品牌管理重點復(fù)習(xí)資料

1、品牌管理重點資料張籠整理第一章 品牌和品牌管理1、AMA 定義：品牌是一個“名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或是將上述綜合，用于識別一 個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。2、產(chǎn)品：是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東 西。3、產(chǎn)品的 5 個層次的意義：（ 1）核心利益層，（ 2）一般產(chǎn)品層，（ 3）期望產(chǎn)品層，（ 4） 延伸產(chǎn)品層，（ 5）潛在產(chǎn)品層。4、產(chǎn)品按照相關(guān)屬性或利益分類： （1）搜尋類產(chǎn)品， （ 2）經(jīng)驗類產(chǎn)品， （ 3）信任類產(chǎn)品。5、消費(fèi)者可能會感知的風(fēng)險：（ 1）功能上的風(fēng)險，（ 2）身體上的風(fēng)險，（ 3）

2、財務(wù)上的風(fēng) 險，（ 4）社交上的，（ 5）心理上的，（ 6）時間上的。6、哪些產(chǎn)品可以品牌化，舉例說明： 品牌化是一個涉和建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立起對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過程。 比如麥?zhǔn)峡?啡、百威啤酒。 這些產(chǎn)品形成品牌的方式各有特色，但是每一個品牌成功的關(guān)鍵因素是：消 費(fèi)者開始相信同類產(chǎn)品并不完全相同， 而是存在重大差別。 對于有些產(chǎn)品而言， 營銷者讓消 費(fèi)者相信產(chǎn)品并不是物品， 它們在質(zhì)量上有著很大的差別。 例如瓶裝巴黎水， 由于產(chǎn)品的實 際差異并不存在，因此，品牌是通過形象或者其他與產(chǎn)品無關(guān)的因素創(chuàng)建起來的。7、怎樣看待挑戰(zhàn)機(jī)遇精明的顧客， 經(jīng)濟(jì)蕭條， 品牌擴(kuò)散， 媒體轉(zhuǎn)型， 競爭的加

3、劇， 成本的增加， 強(qiáng)烈的利潤要求。8、論述戰(zhàn)略品牌管理流程（1）識別和確立品牌定位和價值：品牌共同點和品牌差異點；核心品牌聯(lián)想。（2）規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動：品牌元素的組合與匹配；品牌營銷互動的整合。（3）評估和詮釋品牌績效：品牌價值鏈；品牌審計；品牌追蹤。（4）提升和維系品牌資產(chǎn)：品牌組合和架構(gòu)；品牌延伸戰(zhàn)略。第二章 基于顧客的品牌資產(chǎn)和品牌定位1、基于顧客的品牌資產(chǎn)是什么？包括哪些部分？ 定義：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對某一品牌的營銷活動的不同反應(yīng)。 一是品牌資產(chǎn)起源于顧客的差異化反應(yīng)； 二是這種差異化反應(yīng)來源于顧客的品牌知識； 三是顧客對營銷活動的不同反應(yīng)。2、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型 認(rèn)為記憶是

4、由節(jié)點和相關(guān)的鏈環(huán)組成的 節(jié)點代表存儲的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強(qiáng)度。 品牌認(rèn)知與記憶中品牌節(jié)點的強(qiáng)度有關(guān)， 它反映了顧客在不同情況下辨認(rèn)該品牌的能力。 品 牌形象可以被定義為顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。3、品牌形象一個積極的品牌形象， 是通過將強(qiáng)有力的、 偏好的、 獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來的 營銷活動建立的。品牌屬性：指那些賦予產(chǎn)品或服務(wù)以特征的說明。品牌利益：指消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)的個人價值觀的含義。4、品牌聯(lián)想的三維度 強(qiáng)度、偏好性和獨特性5、試述品牌定位的四要素（1）目標(biāo)市場：目標(biāo)顧客、品牌給消費(fèi)者帶來什么樣的價值或利益。（2）競爭

5、性質(zhì)：主要競爭對手。（3）品牌共同點：品牌與其他競爭對手的相似程度。（4）品牌差異點：品牌與其他競爭對手存在著的區(qū)別。6、市場細(xì)分 : 將市場按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購買群體， 使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的 需求和消費(fèi)者行為。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：識別能力；市場容量；可接近性；反應(yīng)性。7、差異點聯(lián)想差異點： 消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益， 消費(fèi)者對這些屬性和利益具有積極、 正面的評 價，并且相信競爭者品牌無法達(dá)到相同的程度。8、品牌“箴言”： 品牌箴言是品牌核心精神的一種表達(dá)， 其目的是為了使公司內(nèi)部員工以和外部市場營銷伙伴 理解品牌對于消費(fèi)者所代表的最基本含義，從而調(diào)整他們自身的相應(yīng)行動。

6、第三章 品牌共鳴和品牌價值鏈1、品牌共鳴模型介紹如何與顧客形成積極、 緊密的忠誠關(guān)系， 該模型考慮了品牌定位如何影響顧客所思、 所 感，以和顧客和品牌聯(lián)結(jié)的緊密程度。2、論述 如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌？ 第一步：確保消費(fèi)者對品牌形象的識別，確保消費(fèi)者的腦海中建立 與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。第二步：通過戰(zhàn)略性地把有形和無形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來， 在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。 第三步：引導(dǎo)對消費(fèi)者對品牌識別和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)。 第四步：將消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系。3、品牌功效包括五種屬性與利益： 主要成分和次要特色；產(chǎn)品的耐用性和適用性；服務(wù)的效果

7、、效率 和情感；風(fēng)格與設(shè)計；價格。4、品牌判斷 主要指消費(fèi)者對品牌的個人喜好和評估。包括品牌質(zhì)量、品牌信譽(yù)、品牌考慮、品牌優(yōu)勢。 品牌質(zhì)量：主要指消費(fèi)者的感受質(zhì)量，它是形成消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素； 品牌信譽(yù)：是指顧客根據(jù)專業(yè)性、可靠性和吸引力三個指標(biāo)判斷品牌可以信任的程度。 品牌考慮：關(guān)聯(lián)性 品牌優(yōu)勢：差異化 品牌感受：是指消費(fèi)者在感情上對某個品牌的反應(yīng)。5、品牌共嗚 行為的忠誠度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感、主動介入。 行為忠誠度：購買頻率和數(shù)量。態(tài)度依附：品牌喜愛、品牌自豪感。 社區(qū)歸屬感：歸屬。 主動介入：尋求信息、組建俱樂部、訪問網(wǎng)站、聊天室。6、試述品牌規(guī)劃模型全套品牌指標(biāo)3品牌價值鏈模

8、型X2品牌共鳴模型1品牌定位模型共同點差異點第四章 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1、品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）可記憶性：容易識別、容易記憶。（2）有含義性：描述性、說服性、趣味性、聯(lián)想性。（3）可保護(hù)性：法律角度，競爭角度。（4 ）可適應(yīng)性：靈活、可更新。（5 ）可轉(zhuǎn)換性：產(chǎn)品門類間（內(nèi)），地域和文化界限間。2、品牌命名步驟（1 ）界定目標(biāo)：用前述五條標(biāo)準(zhǔn)定義命名目標(biāo)。（2）命名：盡可能多地創(chuàng)造出名字和概念。（3）篩選：按第一步所定義的命名目標(biāo)和營銷要素篩選。（4） 備選名稱的調(diào)研（5）對最后入選的名稱進(jìn)行研究：品牌名稱的持續(xù)公開效應(yīng)等。（6）確定最終名稱：正式登記、注冊該名稱。第五章設(shè)計營銷方案創(chuàng)

9、建品牌資產(chǎn)1、體驗式營銷5個維度（1）感覺營銷：創(chuàng)造知覺體驗。（ 2）感知營銷：創(chuàng)造情感體驗。（ 3）思考營銷：創(chuàng)造認(rèn) 知和解決問題的體驗。（4 ）行動營銷：創(chuàng)造影響身體的有型體驗、生活形態(tài)與互動。（5）關(guān)聯(lián)營銷：讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。2、關(guān)系營銷營銷戰(zhàn)略必須超越實際的品牌或服務(wù)，從而建立與顧客間的親密關(guān)系， 并將品牌共鳴最大化。這種更寬泛的活動有時稱為關(guān)系營銷。（1）大規(guī)模定制；（2） 對一營銷；（3）許可營銷。第六章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1、整合品牌傳播（IBC）: 個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動如公共關(guān)系、 廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)

10、最寶貴的財產(chǎn)一一品牌。品肄的內(nèi)印件!#營銷洵通 廣吿傳摘2、傳播的信息處理模型用任何形式的傳播來說服人，都要經(jīng)過下面六個步驟（1）展示：他必須看到或聽到這個傳播。（2 ）注意：他必須注意到這個傳播。（3）理解:他必須理解傳播的信息或意圖。（4）反應(yīng)：他必須對傳播的信息作出積極反應(yīng)。（5）意向:他必須打算根據(jù)傳播的信息采取行動。（6 ）行動：他必須真正地采取行動3、一個理想的廣告活動必須保證在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c，向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息。 廣告正確地反應(yīng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共

11、同點給品牌正確地定位。廣告促使消費(fèi)者考慮購買該品牌。廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購買時發(fā)揮效用。4、如何設(shè)計有效廣告的有關(guān)因素（論述）（1）確定定位以創(chuàng)建品牌資產(chǎn)競爭參照結(jié)構(gòu)：競爭的性質(zhì)目標(biāo)市場屬性或利益的共同點：品類相關(guān)性競爭性屬性或利益的差異點：理想的可傳遞的差異化（2）制定創(chuàng)造性的戰(zhàn)略，以宣傳定位概念信息方面（闡述利益）：問題的解決演示產(chǎn)品比較證實（普通的消費(fèi)者或名人）轉(zhuǎn)型方面（形象塑造）：典型的或期待的使用場景典型的或期待的產(chǎn)品用戶品牌個性和價值激勵方面（吸引人的技巧）：幽默溫暖性別吸引音樂恐懼特別效應(yīng)第七章 利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1、建立次級品牌的方法有哪些?（1）

12、人物。職員、明星（2）事件。活動、慈善、第三方資源3）地點：原產(chǎn)地、渠道4）其他品牌：品牌聯(lián)盟、成分、公司、品牌延伸第八章 品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立1、品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)（ brand equity measurement system） ： 是指為營銷經(jīng)理提供有關(guān)品牌 資產(chǎn)的和時、 準(zhǔn)確和可行信息的研究過程， 以便他們制造最佳的短期戰(zhàn)術(shù)決策和最佳的長期 戰(zhàn)略決策。2、營銷審計 ：對公司或業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷活動所實施的完 整的、系統(tǒng)的、獨立的、定期的檢查。3、品牌審計 : 針對一個品牌資產(chǎn)的來源所進(jìn)行的全面審查4、品牌盤查： 的目的是針對公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷

13、售和品牌化，提供和時、全面 的輪廓結(jié)構(gòu)。5、品牌盤查的內(nèi)容： 所有產(chǎn)品和服務(wù)如何運(yùn)用品牌元素進(jìn)行品牌化，怎樣經(jīng)營，以和相應(yīng) 的營銷計劃和如何支持品牌活動等（ 要求營銷人員編制目錄：產(chǎn)品和服務(wù)的視覺和書面形式的要素 產(chǎn)品內(nèi)在的屬性或者品牌的特征；價格、 溝通、 分銷政策和其他相關(guān)營銷活動）6、品牌探索： 的研究目的是了解消費(fèi)者對于品牌和相應(yīng)品類的想法和感受，進(jìn)而更好的理 解品牌資產(chǎn)的來源和可能存在的阻力。7、MTV 經(jīng)典心理地圖（ mental map ）：定性研究的一個有效結(jié)果是建立心理地圖。心理地 圖可以準(zhǔn)確、詳細(xì)的描述所有突出的品牌聯(lián)想以和目標(biāo)市場（客戶）對品牌的反應(yīng)。8、核心品牌聯(lián)想（

14、core brand associations ） ：是一套屬性和利益的抽象聯(lián)想，他概括了品 牌 510 個最重要的方面或者品牌的維度。9、建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) （1）簡述：品牌憲章、品牌資產(chǎn)報告、品牌資產(chǎn)責(zé)任 （2）論述：第一， 公司將品牌資產(chǎn)正式形成文件品牌憲章。 該文件有諸多作用： 它記載了公司 對品牌資產(chǎn)的總體哲學(xué)； 總結(jié)了品牌審計、 品牌追蹤等活動和結(jié)果； 為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則 提供了指導(dǎo)； 記錄了正常處理品牌的方法。 品牌資產(chǎn)憲章應(yīng)該每年更新， 以識別出新的機(jī)會 和威脅，并全面反饋品牌盤存和品牌研究中所收集的信息。第二， 追蹤調(diào)查和其他評估的結(jié)果應(yīng)該寫入品牌資產(chǎn)報告， 這個報告需定

15、期分發(fā)給管理 層。品牌資產(chǎn)報告應(yīng)該提供描述性信息和診斷性信息。 這些報告往往采用營銷儀表板的形式， 以便查閱和惠顧。第三， 應(yīng)該委托資深的管理人員監(jiān)督整個組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理。擔(dān)任這一職務(wù)的人員應(yīng)該負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌憲章和品牌資產(chǎn)報告的完成， 并盡最大可能保證跨部門和跨地區(qū)的產(chǎn)品 和營銷活動能反映品牌憲章的精神， 體現(xiàn)品牌資產(chǎn)報告的實質(zhì)， 最終實現(xiàn)長期品牌資產(chǎn)的最 大化。第九章 評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智1、投射法（ PT）： 用來診斷那些不愿或不能在某些問題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者的真實想 法的有效工具。2、品牌個性 -指賦予一個品牌人的性格或特征3、品牌個性五大因子，珍妮弗？阿爾克（Len

16、nifer Aaker）通過研究建立了反映品牌特征的五 類因素的品牌特性等級：真摯（務(wù)實的、誠實的、有益身心的、使人愉快的） 刺激（大膽的、生機(jī)勃勃的、想像力豐富的、時尚的） 能力（可靠的、聰慧的） 精致（高檔的、有魅力的） 粗獷（戶外的、牢固的）4、試舉例說明如何測量品牌形象。（論述）（1）開放式評估法 對該品牌最強(qiáng)有力的聯(lián)想是什么？當(dāng)你一想到這一品牌時，你的的腦海中出現(xiàn)的是什 么？（強(qiáng)度）這個品牌有什么優(yōu)點？你喜歡這個品牌的哪些方面？該品牌有什么缺點？你不喜歡這一 品牌的哪些方面？（偏好性）這個品牌的獨特之處是什么？它和其他品牌共有的性質(zhì)和特點是什么？（獨特性）例如：立頓冰茶評分示例： 第

17、一、你感覺以下的產(chǎn)品特性在多大程度上描述了立頓冰茶？（1=極不同意， 7=非常同意）便利性提神、解渴純正、自然味道好適合現(xiàn)代生活年輕一代的飲品第二、冰茶以下的特點好不好？（1=非常不好， 7=非常好）便利性提神、解渴純正、自然味道好適合現(xiàn)代生活年輕一代的飲品第三、立頓在以下產(chǎn)品屬性上是有否獨特性？（1=根本不獨特， 7=非常獨特）便利性提神、解渴純正、自然味道好適合現(xiàn)代生活年輕一代的飲品5、社交貨幣： 人們在家或辦公時在哪種程度上將分享品牌信息作為日常社交生活的一部分。6、品牌關(guān)系質(zhì)量（ BRQ）：（1）定義：副尼爾從品牌關(guān)系的角度對品牌強(qiáng)度進(jìn)行了重新塑造、概念化以和評估。 包括品牌關(guān)系強(qiáng)度的

18、六個主要維度，以和許多重要子維度。（ 2）六維度：相互依存、自我概念關(guān)聯(lián)、承諾、愛與激情、 親密、 品牌成員質(zhì)量7、Young&Rubicam 的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng) 四大支柱能量差異性（品牌的獨特內(nèi)涵、行動和方向；與利潤和文化貨幣相關(guān)） 相關(guān)性（品牌有多適合你；與考慮和追蹤相關(guān)） 尊重程度（你如何看待品牌；與忠誠相關(guān)）知識（對品牌的了解程度；與品牌顯著相關(guān)）8、品牌資產(chǎn)的五星模型 品牌知名度：特指消費(fèi)者對某一品牌名稱的知曉廣度 品牌認(rèn)知度：特指消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和組織背景等方面的認(rèn)識深度。 品牌聯(lián)想度：特指提到某一品牌時，消費(fèi)者所能產(chǎn)生的所有相關(guān)聯(lián)想的程度。 品牌忠誠度

19、：特指消費(fèi)者主動持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)而不受競爭性品牌影響。 品牌保護(hù)度： 特指某一品牌保護(hù)自己的品牌環(huán)境不被破壞、 品牌資源不被侵占、 品牌資產(chǎn)不 受侵害的自我保護(hù)力度。第十章 評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績1、 Inter brand 公司的品牌估價法三步驟：（ 1）品牌產(chǎn)品或服務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)（ 2）品牌在購買決策中的重要性（ 3）品牌的強(qiáng)度第十一章 設(shè)計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略1、 品牌體系戰(zhàn)略：可以幫助銷售人員確定哪些產(chǎn)品和服務(wù)需要介紹，哪些品牌名稱、標(biāo)志、 符號等需要應(yīng)用于新的和已經(jīng)存在的產(chǎn)品中。2、確定品牌戰(zhàn)略和品牌體系具有雙重作用：明晰品牌認(rèn)知：提高消費(fèi)者的理解力，傳播產(chǎn)品的相似點和

20、差異點； 激發(fā)品牌形象：最大化品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至單個產(chǎn)品的能力，提高試用率和重復(fù)購買率。第一步：定義品牌潛力第二步：確定品牌擴(kuò)展機(jī)會 第三步：新產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化2、發(fā)展品牌體系戰(zhàn)略需要三個關(guān)鍵步驟：（1）根據(jù)品牌的“市場足跡”識別品牌潛力（2）定義產(chǎn)品或服務(wù)延伸以實現(xiàn)該潛力（3）指定品牌元素，定位相關(guān)特定產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。4、品牌組合（brand portfolio ）:包括一家公司同一類產(chǎn)品銷售的所有品牌5、品牌角色 戰(zhàn)略品牌：對組織戰(zhàn)略具有重要意義，必須取得成功 類型：當(dāng)前的實力型品牌（windows）、未來的實力型品牌（酷睿雙核Core Duo） 側(cè)翼品牌：為保護(hù)主品牌，反擊競爭品牌低價或

21、特色而設(shè)立的品牌 現(xiàn)金牛品牌：無需加大投資，仍有一定市場地位和收益回報的品牌（LV/OFFICE） 低檔入門品牌：將消費(fèi)者吸引至品牌經(jīng)銷點（寶馬 1系列） 高檔權(quán)威品牌：為整個品牌組合增加威信和價值（雪佛蘭Corvette高性能跑車）6、品牌架構(gòu)（brand hierarchy ）是個有用的圖形工具，通過展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量和種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。7、品牌架構(gòu)的層次公司或企業(yè)品牌層次家族品牌層次單個品牌層次修飾層次產(chǎn)品描述8、品牌架構(gòu)設(shè)計的原則第一，決定計劃導(dǎo)入的產(chǎn)品增長性原則：根據(jù)投資回報率，決定市場滲透、擴(kuò)張還是產(chǎn)品開發(fā)。生存性原則：品牌延伸必須在所屬品類中獲得品牌資產(chǎn)。 協(xié)同性原則：品牌延伸應(yīng)能改變母品牌的品牌資產(chǎn)。第二，決定層次數(shù)目簡潔性原則：層次越少越好。清晰性原則：所有品牌的邏輯關(guān)系一目了然第三，決定每一層次的認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想類型相關(guān)性原則：建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在單個品牌之間具有相關(guān)性。差異性原則：使單個品牌之間實現(xiàn)差異化第四，對于任一產(chǎn)品而言，來自品牌等級不同層次的品牌要素是如何進(jìn)行組合的。顯著性原則：品牌元素的相關(guān)顯著性會影響產(chǎn)品的感知以和新產(chǎn)品的形象。第五，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的共同性原則：產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。9、公司品牌資產(chǎn) （corporate brand equity