體驗營銷年度論文

1、體驗營銷在家居企業(yè)中的運用以宜家家居企業(yè)為例一、體驗營銷概述（一）體驗營銷的概念體驗營銷是指經(jīng)營者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅(qū)動力，即從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。體驗營銷改變了過去只強調(diào)“客戶”或“客戶服務(wù)”的營銷觀念。它崇尚實踐體驗，讓客戶直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，以促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上地“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者站在售前、售中、售后的體驗式研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)

2、鍵。（二）體驗營銷的特征1參與性。在傳統(tǒng)營銷中，消費者一般只作為“觀眾”，沒有完全主動地參與到企業(yè)的營銷活動中。而在體驗營銷中，消費者搖身一變，成為了營銷舞臺上的“演員”，在完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中，成為了“主角”。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗，創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。2互動性。體驗營銷中，企業(yè)與消費者之間，在進行信息和情感交流的基礎(chǔ)上，到達行為的相互配合，關(guān)系的相互促進，在實現(xiàn)雙贏的同時形成良性的雙向互動關(guān)系。體驗作為一種屬于消費者的內(nèi)部化的感受，是企業(yè)看不見、摸不著的，所以，在進行體驗營銷時，企業(yè)必須努力與消費者進行互動溝通，及時了解消費者的感受、

3、意見，并做出相應(yīng)調(diào)整，這樣才能保證消費者到達美好的體驗效果。3、多元化。一般的營銷模式，賣方是憑借自身的產(chǎn)品特色與成效等方面的優(yōu)勢，制定銷售策略。營銷行為實際上往往是以產(chǎn)品優(yōu)勢導(dǎo)向的。體驗營銷是真正以顧客為中心的營銷，營銷策略是以消費者需求和喜好為導(dǎo)向的。因此，營銷策略的多元化的使用方法不能是適用于所有顧客的標準模式，要力求滿足不同消費者的個性需求。4情感性。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的收入水平也不斷提高，消費者漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費帶來的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗營銷所要做的，滿足消費者的情感需求。消費者情感需求的滿足，會直接導(dǎo)致雙方交易的實現(xiàn)，交易關(guān)系的持續(xù)。三體驗營銷的分類體

4、驗營銷從2002年進入我國消費者市場以來，從研究理論上看，大致可以把體驗營銷分為五類：1、 感官營銷：企業(yè)可以通過刺激消費者的感覺視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，以產(chǎn)生難以忘懷的感官體驗。2、 情感營銷：旨在觸動顧客的內(nèi)在感情與情緒，創(chuàng)造歡樂、愉快的體驗，形成對產(chǎn)品和服務(wù)及其品牌的偏愛。3、 思考營銷：訴求知識、智力，運用出色的創(chuàng)意，誘發(fā)顧客產(chǎn)生新思想、新觀點，企業(yè)及時為顧客提供整體解決方案。4、 關(guān)聯(lián)營銷：利用個人自我完善的愿望和受人尊重的需要，將顧客與更廣泛的社會群體聯(lián)系起來，從而建立強有力的品牌關(guān)系。5、 行動營銷：旨在影響人們的身體體驗、生活方式和處理行為。其常常

5、通過社會典范、偶像人物，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。四家居企業(yè)實施體驗營銷策略的必要性1、體驗文化的出現(xiàn)是體驗營銷發(fā)展的土壤2000年，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)研分析報告實證未來中國七城市消費導(dǎo)向研究結(jié)果顯示：體驗消費模式成為中國未來消費市場的十大趨勢之一，與以往相比，人們對體驗消費的需求日增。2、消費觀念的變化是體驗營銷應(yīng)用的重要砝碼l消費需求情感化2消費思想求異化3消費目標從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向注重感受4閑暇時間的增多3、在體驗經(jīng)濟時代下，體驗營銷具有傳統(tǒng)營銷方式無可比擬的優(yōu)勢體驗營銷關(guān)注的焦點是顧客的感覺、情感、創(chuàng)造性認知、行為和社會特性等體驗，企業(yè)通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗獲利。體驗營銷是真

6、正站在顧客的角度思考問題，是真正以顧客為中心的營銷。二、宜家的體驗營銷模式分析一“感官”營造氣氛宜家從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等各方面給消費者提供了一道豐富的感官大餐。視覺上，走進宜家，就會看到典雅別致的家居或立或臥，隨意而又巧妙地散布在闊大的居室之中、溫馨舒適的臥房、錯落有致的客廳、充滿童趣的嬰兒房、巧妙利用每一寸空間的廚房，每一個大大小小的展廳，都被布置得簡潔大方，不由讓人發(fā)出感慨。聽覺上，宜家呈現(xiàn)的又是一番風(fēng)貌。隨著歲月更替變化，宜家給予的是不同的回應(yīng)。在宜家能聽到各種風(fēng)情的音樂。觸覺上，更不用說，只要走進宜家，就能真實地感受到宜家家具與眾不同的品質(zhì)。臥室里松軟的小枕頭，可愛的小毛熊，彩色

7、的小地毯；客廳里水晶般透明的花瓶，彩色的熏香蠟燭，精致的白色花盆；廚房里透明的儲物柜，碩大的盤子，閃閃發(fā)光的高腳杯。所有的這些都在觸手可及的地方，只要伸出雙手，就能真實地感受。嗅覺上，宜家的餐廳是宜家不同于其他家具賣場的一個亮點，傳統(tǒng)的瑞典美食在世界各個地方的宜家餐廳都可以看到，常常在餐廳很遠的地方就能聞到宜家所提供的熱狗出爐的香味。二“情感”牽動細節(jié)敏銳的宜家善于把握消費者內(nèi)在的感情與情緒，從而成功地為消費者創(chuàng)造了一個溫和、柔情的快樂體驗，使得原本枯燥的購物過程變成了一個興趣盎然的美好體驗。只有在宜家，消費者才會恍然自己原來有這么多的潛在需要，才會感到生活原本可以這樣的精彩，時不時地一種發(fā)自

8、內(nèi)心深處的感動會讓消費者徹底愛上宜家。三“思考”帶來驚喜聰明的宜家懂得如何利用創(chuàng)意的方式來引發(fā)顧客的思考、興趣，從而為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。無論是宜家個性十足、印制精美的產(chǎn)品目錄，還是宜家商場的整體布置，都給人以啟迪和靈感。宜家目錄已經(jīng)成為一道獨特的時尚風(fēng)景線，為世人所鐘愛，在中國史是被許多人視假設(shè)至寶。宜家的目錄強調(diào)的是“打動你的心，從欣賞開始”。每一頁都設(shè)計精美，每一頁都充滿靈性。從目錄中你就可以尋找出巧妙布置家庭的良方。如果覺得還不過癮，你就可以親自到宜家商場中去瞧瞧，看看他們是怎樣一塊普通的布熠熠生輝的。宜家，不僅將消費者看作是會沖動會歡呼會感動的感性人，更是會冷靜會聯(lián)想會思考

9、的理性人。四“行動”創(chuàng)造價值宜家相信思考是美麗的，而勞動是快樂的。因此宜家提供的是一種超市式的自助服務(wù)。在宜家各分店的入口處，體貼的放著鉛筆、量尺、店鋪指南、貨品目錄、購物袋或購物車等，一切購物所需，都早已為你準備就緒。你只需挑出自己的所需，就可以愉快的開始出發(fā)購物了。五“關(guān)聯(lián)”引起共鳴不管是在世界的哪一個角落，只要走進宜家，就回給人以親切地感覺，不僅因為這是一家致力于提供各類家具的超級市場，還因為世界任何一個地方的宜家的布置和陳列都是如此的相似，同樣的藍色和黃色的瑞典標志，給人以一種品牌信任感。止匕外，誕生于瑞典的宜家沒有把瑞典清新、健康的方式遺忘，而是反映在了宜家的產(chǎn)品系列中，可以通過隨意

10、的變換家具的擺設(shè)來形成新的布局。三、宜家體驗營銷存在的不足一成本的上升牽制著體驗營銷模式的有效爆發(fā)體驗營銷新模式推行必然要求其經(jīng)營與管理的成本的大量上升，例如免費體驗所耗用的產(chǎn)品成本，這些將嚴重損耗企業(yè)的利潤。假設(shè)沒有足夠的溢價空間支撐，該營銷模式的威力將難以得到有效爆發(fā)。二本土化問題嚴峻1998年宜家在中國的第一家店在上海開業(yè)。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，僅有10家宜家商場在大陸營業(yè)，分別在北京、天津、上海、廣州、深圳等一線城市。在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉、款式新、服務(wù)好等特點，受到廣闊中低收入家庭的歡送。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整。因為，中

11、國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相比照較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。盡管如此，宜家在中國市場的認知率較其他品牌而言依然較低。以流動次數(shù)計算，宜家的客戶訪問基數(shù)不高。而對于訪問者，采購率更低，平均采購者占訪問人群的10%右。三服務(wù)質(zhì)量存在不足宜家采用的“單程道”的設(shè)計布局要讓顧客走遍每個展區(qū)，從客廳，飯廳，廚房，書房，臥室，衛(wèi)生間，到兒童房等等，其中是沒有捷徑可直達你的目標區(qū)域的，即使只購買一件家具，也要花費大量時間，這在一定程度上，浪費了某些顧客

12、的時間。宜家不提供免費送貨服務(wù)需要顧客自行運輸宜家產(chǎn)品都采用平板包裝需要顧客自己回家組裝。四、宜家體驗營銷的改良策略一加強品牌建設(shè)宜家作為一個后進的外來者，相對于國內(nèi)其他品牌而言，從客戶認知到信賴和忠誠，仍有相當(dāng)長的路要走。當(dāng)前宜家發(fā)展最根本的任務(wù)在于對國內(nèi)消費者觀念的引導(dǎo)，從而樹立起宜家應(yīng)有的品牌形象，這是由中國市場環(huán)境的特殊性決定的。二創(chuàng)新設(shè)計，降低成本鼓勵設(shè)計師競爭性設(shè)計，設(shè)計師在設(shè)計時不僅要考慮產(chǎn)品樣式的新穎性，同時還要考慮到影響產(chǎn)品的選料、工藝、儲運等成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能以降低成本，同時也為免費體驗所耗用的產(chǎn)品降低損耗成本。三關(guān)注消費者的精神追求消費者

13、在消費中得到的體驗，蘊含著消費者的消費動機、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費的實踐問題。宜家家居在實施體驗營銷策略時，應(yīng)重點關(guān)注包括消費者身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩與趣味性、潮流或流行性等多種因素，要努力從產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，把文化和知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將宜家家居的文化和精神一同銷售出去。三最大化地提高顧客讓渡價值在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的狀況下，消費者從以追求產(chǎn)品為中心，逐漸的轉(zhuǎn)向為更加關(guān)注產(chǎn)品背后的客戶服務(wù)。企業(yè)的競爭主要表達在無形產(chǎn)品也就是產(chǎn)品所提供的服務(wù)上，良好的服務(wù)能給消費者留下深刻的印象，這是體驗營銷成功的重要保障。在這種形勢下，如何在短時間內(nèi)完善客戶服務(wù)項目體系已經(jīng)變得至關(guān)重要。宜家家居應(yīng)強化營銷的“服務(wù)功能”，要努力提高用戶的讓渡價值，用服務(wù)來