第二章金融市場(chǎng)分析及調(diào)研

1、第二章第二章 金融市場(chǎng)分析及調(diào)研金融市場(chǎng)分析及調(diào)研思考： 作為某銀行的客戶經(jīng)理為更好地開(kāi)展作為某銀行的客戶經(jīng)理為更好地開(kāi)展工作需要了解什么？工作需要了解什么？ 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)市場(chǎng)一、市場(chǎng)的內(nèi)涵1、市場(chǎng)是商品營(yíng)銷的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是商品營(yíng)銷關(guān)系的總和。3、市場(chǎng)是所有購(gòu)買者的集合。二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)的交換功能2、市場(chǎng)的分配功能3、市場(chǎng)的服務(wù)功能4、市場(chǎng)的配置功能三、市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu)1、市場(chǎng)體系的主體結(jié)構(gòu)：所有權(quán)市場(chǎng)、占有權(quán)市場(chǎng)、使用權(quán)市場(chǎng)。2、市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)：商品市場(chǎng)、生產(chǎn)要素市場(chǎng)、企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)。3、市場(chǎng)時(shí)間結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)體系中各種交易活動(dòng)的時(shí)間形態(tài)及其構(gòu)成。如現(xiàn)貨交易、期貨交易。4、市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)：區(qū)域

2、市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)、世界市場(chǎng)。第二節(jié)第二節(jié) 金融市場(chǎng)金融市場(chǎng)一、金融市場(chǎng)的定義（一）金融的定義：資金的融通。（二）金融市場(chǎng)的定義：資金融通的場(chǎng)所或進(jìn)行金融商品交易的場(chǎng)所。二、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）交易對(duì)象為金融資產(chǎn)1、無(wú)形性2、差異性3、不可分割性4、不可貯存性5、相似性（二）交易方式表現(xiàn)為以借貸方式為主（三）交易價(jià)格表現(xiàn)為資金的利率（四）交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權(quán)（五）交易場(chǎng)所具有非固定性三、金融市場(chǎng)的構(gòu)成（一）金融市場(chǎng)的主體1、企業(yè)2、政府3、金融機(jī)構(gòu)4、居民（二）金融市場(chǎng)的客體1、按權(quán)利的標(biāo)的物，可分為票據(jù)和證券。2、按索取權(quán)的性質(zhì)，可分為股權(quán)證券和債權(quán)證券。3、按發(fā)行期的長(zhǎng)短，

3、可分為短期、中長(zhǎng)期、永久性。（三）金融市場(chǎng)媒體1、金融市場(chǎng)商人2、機(jī)構(gòu)媒體或組織媒體（四）金融市場(chǎng)價(jià)格金融市場(chǎng)四要素之間是緊密聯(lián)系、互相促進(jìn)、相互影響的。其中金融市場(chǎng)主體和客體是最基本的要素。四、金融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）按融資期限劃分為短期金融市場(chǎng)和長(zhǎng)期金融市場(chǎng)。（二）按交割方式劃分為現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)和期權(quán)市場(chǎng)。（三）按交易程序可分為初級(jí)市場(chǎng)和次級(jí)市場(chǎng)（四）按交易對(duì)象可分為本幣市場(chǎng)、外幣市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)、證券市場(chǎng)。（五）按金融工具的屬性可分為基礎(chǔ)性金融市場(chǎng)和金融衍生品市場(chǎng)（六）按交易地域劃分為國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)和國(guó)外金融市場(chǎng)。五、金融市場(chǎng)的功能（一）提供資金融通便利（二）提供價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制（三）提供資金優(yōu)化

4、渠道（四）提供資產(chǎn)交易場(chǎng)地（五）提供宏觀調(diào)控的重要場(chǎng)所（六）提供各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息（七）提供回避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融工具一、金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念一、金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 金融企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研是指金融企業(yè)對(duì)所有可能金融企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研是指金融企業(yè)對(duì)所有可能影響其整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理或某一方面決策的市場(chǎng)信息進(jìn)影響其整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理或某一方面決策的市場(chǎng)信息進(jìn)行行搜集、整理、歸納、解釋和分析搜集、整理、歸納、解釋和分析的全部過(guò)程，的全部過(guò)程，包包括營(yíng)銷調(diào)查和營(yíng)銷研究或分析兩個(gè)方括營(yíng)銷調(diào)查和營(yíng)銷研究或分析兩個(gè)方面，面，其完整的其完整的功能就在于使管理層對(duì)有關(guān)市場(chǎng)的真實(shí)掌握與了解功能就在于使管理層對(duì)有關(guān)市場(chǎng)的真實(shí)掌握與了

5、解的基礎(chǔ)上作出正確的營(yíng)銷決策。的基礎(chǔ)上作出正確的營(yíng)銷決策。 金融企業(yè)對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的重視是金融企業(yè)營(yíng)銷成熟金融企業(yè)對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的重視是金融企業(yè)營(yíng)銷成熟的標(biāo)志，因?yàn)闋I(yíng)銷調(diào)研是金融企業(yè)開(kāi)始系統(tǒng)采用營(yíng)的標(biāo)志，因?yàn)闋I(yíng)銷調(diào)研是金融企業(yè)開(kāi)始系統(tǒng)采用營(yíng)銷手段以促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的起點(diǎn)。銷手段以促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的起點(diǎn)。第三節(jié)第三節(jié) 金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能二、金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能（一）了解金融營(yíng)銷環(huán)境（一）了解金融營(yíng)銷環(huán)境 （二）發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)需求（二）發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)需求 （三）評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃成果（三）評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃成果 （四）提供經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo)（四）提供經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo)一是追蹤各種內(nèi)部數(shù)據(jù)的帳目一是追

6、蹤各種內(nèi)部數(shù)據(jù)的帳目二是追蹤外部表現(xiàn)因素二是追蹤外部表現(xiàn)因素三是定期對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)份額進(jìn)行研究，了解企業(yè)的市場(chǎng)三是定期對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)份額進(jìn)行研究，了解企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)三、金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型三、金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（一）依據(jù)調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)和目的劃分（一）依據(jù)調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)和目的劃分市場(chǎng)調(diào)研的類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研1.1.探索性調(diào)研探索性調(diào)研 探索性調(diào)研通常是一種非正式的定性分析，探索性調(diào)研通常是一種非正式的定性分析，常用于企業(yè)對(duì)需要調(diào)研問(wèn)題尚不十分清楚，因而常用于企業(yè)對(duì)需要調(diào)研問(wèn)題尚不十分清楚，因而無(wú)法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容的情況。探索性調(diào)研的無(wú)法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容的情況。探

7、索性調(diào)研的主要目的是快速、間接地從各種信息源收集有關(guān)主要目的是快速、間接地從各種信息源收集有關(guān)信息，以啟發(fā)思路，找出癥結(jié)所在，確定今后調(diào)信息，以啟發(fā)思路，找出癥結(jié)所在，確定今后調(diào)研的目的和方向。研的目的和方向。2.2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市描述性調(diào)研是通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)特定方面進(jìn)行客觀的描述，以場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)特定方面進(jìn)行客觀的描述，以說(shuō)明它的性質(zhì)與特征。說(shuō)明它的性質(zhì)與特征。描述性調(diào)研是營(yíng)銷調(diào)研中描述性調(diào)研是營(yíng)銷調(diào)研中使用最多的一種類型，使用最多的一種類型，與探測(cè)性調(diào)研相比，它研與探測(cè)性調(diào)研相比，它研究的問(wèn)題更加具體，數(shù)據(jù)收集的具體

8、目標(biāo)也已經(jīng)究的問(wèn)題更加具體，數(shù)據(jù)收集的具體目標(biāo)也已經(jīng)明確，而且通常事先往往已形成了具體的研究假明確，而且通常事先往往已形成了具體的研究假設(shè)。然后通過(guò)描述性調(diào)研去驗(yàn)證這些假設(shè)，以對(duì)設(shè)。然后通過(guò)描述性調(diào)研去驗(yàn)證這些假設(shè)，以對(duì)研究的問(wèn)題給出明確的答復(fù)。研究的問(wèn)題給出明確的答復(fù)。描述性調(diào)研則會(huì)在事先擬定周密的調(diào)研方案，包描述性調(diào)研則會(huì)在事先擬定周密的調(diào)研方案，包括準(zhǔn)備收集的資料、收集資料的方法和步驟以及括準(zhǔn)備收集的資料、收集資料的方法和步驟以及調(diào)研活動(dòng)的程序、路線和進(jìn)度安排。調(diào)研活動(dòng)的程序、路線和進(jìn)度安排。描述性調(diào)研一般圍繞六個(gè)方面的問(wèn)題來(lái)展開(kāi)：描述性調(diào)研一般圍繞六個(gè)方面的問(wèn)題來(lái)展開(kāi)：Who Who

9、誰(shuí)是被調(diào)查對(duì)象。誰(shuí)是被調(diào)查對(duì)象。WhatWhat希望從被調(diào)查者那里獲取哪些信息。希望從被調(diào)查者那里獲取哪些信息。WhenWhen在什么時(shí)間展開(kāi)調(diào)查在什么時(shí)間展開(kāi)調(diào)查. .WhereWhere在什么地點(diǎn)開(kāi)展調(diào)查。在什么地點(diǎn)開(kāi)展調(diào)查。Why Why 為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查研究。為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查研究。How How 通過(guò)什么方式或方法進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)什么方式或方法進(jìn)行調(diào)查。3.3.因果性調(diào)研因果性調(diào)研 因果性調(diào)研的目的是為了證明一種變量的變化能因果性調(diào)研的目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量變化，這種調(diào)研方法是以實(shí)驗(yàn)為夠引起另一種變量變化，這種調(diào)研方法是以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的調(diào)研，因此又被稱為實(shí)驗(yàn)

10、調(diào)研。在這種調(diào)研基礎(chǔ)的調(diào)研，因此又被稱為實(shí)驗(yàn)調(diào)研。在這種調(diào)研中，研究人員成了研究過(guò)程的積極參與者，他們會(huì)中，研究人員成了研究過(guò)程的積極參與者，他們會(huì)改變一些因素（自變量），觀察這些因素的變化對(duì)改變一些因素（自變量），觀察這些因素的變化對(duì)其他因素（因變量）有什么影響。在營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中，其他因素（因變量）有什么影響。在營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標(biāo)，如總銷售額、因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標(biāo)，如總銷售額、市場(chǎng)份額等，而自變量則經(jīng)常是營(yíng)銷組合中的一些市場(chǎng)份額等，而自變量則經(jīng)常是營(yíng)銷組合中的一些因素，如價(jià)格、廣告支出、產(chǎn)品質(zhì)量等。因素，如價(jià)格、廣告支出、產(chǎn)品質(zhì)量等。 （二）根據(jù)調(diào)研的主題劃分（

11、二）根據(jù)調(diào)研的主題劃分 1 顧客滿意度調(diào)研 這是對(duì)已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)研。 顧客滿意度可以很好地評(píng)估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺(jué)到滿意，在不同階段了解消費(fèi)者態(tài)度的變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體進(jìn)行細(xì)心維護(hù)。 2消費(fèi)需求調(diào)研 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶和自己的用戶進(jìn)行研究，摸清消費(fèi)者的消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策 3競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)調(diào)研 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究，摸清競(jìng)爭(zhēng)者的一些營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及營(yíng)銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)等。 4市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 一般必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行諸如國(guó)家政策、地方政策，特別是物價(jià)、城管、工商、行業(yè)監(jiān)管部門、傳播媒體、社區(qū)管理等市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)研。5渠道通路調(diào)

12、研 一般主要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)絡(luò)等渠道通路進(jìn)行行充分調(diào)研。以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。 6市場(chǎng)輕重調(diào)研 主要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的輕重緩急。對(duì)消費(fèi)者根據(jù)其習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進(jìn)行細(xì)分，是企業(yè)深層服務(wù)和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效策略。（三）依據(jù)資料來(lái)源劃分（三）依據(jù)資料來(lái)源劃分1.1.案頭調(diào)研案頭調(diào)研案頭調(diào)研也稱二手資料調(diào)研。二手資料也叫案頭調(diào)研也稱二手資料調(diào)研。二手資料也叫現(xiàn)有現(xiàn)有資料資料，是指間接取得的由別人收集與整理過(guò)的內(nèi)，是指間接取得的由別人收集與整理過(guò)的內(nèi)外部資料。外部資料。這種方法是對(duì)既存的資料進(jìn)行收集分這種方法是對(duì)既存的資料進(jìn)行收

13、集分析的方法。案頭調(diào)研法一般來(lái)講，花費(fèi)的時(shí)間短，析的方法。案頭調(diào)研法一般來(lái)講，花費(fèi)的時(shí)間短，成本低，適合于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境調(diào)研。成本低，適合于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境調(diào)研。但是，案頭調(diào)研的弊端是由于依賴于市場(chǎng)上的二手但是，案頭調(diào)研的弊端是由于依賴于市場(chǎng)上的二手資料，而第二手資料常常表現(xiàn)出三個(gè)缺點(diǎn)：資料，而第二手資料常常表現(xiàn)出三個(gè)缺點(diǎn)：(1) (1) 許多市場(chǎng)缺乏詳細(xì)資料；許多市場(chǎng)缺乏詳細(xì)資料；(2) (2) 現(xiàn)有資料的可靠程度不穩(wěn)定；現(xiàn)有資料的可靠程度不穩(wěn)定；(3) (3) 現(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握等?，F(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握等。這使得案頭調(diào)研方式在支持市場(chǎng)營(yíng)銷決策的力度上這使

14、得案頭調(diào)研方式在支持市場(chǎng)營(yíng)銷決策的力度上受到影響。受到影響。二手資料來(lái)源主要包括：二手資料來(lái)源主要包括：一是本企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中已貯存的各種數(shù)據(jù)，一是本企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中已貯存的各種數(shù)據(jù)，即內(nèi)部資料；即內(nèi)部資料；二是外部資料，主要是政府的各種出版物、公開(kāi)二是外部資料，主要是政府的各種出版物、公開(kāi)出版的各種書(shū)籍、報(bào)刊及咨詢、信息部門提供的出版的各種書(shū)籍、報(bào)刊及咨詢、信息部門提供的各種信息和數(shù)據(jù)?，F(xiàn)有資料較易取得，但不可能各種信息和數(shù)據(jù)。現(xiàn)有資料較易取得，但不可能全面、準(zhǔn)確，有些可能已過(guò)時(shí)。全面、準(zhǔn)確，有些可能已過(guò)時(shí)。因而，它只能作為調(diào)研初期的參考資料，主要是因而，它只能作為調(diào)研初期的參考資料，主

15、要是明確營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，確定調(diào)研目標(biāo)。明確營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，確定調(diào)研目標(biāo)。2.2.實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研 實(shí)地觀察法實(shí)地觀察法 詢問(wèn)調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 肉眼觀察法肉眼觀察法 儀器記錄法儀器記錄法 當(dāng)面訪問(wèn)法當(dāng)面訪問(wèn)法 電話訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法 郵件問(wèn)卷法郵件問(wèn)卷法 計(jì)算機(jī)問(wèn)卷法計(jì)算機(jī)問(wèn)卷法 （1 1）實(shí)地觀察法）實(shí)地觀察法 這是指由調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)肉眼這是指由調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)肉眼觀察或通過(guò)工具、機(jī)器記錄方法，觀察被觀察或通過(guò)工具、機(jī)器記錄方法，觀察被調(diào)查者的行動(dòng)和表情，收集原始資料。具調(diào)查者的行動(dòng)和表情，收集原始資料。具體可通過(guò)錄音、錄像或直接觀察等方式。體

16、可通過(guò)錄音、錄像或直接觀察等方式。實(shí)地觀察法適合于顧客行為觀察、客流量實(shí)地觀察法適合于顧客行為觀察、客流量觀察，以及在展覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)上觀察，以及在展覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)上進(jìn)行觀察等，從而獲得相關(guān)資料。這種方進(jìn)行觀察等，從而獲得相關(guān)資料。這種方法能直接反映客觀現(xiàn)實(shí)。但是，這種方法法能直接反映客觀現(xiàn)實(shí)。但是，這種方法的缺點(diǎn)是不能調(diào)查出顧客的心理活動(dòng)，例的缺點(diǎn)是不能調(diào)查出顧客的心理活動(dòng)，例如：動(dòng)機(jī)、看法和計(jì)劃等。如：動(dòng)機(jī)、看法和計(jì)劃等。 （2 2）詢問(wèn)調(diào)查法）詢問(wèn)調(diào)查法 詢問(wèn)調(diào)查法是指采取訪問(wèn)方式向具有代詢問(wèn)調(diào)查法是指采取訪問(wèn)方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始表性的被調(diào)查者了解

17、情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。這種方法的特點(diǎn)是信息資料的一種方法。這種方法的特點(diǎn)是通過(guò)直接或間接的訪問(wèn)方式來(lái)了解被調(diào)查通過(guò)直接或間接的訪問(wèn)方式來(lái)了解被調(diào)查者的看法和意見(jiàn)。詢問(wèn)法根據(jù)詢問(wèn)方式的者的看法和意見(jiàn)。詢問(wèn)法根據(jù)詢問(wèn)方式的不同，又可分為：當(dāng)面詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、不同，又可分為：當(dāng)面詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、郵寄問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)在線詢問(wèn)（或稱計(jì)算機(jī)問(wèn)郵寄問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)在線詢問(wèn)（或稱計(jì)算機(jī)問(wèn)卷）四種形式。卷）四種形式。四種詢問(wèn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)比較四種詢問(wèn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（3 3）實(shí)驗(yàn)法）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指在一定的小范圍市場(chǎng)（樣本空實(shí)驗(yàn)法是指在一定的小范圍市場(chǎng)（樣本空間）內(nèi)，對(duì)某一購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的統(tǒng)間）內(nèi)，

18、對(duì)某一購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重計(jì)性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。例如，從影響銷售量變動(dòng)的幾個(gè)要方法。例如，從影響銷售量變動(dòng)的幾個(gè)因素中，選擇價(jià)格因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其他因素中，選擇價(jià)格因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其他因素不變的情況下，從銷售量的變動(dòng)便可因素不變的情況下，從銷售量的變動(dòng)便可發(fā)現(xiàn)價(jià)格的影響。發(fā)現(xiàn)價(jià)格的影響。實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可以用這種方法。常用實(shí)驗(yàn)法的方式有因素時(shí)，都可以用這種方法。常用實(shí)

19、驗(yàn)法的方式有事前事后實(shí)驗(yàn)法、有控制組的事后實(shí)驗(yàn)法、有控制事前事后實(shí)驗(yàn)法、有控制組的事后實(shí)驗(yàn)法、有控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)法等。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)主要是方法組的事前事后實(shí)驗(yàn)法等。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)主要是方法科學(xué)，在市場(chǎng)上進(jìn)行客觀的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，可有控制地科學(xué)，在市場(chǎng)上進(jìn)行客觀的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，可有控制地分析市場(chǎng)變量的因果關(guān)系，從而可獲得較正確的原分析市場(chǎng)變量的因果關(guān)系，從而可獲得較正確的原始資料。缺點(diǎn)是不易選擇社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素相類似的實(shí)始資料。缺點(diǎn)是不易選擇社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素相類似的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，且干擾因素多，成本較高。驗(yàn)市場(chǎng)，且干擾因素多，成本較高。四、金融市場(chǎng)調(diào)研的程序四、金融市場(chǎng)調(diào)研的程序 1.確定問(wèn)題確定問(wèn)題和目標(biāo)和目標(biāo) 2.

20、制定調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃計(jì)劃3.執(zhí)行調(diào)研執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃計(jì)劃4.分析調(diào)研分析調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 5.提出調(diào)研提出調(diào)研 報(bào)告報(bào)告（一）確定調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)（一）確定調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)確定營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是確定調(diào)研所需確定營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是確定調(diào)研所需要解決的問(wèn)題要解決的問(wèn)題。影響金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素很多，各種因素在不同時(shí)期的作用不因素很多，各種因素在不同時(shí)期的作用不一樣，在同一時(shí)期各種因素之間也是相互一樣，在同一時(shí)期各種因素之間也是相互影響、相互制約的。在企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題影響、相互制約的。在企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題之后，營(yíng)銷人員必須首先找出造成該問(wèn)題之后，營(yíng)銷人員必須首先找出造成該問(wèn)題的真正原因

21、，這就是要調(diào)研的問(wèn)題。問(wèn)題的真正原因，這就是要調(diào)研的問(wèn)題。問(wèn)題明確了，調(diào)研的目標(biāo)也就可以確定了。明確了，調(diào)研的目標(biāo)也就可以確定了。（二）制訂調(diào)研計(jì)劃（二）制訂調(diào)研計(jì)劃 在明確了調(diào)研問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)之后，就要在明確了調(diào)研問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)之后，就要制訂一個(gè)完善的調(diào)研計(jì)劃，以提高調(diào)研活制訂一個(gè)完善的調(diào)研計(jì)劃，以提高調(diào)研活動(dòng)的效率和針對(duì)性。動(dòng)的效率和針對(duì)性。調(diào)研工作計(jì)劃是對(duì)營(yíng)調(diào)研工作計(jì)劃是對(duì)營(yíng)銷調(diào)研工作的事先全面安排，也就是對(duì)調(diào)銷調(diào)研工作的事先全面安排，也就是對(duì)調(diào)研工作的組織領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目、范圍、人員配研工作的組織領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目、范圍、人員配備、完成時(shí)間與進(jìn)度、費(fèi)用預(yù)算以及考核備、完成時(shí)間與進(jìn)度、費(fèi)用預(yù)算以及考核

22、等方面所作的預(yù)先安排，以保障調(diào)研工作等方面所作的預(yù)先安排，以保障調(diào)研工作的順利進(jìn)行。的順利進(jìn)行。一份調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包括：一份調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包括：1.1.確定調(diào)研內(nèi)容確定調(diào)研內(nèi)容2.2.選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法3.3.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)4.4.抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)1.1.確定調(diào)研內(nèi)容確定調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容就是根據(jù)調(diào)研的目的、調(diào)研的范圍以及信息資料的來(lái)源確定所需信息資料的內(nèi)容和數(shù)量。例如，是調(diào)查企業(yè)營(yíng)銷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境；還是調(diào)查企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段；是一般性調(diào)查還是深度調(diào)查等。2.2.選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 市場(chǎng)調(diào)研的方法主要有三大類：詢問(wèn)法、市場(chǎng)調(diào)研的方法主要有三大類：詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，每類方法適用

23、面不同。觀察法和實(shí)驗(yàn)法，每類方法適用面不同。究竟采用何種調(diào)研方法，要依據(jù)調(diào)研的目究竟采用何種調(diào)研方法，要依據(jù)調(diào)研的目的、性質(zhì)以及研究經(jīng)費(fèi)的多少而定。的、性質(zhì)以及研究經(jīng)費(fèi)的多少而定。3.3.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷也被稱為市場(chǎng)調(diào)查表，是指使用訪問(wèn)調(diào)查法時(shí)記錄調(diào)查內(nèi)容被調(diào)查者意見(jiàn)的問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷關(guān)系到問(wèn)題的提出和答案，影響到調(diào)研的結(jié)果，因此，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)非常重要。 （1） 調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成（2 2）提問(wèn)及答案類型）提問(wèn)及答案類型提問(wèn)類型提問(wèn)類型a.a.開(kāi)放式（自由回答）問(wèn)題開(kāi)放式（自由回答）問(wèn)題僅提出問(wèn)題不擬定僅提出問(wèn)題不擬定可選擇的答案，被調(diào)查者可自由回答?？蛇x擇的答案，被調(diào)查者可自由回答

24、。b.b.封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題提出問(wèn)題，并提供可選擇的答案，提出問(wèn)題，并提供可選擇的答案，被調(diào)查者只能從中選擇一個(gè)或一個(gè)以上答案。被調(diào)查者只能從中選擇一個(gè)或一個(gè)以上答案。答案類型答案類型a.a.單項(xiàng)選擇式答案單項(xiàng)選擇式答案如：你開(kāi)戶了嗎？有、沒(méi)有。如：你開(kāi)戶了嗎？有、沒(méi)有。b.b.多項(xiàng)選擇式答案多項(xiàng)選擇式答案如：如：“ “你購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)考你購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)考慮的三大主要因素是（慮的三大主要因素是（ ）” ” 答案：價(jià)格、收益、售后服務(wù)、銀行形象。答案：價(jià)格、收益、售后服務(wù)、銀行形象。d d量表式答案量表式答案即如：即如：“ “你對(duì)你對(duì)XXXX品牌的滿意嗎？品牌的滿意嗎？（ ） 答案：很滿意、滿

25、意、還可以、不滿意、答案：很滿意、滿意、還可以、不滿意、 極不滿極不滿意。意。e e順位式答案順位式答案如：按順序給出你所喜歡的品牌：如：按順序給出你所喜歡的品牌：1 1、2 2、3 3、4 4。（3 3）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則提出問(wèn)題的難易程度，要符合被調(diào)查者的受教育提出問(wèn)題的難易程度，要符合被調(diào)查者的受教育程度和職業(yè)，避免使用專業(yè)性太強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)。程度和職業(yè)，避免使用專業(yè)性太強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)。語(yǔ)氣婉轉(zhuǎn)、流暢、市被調(diào)查者感到親切、自然，語(yǔ)氣婉轉(zhuǎn)、流暢、市被調(diào)查者感到親切、自然，愿意配合。愿意配合。提出的問(wèn)題要簡(jiǎn)短、明了、概括性強(qiáng)。提出的問(wèn)題要簡(jiǎn)短、明了、概括性強(qiáng)。設(shè)計(jì)問(wèn)題順序

26、要由表及里、由淺入深、循序漸進(jìn)。設(shè)計(jì)問(wèn)題順序要由表及里、由淺入深、循序漸進(jìn)。所給答案要清楚、避免模棱兩可，含糊不清。所給答案要清楚、避免模棱兩可，含糊不清。 對(duì)個(gè)人隱私要巧妙處理。例如：對(duì)女士的年齡對(duì)個(gè)人隱私要巧妙處理。例如：對(duì)女士的年齡提問(wèn)時(shí)，盡可能回避讓被調(diào)查者寫(xiě)出具體的年齡。提問(wèn)時(shí)，盡可能回避讓被調(diào)查者寫(xiě)出具體的年齡。可以給出年齡段，如：可以給出年齡段，如：1818歲以下、歲以下、18-2518-25歲、歲、26-26-3535歲、歲、36-5036-50歲、歲、5050歲以上等，供選擇。對(duì)于個(gè)歲以上等，供選擇。對(duì)于個(gè)人收入的提問(wèn)也是同樣。人收入的提問(wèn)也是同樣。4 4抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)抽樣

27、設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)研的目的確定抽樣總體、樣框、樣本數(shù)量以及抽樣設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)研的目的確定抽樣總體、樣框、樣本數(shù)量以及抽樣方法。樣框即向什么人調(diào)查的問(wèn)題。樣本數(shù)量即對(duì)多少人調(diào)查。抽樣方法。樣框即向什么人調(diào)查的問(wèn)題。樣本數(shù)量即對(duì)多少人調(diào)查。在其他條件相同的情況下，樣本越大越有代表性，樣本數(shù)量的多少影在其他條件相同的情況下，樣本越大越有代表性，樣本數(shù)量的多少影響結(jié)果的精度，但樣本數(shù)量過(guò)大亦會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)。響結(jié)果的精度，但樣本數(shù)量過(guò)大亦會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)。1 1確定抽樣總體。確定抽樣總體。 抽樣總體指調(diào)研人員根據(jù)既定的調(diào)研目標(biāo)而規(guī)定的調(diào)查對(duì)象的全體。抽樣總體指調(diào)研人員根據(jù)既定的調(diào)研目標(biāo)而規(guī)定的調(diào)查對(duì)象

28、的全體。 確定的總體必須是一個(gè)可實(shí)際操作的范圍。確定的總體必須是一個(gè)可實(shí)際操作的范圍。 如：有關(guān)如：有關(guān)“ “老年人出境旅游意向老年人出境旅游意向” ”的調(diào)查。其總體是不可操作的，只的調(diào)查。其總體是不可操作的，只有加以限定如有加以限定如“ “中國(guó)老年人中國(guó)老年人” ”或或“ “中國(guó)城市老年人中國(guó)城市老年人” ”或或“ “中國(guó)退休老年人中國(guó)退休老年人” ”等。等。 再如再如“ “女性消費(fèi)者對(duì)化妝品需求狀況的調(diào)查女性消費(fèi)者對(duì)化妝品需求狀況的調(diào)查” ”等等抽框抽框 指具體的抽樣實(shí)體。指具體的抽樣實(shí)體。 調(diào)研總體是根據(jù)具體的調(diào)研目的和范圍來(lái)確定的，但實(shí)際操作起調(diào)研總體是根據(jù)具體的調(diào)研目的和范圍來(lái)確定的

29、，但實(shí)際操作起來(lái)，還需要確定出具體的抽樣清單。來(lái)，還需要確定出具體的抽樣清單。 如：如：“ “中國(guó)城市老年人中國(guó)城市老年人” ”的調(diào)查范圍是整個(gè)中國(guó)的所有的調(diào)查范圍是整個(gè)中國(guó)的所有6060歲以上的居歲以上的居住在城市的老人，但進(jìn)行抽樣操作時(shí)，對(duì)所有住在城市的老人，但進(jìn)行抽樣操作時(shí)，對(duì)所有6060以上的老年人進(jìn)行以上的老年人進(jìn)行抽樣是不現(xiàn)實(shí)的，需要確定具體可操作的抽樣的實(shí)體，然后進(jìn)行編號(hào)抽樣是不現(xiàn)實(shí)的，需要確定具體可操作的抽樣的實(shí)體，然后進(jìn)行編號(hào)抽樣。抽樣。 2.2.選擇抽樣方法選擇抽樣方法 抽樣方法抽樣方法（1）概率抽樣法）概率抽樣法 （2）系統(tǒng)抽樣法）系統(tǒng)抽樣法 （3）非概率抽樣法）非概率抽

30、樣法 簡(jiǎn)單概率抽樣簡(jiǎn)單概率抽樣 分層概率抽樣分層概率抽樣 分群概率抽樣分群概率抽樣 方便抽樣方便抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 定額抽樣定額抽樣 （1 1） 概率抽樣概率抽樣概率抽樣也稱隨機(jī)抽樣，是指嚴(yán)格遵守隨機(jī)的原測(cè)，通過(guò)某種隨機(jī)化過(guò)程，使總體中每一個(gè)單位都有被選中的機(jī)會(huì)。 .簡(jiǎn)單概率抽樣法 依據(jù)隨機(jī)原則，直接從總體中抽取若干元素作為樣本的一種方法。由于總體規(guī)模大，因此采用這種方法會(huì)造成巨大的工作量和成本消耗，因此在實(shí)際操作中不常使用。 .分層概率抽樣 是指基于對(duì)總體的實(shí)現(xiàn)了解，按一定標(biāo)準(zhǔn)將總體劃分為若干個(gè)子總體，這個(gè)子總體被稱為層（Stratum)，并從每個(gè)層中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法抽出樣本的方法。.

31、分群隨機(jī)抽樣法分群隨機(jī)抽樣法既將總體按照一定原則劃分成若干個(gè)組(被稱為群）在以群為單位進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法。 分層抽樣的特征：分層抽樣的特征： 各子層內(nèi)部具有同質(zhì)性 ，離散度低；而各子層之間差異明顯，異質(zhì)性強(qiáng)，離散度較高。每一層代表一個(gè)具有相近特征的群體。因此，每一個(gè)子層不能夠代表總體特征，只有將各子層的特征相加才能夠代表總體特征。 分群體抽樣的特征：分群體抽樣的特征： 各子群內(nèi)部差異較大，異質(zhì)性強(qiáng) ，離散度高；而各子群之間差異不明顯，具有同質(zhì)性，離散度較低。因此，每一個(gè)子群特征與總體特征相似。(2)(2)系統(tǒng)抽樣法系統(tǒng)抽樣法系統(tǒng)抽樣也稱等距抽樣或機(jī)械抽樣，是將總體按照一定順序進(jìn)行排列，規(guī)定

32、抽樣起點(diǎn)，然后按照一定間隔進(jìn)行抽取樣本的方法。這種方法的準(zhǔn)確性介于概率抽樣和非概率抽樣之間，操作較簡(jiǎn)單易行。 (3)(3)非概率抽樣非概率抽樣非隨機(jī)抽樣法是指調(diào)查人員根據(jù)自己的主觀判斷進(jìn)行抽樣的一種方法。非隨機(jī)抽樣法又分為三種： .方便抽樣法即依據(jù)方便調(diào)查為原則，進(jìn)行隨意抽樣的方法。 .判斷抽樣法基于調(diào)查人員對(duì)總體的了解和經(jīng)驗(yàn)，在從總體中抽出“有代表性的”或“典型的”單位，作為樣本的方法。 .定額抽樣法根據(jù)總體結(jié)構(gòu)特征，給實(shí)地調(diào)查人員分派抽樣數(shù)量，以取得與總體大致相似的樣本的方法。隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)比較隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)比較 隨機(jī)抽樣法的特點(diǎn)：隨機(jī)抽樣法的特點(diǎn)：（1）可以判斷誤

33、差，準(zhǔn)確性高。（2）費(fèi)用較高（3）花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)（4）程序繁瑣，只能定期做。非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)：非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)：（1）不能判斷誤差（2）費(fèi)用較低，（3）周期較短，（4）簡(jiǎn)單易行，可以經(jīng)常做 （三）執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃（三）執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃制定以后，最重要的一步就是具體執(zhí)行調(diào)調(diào)研計(jì)劃制定以后，最重要的一步就是具體執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃。這一步實(shí)際上是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)中花費(fèi)時(shí)間研計(jì)劃。這一步實(shí)際上是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)中花費(fèi)時(shí)間和精力最多的階段，也是能否獲得所需數(shù)據(jù)資料、和精力最多的階段，也是能否獲得所需數(shù)據(jù)資料、完成調(diào)研目標(biāo)要求的關(guān)鍵。參加調(diào)研的有關(guān)人員必完成調(diào)研目標(biāo)要求的關(guān)鍵。參加調(diào)研的有關(guān)人員必須具備基本的素質(zhì)，因此，在調(diào)研活動(dòng)前，必須對(duì)須具備基本的素質(zhì)，因此，在調(diào)研活動(dòng)前，必須對(duì)有關(guān)人員進(jìn)行選拔和培訓(xùn)，使他們熟悉調(diào)研的內(nèi)容有關(guān)人員進(jìn)行選拔和培訓(xùn)，使他們熟悉調(diào)研的內(nèi)容及相關(guān)的要求。此外，為了保證調(diào)研活動(dòng)的順利進(jìn)及相關(guān)的要求。此外，為了保證調(diào)研活動(dòng)的順利進(jìn)行和資料質(zhì)量，還要對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督與行和資料質(zhì)量，還要對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督與管理，如對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行審查、核實(shí)，