泉陽泉營銷策劃書

1、.泉陽泉營銷策劃書概要word 范文.泉陽泉礦泉水營銷策劃書word 范文.在吉林省， 泉陽泉礦泉水有很好的口碑，成為吉林省礦泉水第一品牌。在東三省躋身水市五強(qiáng)。 泉陽泉礦泉水在東北人的心目中有一定的地位， 因?yàn)槿柸V泉水源自地下深層玄武巖、火山巖，經(jīng)千年循環(huán)、溶濾、吸附等作用，含有豐富的對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，屬地下自然涌泉。市場調(diào)查與分析1市場背景（ 1）飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（ 2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩

2、大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000 多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000 多家。在吉林市場，有純凈水29 種，礦泉水16 種。（ 3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、 品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好， 整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。（ 4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達(dá)國家， 飲用礦泉水才是講健康、 有品味的標(biāo)志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云” 。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從 1992 年的

3、 34 5上升到 1997 年的 78 2，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。2競爭者狀況第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他40 余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。第一名康師傅30.64 第二名樂百氏28 56第三名娃哈哈15 74特點(diǎn)： 品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。樂百氏、娃哈哈相繼在吉林省搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。3消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89 ，偶爾購買者占4

4、8 15%，只有 2.96 的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征： 重品牌， 重口感， 對礦泉水、 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4市場潛量長春雖地處東北，每年的暑期也不是很長但飲料水銷量還是比較大的。長春市745.9萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1 瓶（ 600mL， 1.20 元）以上，銷量是3 96 億。偶爾購買的人夏季周均購買1 瓶，銷量是5572 88 萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，長春市飲料水實(shí)際潛量至少為4 5 億元，即使再打5 折也有 2 個(gè)多億的潛量。5，泉陽泉市場表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不高。在長春，泉陽泉原市場占有

5、率僅170% 。消費(fèi)者對泉陽泉“不了解”者占87 41，“了解”者占12 60；品牌知名度為1620。銷量極低， 2005 年共生產(chǎn)1700 噸，各地總銷售額不足400 萬元，長春地區(qū)年銷售額僅80word 范文.萬元左右。泉陽泉有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。 泉陽泉富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高，在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。鋪貨工作很不好，購買不方便。包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。有品牌生存基礎(chǔ)，泉陽泉在長春靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。企業(yè)診斷泉陽泉礦泉水在2001 年 9 月產(chǎn)品試銷之前，我們委托專業(yè)公司“三明市場研究機(jī)構(gòu)”進(jìn)行了

6、一項(xiàng)“無標(biāo)簽口感測試”，結(jié)果表明泉陽泉的口感優(yōu)勢是十分顯著的。在試銷期間，我們又自行組織了經(jīng)銷商進(jìn)行口感對比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果同樣證實(shí)了泉陽泉礦泉水的口感勢。泉陽泉上市已8 年，市場占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)中低的水平上，到底是哪些因素影響了泉陽泉，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：1經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。2人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。3. 營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己和產(chǎn)品是好東西， 以為會人見人愛， 不

7、知人家憑什么非得愛你； 只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。4無明確定位。泉陽泉市場、產(chǎn)品定位不是很清晰，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，人家憑什么買。5、無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水” 。因此，消費(fèi)者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。6. 鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤頭很少見到泉陽泉的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好。因?yàn)檎l也不會為一瓶水跑細(xì)了腿。7營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成泉陽泉的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，

8、 無長遠(yuǎn)規(guī)劃， 營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。 廣告定位模糊， 廣告力度不夠， 手法落后。盲目開拓市場，無重點(diǎn)無主次等。8包裝設(shè)計(jì)一般，不夠醒目。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會有興趣嗎？9外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強(qiáng)勁的競爭對手純凈水非常強(qiáng)大， 他們以低成本， 依仗大品牌和雄厚的資金支持， 在對路的市場策略指導(dǎo)下， 占據(jù)著飲料水的霸主地位。 打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。戰(zhàn)略規(guī)劃1. 戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌， 凸顯泉陽泉天然富硒價(jià)格，

9、明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式， 傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立泉陽泉健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3戰(zhàn)略部署：以長春為大本營，扎根東北，以北京為北方重點(diǎn)市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。word 范文.4品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！5. 產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。物以稀為貴。 泉陽泉礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同

10、時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等， 只有保護(hù)眼睛、 提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。6核心產(chǎn)品三層次：第一純天然，第二解渴；第三提供人體所需的多種微量元素。7. 消費(fèi)入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。營銷策略（一）營銷理念1品牌理念：純天然，補(bǔ)充人體多種微量元素！2品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供

11、的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3. 概念支持： 以泉陽泉硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造泉陽泉硒礦泉水“連升三級”概念。第一級：地上循環(huán)16 年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；第三級：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)；4. 營銷理念： 以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。（二）營銷組合A. 產(chǎn)品1. 舊瓶換新裝：改換瓶貼。泉陽泉是在長春已

12、上市八年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。設(shè)計(jì)思想： 首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的 Logo，作為 VI 系統(tǒng)的核心， 其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。2. 規(guī)格組合：僅有 600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330mL和大桶 5L（家用裝）。B價(jià)格政策零售價(jià)： 600mL ，2 50 3.00 ； 330mL， 2 002 50 元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等

13、高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。C廣告與促銷策略1. 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。2. 廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。3. 廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人明星作廣告。借星出名， 屢試不爽。 而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投word 范文.消費(fèi)者之所好。周杰倫是首選：第一，絕對明星；第二，人氣正旺火暴異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛；第三， 周杰倫尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們

14、想要接觸的主要目標(biāo)對象；第四，他有一與眾不同的眼睛，深遂誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。泉陽泉形象代言人非“周杰倫”莫屬。4. 廣告發(fā)布原則： 以硬廣告為主， 以軟廣告為輔； 以地區(qū)性媒體為主， 全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。5促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。D渠道規(guī)劃1主推代理制：長春地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨；對

15、小攤小店小批發(fā)，以張貼泉陽泉招貼畫為條件，開始時(shí)送其 3 5 瓶泉陽泉烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。2渠道戰(zhàn)術(shù)：（ 1）銷售泉陽泉送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有泉陽泉 Logo 和廣告語的冰柜，銷售泉陽泉達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。（ 2）旅游景點(diǎn)壟斷銷售。 借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使泉陽泉成為指定飲品。泉陽泉出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制泉陽泉廣告，形成一對一的營銷效果。（ 3）累積分獎勵批發(fā)商。 為批發(fā)商確立幾個(gè)界限， 每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎勵。（ 4）建社區(qū)直銷站，全線覆蓋長春市場。E事件行銷1活動目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。2. 活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動

16、，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。F公關(guān)及形象活動1活動目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。2活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。廣告創(chuàng)意泉陽泉兒歌篇：廣告訴求對象：中小學(xué)生廣告訴求點(diǎn)：改善視力訴求支持點(diǎn)：泉陽泉含硒多廣告口號：常喝泉陽泉，視力會更好。主題活動1借現(xiàn)代人對視覺的重示，大力向大眾推售泉陽泉據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64，小學(xué)生發(fā)病率為46。泉陽泉礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力?；顒觾?nèi)客：凡在長春市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元， 20 名；第二天獎勵300 元， 35 名；第三天獎勵100 元， 100 名?；顒幽康模貉杆偬嵘?，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)泉陽泉的高價(jià)值。此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道， “好貴的硒礦泉， 500 元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。泉陽泉礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高word 范文.的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。2借“環(huán)?！笔召I人心活動題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購空瓶” ，1 個(gè)泉陽泉空瓶換 2 元錢，其他品牌飲用水瓶每個(gè) 5 分錢?；顒幽康模禾嵘柸雷u(yù)度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。活動開