分階段營銷策略--起承轉(zhuǎn)合

1、“煽風(fēng)點火煽風(fēng)點火”策略策略本策略也可稱之為“畫餅”策略，通過對片區(qū)規(guī)劃進行描述，讓自用客戶對片區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和投資客戶對片區(qū)的升值趨勢產(chǎn)生共鳴及認同，進而高調(diào)推廣項目產(chǎn)品定位及賣點，從大而到小，從點到面的使客戶發(fā)生認知、認同、接受過程的轉(zhuǎn)變。07.05.1007.07.30咨詢期：塑造片區(qū)形象區(qū) 域 先 行聯(lián) 合 炒 作聚 引 關(guān) 注奠定區(qū)域形象關(guān)鍵詞：區(qū)域（起）高度任務(wù)強勢宣傳區(qū)域發(fā)展前景及片區(qū)發(fā)展趨勢傳遞片區(qū)地塊產(chǎn)業(yè)化的信息在宣傳造勢上造成沖擊第1階段 （起）高度目標：奠定片區(qū)形象標高與市場地位第1階段 （起）高度策略核心：借助華僑城影響力，結(jié)合其他項目聯(lián)合炒作，凸顯香年廣場的優(yōu)勢地位

2、和稀缺價值 。推廣主題：華僑城商務(wù)戰(zhàn)略地帶已形成雛形華僑城商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變?nèi)A僑城商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變香年廣場5.10正式接受咨詢第1階段 （ 起）高度形象口號：階段目標：1、傳遞片區(qū)地塊產(chǎn)業(yè)化的信息2、奠定片區(qū)形象標高與市場地位新商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變新商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變第1階段 （起）高度媒體安排：1、報紙軟文及網(wǎng)絡(luò)劍客軟文炒作為主2、戶外廣告（機場段戶外廣告、深南大道廣告牌、項目現(xiàn)場戶外廣告牌）；現(xiàn)場臨時咨詢處和喜年中心臨時咨詢處包裝；項目圍墻系統(tǒng)包裝及周邊導(dǎo)示牌為輔；具體理念：n由特區(qū)報等媒體牽頭，進行華僑城商務(wù)地帶的炒作，整合華僑城創(chuàng)意文化園、香年廣場、中核

3、僑香路項目等進行深圳商務(wù)新地帶的炒作及產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的專題報道；n分專題：花樣年品牌入切華僑城商務(wù)戰(zhàn)略區(qū)域，打造辦公精品；銷售配合：利用花樣年企業(yè)品牌導(dǎo)入香年廣場，尋找大客戶購 買附樓整棟或幾層整層進行訂作式生產(chǎn)第1階段 （起）高度n專員直銷：專員直銷：星彥寫字樓專業(yè)銷售人員，針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進行攻破。n跨界合作：與美聯(lián)、中聯(lián)等二手物業(yè)代理機構(gòu)寫字樓部門合作，咨詢期可擴大客戶網(wǎng)絡(luò)，傭金支出部分由推廣費用預(yù)留，預(yù)計費用上限50萬；n二手樓管家服務(wù)：二手樓管家服務(wù)：由星彥寫字樓成立寫字樓租賃小組，為投資客戶提供售后服務(wù)。n跨界合作：跨界合作：跨界合作：與美聯(lián)、中聯(lián)等二手物業(yè)代理機構(gòu)寫字樓

4、部門合作，咨詢期可擴大客戶網(wǎng)絡(luò)，傭金支出部分由推廣費用預(yù)留，預(yù)計費用上限50萬；n掃展會：掃展會：根據(jù)寫字樓的定位到恰當(dāng)?shù)墓I(yè)設(shè)計等相關(guān)展會去派發(fā)項目資料。因為各行業(yè)的展會內(nèi)均有不少是新成立公司的客戶，從而拓寬客戶群面。n大客戶公關(guān)模式：大客戶公關(guān)模式：由置業(yè)顧問銷售經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財務(wù)等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。 “深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研討會深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研討會 暨華僑城經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析暨華僑城經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析”n 活動內(nèi)容：邀請深圳政府代表，華僑城代表，經(jīng)濟學(xué)家就華僑城產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟微觀轉(zhuǎn)變進行分析和探討；n 活動時間：5月26日（周

5、六）n 活動地點：博林諾富特酒店n 活動目的：炒作區(qū)域，令區(qū)域的商務(wù)環(huán)境得到市場關(guān)注n 參與人員：行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，企業(yè)家及企業(yè)高管n 費用預(yù)算：10萬元事件營銷配合：利用行業(yè)性、經(jīng)濟性的專業(yè)研討，配合媒 體進行炒作，使活動的內(nèi)涵充分得到釋放營銷活動1第1階段 （起）高度“世界頂級工貿(mào)大師論壇”活動內(nèi)容：邀請世界著名工業(yè)設(shè)計類及科技研發(fā)類大師舉辦學(xué)術(shù)研討會；活動時間：8月11日（周六）活動地點：博林諾富特酒店活動目的：吸引相關(guān)行業(yè)人事參加，關(guān)注工業(yè)設(shè)計及研發(fā)商貿(mào)發(fā)展環(huán)境參與人員：工業(yè)設(shè)計行業(yè)及研發(fā)行業(yè)等專業(yè)人士費用預(yù)算：15萬元營銷活動2第1階段 （起）高度07.08.01形象炒作期：項目形象高

6、調(diào)入市回 應(yīng) 觀 望形 象 亮 相確立形象標高關(guān)鍵詞：時代變遷（承）形象任務(wù)香年形象入市，明確屬性凸現(xiàn)華僑城商務(wù)辦公的時代變遷完善現(xiàn)場包裝及銷售資料（樓書、單張），為公開亮相作好物料準備。07.09.31第2步 （承）形象第2步 （承）形象策略核心：承前期亮相的“華僑城商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變?nèi)A僑城商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變”的廣告口號，主打項目“”形象凸現(xiàn)香年廣場在華僑城商務(wù)圈的價值及升值空間。廣告口號：華僑城商務(wù)圈價值新標桿階段目標：香年廣場項目形象高調(diào)亮相，奠定片區(qū)形象標高與市場地位第2步 （承）形象媒體安排：加大媒體投入力度，以項目炒作形象高度為主媒體安排：加大媒體投入力度，以項目炒

7、作形象高度為主大眾媒體：加大投放力度，延續(xù)戶外廣告的昭示性，完善現(xiàn)場包裝；報紙廣告為項目形象和“事件活動”造勢；廣播廣告配合“事件活動”造勢；網(wǎng)絡(luò)廣告配合，項目網(wǎng)站建設(shè)完成，以“事件活動”為話題.投放寫字樓樓宇液晶電視及電梯內(nèi)部廣告具體理念：項目區(qū)域炒作達到高峰后，順勢推出本項目形象，以特區(qū)報為主，輔以電臺及戶外，配合活動為主線，“軟硬兼施”、高舉高打，一步樹立項目個性形象，令項目形象成、為片區(qū)標志性物業(yè)代名詞。 銷售配合：銷售配合：內(nèi)部轉(zhuǎn)介：加大星彥公司內(nèi)部推廣和星彥三級市場推介聯(lián)動消化；喜年中心老客戶以及老帶新客戶消化；VIP登記：9月初9月底進行寫字樓VIP登記，便于開盤前統(tǒng)計誠意度；n

8、 認籌采用VIP登記及銀行資金監(jiān)管的方式。認籌時間定為2007年9月1日到9月30日，為期近一個月的時間。n 認籌方法：銀行資金監(jiān)管銀行資金監(jiān)管n 建議VIP登記客戶必須到指定銀行作定量的資金監(jiān)管，建議作級別劃分，10萬、20萬、50萬，不同監(jiān)管金額代表不同級別客戶，分為鉆石卡、金卡、銀卡n 監(jiān)管時間到開盤解籌為止，進行資金監(jiān)管的客戶方可獲得額外優(yōu)惠折扣，4%、2%、1%。第2步 （承）形象第2步 （承）形象 “深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研討會深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研討會 暨華僑城經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析暨華僑城經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析”n 活動內(nèi)容：邀請深圳政府代表，華僑城代表，經(jīng)濟學(xué)家就華僑城產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟微觀轉(zhuǎn)變進行分

9、析和探討；n 活動時間：5月26日（周六）n 活動地點：博林諾富特酒店n 活動目的：炒作區(qū)域，令區(qū)域的商務(wù)環(huán)境得到市場關(guān)注n 參與人員：行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，企業(yè)家及企業(yè)高管n 費用預(yù)算：10萬元營銷活動307.10.0107.12.30熱銷期分 賣 點 發(fā) 布建立產(chǎn)品美譽度關(guān) 鍵 詞 ： 標 準（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品任務(wù)在形象的高舉下，主力向目標釋放項目特點轉(zhuǎn)入產(chǎn)品突出優(yōu)勢的演繹保證開盤旺銷和熱銷期銷售速度目標： 開盤：40% 年底：40% 第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品策略核心：借助“事件活動”所聚引的市場關(guān)注，開始寫字樓產(chǎn)品價值的全面訴求。推廣主題：4.8米LOFT商務(wù)空間9.6米空中商務(wù)花園“

10、支點動地球，輕裝創(chuàng)大業(yè)”階段目標：使消費者全面認知香年廣場的地段潛力、產(chǎn)品價值和投資價值。推廣原則：保持有效的媒體投放力度，借勢開盤后加強現(xiàn)場營銷活動。第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品“2007中國工業(yè)設(shè)計大賽中國工業(yè)設(shè)計大賽” 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：邀請服裝設(shè)計、珠寶設(shè)計、鐘表設(shè)計、家具及生活小用品等行業(yè)參與，分類別評獎，其中有專門室內(nèi)設(shè)計“4.8米商務(wù)空間設(shè)計大賽”為重點分活動；活動地點：活動地點：項目現(xiàn)場活動時間：活動時間：9月8日（周六）；活動目的：活動目的：吸引相關(guān)目標客戶及相關(guān)行業(yè)參與，引起行業(yè)效應(yīng)；活動獎品：活動獎品：可獲得工業(yè)設(shè)計協(xié)會頒發(fā)的獎杯，企業(yè)可獲得10萬獎金及全國工業(yè)設(shè)計師聯(lián)會會員資

11、格；費用預(yù)算：20萬元第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品營銷活動4香年廣場產(chǎn)品發(fā)布會香年廣場產(chǎn)品發(fā)布會活動形式：活動形式：可結(jié)合品牌炒作一起整合，召開花樣年集團07年產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)合深圳和外地的項目一起整合聯(lián)動，達到轟動效應(yīng)；活動地點：活動地點：五洲賓館活動時間：活動時間：9月27（周六）活動目的：活動目的：為項目開售作預(yù)熱及準備；費用預(yù)算：費用預(yù)算：5萬元；營銷活動5第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品項目形象立體化、情景體驗式項目形象立體化、情景體驗式 中國工業(yè)設(shè)計大賽頒獎典禮 暨行業(yè)客戶簽約儀式；p 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：活動三中的延續(xù)活動頒獎典禮，以及前期進駐代表性行業(yè)的簽約儀式；p 活動地點：活動地點：項目現(xiàn)場/博

12、林諾夫特酒店；p 活動時間：活動時間：11月8日；p 活動目的：活動目的：現(xiàn)場活動，保持媒體炒作，吸引關(guān)注；p 費用預(yù)算：費用預(yù)算：5萬元；營銷活動6第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品“建筑雙年展的分展場” n 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：城市建筑雙年展的分展場形式，利用附樓1、2樓空間作為場地免費提供給政府；n 活動地點：活動地點：項目現(xiàn)場；n 活動時間：活動時間：12月份；n 活動目的：活動目的：建筑設(shè)計界的盛事，全城建筑人事關(guān)注事件；n 費用預(yù)算：費用預(yù)算：15萬元；營銷活動7第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品項目封頂儀式n 活動內(nèi)容：項目封頂儀式，邀請相關(guān)業(yè)主及政府人事蒞臨指導(dǎo)并發(fā)言；n 活動地點：項

13、目現(xiàn)場；n 活動時間：12月20日；n 活動目的：制造現(xiàn)場熱點氣氛；n 費用預(yù)算：8萬元；營銷活動8贏 得 聲 望 口 口 相 傳建立市場標高關(guān)鍵詞：影響08.01.0107.02.30尾盤期（合）眾力任務(wù)尾盤消化為北區(qū)銷售奠定形象基礎(chǔ)第4階段 （合）眾力目標：48%樓體條幅燈光字樓體條幅燈光字目標客戶直郵目標客戶直郵節(jié)點式報紙廣告節(jié)點式報紙廣告經(jīng)濟論壇經(jīng)濟論壇行業(yè)活動行業(yè)活動捕抓項目周邊客戶注意力的有效推廣捕抓項目周邊客戶注意力的有效推廣鎖定目標客戶，將項目信息直接傳遞鎖定目標客戶，將項目信息直接傳遞達到廣而告之的效果增加誠意客戶的認達到廣而告之的效果增加誠意客戶的認知度知度吸納人氣、樹立形

14、象吸納人氣、樹立形象增加客戶關(guān)注度、促成成交增加客戶關(guān)注度、促成成交必選動作必選動作選擇針對寫字樓營選擇針對寫字樓營銷的高性價比手段。銷的高性價比手段。備選動作備選動作受公司合作談判以受公司合作談判以及投入產(chǎn)出比例的及投入產(chǎn)出比例的影響影響戶外立柱廣告戶外立柱廣告針對主干道車流人流做最直接的推廣針對主干道車流人流做最直接的推廣網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告擴大專業(yè)人事認知面，由專業(yè)帶動非專業(yè)擴大專業(yè)人事認知面，由專業(yè)帶動非專業(yè)電臺廣告電臺廣告擴大專業(yè)人事認知面，由專業(yè)帶動非專業(yè)擴大專業(yè)人事認知面，由專業(yè)帶動非專業(yè)宣傳推廣宣傳推廣跨界推廣跨界推廣其他公司三級市場的合作轉(zhuǎn)介客戶其他公司三級市場的合作轉(zhuǎn)介客戶20

15、052005年年6 6月月1212月月“扼守要道扼守要道”立柱立柱/ /樓體戶外廣告樓體戶外廣告牌牌華僑城華僑城上海賓館上海賓館深 南 大 道機場機場項目項目世界之窗世界之窗1、戶外廣告牌2、項目樓體廣告 為了彌補本項目昭示性的不足，充分彌補昭示性的缺陷，建議在項目緊鄰的建筑物，如內(nèi)恒山混凝土廠或電信公司辦公樓頂，加建燈光廣告牌，內(nèi)容主要是：大廈名稱和電話號碼。電信公司樓頂靠西面水泥廠內(nèi)恒山混凝土廠【營銷推廣總攻略營銷推廣總攻略】宣傳攻略宣傳攻略/銷售攻略銷售攻略展示攻略展示攻略/創(chuàng)新攻略創(chuàng)新攻略超高形象柱超高形象柱導(dǎo)視系統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)銷售中心銷售中心折頁折頁清水層清水層立體藝術(shù)展示層立體藝術(shù)展示

16、層樓書樓書3D3D動畫動畫改善昭示性不足的缺點改善昭示性不足的缺點改善昭示性不足的缺點，顯大氣和品質(zhì)改善昭示性不足的缺點，顯大氣和品質(zhì)細節(jié)處理突顯項目品質(zhì)和格調(diào)細節(jié)處理突顯項目品質(zhì)和格調(diào)展示項目賣點、凸現(xiàn)項目特色、降低物料成本展示項目賣點、凸現(xiàn)項目特色、降低物料成本節(jié)省裝修成本，顯示項目格調(diào)和商務(wù)氛圍節(jié)省裝修成本，顯示項目格調(diào)和商務(wù)氛圍營造賣場氛圍，用震撼視聽沖擊客戶，傳達賣點營造賣場氛圍，用震撼視聽沖擊客戶，傳達賣點樹立項目形象，豐富項目賣點及品質(zhì)樹立項目形象，豐富項目賣點及品質(zhì)必選動作必選動作一般寫字樓常規(guī)一般寫字樓常規(guī)使用的展示，實使用的展示，實用性較強用性較強備選動作備選動作需要針對項

17、目做需要針對項目做更廣泛推廣時選更廣泛推廣時選擇擇展示攻略商務(wù)戰(zhàn)略白皮書商務(wù)戰(zhàn)略白皮書提升項目品質(zhì)感，增加項目格調(diào)的輔助性刊物提升項目品質(zhì)感，增加項目格調(diào)的輔助性刊物圍墻圍墻增加項目昭示性，展示項目形象增加項目昭示性，展示項目形象 無論項目所在片區(qū)的知名度還是項目本身的昭示性都比較弱，因此項目的導(dǎo)視系統(tǒng)顯得非常重要，建議以下四個點設(shè)置4個導(dǎo)示牌：n深云路和僑香路交界處；n項目門口綠化帶；n香山路和僑香路交界處；n僑香路和僑城東路交界處；1、導(dǎo)視系統(tǒng)項目項目功能區(qū)功能區(qū)面積或數(shù)量限定面積或數(shù)量限定說明說明接待大廳接待大廳入口門廳區(qū)銷售代表辦公接待區(qū)1套接待臺柜臺式接待臺洽談區(qū)洽談區(qū)一般洽談區(qū)6套

18、桌椅大客戶洽談區(qū)20平米會議室形式，封閉式展示區(qū)展示區(qū)模型展示區(qū)一個區(qū)域模型；一個單體模型4.8米空間設(shè)計展示陳列區(qū)約20平米（45個）演示廳演示廳投影演示廳30平米（約10人座位）封閉式辦公區(qū)辦公區(qū)行政辦公室20平米封閉式財務(wù)辦公室20平米封閉式客戶服務(wù)室/緊急事故處理室10平米可設(shè)計成開敞式銷售經(jīng)理辦公室2套桌椅封閉式其他其他銷售代表更衣休息室10平米封閉式衛(wèi)生間男女各一看樓通道過廳用金幔包裹施工設(shè)施通道鋪紅地毯銷售中心功能區(qū)說明：2、銷售中心銷售中心需要具備的元素和素質(zhì)：銷售中心需要具備的元素和素質(zhì)：大堂是寫字樓現(xiàn)場面向客戶的第一道大堂是寫字樓現(xiàn)場面向客戶的第一道門檻，因此需要注意大堂的

19、細節(jié)處理：門檻，因此需要注意大堂的細節(jié)處理：質(zhì)感、細致、高品質(zhì)用材，局部金屬材質(zhì)的運用可提升品質(zhì)感n位置建議：位置建議：項目東西北面都有遮擋，建議不做圍墻展示考慮，項目圍墻主要展示面在南面入口段約30米范圍n圍墻形式：6米高形象墻，一次到位，快速完工，使市場得到耳目一新、拔地而起的感覺；n圍墻長度：約30米；n高 度：6米；3、圍墻n形式：形式：項目四周較多樹木遮擋，且三面缺乏圍墻展示，為增加項目昭示性，建議在項目南向角落位置加建形象柱；n基底面積：基底面積：1.5平米；n高高 度：度：1012米4、形象柱5、樣板層建議風(fēng)格建議：兩個樣板房建議采用兩種不同風(fēng)格的裝修迎合客戶；一個建議采用冷色調(diào)、現(xiàn)代簡潔、金屬感裝修風(fēng)格，整個裝修線條硬朗、有棱角感，辦公家私建議簡單為主，重點在營造空間感以及整體氣派；另一個建議采用暖色調(diào)，線條較柔和、辦公氛圍濃厚的裝修風(fēng)格，做隔層展示，重點營造工作氛圍及空間利用率。毛坯展示區(qū)可以用另類藝術(shù)形式表現(xiàn)其層高利用率，例如在墻上涂鴉，用藝術(shù)手法表現(xiàn)上下兩層的關(guān)系及辦公理念，差異化手段令客戶感受項目的格調(diào)樣板層毛坯展示區(qū)6、戰(zhàn)略商務(wù)白皮書對象：對象：主要是營造行業(yè)氛圍及文化，引導(dǎo)目標客戶群的購買行為；內(nèi)容：內(nèi)容：包括行業(yè)動態(tài)及花邊新聞，以及國內(nèi)外領(lǐng)先技術(shù)的報道和香年的動態(tài)，以及4.8層高的裝