某團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊范本

1、新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊理解策劃在新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟的實效營銷體系中，項目策劃工作連接著市調(diào)、 定位、品牌、促銷四大工作環(huán)節(jié)，是與案場銷售管理相并行的獨立工 作體系，策劃掌握著項目最核心的資源，是項目運行加速度的動力之 源。對于肩負著這一項目重大職責的策劃人來說， 工作的第一要義是 深刻地認知、理解市場與存在于市場中的項目，充分掌握、占有項目 之外的相關(guān)資源，工作的第二要義是掌握良好的工作方法。 在實際的 策劃工作之中，以規(guī)范、嚴密的共性化操作管理，使項目的運行保持 穩(wěn)定；以精準、精彩的個性化創(chuàng)作，使項目產(chǎn)生動人魅力。要做到這 一點，就需要我們對于本手冊及另外專門的 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟文案培訓(xùn) 教程有

2、一個深入的了解。沒有僵化的市場，只有僵化的頭腦。無論任何時候，我們對于項 目，都要有清醒的認識和準確的把握。策劃無止境，積極開動腦筋， 我們一定能夠找到解決問題的最佳線路。理解本手冊一個規(guī)范化的工作系統(tǒng)，能夠使我們的工作更有序、更高效。此 次總結(jié)的新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊包括兩個方面，即前期 縱向的項目策劃流程體系和后期橫向的項目策劃工作管理體系。針對具體項目情況，靈活運用此系統(tǒng)，在實踐中堅持實用和高效的原則，力求形成真正實戰(zhàn)意義、具有新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟特色的策劃系統(tǒng)一、新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目策劃流程體系一個地產(chǎn)項目的策劃流程體系，主要由以下七個階段組成：第一階段：前期洽談階段第二階段：正式啟動階段第

3、三階段：全面調(diào)研階段第四階段：項目定位階段第五階段：營銷策劃階段第六階段：銷售準備階段第七階段：營銷方案執(zhí)行實施階段1.前期洽談階段1.1.階段描述這一階段是關(guān)乎雙方合作成敗的起步期， 雙方都比較小心，第一 印象的重要性不言而喻。在這一階段，我們的成功保障在于硬軟兩個 方面。一是硬性的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢展示，我們應(yīng)當在有限、有效的時間 內(nèi)，利用技術(shù)標和商務(wù)標兩種手段展現(xiàn)獨特、可信的工作魅力。二是軟性的合作姿態(tài)， 對開發(fā)商的認真負責就是對我們的未來負責， 在誠 意和自信、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間尋找最佳的平衡點，以合作為契機，建立 可持續(xù)的互信關(guān)系。1.2. 工作流程與開發(fā)商接觸提供新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟介紹資料獲知開發(fā)

4、商的合作意圖前期基礎(chǔ)調(diào)研與項目論證前期方案項目及市場分析（技）項目營銷框架方案（技） 項目規(guī)劃設(shè)計建議/工作計劃（技）項目合作方式與協(xié)議（商）前期方案提交與研討，在營銷思路、合作方式方面達成共識1.3 技術(shù)要點前期項目合作觀點在前期合作之中， 公司管理人員會介入項目的洽談。 我們除了對區(qū)域 市場及項目特征有較為準確的判斷外， 還應(yīng)對開發(fā)商及項目進行必要 的理性分類，對不同意義的合作關(guān)系制定不同的合作戰(zhàn)術(shù)：A 類合作關(guān)系：對公司的發(fā)展有重大戰(zhàn)略影響、利潤及影響力俱佳、 公司核心資源能夠適應(yīng)、必須全力爭取的優(yōu)質(zhì)項目；B 類合作關(guān)系： 在項目利潤或項目影響力的某一方面具有優(yōu)勢， 公司 能夠適應(yīng)、應(yīng)該

5、爭取的項目；C 類合作關(guān)系： 項目利潤和項目區(qū)域影響力都比較有限， 但操作風險 較小、對公司業(yè)務(wù)成長貢獻有限、可做可不做的項目；D 類合作關(guān)系： 項目利潤和項目區(qū)域影響力都比較有限， 同時操作風 險較大、對公司成長威脅面較大、難以合作的項目；前期項目調(diào)研觀點前期調(diào)研的時間會比較短， 應(yīng)掌握實效的原則， 盡快形成有效的市場 論據(jù)，利用可信、可行的系列方案，爭取開發(fā)商的認可。 報告的三大要求：思路清晰，盡量避免模糊不清的結(jié)論。 論點與論據(jù)相統(tǒng)一，不能自相矛盾。 前期調(diào)研以實用為原則，市場的接觸面小，調(diào)研不必面面俱到，但 得出的論點、論據(jù)講求新穎、可信、有深度，對開發(fā)商的說服力強。針對項目的階段不同

6、 ,基礎(chǔ)資料的收集也要有所側(cè)重。項目處于前期規(guī)劃階段時，基礎(chǔ)資料收集則應(yīng)包括：A、開發(fā)商背景、信譽。B 、項目地塊資料，周邊環(huán)境狀況等如項目規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)確定或處于在售階段時， 基礎(chǔ)資料收集較復(fù) 雜，關(guān)于區(qū)域及項目的既有資料，應(yīng)包括：A、基礎(chǔ)指標資料：項目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計商， 園林設(shè)計商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建 筑面積， 總棟數(shù)， 總套數(shù)， 組團分布， 住宅建筑面積， 商業(yè)建筑面積， 配套設(shè)施面積，開發(fā)周期及序列，容積率，綠化率，停車位B 、區(qū)域發(fā)展資料：項目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治、歷 史、文化、人文要素，周邊主要建筑物，學校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、

7、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃C、建筑資料：建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風格，建筑選材，樓 間距D 、銷售基礎(chǔ)資料：房源表，價格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠 方案，置業(yè)計劃書，配套費用，稅費E 、戶型資料：主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色， 樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型F 、銷售進度資料：建筑工期，內(nèi)部認購時間，開盤時間，銷售 走勢，月度銷售額G 、景觀資料：園林設(shè)計指標，園林風格，園林特色、園林造價H 、配套服務(wù)資料：內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，智能化設(shè)施，收 費標準I 、前期推廣資料：前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品， 公關(guān)促銷活動，樓盤包裝 VI ， LOG

8、O 、售樓部功能布局K、規(guī)劃圖紙：總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面 圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖等項目所在城市房產(chǎn)市場現(xiàn)狀初步調(diào)研總?cè)丝?，城市人口，城市發(fā)展方向，房產(chǎn)供應(yīng)量，銷售狀況，價 格水平，主力戶型， 建筑風格，付款方式，重點項目，競爭對手情況。 開發(fā)商訪談關(guān)于項目的認知， 工程節(jié)點的預(yù)期安排，預(yù)期銷售目標，銷售推 廣障礙，合作方式等 .根據(jù)項目合作情況及相關(guān)要求， 可以安排客戶問卷調(diào)研， 也可以不 安排，而以區(qū)域調(diào)研、項目調(diào)研及綜合的營銷分析判斷分析為主。評估項目立案的可能性樹立風險意識，對于 （風險、周期、點數(shù)、成本等 ）綜合判斷后， 得出無利潤或超出新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟掌控

9、能力的， 在項目論證后， 應(yīng)予友 好地拒絕。技術(shù)標準備A 、項目及市場分析：市場發(fā)展特性，項目資源條件整合及判斷優(yōu)勢、難點、突破口、可行性） ，競爭對手分析；B、項目營銷框架方案：在對項目理解認知及初步定位分析的基礎(chǔ)上，形成初步營銷、推廣思路和項目關(guān)鍵操作點，提出項目大致的 營銷工作計劃（項目開盤前的工作安排，銷售階段的劃分等） 。C、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議：規(guī)劃布局、立面風格、園林特色、戶型及配比等。商務(wù)標準備 公司簡介，以往案例，服務(wù)內(nèi)容，項目組骨干人員介紹，項目合 作方式與協(xié)議。2 正式啟動階段2.1 階段描述我們在正式的專業(yè)工作展開之前，單獨列出了這一階段。正式啟 動階段的起點標志是雙方前期

10、洽談結(jié)束后的正式簽約， 為了保障雙方 合作的良好運行， 我們首先應(yīng)當進行一些必要的商務(wù)合作準備， 重點 包括：組織保障：項目組成立，人員到位。資金保障：根據(jù)協(xié)議，開發(fā)商支付首筆咨詢款。 工作保障：召開項目研討會，確定管理機制及系列工作計劃。 資料保障：收集市場及項目盡可能的翔實資料。2.2 工作流程雙方簽約J（開發(fā)商支付首筆咨詢款）J項目運營機構(gòu)成立新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目組 /后方支持人員/甲方協(xié)調(diào)人J制定工作計劃 整體營銷工作節(jié)點、周期安排 近期工作計劃J資料準備開發(fā)商資料規(guī)劃設(shè)計資料地塊資料城市資料其他咨詢資料2.3 技術(shù)要點關(guān)于前期咨詢代理費。全案代理項目尚未開始銷售， 公司無法取得代理費時，

11、 我們應(yīng)按 月費方式或固定費用方式收取前期咨詢代理費用。 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟前期 月費標準原則上不低于 2萬元，如新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟在項目可售狀態(tài)下介 入或不參與銷售代理，前期取費方式另外處理。組建項目專案組， 根據(jù)項目特點及階段運作需要， 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟為項目配備公司相關(guān)專家或公司外聘顧問組成的項目顧問組。項目總監(jiān)/經(jīng)理召集召開項目研討會，制定工作計劃進度表A、全案項目組構(gòu)成:項目總監(jiān) / 經(jīng)理的設(shè)立及區(qū)分：新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟成立項目組，任命項目總監(jiān) / 經(jīng)理。項目總監(jiān) / 經(jīng) 理對項目的營銷策劃負全責， 是整個項目營銷策劃的核心領(lǐng)導(dǎo)， 除應(yīng) 有認真負責的職業(yè)精神外，還應(yīng)具備：較強的市場把握能力豐富的策劃專業(yè)知

12、識 一流的管理、溝通、協(xié)調(diào)與創(chuàng)新能力 一線市場銷售及管理能力 外部資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力 項目總監(jiān)與項目經(jīng)理的區(qū)分： 項目總監(jiān)與項目經(jīng)理的能力區(qū)分， 主要體現(xiàn)在對項目外部區(qū)域資源的 把控和業(yè)務(wù)開拓能力上。 項目經(jīng)理依靠豐富的專業(yè)知識和管理經(jīng)驗?zāi)?夠保障項目的正常運行， 但在涉及項目營銷策劃的外部資源以及利用 資源進行新業(yè)務(wù)拓展方面的優(yōu)勢， 還難以體現(xiàn)。 而項目總監(jiān)通過項目 運作或者超強的個人素質(zhì)， 能夠發(fā)揮多元化的資源優(yōu)勢， 保障項目穩(wěn) 定的同時，自身具有開拓區(qū)域新項目、 同時操作兩個以上項目的能力。新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目后方支持人員 : 根據(jù)項目需要，可在項目后方組建支持小組，可包括下列人員 營

13、銷顧問：銷售體系支援 / 銷售培訓(xùn) 品牌顧問：策劃支援 / 品牌塑造、設(shè)計創(chuàng)意及文案指導(dǎo)規(guī)劃顧問：建筑規(guī)劃與設(shè)計的指導(dǎo)咨詢商業(yè)運營顧問：商業(yè)項目操作 / 項目招商3 全面調(diào)研階段3.1 階段描述 通過對項目的區(qū)域環(huán)境、總體市場情況及發(fā)展趨勢、地塊價值、競爭項目和潛在購房者需求進行全面細致的調(diào)查研究， 分析預(yù)測項目 開發(fā)的市場前景， 找出項目可行性運作的機會點。 這是我們正式全面 融入市場與項目的第一步，是項目代理的第一個基礎(chǔ)性工作。我們的工作途徑分為兩種：內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研。3.2 內(nèi)部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研目的：了解開發(fā)商對本項目的認知 內(nèi)部調(diào)研方式：內(nèi)部訪談 / 座談會內(nèi)部調(diào)研流程內(nèi)部資料收集J確定

14、訪談人開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)層銷售負責人工程負責人物業(yè)負責人J確定訪談計劃與訪談提綱J訪談實施J內(nèi)部訪談記錄整理內(nèi)部調(diào)研技術(shù)要點 制定訪談提綱，需兼顧共性與個性問題，共性問題包括 :A、對地塊的看法B、對市場競爭關(guān)系的看法C、本樓盤開發(fā)產(chǎn)品的想法和思路/產(chǎn)品的特色D、對目標客戶的判斷和認知E、對物業(yè)管理的看法F、對樓盤售價的認識G、公司管理與形象方面的問題H 、開發(fā)目標與期望值I、擔心的問題內(nèi)部訪談的方式制定訪談提綱后，分34個小組進行，盡量制造輕松的氣氛， 與被訪者一對一訪談。 在訪談時需向被訪者講明訪談的目的， 爭取其 在無后顧之憂的情況下理解并配合訪談工作 .3.3 外部市場調(diào)研項目地塊調(diào)查A、地理

15、位置B、地質(zhì)地貌狀況C 、土地面積D 、土地規(guī)劃使用性質(zhì)E 、七通一平現(xiàn)狀（通路、通水、通電、通有線電視、通郵、通 訊、通寬帶、平整土地）項目用地周邊環(huán)境調(diào)查A、地塊周邊的建筑物B 、綠化景觀C、自然景觀D 、歷史人文景觀E 、環(huán)境污染狀況 地塊交通條件調(diào)查A 、地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、交通管制、遠景規(guī)劃B、項目的水、路、空交通狀況C、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查A、購物場所B 、文化教育C、醫(yī)療衛(wèi)生D 、金融服務(wù)E 、郵政服務(wù)F、娛樂、休閑、餐飲、運動G、其他生活服務(wù)H、周邊存在或可能的對項目不利的干擾因素I、歷史人文區(qū)位特征 區(qū)域市場狀況及市

16、場環(huán)境調(diào)查A、宏觀經(jīng)濟運行狀況國家宏觀金融政策：貨幣政策，利率，房地產(chǎn)按揭政策 社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù)， 商品住宅價格指數(shù)B 、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關(guān)于商品住宅、經(jīng)濟適用房在金融、市政規(guī)劃等方面的政 策法規(guī)短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃C、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀D 、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異E 、項目所在地商品住宅平均價格走勢 及市場價值表現(xiàn)F、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析同類競爭項目調(diào)查 （市調(diào)表見附件 1）目標客戶調(diào)研 （調(diào)查問

17、卷見附件 2） 職業(yè)、年齡、家庭收入、居住狀況 對戶型、環(huán)境、配套、面積的需求及對價格、付款方式、樓盤特性 的看法 ,以及追求的生活方式目標客戶主要的信息獲知渠道 針對不同的項目，不同的調(diào)查人群，以有效為原則，應(yīng)制定不同的 調(diào)查方法。目標客戶可利用二種方法進行調(diào)研：問卷法：一般 200 份左右訪談法： 10-30 人，分為隨機訪談和深度訪談3.4 市場調(diào)研報告 報告的五大要點：事實、數(shù)據(jù)、結(jié)果、分析、建議 完整的市調(diào)系列報告包括 :A、樓盤開發(fā)市場環(huán)境報告（項目所在地宏觀和微觀市場分析、 競爭樓盤的調(diào)研結(jié)果分析） ；B 、目標客戶分析報告（對調(diào)查問卷的定量綜合分析，訪談之后 的深度總結(jié)得出的定

18、性修正結(jié)論） ；C、項目開發(fā)建議報告（對項目的認知、分析等，在設(shè)計規(guī)劃、 開發(fā)周期以及銷售進度等方面提出可行性的建議） 。4 項目定位階段4.1 階段描述在市場調(diào)研結(jié)束后，我們已經(jīng)形成對區(qū)域市場及項目的基礎(chǔ)認 知。下面開始進行第二項至關(guān)重要的基礎(chǔ)性整合分析、 研究設(shè)計工作， 這就是以項目定位為核心的項目定位階段。在項目總監(jiān)的策動安排 下，需完成項目綜合定位、品牌設(shè)計及項目前期的綜合說明。4.2 工作流程項目綜合研討項目定位方案的擬訂、審核（提報）項目品牌報告的擬訂、審核（提報）項目綜合說明的擬訂、審核（提報）4.3技術(shù)要點項目綜合研討項目定位階段開始前，項目組應(yīng)當召集由項目顧問人員參與的階段性

19、 綜合研討會，研討的主要議題包括：階段性工作目標與工作計劃安排項目的定位思想與分類定位研討項目品牌結(jié)構(gòu)/特性/表現(xiàn)的研討項目價值整合分析項目定位方案項目描述/項目SWOT分析/項目賣點/客戶需求點/項目定位 分析/主題定位/案名設(shè)計/價值整合分析項目定位分析表競爭策略定位客戶群定位產(chǎn)品定位（規(guī)劃、建筑、園林、配套）價格定位戶型定位品牌定位物業(yè)管理定位項目品牌報告項目定位方案和開發(fā)商達成共識后，策劃人員和設(shè)計人員就可以 從定位的根基中延伸出項目應(yīng)有的品牌形象。 通過項目品牌報告規(guī)范 化的闡述和表現(xiàn)，整個項目更形象、更生動的出現(xiàn)在人們面前。項目 已經(jīng)不是單純的“骨架”，而是有了豐富的“血肉”，一個

20、“生”項目 變成了“熟”項目。項目品牌報告的結(jié)構(gòu)：1、目標客戶描述2、項目品牌特性2.1項目思想層品牌特性認知A、開發(fā)理念B、項目營銷理念2.2項目行為層品牌特性認知A、工程質(zhì)量管理/建筑/景觀B、物業(yè)管理服務(wù)C、營銷系統(tǒng)管理2.3項目表現(xiàn)層品牌特性認知A、文案風格B、色彩風格C、廣告構(gòu)圖風格D、項目現(xiàn)場包裝（售樓部、樣板間、看房通道）2.4 項目品牌的擬人化描述3 、項目 VI 設(shè)計3.1 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計3.2 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計項目綜合說明項目定位方案和品牌報告形成之后 ,整個項目的價值體系和市場 的品牌形象有了一個由內(nèi)及外、 由實到虛、 從理性到感性的系列性認 知，這時候我們應(yīng)該對項目形成一個系

21、統(tǒng)、全面的說明，使得整個項 目組人員能夠清晰地認識項目、理解項目，做到真正地懂這個項目。 我們此時對項目形成一個系統(tǒng)的綜合說明， 另外一個作用在于項目初 期推廣傳播的文案支持， 在項目初期的傳播方面， 需要通過形象物料、 新聞載體進行項目推廣，項目綜合說明此時起到了基礎(chǔ)文案的作用。項目綜合說明主要內(nèi)容架構(gòu)：A 項目主題定位B 項目簡介C 項目價值分析區(qū)位發(fā)展 / 規(guī)劃設(shè)計 / 建筑特色 / 景觀風格 / 生活配套 / 物業(yè)服務(wù) / 戶型分布 / 社區(qū)文化文件的擬訂、審核與提報以上三個核心文件， 由項目組安排相關(guān)人員按照工作計劃進行擬 訂，并按照由內(nèi)而外的渠道進行研討、審核、提報：項目組全體人員

22、T項目顧問組T開發(fā)商方案要求一份優(yōu)秀的方案報告應(yīng)具有以下特點： 深入淺出，邏輯性強，圖文并茂 在關(guān)鍵的地方具有令人難忘的閃光點，易于為開發(fā)商信賴并接受 有一定的創(chuàng)新性信息豐富，說理性強，有充分的市場依據(jù)裝禎精美正式提案說明如果可能，安排一個較正式的場合進行 PPT 演示提案，有助于 體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)性，氣氛也會更加融洽。必要時，可在公司內(nèi)部 進行模擬提案。提案人必須對方案完全吃透并充滿自信， 在提案時可靈活運用電 腦投影設(shè)備。 由于開發(fā)商已有方案文本， 必要時可對本方案進行更具 人性化的描述， 對它的特點加進自我的理解后， 利用更具個性魅力的 語言進行形象化講解，而不是一味地照本宣科。對于提

23、案過程中開發(fā)商的意見， 不要急于反駁， 而應(yīng)認真記錄抽出來的時間進行解答，應(yīng)盡力維護良好的提案氣氛。5 營銷策劃階段5.1 階段描述經(jīng)過了前面調(diào)研、 定位兩個基礎(chǔ)的項目認知、 分析、整合、包裝階段， 我們對于項目與市場已經(jīng)有了比較準確的全面把握， 這時我們將進入 下一個項目策劃關(guān)鍵的應(yīng)用階段。這一階段，為了達到營銷目標，我 們將充分利用項目資源， 按照項目市場營銷的規(guī)律， 制定項目整體及 前期的戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃方案。5.2 工作流程項目營銷策劃研討會J制定項目整體營銷策劃書J制定項目前期營銷策劃計劃書J營銷策劃方案的審核、提報5.3 技術(shù)要點項目營銷策劃研討會 與項目定位階段開始前一樣，項目營銷

24、策劃階段開始前，項目經(jīng)理 / 總監(jiān)應(yīng)當召集由項目顧問人員參與的階段性綜合研討會， 研討的主要 議題包括：項目定位及品牌策略對營銷策劃的要求項目分期策略營銷周期劃分各階段的營銷策劃工作目標各階段的銷售價格走勢各階段的營銷活動策劃各階段的廣告推廣安排項目營銷策劃的關(guān)鍵點把握項目策劃推廣的預(yù)算安排近期的工作安排項目整體營銷策劃書項目整體營銷策劃書 是項目全程策劃的戰(zhàn)略性文件， 對項目全程 的營銷走勢具有指導(dǎo)意義。 這一文件的擬訂， 需要項目組策劃人員對 區(qū)域市場及項目特性有深刻的認知與把握，在此基礎(chǔ)上，制定合理、 實效的指導(dǎo)性營銷策略。由于項目相關(guān)的市調(diào)、定位、品牌、產(chǎn)品方 面的系列報告已經(jīng)先期提交

25、， 并和開發(fā)商達成一致， 因此我們下面要 提交的項目整體營銷策劃書 更偏重與營銷目標相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)控制。項目整體營銷策劃書的大致結(jié)構(gòu)與上述的研討提綱相類似項目前期營銷策劃計劃書 在項目整體營銷策劃書編制完成后，我們對于項目整體營銷策劃 的目標、營銷周期及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)安排，有了較深入的了解，在此基礎(chǔ) 上，針對前期的階段性工作，我們需要制定細致、可操作的項目前期 營銷策劃工作計劃。配合這一計劃的執(zhí)行，根據(jù)工作需要，還應(yīng)該制 定相應(yīng)的活動專案，比如項目公關(guān)與促銷活動方案（項目奠基、產(chǎn)品 說明會、認購、開盤、展會、交房等）6 銷售準備階段6.1 階段描述在營銷策劃階段的同時或延后， 我們將進入細致的銷售準

26、備階段。 策 劃的根本目的是為了項目良好的銷售表現(xiàn)，策劃對銷售的支援作用， 前面的階段還處于間接、宏觀的支援，進入銷售準備階段，策劃應(yīng)當 發(fā)揮應(yīng)用的力量，圍繞銷售準備，對銷售系統(tǒng)的啟動產(chǎn)生直接的配合、 提升作用。策劃人員關(guān)于各種活動方案的制定必須與案場人員充分溝 通，以確?；顒拥尼槍π?、有效性。銷售準備階段的工作繁瑣，涉及 銷售管理方面的工作安排， 詳見新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟銷售系統(tǒng)管理手冊 ， 這里我們主要講述的，是本階段所涉及到的項目策劃工作。6.2 工作流程項目銷售準備工作研討會J工作分工及相關(guān)工作計劃J工作執(zhí)行（方案制定、設(shè)計、制作協(xié)調(diào)）6.3 銷售準備工作內(nèi)容銷售準備工作包括五個方面的內(nèi)容 :

27、 銷售現(xiàn)場準備；銷售資料準備； 銷售人員準備；購房客戶準備；推廣工具的準備 .銷售現(xiàn)場準備工作包括：工地圍墻廣告布置工地項目看板工地美化 （工地大門、工地現(xiàn)場、工房、布告欄等 ） 現(xiàn)場標牌導(dǎo)示系統(tǒng)樣板房售樓部銷售代表與案場資料：銷售手冊：五證/兩書/戶型圖/價目表/ 利率表/銷講辭/ 利好政策 價格表銷控表項目銷售講解標準手冊 名片/胸牌/ 計算器/水筆日報/周報/月報 來電登記本/來訪登記本/合同登記本/定房單注：項目銷售講解標準手冊由策劃人員及銷售經(jīng)理共同編制，其余 資料在項目經(jīng)理/總監(jiān)的協(xié)調(diào)下，主要由銷售經(jīng)理制定.銷售內(nèi)部物料：樓書單（折）頁/戶型（冊）單頁厶項目電視專題形象片 VCD/

28、置業(yè)計劃 表樓盤自辦雜志厶手提袋/_個性化資料（項目推廣專用禮品）銷售人員準備（略）購房客戶準備：A、周邊區(qū)域客戶收集方法:前期的廣告牌及圍墻看板吸引B、方案展示與征集方法:有獎?wù)骷瘧粜?案名征集/價格競猜C、內(nèi)部認購登記D、對目標客戶群上門訪問項目推廣工具準備：A、系列媒體廣告設(shè)計主流媒體分布：報紙/戶外/電視/DM派單B、公關(guān)活動工程節(jié)點：項目奠基/封頂/交房營銷節(jié)點：售樓中心落成開放/樣板間（區(qū)）開放/產(chǎn)品說明會/認購活動/開盤活動組織/項目完工品鑒重要假日：春節(jié)/情人節(jié)/植樹節(jié)/五一 /教師節(jié)/十一 /圣誕節(jié)活動方式：房展會/鑒賞酒會/假日聯(lián)誼會/旅游體驗C、網(wǎng)絡(luò)宣傳工具7營銷方案執(zhí)行

29、實施階段至此，項目營銷策劃的前期工作結(jié)束，以項目開盤為標志，進入后期正常的營銷方案執(zhí)行實施階段。一個項目的營銷工作可能長達數(shù)月、甚至數(shù)年，為保證項目成功，正常營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵特征在于A、與銷售系統(tǒng)、銷售周期的緊密結(jié)合B、與工程節(jié)點的緊密結(jié)合C、保證實效，保證方案的執(zhí)行力。詳細工作內(nèi)容在項目策劃工作管理體系中具體體現(xiàn)。二、新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目策劃工作管理體系項目開始進入開盤后的正常銷售階段。在階段性推廣策劃實施中，為保證項目營銷策劃系統(tǒng)有序、穩(wěn)定、高效地進行，項目管理系統(tǒng)的重要性愈加明顯。1. 階段性營銷策劃（項目月度營銷策劃報告）1.1工作流程圖1.2市場動態(tài)分析對于區(qū)域市場、相關(guān)政策以及競爭樓盤的

30、動態(tài)分析， 掌握相關(guān)的外圍 市場動態(tài)資訊。市場動態(tài)分析表見附件31.3項目資訊分析通過案場反饋的動態(tài)分析表格，對項目營銷動態(tài)的深入了解；對 客戶動態(tài)的深入分析，從而得出策略調(diào)整的依據(jù)。 1.2是知彼，1.3 是知己。項目資訊分析表見附件4 項目房源銷售結(jié)構(gòu)表見附件 51.4 月度營銷策劃報告根據(jù)前面 1.2 及 1.3 的三項統(tǒng)計分析， 制定項目月度營銷策劃 報告，確立項目本月（階段）的營銷目標、推廣主題與營銷策劃措 施。項目月度營銷策劃報告內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 上月（階段）營銷策劃工作評價本月（階段）的營銷目標本月（階段）的推廣主題本月（階段）的廣告計劃本月（階段）的促銷活動本月（階段）的推廣預(yù)算2.

31、 階段性營銷策劃工作執(zhí)行 基于市場及項目動態(tài)分析而制定的策略性項目月度營銷策劃報告 明確后，策劃人員進入月度的計劃執(zhí)行階段， 主要工作體現(xiàn)在廣告及 促銷的執(zhí)行。2.1 報廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和發(fā)布項目經(jīng)理/ 總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理共同確定月度（階段）的推 廣主題，策劃經(jīng)理根據(jù)推廣主題、結(jié)合項目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。與 設(shè)計人員溝通，出創(chuàng)意設(shè)計初稿，經(jīng)過項目經(jīng)理及開發(fā)商審核修改后， 安排相關(guān)的制作、發(fā)布。2.2 SP 活動與促銷策略 根據(jù)項目營銷實際需要，結(jié)合重要的工程及營銷節(jié)點、重要節(jié)日、展 覽展示等機會，制定并執(zhí)行 SP 活動與公關(guān)、促銷活動。3. 部門協(xié)調(diào)管理3.1 工作建議報告由項目

32、經(jīng)理總結(jié)客觀情況 , 有針對性地向開發(fā)商提交工作建議報告 ,以 保證項目更好的發(fā)展 .3.2 外部關(guān)系協(xié)調(diào)項目組協(xié)助開發(fā)商 ,同項目銷售相關(guān)的單位 ,如銀行、房管局、市政以 及媒體維護、協(xié)調(diào)好合作關(guān)系。3.3 項目組內(nèi)部協(xié)調(diào)項目總監(jiān) / 經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計人員、銷售人員之間，按照合 理的工作流程，根據(jù)實際工作需要，進行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會、 項目研討會等集中的會議機會，形成無障礙的直效溝通和合作。3.4 工作執(zhí)行協(xié)調(diào)具體項目推廣中 , 分工明確，各司其職。如廣告發(fā)布與廣告制作 由開發(fā)商確認落實，策劃人員協(xié)助執(zhí)行。在實際執(zhí)行中 , 項目組策劃人員需要不斷完善提高自己的知識體 系與理論水平，與

33、同行業(yè)者多交流，多看、多讀、多積累相關(guān)的資料 并掌握相關(guān)的行業(yè)資源，如媒體、印刷、廣告制作等。4. 客戶管理對于開發(fā)周期較長的項目，必須重視客戶關(guān)系的維護。這是樓盤 形象的最直接表現(xiàn)，也是我們進行人際口碑傳播的最佳渠道。 有計劃 地配合物業(yè)管理公司做好社區(qū)文化建設(shè)，組織與新老客戶之間的互 動，以求獲得良好的口碑效應(yīng)，促進銷售。5. 檔案管理5.1項目前期基礎(chǔ)資料，策略研究中心負責統(tǒng)一歸檔市調(diào)報告、樓盤規(guī)劃及相關(guān)證件、效果圖、戶型圖、景觀規(guī)劃、 物業(yè)管理資料、項目定位報告、項目品牌報告、項目綜合說明、整體 營銷策劃書、前期營銷工作計劃、樓書、宣傳頁、照片、光盤等。 5.2項目正常銷售期資料，項目

34、經(jīng)理負責分月歸檔銷售報表、會議紀要、市場動態(tài)分析表、項目資訊分析表、 項目房源銷售結(jié)構(gòu)表、項目月度營銷策劃報告、工程及營銷節(jié) 點促銷活動策劃方案、公關(guān)活動方案、向開發(fā)商提交的工作建議報 告以及各種推廣作品。三、新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目全程策劃工作目錄01 .項目前期及日常性工作調(diào)研。01-1 .工作目標及描述找出市場機會為項目策劃運行提供最富價值的本土市場資訊，保證項目策劃案與時俱進的針對性與生命力 完成翔實、客觀的調(diào)研報告。01-2 工作重點 項目調(diào)研基本分為前期調(diào)研和日常調(diào)研兩部分。 前期調(diào)研主要由策劃人員完成，課題包括內(nèi)部調(diào)研與外部調(diào)研 兩條線，方式有訪問式、掃街式、問卷式與資料查閱幾種，內(nèi) 部

35、調(diào)研圍繞產(chǎn)品價值、開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)聯(lián)盟進行，挖掘出產(chǎn)品 的比較性優(yōu)勢。外部調(diào)研主要包括競爭樓盤調(diào)研、周邊樓盤調(diào)研、周邊配套調(diào) 研、目標客戶調(diào)研和必要的二手資料調(diào)研。日常調(diào)研由策劃人員與銷售人員共同完成，主要圍繞競爭樓 盤、周邊樓盤以周邊配套發(fā)展的動態(tài)情況而進行。01-3 工作時限 前期調(diào)研約需 10 個工作日。 日常性調(diào)研以一個月為限，也可隨時安排。01-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 與非凡的想象相比，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟團隊更相信認真、扎實的調(diào) 研所蘊含的力量。 前期的基礎(chǔ)調(diào)研和日常的動態(tài)調(diào)研構(gòu)成一個工作體系， 也是項 目策劃成功的重要保證。 任何調(diào)研受執(zhí)行人、被訪人以及資料可信度的影響，都存在不 可避免的偏

36、差， 對調(diào)研結(jié)果進行專業(yè)化的分析判斷、 靈活運用，同樣重要。02 項目定位02-1 工作目標及描述 創(chuàng)造市場差異， 形成認知基礎(chǔ)， 建立有生命力的項目價值體系 擬定新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目市場定位報告 。02-2 工作重點 確認市場機會與項目賣點，在產(chǎn)品特征、配套服務(wù)、售價水平 等方面對項目進行綜合定位。 制定項目核心主題定位。 各組團單獨推廣時，進行必要的定位延伸設(shè)計。02-3 工作時限：約 5 個工作日。02-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 定位是根，只有健康的定位才能保證營銷的成長。 定位是線，美麗的品牌再高再遠，也不能偏離方向。 定位思想是品牌的靈魂，它們品牌塑造相結(jié)合，使一個“生” 的項目變成“熟”的

37、項目，房子變成了生活。 和冰冷的房子相比，項目定位才是消費者買房子的唯一理由。03 項目品牌塑造與推廣03-1 工作目標及描述 建立一個完整、適用性強的 VI 體系，根據(jù)項目定位，形成對全程策劃具有指導(dǎo)意義的新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目品牌報告 使新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域房地產(chǎn)市場風格鮮明的首選品牌。03-2 工作要點 對目標市場的消費心理及消費行為深入分析，結(jié)合項目定位、 制定品牌策略，確立品牌特征。 根據(jù)品牌策略，制定對廣告宣傳、活動策劃、現(xiàn)場展示及人員 服務(wù)的指導(dǎo)性方針，以求營銷系統(tǒng)的和諧。03-3 工作時限擬定新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目品牌報告約需 7 個工作日。03-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 品牌是項目與消費

38、者之間的橋梁，對于更多消費者來講，接觸 到的不是新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目的房子， 而是新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目的 牌子。他們對這個牌子會產(chǎn)生多種多樣的認知與情感，而且相 互傳播。 當新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域好房子的代名詞的時候， 我們的 品牌策略就真正成功了，品牌也就成為比房子更重要的無價之 寶。04 制定新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目整體營銷策劃書04-1 工作目標及描述 利用總體營銷策劃方案，對項目全程策劃提供指導(dǎo)與方向。 保障各項營銷資源的合理化配置。04-2 工作要點 簡單地講，這一具有戰(zhàn)略意義的營銷策劃書就是項目品牌報 告的執(zhí)行方案。 策劃書雖然不涉及具體的日常推廣，但根據(jù)開發(fā)節(jié)奏，在目標 發(fā)展、階段主題、階段任

39、務(wù)、營銷目標、媒體計劃及推廣費用 安排等方面，均應(yīng)提出明確的指導(dǎo)性安排，使開發(fā)商和代理商 的相關(guān)人員心中有數(shù)，充滿自信。 在前三項工作完成的基礎(chǔ)上，我們對于市場和項目內(nèi)外兩個方 面從實到虛、從理性到感性都有了深入的認知，制定這一總體 營銷策劃方案關(guān)鍵是掌握好科學合理的推廣節(jié)奏和推廣主題。04-3 工作時限制定新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目整體營銷策劃書 7 個工作日04-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 制定總體策劃書就是為項目的營銷運作提供一個路線圖，是項 目成功的核心環(huán)節(jié)，當然對于項目而言，也是核心機密。 走完這一步，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟已基本完成了項目的前期基礎(chǔ)策 劃，開始進入項目營銷應(yīng)用策劃的階段。05 階段性營銷策劃

40、報告05-1 工作目標及描述 根據(jù)內(nèi)部營銷動態(tài)和外部營銷條件，制定分月（階段）的策劃 報告，保證項目的平穩(wěn)、健康運行。 也可分定期（月度策劃報告）和不定期（營銷階段策劃報告 / 重要日期策劃方案）兩種。05-2 工作要點 利用三項表格，對項目的營銷動態(tài)有深入的了解，為特定而完 整的營銷階段或日常定期的營銷月度制定策劃方案。 對富有推廣價值的重要日期保持敏感度，以必要的投入贏得更 多營銷回報， 重要日期是指國家法定假日及能為項目銷售和品 牌推廣產(chǎn)生利好影響的日期。 階段推廣方案最好主題明確，以求實效。 由于需要提前設(shè)計與準備， 所以階段性主題推廣方案的制定應(yīng) 有足夠的提前量，一般至少半個月形成。

41、 方案一旦確定，應(yīng)向售樓人員進行必要的培訓(xùn)告知。05-3 工作時限一般為 5 個工作日。05-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 在制定一個階段性方案的同時，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟往往要同時制定 一個落實到人的任務(wù)時間表，以保證方案的執(zhí)行力。 如果說 04 項中的總體規(guī)劃方案是一個大樹成長的軀干，代表 項目成長的方向， 而每一個階段性營銷策劃報告就是一個個軀 干延伸出的樹枝，在不同的時間伸向每一個空間，使得整個項 目枝繁葉茂，健康成長。06 促銷活動 06-1 工作目標與描述 對品牌推廣的有效補充，銷售業(yè)績形成的有力武器。 大的方面看，促銷活動分兩類，一類是依附于重要日期的策劃 而存在的，一類是在一定的營銷階段單獨制

42、定的，但根本目的 只有一個，直接促進銷售。06-2 工作要點 制訂促銷活動前，策劃人員必須和一線案場人員充分溝通。 大型的促銷活動應(yīng)制定主題、設(shè)計形象，在推廣時加以合理運 用。 促銷活動應(yīng)力求切合實際，簡單易行，程序不宜過于復(fù)雜，以 負為案場執(zhí)行人員增加過重的工作負擔，影響正常銷售。 促銷方案的力度并非越大越好，需要根據(jù)營銷動態(tài)而合理配 置。06-3 工作時限方案制定 5 個工作日06-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 在房地產(chǎn)項目推廣中，促銷已成為一種體系，是品牌推廣的有 益補充。因為只有旺銷的樓盤才是一個擁有好品牌的樓盤。 在正確的時間制定正確的促銷策略，需要理性的思考，同品牌 創(chuàng)作一樣，也需要藝術(shù)的

43、想像。07 報紙廣告創(chuàng)作設(shè)計 07-1 工作目標和描述 利用強勢媒體的影響力和報紙廣告見效快、易保存的特性，支 持項目階段性策劃推廣。 周期性較強的工作，在追求創(chuàng)意表現(xiàn)的同時，應(yīng)滿足業(yè)績目標 和品牌風格的雙重要求，講求訴求力與形象感。 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟同時負責報紙廣告投放的協(xié)調(diào)和監(jiān)督。07-2 工作要點 按照廣告計劃表、合理安排創(chuàng)作節(jié)奏，為廣告創(chuàng)意設(shè)計留出充 分時間。 文案創(chuàng)作是報紙廣告創(chuàng)作的起點與核心，應(yīng)力求形象感和功能 性的統(tǒng)一。 盡量安排文案，特別是廣告標題的測試。07-3 工作時限最晚投放 5 天前提交設(shè)計完稿。07-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 報紙廣告的特性決定了它是項目推廣的“精神快餐” ，

44、在訴求 力和形式感難以統(tǒng)一的時候，要以訴求力為重。08 軟文合作 08-1 工作目標與描述 軟文是介于硬廣告和純新聞之間的靈活宣傳方式，為房地產(chǎn)項 目廣泛運用。 軟文的作用與報紙廣告一樣，也是服務(wù)于階段性推廣，但更加 偏重功能性的訴求。08-2 工作要點 軟文長短不一， 但最好具有或制造一定的新聞價值或情景的趣 味性。 由于文字較長，標題的創(chuàng)作更為重要，是成功的關(guān)鍵。 注重以事實和數(shù)字，增強說服力和注目率。 安排標題測試。08-3 工作時限投放前 5 天提交完稿。08-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 將硬廣告與軟文作為一個整體來安排創(chuàng)作，以求相得益彰。 寫出有趣的事情，寫出生動的故事感，切忌平鋪直敘，這

45、是一 個寫作高手的活，是真功夫。09 電視廣告及現(xiàn)場演示片的創(chuàng)作09-1 工作目標與描述 與報紙廣告不同，電子媒體呈現(xiàn)的是最生動化、最富視聽沖擊 的項目表現(xiàn)，作用的時間更長，是一種全程化的訴求方式，更 講究與品牌風格的完美統(tǒng)一。 塑造產(chǎn)品形象，激發(fā)消費者內(nèi)心的欲望。09-2 工作要點 電子媒體后期制作表現(xiàn)與前期的創(chuàng)意、創(chuàng)作同樣重要。 電視廣告形象信息多， 功能信息少、市場見效慢， 投資力度大， 特別適用于期房推廣。 現(xiàn)場演示片和電視廣告可以采用套拍方式一次解決。09-3 工作時限一體化創(chuàng)作與制作完成， 3040 個工作日。09-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 對于媒體環(huán)境成熟的區(qū)域，電視廣告的作用有限。

46、但在紙面媒 體欠缺的不發(fā)達地區(qū)，電視廣告的作用就比較明顯。 中高檔樓盤往往制作形象演示片在售樓中心現(xiàn)場進行接待演 示，或制成 VCD 光盤贈送客戶。10 現(xiàn)場包裝設(shè)計10-1 工作目標及描述 現(xiàn)場包裝首要目的是吸引周邊及路過人群，以及到售樓中心看 房的消費者，使之對項目產(chǎn)生第一印象的好感。 優(yōu)秀的現(xiàn)場包裝還有助于樹立品牌形象，體現(xiàn)規(guī)范化的管理和 項目的品質(zhì)感。10-2 工作要點 現(xiàn)場包裝售樓中心、工地圍墻、樣板間、看房通道等。 設(shè)計應(yīng)和制作單位密切結(jié)合，以求好的統(tǒng)一效果。 現(xiàn)場包裝保留時間長，應(yīng)考慮全程訴求的效應(yīng)。 現(xiàn)場包裝應(yīng)便于日后維護，以保持旺銷案場特有的整潔。10-3 工作時限單項設(shè)計不

47、超過 3 個工作日10-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 基于現(xiàn)場的包裝設(shè)計施工的精良品味、品質(zhì)，更能顯示項目的 品質(zhì)感，從而對消費者產(chǎn)生第一吸引力。11 戶外廣告設(shè)計11-1 工作目標與描述 戶外廣告擁有最多的表現(xiàn)形態(tài)，而且在公共資訊不盡發(fā)達、人 口數(shù)量相對較少的地市，戶外廣告的作用更加明顯。 戶外廣告主要承擔傳遞主題性形象廣告的作用，位置好的戶外 大型廣告非常有利于塑造品牌形象， 在項目前期利用不間斷的 提示，聚攏人氣，引發(fā)關(guān)注。11-2 工作要點 對于區(qū)域中高端產(chǎn)品，應(yīng)選擇相對強勢的戶外廣告位，以顯示 實力，拉動市場置業(yè)信心。而且戶外廣告應(yīng)是項目前期最重要 的傳播方式之一，不在多，貴在精。 戶外廣告

48、設(shè)計應(yīng)突顯階段化的傳播主題和項目大氣、 鮮明的形 象，奠定市場地位。戶外廣告的形式多樣，特性及作用不盡相同種類形象傳播力短期功能性即時成本樓頂（路邊）廣告牌強一般高廣告塔強一般高侯車亭強較弱高道路指示牌一般較弱高道旗較強較弱一般跨街燈箱強一般高樓頂二面翻強較強高跨街橫幅較弱較強低11-3 .工作時限廣告設(shè)計23個工作日。11-4 .新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點在樹立全程產(chǎn)品形象方面，戶外廣告的作用不可替代。由于是全天24小時不間斷傳播，從單位成本來講，戶外廣告也可能是最劃算的廣告方式。12 .印刷品設(shè)計12-1 .工作目標及描述 項目印刷品的主要作用是銷售道具，幫助客戶詳細認知項目，還可利用好的設(shè)計和印刷

49、近距離、完整地傳播品牌形象。 印刷品種類較多，有的更多是道具，如戶型（冊）單頁、清算 單等，有的更多是形象宣傳， 如樓書、折頁，有的是實用工具， 如手提袋、檔案袋。 印刷品的工藝繁多，比較復(fù)雜，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟可負責與制作單 位的協(xié)調(diào)與監(jiān)督。12-2 工作要點 突出品牌塑造與形象包裝，在較長的時間內(nèi)發(fā)揮傳播效力，在 樓書等長線印刷品中，表現(xiàn)尤為明顯。 印刷品創(chuàng)作設(shè)計與工藝選定時，要考慮與項目相協(xié)調(diào)的品質(zhì) 感，并注意工藝創(chuàng)新。12-3 工作時限 樓書 30 個工作日 折頁 5 個工作日 單頁 3 個工作日 手袋 2 個工作日 系列戶型單頁 7 個工作日12-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 印刷品雖不是大眾媒體

50、，但卻是對目標人群“一對一”傳播的 最有效媒體， 也許精美的印刷品就是客戶購房的最后一個心動 的理由。 區(qū)域大型中高檔項目所昭示的成熟感、品質(zhì)感和深厚的品牌文化底蘊，對創(chuàng)作人員的要求極高。相對一地一個個售樓員，印 刷品面對面的銷售力如同籃球場上的“第六人” ，能不能成為 樓市中的“最佳第六人” ，看新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟的功夫吧。13 促銷禮品的設(shè)計與選定13-1 工作目標與描述 以促銷禮品滿足意向客戶部分成員“愛占小便宜”的心理，創(chuàng) 造更加和諧的溝通氛圍，增強成功率。 促銷禮品可分為活動禮品及日常贈品兩種類型，活動禮品往往 是一些金額較大的家居用品，需要選取購買，而日常贈品則多 以開發(fā)商自制或定制的為

51、主。13-2 工作要點 日常小贈品的設(shè)計與選定應(yīng)遵從“相關(guān)性、精致性、實用性” 的原則，即首先就和項目有良好的關(guān)聯(lián)度，制作精美，而且實 用。 利用精良的工藝體現(xiàn)實用品質(zhì)和項目形象，不應(yīng)附著更多項目 功能信息，以免影響基本本身的實用性，而且弄巧成拙，自降 檔次。13-3 工作時限根據(jù)所選取定的贈品而定。13-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 相對于復(fù)雜的購房談判溝通過程， 小贈品確定只能起到一個開 胃菜或餐后甜點的作用，但有時卻又必不呆少，特別對一個中 高端項目而言，應(yīng)當擁有更多樣化的溝通方式。14 DM 廣告14-1 工作目標及描述 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展， 以 DM 直郵廣告為代表的分眾媒體傳播 方式作用越

52、發(fā)明顯，而且形式也極為多樣化，運用得當，往往 能起到“一對一”出奇制勝的效果。 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟負責 DM 廣告（單頁 / 信函）的創(chuàng)作設(shè)計，可協(xié) 調(diào)監(jiān)督制作與派發(fā)。14-2 工作要點 DM 的方式有許多種，比如郵局直寄、人員派單、夾報等，應(yīng) 選擇和項目形象相協(xié)調(diào)的方式進行，而且應(yīng)當講究實效。 “一對一”的 DM 廣告的本意是使客戶產(chǎn)生特別的被尊重感， 但某些與此訴求格格不入的 DM 派發(fā)方式只能讓人生厭， 起到 反面作用，所以應(yīng)該極為慎重。14-3 工作時限D(zhuǎn)M 廣告（單頁 / 信函）設(shè)計 3 個工作日14-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 對于中高端項目來講， DM 看似便宜，但成效難以控制，操作不當，易

53、招致反面效應(yīng)，首先應(yīng)當講求 DM 的品質(zhì)感。15 項目資訊分析15-1 工作目標及描述 這是項目策劃人員的一項基礎(chǔ)性的日常工作，原則上每月一次，策劃人員對案場中的銷控表、價格表、日報表、周報表、來電登記表、來訪登記表、成交登記表、定房登記表以及項目的工程、物業(yè)動態(tài)進行綜合分析，為下一階段的項目策劃提供 最直接的資訊支持。 形成資訊分析報告，作為月度報告的附件上報。15-2 工作要點 重點對可售資源動態(tài)、目標客戶動態(tài)及工程、物業(yè)動態(tài)、項目 推廣效果進行分析。 為保證資訊更加真實、客觀，策劃人員應(yīng)深入案場，與售樓人 員面以需溝通，使分析更具深度。 策劃人員有義務(wù)就案場表格的填寫質(zhì)量，向案場負責人提出改 進意見。15-3 工作時限3 個工作日15-4 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點 項目內(nèi)部的事情，應(yīng)當做到最好，項目資訊分析是一項基礎(chǔ)性 工作，體現(xiàn)了營銷策劃體系之中，不同崗位人員的合作精神與 合作態(tài)度。16 策劃推廣的效果評估16-1 工作目標與描述 對策劃方案的執(zhí)行效果進行客觀地適時評估， 是保證策劃工作 品質(zhì)和營銷穩(wěn)定發(fā)展的必要手段。 重點為促銷活動效果評估和廣告?zhèn)鞑バЧu估。16-2 工作要點 評估時為求得客觀化，策劃人員工應(yīng)和售樓人員和目標客戶進 行溝通，認真聽取意見。18-3 工作時限