含樣本信息缺失的11人,最 終獲得的有效樣本是309人。另外在樣本數(shù)據(jù)收集之前先將有效樣本與剔除樣本 做對比分析。在研究百度糯米的七夕消費活動過程中,調(diào)查不同類型的用戶對消費卷使用 情況,在發(fā)放問卷中包含的問題有是否消費者之前有使用優(yōu)惠券的經(jīng)歷,在該次調(diào)查中發(fā)放問卷是425份,其中包含線上的225份和線下的200份,問卷的實際 回收率為361份,達到樣本回收率的百分之84.9。在該項考察數(shù)據(jù)中同時也剔除 了各項內(nèi)容都打同樣分數(shù)的調(diào)查者, 共23人,還包含樣本信息缺失的11人,最 終獲得的有效樣本是309人。另外在樣本數(shù)據(jù)收集之前先將有效樣本與剔除樣本 做對
31、比分析。通過研究回收的309份有效問卷,第一,設(shè)置男性與女性的比例相同,主要目的是避免男女性別不同引發(fā)的消費研究結(jié)果不盡相同;第二,接受調(diào)查人百分之九十都是年齡在19-30的人群,也就是說參與調(diào)查的人多為青年人,該年齡階 段的人在消費欲望以及消費能力方面較其他年齡段的群體有著更明顯的消費能 力和消費欲望;第三,調(diào)查中有百分之 83.3的群體是學生,這也表明學生是接 觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人群,并且學生主要代表一部分低收入的年輕群體, 在消費方向要 經(jīng)過多方對比,并且學生有更多閑暇時間消費節(jié)日,更偏愛電子優(yōu)惠券;第四, 被調(diào)查的群體內(nèi)有大概百分之 85的人群是本科以上學歷,客觀上表明高學歷群 體更能接受和
32、運用先進消費理念;第五,百分之79左右的受訪者平均收入在2000 一下,說明參與調(diào)查的多為收入較低的學生或者一部分低收入年輕人。表1:顧客參與測量條目村出蚪力持鍬黃注延甘顱期站上吐尸優(yōu)専養(yǎng)的優(yōu)黒怙息徒飜r很多時耐挾収和便用遠肯師曲站1:靛帖満啦、方訐工件認如了蟬41 f-優(yōu)患壽的郴賤知1識知建I如何便用電1優(yōu)忠弄畔使川時盂黑洼總的審瑣震尋倍忌了斛優(yōu)恐槪務(wù)的鶴體內(nèi)容r昨屯樣提供優(yōu).電業(yè)稱人際互動j運營嗨的脈務(wù)人員進打站悄咐詢通時運背冏的眼等礎(chǔ)出M揚或批if-|運苣裔網(wǎng)姑的h他出員 臨怡息2測試在研究過程中,運用的各類測量數(shù)據(jù)都主要來源于之前的成熟研究數(shù)據(jù),但在愛研究過程中為了讓中國消費者理解更加
33、清晰,在市場調(diào)查專家的悉心指導 下,對部分條目的措辭做出調(diào)整。在所有的圖表中運用7-point Likert量表。其中 每一個量表都要分別給予1-7個量化分數(shù)。代表完全同意到完全不同意,這符合 中國人的判斷標準。研究過程中主要涉及四大內(nèi)容,第一部分主要是問卷說明方面的內(nèi)容, 第二 部分主要是介紹有關(guān)顧客參與與描述方面的內(nèi)容,第三部分是骨骼感知價值以及 描述顧客購買欲望方面的問題,第四部分主要介紹被調(diào)查者的個人信息。需要被調(diào)查者在接受調(diào)查的過程中詳細說明自己的個人信息和個人消費欲望,然后根據(jù)自己的真實感受和想法回答問題。顧客參與情況,顧客參與情況主要是綜合國內(nèi)外學者對于顧客參與維度的細 致劃分,
34、主要的參考對象包括Kellogg,Youngdahl等學者的研究成果,解決過程 中將其細致的規(guī)劃為工作認知情況、搜尋信息的狀態(tài)和付出以及具體努力情況, 人際互動四個相關(guān)維度,在借鑒表一中顧客參與測量為基礎(chǔ)開展相關(guān)研究。顧客感知價:在顧客感知價值方面主要是評級顧客價值量表,讓功能性價值發(fā)揮更重要的作用,其中將相關(guān)功能性質(zhì)量價值與功能性價格價值統(tǒng)一并且一 致,運用表二中的變量考慮各類測量條件。表2:顧客感知價值測量條目測量條冃顧客18知價值該運營浙據(jù)供的優(yōu)患活幼的優(yōu)惠幗度較尢*件作itfi家較彩.ft用電了優(yōu)惠養(yǎng)可以讓我獲制愛汁埋的消裁價格使用電子優(yōu)惠券讓我認為物有所值我営歡吐子優(yōu)惠券這種消費形式
35、。電子優(yōu)惠養(yǎng)能夠剌激我的泊費行為我使用電子優(yōu)惠券的過程覺得輕松愉快便用電7優(yōu)惠養(yǎng)便我獲得他人的認町我周用的刖友也在使用您子優(yōu)患券顧客購買意愿:本篇文章在敘述方面主要的對象是針對電子優(yōu)惠券的具體獲 取以及使用情況開展的相關(guān)研究,在研究中了解電子優(yōu)惠券使用實質(zhì)上是產(chǎn)生非 直接購買情況,這種購買在一定程度上面是消費過程的輔助手段,消費者在體驗一定折扣后對消費有好感,產(chǎn)生慣性消費。表3:顧客購買意愿的測量選項測最條目顧客購買克愿當需淒消費購物時*我愿怠便用電f優(yōu)惠券與傳統(tǒng)優(yōu)惠券+11比.找傾向于使用電門尤惠券進行消費我直歡將電f優(yōu)惠券推薦給期友使用,我喜歡在網(wǎng)站上將電r優(yōu)惠券的信息推薦給其他網(wǎng)友3.
36、信度和效度分析顧客參與過程中的信度和效度,在整個問卷調(diào)查中第二部分主要涉及13個測量項目,其主要的測量因素都在考慮“顧客參與”等相關(guān)因素,因而在 分析13個顧客參與量的進程中,需要先分析和發(fā)現(xiàn)因子,其樣本值KMO能夠達到0.792,數(shù)值近似度能達到0.9以上,得出的結(jié)論是非常適合;0.8-0.9,的數(shù) 字表示很適合,以此類推,0.5的數(shù)值是非常不適合。在分析過程中運用的主要方法是提取公共分子的形式,由于第一個分子的具 體特征值為4.312,也就是在方差理解上面能夠達到 21.316%,其中可以把特征 值較大的因子做出具體解釋,方差值達到 65.945%。在方差運用中,可以借助于正交旋轉(zhuǎn)的方式得
37、到各個因子的負承載值,其產(chǎn)生結(jié)果主要是4個因子,由于全部因子的負荷都要超過 0.5,(般情況而言,如 果各個因子的負重荷大于0.5就可以將其歸結(jié)為一個因子)。在量表項目中因子 之間的對應關(guān)系通過判斷能夠得出新的結(jié)論,例如F1因子在構(gòu)想中也體現(xiàn)出“付 出努力”因子,那么F2體現(xiàn)出的因子將體現(xiàn)在“工作認知”方面,F(xiàn)3更是集中 體現(xiàn)在“搜尋信息”等領(lǐng)域,F(xiàn)4主要體現(xiàn)在“人際互動”因子方面,以上結(jié)果 與原有的構(gòu)思相一致。因而在原有的設(shè)想中,顧客的構(gòu)成情況考慮因素涉及 “付 出努力”、“搜尋信息”、“人際互動”和“工作認知”四個維度,不同維度測 度方式主要體現(xiàn)在相應的量表項方面。 分析因子的各項研究成果
38、,由于該類數(shù)據(jù) 在分子構(gòu)成方面主要體現(xiàn)在4個層面上面,每個因子的具體參與情況和預期設(shè)想 具有一致性,因而可以得出這樣的結(jié)論,如果把顧客的參與分成付出努力、 工作 認知和信息搜尋以及人際互動以上四個方面,那么通過設(shè)想列出量表開展車輛有著極大的科學合理性,并且策略的構(gòu)思情況也將符合具體研究要求。4分析 相關(guān)分析a分析顧客參與與顧客感知價值在驗證研究中了解到“顧客參與”與“顧客感知價值”之間的必要聯(lián)系,并 且對研究的重要影響因素:付出努力、搜尋信息、人際互動等方面開展分析,結(jié) 合顧客感知價值,讓彼此之間的關(guān)系得到深化,在調(diào)查中了解參與百度糯米消費 的群體多基于學歷水平較高的中青年, 普遍收入在中等偏
39、下,他們在接觸優(yōu)惠券 的過程中希望得到良好的性價比,因而四個維度之間的關(guān)系,在0.01水平(雙 側(cè))上有著顯著關(guān)系,其中最突出的是“付出努力”與顧客感知價值的相關(guān)性, 然后才是“工作認知”、“搜尋信息”以及“人際互動”這些相關(guān)因素。b顧客參與與顧客購買意愿的分析在研究構(gòu)思中為了驗證“顧客參與”與“顧客購買的意愿”兩者之間的相互 關(guān)系,通過運用Pears on的分析方式,通過研究了解,顧客參與的四個維度上面 呈現(xiàn)出正相關(guān),并且在0.01水平(雙側(cè))上有著較為顯著的連續(xù),另外可以了 解在購買意愿方面其中付出努力是一個很重要因素,然后才是其余三項。 回歸性分析a分析顧客參與和顧客購買意愿在回歸分析法
40、中通過驗證理論構(gòu)思之間的各類因素,形成因果關(guān)系,在因果關(guān)系里面,得出結(jié)論是付出努力與顧客的購買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性,其實質(zhì)是顧客在獲取抵用券的過程如果其付出的努力越大, 那么就會隨之產(chǎn)生較為強烈的購買 欲望。同理,工作認知情況與顧客的購買意愿關(guān)系密切, 并且在顧客或者相關(guān)抵用 券的過程中,由于其自身認知情況的變化發(fā)展,所以對電子優(yōu)惠券的知識了解更 多,因而引發(fā)出更為強烈的購買欲望。尋找信息并且了解顧客的購買欲望,因而 在顧客電子優(yōu)惠券的獲取過程中,在搜尋信息逐步增大的前提下,帶動顧客的購 買欲望,讓其購買的想法更具強烈性。在人際互動過程中由于顧客的購買欲望呈 現(xiàn)出正相關(guān)性,更確切說在顧客獲取過程中
41、通過使用抵用券, 讓人際關(guān)系得到較 好互動,并且通過抵用券的購買,相關(guān)服務(wù)人員和券商服務(wù)人員之間產(chǎn)生較好的 互動交流,強烈的購買欲望推動下,詩歌維度彼此之間的影響也不盡相同, 由于 努力付出的多少對顧客購買有著重要影響。b回歸顧客參與和顧客感知通過上文調(diào)查可以清晰的了解到顧客參與的四個維度在于顧客感知方面有 著必要聯(lián)系,在回歸分析的過程中,可以得到以下相關(guān)結(jié)果和結(jié)論,由于努力付 出的程度于顧客感知有著直接聯(lián)系, 換而言之在使用電子優(yōu)惠券的過程中, 顧客 如此其具體的參與和努力程度越高,那么具體的感知價值獲取也會隨之加大。同 理,如果工作認知與顧客的感知價值呈現(xiàn)出正相關(guān)態(tài)勢,那么在抵用券使用以及
42、消費過程中,顧客的具體參與認知程度也會逐步加深,也影響到顧客的價值感知。 工作認知在顧客的感知性影響下呈現(xiàn)出正相關(guān)態(tài)勢,抵用券如果使用或者消費,顧客參與其中,如果在認知方面程度越大,那么顧客能夠感受到的價值量也越高。 反之,搜尋一般顧客感知情況不同的的抵用券使用過程,信息的具體搜尋情況沒有對顧客的感知價值產(chǎn)生直接影響和改善。 人際互動也不能與顧客的感知價值相 適應,在抵用券使用以及感知的具體過程中, 人際互動情況有一定的幫助,但是 沒有起到?jīng)Q定性因素。(三)結(jié)論分析1顧客的參與與購買意愿通過分析可以得出顧客參與中各個維度與顧客的購買意愿中存在的各類正 相關(guān)性,并且在回歸效果顯著的狀況下。顧客參
43、與的不同維度影響其具體控制情 況,并且付出努力的維度能夠較大限度的影響顧客的價值感知,另外也要配合搜尋中的新型和工作認知以及人際互動。2. 顧客參與與價值感知通過正相關(guān)分析出顧客的參與維度與顧客的感知價值, 通過回歸數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)和 尋找信息,在這些關(guān)系中涉及到人際互動維度的回歸方程。由于受到顧客參與的 不同維度,并且影響顧客感知價值的具體影響程度, 受到最大的影響因素是付出 努力維度,并未工作的認知和信息的搜尋提供人際互動的機會。3. 從運營商角度分析營銷策略在付出努力和工作認知這兩個維度可以感知顧客的價值以及顧客的購買意 愿,這將在影響中產(chǎn)生較為積極的作用,因而從運營商角度上考慮可以從幾方面 入
44、手:首先,運營商在整體過程中能夠完善其自身評價體系, 通過鼓勵會員使用各 類優(yōu)惠券的活動,為商家提供更好的服務(wù)體驗,并且在其他方面上也為客戶以及 運營商提供更好的評價方式,這在一定程度上會讓消費者提升自己的能力, 獲得 更為全面的信息,并且通過搜尋了解更多的信息渠道,完善自身的資料收集方式。 百度糯米活動的展開在很大程度上是借助于百度自身的資源優(yōu)勢,通過搜索引擎了解更多的信息,收集信息、整理信息、最終將信息中的精華部分作出部分提煉, 讓消費者可以在各個層次上對信息有著深刻了解。其次,在面對各類競爭對手的過程中,需要運用商在這一過程努力提升自身 服務(wù),加大宣傳力度,根據(jù)調(diào)查可以清楚的了解到,顧客
45、中的“工作認知”影響購買意愿,因而運營商在服務(wù)過程中需要努力提升自己的特色文化,通過多運行吸引顧客的體驗讓這項服務(wù)得到最終應用,這也是增大消費者認知抵用券的關(guān) 鍵,更大程度上吸引潛在客戶群體。最后運營商最好將各類優(yōu)惠券做出總結(jié)和分類,可以了解消費者的適用范圍 主要集中在餐飲、休閑娛樂等方面,因而為了應對日益增長的市場競爭環(huán)境, 要 求運營商在消費者購物取向方面上有著新的突破和新的想法,并且爭取推進各類優(yōu)惠活動,讓消費者的購買欲望逐步增大,讓網(wǎng)絡(luò)銷售也得到改善。4. 從商家角度分析營銷策略抵用券在顧客參與方面對顧客能產(chǎn)生筆記積極的影響,因而在商家進行促銷 選擇的過程中,避免將競爭對手搶走的好方面
46、就是在客戶方面有著諸多優(yōu)勢。 通 過運營商網(wǎng)站上點擊率的高低狀況,選擇適宜的運營商網(wǎng)站或者 APP促銷手段 開展與之相適應的廣告宣傳,并且以此作為新品發(fā)布的核心,為宣傳助力。(四)節(jié)日促銷中的網(wǎng)購意愿1. 外界影響因素外界影響因素主要分為四大類,包括產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素、風險水平和社會 環(huán)境等方面的因素。 商品價格商品價格以及運費變量在測量節(jié)日促銷的背景下, 商品的價格變化因素對消 費者的購買意愿有著直接影響。但是在研究需要對比原有的消費情況,因而網(wǎng)站 的促銷能夠?qū)οM者的購買行為產(chǎn)生積極影響。研究互聯(lián)網(wǎng)購買因素,了解價格 因素也取決于消費環(huán)境,尤其餐飲行業(yè),如果就餐環(huán)境較優(yōu)會產(chǎn)生很好的消費慣
47、性,但是綜合看來影響消費者購買欲望的核心因素就是商品價格。節(jié)假日期間的促銷活動與非促銷活動相較,區(qū)別就是在價格方面有一定優(yōu)勢。 活動參與情況電商市場現(xiàn)在已經(jīng)開始成為人們消費的主要場所之一,因而多樣化的節(jié)日促銷活動,讓消費者有著不同的參與熱情和購買需求, 在活動期間常規(guī)的促銷活動 包括返券、滿額減或者積分換購等情況,但是現(xiàn)在現(xiàn)在也借助于微信等通訊工具, 在搖一搖中發(fā)出代金券等,通過參與活動調(diào)動消費者的熱情。2. 消費者的因素 人口統(tǒng)計因素統(tǒng)計消費者的因素包括統(tǒng)計消費者的外在體制, 其中有性別、年齡和學歷等 方面因素,在研究中了解收入較高,教育水平高的年輕人更喜歡便利的網(wǎng)購形式, 并且對于商家的價
48、格變化更趨向敏感,也能承擔部分風險,相信自己的判斷能力, 在網(wǎng)絡(luò)中與傳統(tǒng)的直接去商鋪消費的購買者不同,網(wǎng)絡(luò)消費者習慣于研究。 消費者的特質(zhì)消費者特質(zhì)主要是策略消費者的內(nèi)在特質(zhì), 在節(jié)日期間無論是網(wǎng)站還是實體 店鋪里面,消費者都比平時有更多的得購買欲望, 在研究中了解沖動購買是存在 于日常的網(wǎng)絡(luò)購買中,因而在原有預算沒有的前提下,受到節(jié)日期間的誘惑,用 戶會產(chǎn)生強烈的購買欲望。 節(jié)日促銷的認知情況對節(jié)日促銷認知情況的了解是清除消費者特質(zhì)的一項內(nèi)在表現(xiàn)因素,消費者在發(fā)展中了解有關(guān)節(jié)日促銷的具體感知情況, 比如節(jié)日期間購買一些商品,但是 消費者對這些商品有著較高的敏感度,因而消費品的內(nèi)在影響特質(zhì)和影
49、響因素對 消費者的購買欲望有著積極的推動作用。三、電子券的營銷效果以及創(chuàng)新發(fā)展趨勢(一)營銷效果如果在進行研究的過程中詳細研究其本質(zhì),了解在傳統(tǒng)營銷觀念上互聯(lián)網(wǎng)的 應用,究其實質(zhì)主要利用價格歧視和隱形廣告兩種宣傳方式??偠灾跊]有效 宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,讓價格服務(wù)和等方面的信息得到延伸, 并且其核心是吸引廣 大網(wǎng)民的關(guān)注度,最終的目的是促進隱形消費,實現(xiàn)購買需求。實踐過程中能夠 充分體現(xiàn)出兩大方面,為了讓營銷效果處于最佳狀態(tài),一方面要增加受訪人數(shù), 另外一方面物理在電子優(yōu)惠服務(wù)提供還是在第三方網(wǎng)站建設(shè)等環(huán)節(jié),都需要考慮當?shù)氐南M因素,就金融危機結(jié)束會上火、廣州部分城市的抵用券在瀏覽和點擊 的數(shù)
50、量上能夠清晰的反應出一個問題,如果網(wǎng)站的整體流量呈現(xiàn)上升態(tài)勢,那么 該網(wǎng)站以及其他產(chǎn)品也會受到同樣的關(guān)注,因而網(wǎng)站的知名度也得到質(zhì)的飛躍, 各大運行商也會投放廣告,廣告一塊的收益也相應增加。第二方面商家如果在銷 售方面逐步加大,那么在促銷成本降低的情況下,也會增大各項開銷。很多商家 在應用電子優(yōu)惠券的過程中沒有重點關(guān)注利潤收益,主要的精力都集中在長遠發(fā)展目標上,部分讓利能夠換得社會各界的關(guān)注以及為自身發(fā)展帶來部分聲譽,尤其在大型節(jié)假日或者周末時,在消費人群欲望持續(xù)攀升的過程,七夕在以往不是 重要的節(jié)日,但是最近幾年各大傳統(tǒng)節(jié)日的推崇, 七夕也被看成傳統(tǒng)節(jié)日,中國 改革開放以來很多理念也受到西方
51、文化感染, 因而也善于表達自己的情感,在此 類背景下,七夕應運而生,部分大型商場和實體店也在消費環(huán)境變化的情況做出 改變,推出各類優(yōu)惠方式,這為的電子優(yōu)惠券的發(fā)展奠定基礎(chǔ), 不但節(jié)約經(jīng)營成 本,也能起到良好的助推作用。(二)發(fā)展趨勢一一創(chuàng)新應用1形式多樣化在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢下,抵用券的使用形勢也更具多樣化,百度糯米 的抵用券消費也要充分考慮到這一因素,首先在網(wǎng)上提供更多的手機可下載圖片 和短信驗證號碼,便于用戶群體使用,然后在平面媒體比如海報、報紙上設(shè)計小 的標識和條形碼,當讀者感覺有興趣時,運用手機能方便的將商家信息掃描到手 機內(nèi),這樣為商品的查詢帶來便利,也為抵用券的使用帶來很多便利
52、條件, 消費 在這一過程中能夠更多的向用戶群體展示價格的優(yōu)惠情況,以及當時該商戶提供的其他產(chǎn)品,有助于二次消費的推助。抵用券的消費核心主要是推出大規(guī)模的優(yōu)惠或者短期內(nèi)的優(yōu)惠,讓用戶群體關(guān)注可能消費的項目,其核心目的是屯有大量的消費券,在消費券囤積的過程中 可以了解各類消費情況,以及用戶群體,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)適度調(diào)整優(yōu)惠額度, 然后 在短期內(nèi)將單日或者季度流水沖上去,當然這期間可以借助重大節(jié)日刺激消費者 消費。2內(nèi)容豐富抵用券形式多樣,內(nèi)容豐富,并且在設(shè)計方面本著匠心獨運的原則, 第一要 做到吸引一次消費者,這包括一次消費者可以得到更多的折扣,或者有禮品以及 相關(guān)產(chǎn)品的免費贈送,這在抵用券上可以清晰
53、的標識出來; 第二,設(shè)計方面需要 多下工夫,可以將品牌的標識和相關(guān)產(chǎn)品介紹用簡單的方式介紹出來,這樣讓消費者在充分了解的前提下能夠判斷自己的消費方向。 通過設(shè)計多樣新穎的優(yōu)惠方 案也對用戶群體有著較大的吸引,比如可以在設(shè)計過程中本著線下和線上相結(jié)合 的原則,七夕節(jié)日期間消費的熱門主要體現(xiàn)在服飾、花束、毛絨玩具、首飾、還有餐飲行業(yè),可以結(jié)合這些行業(yè)的特點,推出跨行業(yè)間的合作,3融合二維條形碼的應用在團購推廣的過程中,需要借助于手機二維碼或者搖一搖等相關(guān)方式推廣百 度糯米七夕活動,現(xiàn)在很多大型場所在或者超市,在百貨柜臺上以及pos上面都 會有相關(guān)品牌推廣活動,顧客在購物等待過程中習慣觀察周邊事物,
54、 可以注意到 相關(guān)活動宣傳內(nèi)容,如果對某一事物或者活動感興趣,可以通過二維碼識別的方 式,讓商家迅速登錄到網(wǎng)址上,了解相關(guān)優(yōu)惠活動,瀏覽鏈接信息,如果感覺某 項活動很劃算,并且有充足時間消費,那么就可以下載電子優(yōu)惠券,讓消費者在 價格上取得相應優(yōu)惠、這樣做的優(yōu)勢可以加大移動營業(yè)廳或者手機制造商的合 作,也會擴充新的產(chǎn)業(yè)鏈條。4團購打印券形式現(xiàn)在很大大中城市在人群密集地域已經(jīng)按照打印設(shè)備, 這些打印設(shè)備能夠打 印出終端折扣券,并且一卡通的使用逐步推廣,可以將百度糯米的七夕抵用券發(fā) 放形式與一卡通結(jié)合運用,比如在北京地區(qū)如果刷一卡通,在對應商家按鈕的前 提下,享受電子優(yōu)惠券打印等相關(guān)優(yōu)惠政策,并且
55、在此也可以輻射與RFID等技術(shù)的應用,為抵用券的優(yōu)惠提供快捷的使用形式。5團購網(wǎng)絡(luò)團購是當前較為流行的熱門消費形式,在消費過程中主要是運用集體采購等 形式開展團體購買和早期購買的消費合作形式。主要是一個團隊運用聯(lián)合的方式 采購商家的產(chǎn)品,由于購買數(shù)量重大,因而會有一定讓利。這是團購消費的初級 形式,但傳統(tǒng)的團購方式在使用方面存在一定的局限性,因而在互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展進程中,可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)方式的局限性,比如以往的團購形式都是以單位為群 體,個人如果想要購買團購價格的商品很困難, 由于購買量限制,但是互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)的推進,讓用戶群體在網(wǎng)絡(luò)上面尋找與自己有同一需求的客戶, 聯(lián)合在一起共 同購買,這樣分散
56、不同的消費者借助于網(wǎng)絡(luò)平臺,打破時間的空間以及局限性, 實現(xiàn)商品的快速購買,因而也產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)團購的消費形式。 總而言之,網(wǎng)絡(luò)團購 主要是在網(wǎng)絡(luò)平臺上面讓分散的消費群體共同聯(lián)合在一起,主要的目的是向廠商進行批量商品消費行為,可以加大廠商與商家的談判能力,讓購物方式得到最大 優(yōu)化。由于團購形式以及規(guī)模較大,從經(jīng)濟學理論考慮,主要的盈利形式是薄利多銷,商家在給出低廉價格的過程中得到很大的購買量,其總體的盈利情況變化不大,并能提供單獨購買中體會不到的服務(wù)。6消費者沒有購買欲望的返券促銷活動商業(yè)活動的中心是市場營銷模式,因而現(xiàn)在各類促銷活動不斷滲透到社會生 活的方方面面以及各個領(lǐng)域內(nèi),在任何一個角落中,
57、市場促銷方式的推進都與市 場營銷手段的變化聯(lián)系密切,在深化發(fā)展中,各類大型的電商網(wǎng)站也推出新型促 銷手段,主要的目的是提升利潤。百度糯米網(wǎng)在七夕活動期間運用返券促銷的方 式開展各類活動,其中在抵用券的使用過程中可以將購買到的抵用券作為禮物贈 送給親朋好友。返券促銷的方式在使用過程中其難點主要集中于促銷方式缺乏科學性,并且在決策制定過程中更多是依靠經(jīng)驗, 因而依據(jù)五花八門。相對于商家而言,如果 在使用返券促銷的過程中為了達到營銷的良好效果,由于理論上的知識缺乏,企業(yè)出的各類活動很多都沒有任何科學依據(jù), 因而如果在使用過程中能夠了解科學 的實行依據(jù),適應消費者的具體需求,不但需要讓市場更加繁盛。消
58、費者購買決策開展網(wǎng)絡(luò)活動,為了讓返券促銷的活動更具多樣性, 因而主要的目的是刺激 消費者,讓消費者有更加強烈的購買欲望, 主要的購買對象主要是計劃購買量與 返券點之間的內(nèi)部關(guān)系。對于部分消費者而言,在消費到一定額度后,為了返券 也會適當?shù)恼乙粋€消費商家,增加原有的的購買計劃,最終達到預定購買量或者 超出返券點的購買量(但要考慮一個情況,如果消費者消費觀念理性,那么一般 情況下不會超過實際的購買量)。通過分析以上問題,了解到一點就是消費者是 否會在預期預算的基礎(chǔ)上增加其原有的購買量, 消費者也有自己的獨立經(jīng)濟計算 能力,在對比分析中了解購買商品時交易價值與獲得返券的具體價值之間存在的 必然聯(lián)系,然后在進行購買決策。如果從函數(shù)的角度考慮問題,能了解消費者凈
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