銀行營銷的八大誤區(qū)

1、銀行營銷的八大誤區(qū)還有3個月的時間，中國銀行業(yè)的壁壘就會完全消除。根據(jù)WTO入世規(guī)那么，2007年中國銀行業(yè)將完全對外開放。對于中國銀行業(yè)來說，技術(shù)不再是問題甚至是優(yōu)勢，然而軟肋卻是金融產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。"我們正在制定新的營銷方案，預(yù)計10月份將會發(fā)起一輪營銷攻勢。"一家銀行的客戶經(jīng)理表示，各家銀行對營銷的重視程度超過了以往。如果說過去銀行只拿出10%的精力用于營銷環(huán)節(jié)的話，那么現(xiàn)在至少將投入40%的精力。當(dāng)銀行業(yè)競爭完全市場化、銀行間的競爭已經(jīng)超越技術(shù)和資本層面，營銷已經(jīng)成為銀行的核心要素之一。營銷手段、營銷方法、營銷創(chuàng)新對銀行業(yè)的影響將越來越大。現(xiàn)在或者未來，如果某家銀行

2、的營銷沒有做到位，那么這家銀行將與客戶的距離越來越遠(yuǎn)。素有"金融帝國"之稱的花旗銀行，在效勞營銷上獲得客戶的認(rèn)同后，有50%60%的營業(yè)收入來自于為客戶理財?shù)氖掷m(xù)費(fèi)。但中國的銀行業(yè)目前不可能到達(dá)這種程度。前不久，區(qū)區(qū)0.3元的跨行查詢收費(fèi)問題，一時鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。筆者在本刊今年第七期的獨(dú)家報道?銀行業(yè)的營銷暗傷?一文中，就指出了觀念落后的背后，中國銀行業(yè)在營銷方面的"先天"缺乏。本文從營銷理論和方法上，探討一下中國銀行業(yè)存在的一些誤區(qū)。誤區(qū)之一：把客戶當(dāng)成上帝不僅僅是銀行業(yè)，中國的很多企業(yè)最慣用的說法是：客戶就是上帝。不錯，西方一些企業(yè)也經(jīng)歷過這個階段，而

3、且在特定的歷史時期"客戶就是上帝"為企業(yè)創(chuàng)造了很多的價值。然而，如果今天的中國銀行業(yè)還在過于強(qiáng)調(diào)把客戶當(dāng)上帝，顯然這一觀念已經(jīng)落伍了。西方的銀行界已經(jīng)把客戶當(dāng)成資產(chǎn)來對待。上帝和資產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別，這種稱謂的改變其實(shí)是銀行營銷理念的徹底顛覆和轉(zhuǎn)型。概念糾偏：客戶是資產(chǎn)而不是上帝營銷建言：過分強(qiáng)調(diào)把客戶當(dāng)成上帝，銀行缺乏主動性話語權(quán)，給客戶提供的理財、投資的指導(dǎo)性意見那么顯得被動，銀行完全是根據(jù)"上帝"而調(diào)整營銷方案。另一方面，當(dāng)銀行效勞、技術(shù)出現(xiàn)問題或引發(fā)客戶不滿時，"上帝"與銀行之間就有可能產(chǎn)生矛盾或隔膜，這將使銀行更加被動。全球整

4、合營銷傳播學(xué)專家唐·舒爾茨指出：一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測這些投資的回報。事實(shí)上，如果銀行把客戶當(dāng)成資產(chǎn)看待，那么會有更多的主動權(quán)。因?yàn)殂y行需要對資產(chǎn)進(jìn)行管理和經(jīng)營，在利益最大化的同時，銀行要把風(fēng)險降到最低，這需要得到客戶的認(rèn)同與支持。銀行對客戶不僅要負(fù)責(zé)，而且要時刻維系與客戶的關(guān)系，這樣的結(jié)果將會形成銀行有大量的長期客戶關(guān)系，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，銀行將會獲取收益。把客戶當(dāng)成資產(chǎn)，不僅能變被動為主動，還能保持長期的客戶關(guān)系，為銀行的長遠(yuǎn)利益奠定根底。誤區(qū)之二：營銷就是支出很多銀

5、行界人士認(rèn)為，營銷就是做廣告，是銀行對外的支出。需要指出的是，廣告是營銷的一局部，但不是全部。一位銀行的客戶經(jīng)理曾經(jīng)抱怨，花了很多錢做廣告，效果并不明顯。在他看來，營銷就是廣告費(fèi)用的增加。這位經(jīng)理存在的問題是，首先他沒有弄清營銷與廣告的關(guān)系，其次是認(rèn)為營銷就是純粹的支出，這是概念和理解上的錯誤。好的營銷創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目標(biāo)客戶并使他們更加集中。概念糾偏：營銷是投資不是支出營銷建言：不錯，營銷是需要銀行的支出，但這種支出是為影響潛在的客戶進(jìn)行的前期鋪墊。如果簡單認(rèn)為營銷就是支出，說明銀行對營銷的理解還有一定的局限性，是缺乏戰(zhàn)略眼光的。美國國家銀行在2001年底，一位新上任的信用卡經(jīng)理

6、把營銷當(dāng)成投資，根本前提是把營銷傳播預(yù)算當(dāng)成投資，而不是支出，這一做法大大提高了工作效率、提升了業(yè)績。銀行不僅要衡量營銷傳播投資并說明理由，還要確定它應(yīng)該投資的營業(yè)區(qū)域以及可能從這些投資中得到的回報。2001年，美國國家銀行用于營銷傳播的投資是20.7萬美元。同期，美國花園城市銀行營銷傳播投資472.5萬美元，顯而易見的差異導(dǎo)致結(jié)果有很大的不同：前者的信用卡業(yè)務(wù)增長率只到達(dá)3%，后者那么到達(dá)8.8%。誤區(qū)之三：營銷是策略就目前而言，一些銀行還存在著"營銷是策略"的誤區(qū)。對于銀行來說，如果僅將營銷作為工具技巧加以利用，而不能上升到一個戰(zhàn)略高度，就無法確保收到良好效果。銀行應(yīng)該

7、將營銷放在一個戰(zhàn)略高度來考慮品牌營銷，只有設(shè)立一個長期的戰(zhàn)略營銷方案，才能在滿足客戶產(chǎn)品、效勞、收益等方面做得更好。概念糾偏：營銷是戰(zhàn)略而不是策略營銷建言：戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，是聚焦最有價值客戶群的營銷模式。把營銷上升到戰(zhàn)略的高度，也就意味著在客戶細(xì)分層面上，針對精準(zhǔn)客戶制訂詳細(xì)的營銷方案。要充分了解客戶的意愿、渴望、背景、閱歷等，這些信息將有助于銀行的分析、判斷，從而能區(qū)分客戶的需求，這是把營銷上升到戰(zhàn)略高度的必經(jīng)之路。誤區(qū)之四：重視售前效勞營銷通常情況下，當(dāng)銀行把產(chǎn)品出售之后，后續(xù)的效勞那么顯得乏力或無法跟進(jìn)，這不僅影響了客戶的消費(fèi)情緒，還會對他人使用該產(chǎn)品產(chǎn)生

8、不利的影響。因?yàn)殂y行不能隨時了解該產(chǎn)品給客戶帶來的優(yōu)劣是什么，在使用過程中是否發(fā)生技術(shù)問題等，無法第一時間了解消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時遇到的各種問題。歸根結(jié)底，只重視銷售結(jié)果，無視售后效勞營銷對銀行將會產(chǎn)生不利因素。概念糾偏：重視售后效勞營銷更重要營銷建言：普遍的現(xiàn)象是，銀行業(yè)務(wù)員在出售產(chǎn)品之前，會一次又一次地向客戶推薦。當(dāng)客戶真正使用信用卡，可能由于操作不當(dāng)或其他原因出現(xiàn)問題時，很難見到業(yè)務(wù)員一次又一次地出現(xiàn)，與先前簡直是判假設(shè)兩人。事實(shí)上，售后效勞營銷的重要性可能會超過售前，因?yàn)槭酆蟪霈F(xiàn)的問題，才有助于銀行的改良，也能知道客戶的訴求。當(dāng)客戶認(rèn)為銀行接納自己的意見時，其內(nèi)心的接受程度明顯要高于銀行

9、未接納自己的意見，其實(shí)這也是與客戶建立長期關(guān)系的一個契合點(diǎn)。誤區(qū)之五：數(shù)據(jù)庫營銷是萬能的隨著營銷在實(shí)踐中的突破，數(shù)據(jù)庫營銷這一模式開始被廣泛應(yīng)用。但是這一模式卻有缺乏之處，真正的營銷價值并沒有完全開發(fā)出來。一些銀行依賴于數(shù)據(jù)庫營銷，誤以為擁有龐大的數(shù)據(jù)庫就會擁有更多的客戶，其實(shí)是陷入了誤區(qū)。唐·舒爾茨指出，20世紀(jì)80年代中后期，大家都認(rèn)為沒有客戶數(shù)據(jù)庫注定會失敗。當(dāng)直銷和數(shù)據(jù)庫營銷的熱潮到達(dá)最頂峰時，很多公司都對資料的獲取與管理所擔(dān)保的好處深信不疑并坐等成功的降臨。遺憾的是，成功并沒有出現(xiàn)，為什么呢？原因在于這些公司只注意到資料與科技，而沒有利用資料來深入了解客戶與潛在客戶或是影響

10、他們的行為。概念糾偏：整合營銷比數(shù)據(jù)庫營銷更重要營銷建言：很多銀行并不真正了解他們的客戶想要什么、需要什么，通過數(shù)據(jù)庫營銷，銀行傳遞給客戶的是統(tǒng)一的模式，沒有對數(shù)據(jù)組合或分析，從而進(jìn)一步獲得新的或有用的客戶信息。美國知名營銷參謀弗雷德里克·紐厄爾的研究報告指出，實(shí)際上許多金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)在擁有的數(shù)據(jù)并不適合于進(jìn)行營銷。以前的銀行系統(tǒng)都是以賬戶或以產(chǎn)品為核心的。這些數(shù)據(jù)殘缺不全，我們無法全面了解顧客。不過，整合營銷能解決這些問題，而促使整合營銷傳播出現(xiàn)的因素那么是日益全球化的市場。整合營銷傳播是公司把傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來從而能夠加速回報的過程，其借助媒體、互聯(lián)網(wǎng)、投資者、政府等多種工具

11、，把這些對象進(jìn)行長期的整合。整合營銷不單純是傳播的協(xié)調(diào)工具，而是可以對傳播投入以及產(chǎn)出進(jìn)行衡量并以此為根底的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。誤區(qū)之六：反感客戶投訴國內(nèi)幾乎每一家大銀行都設(shè)有客服中心，也有專門的投訴受理部門。但是，在客戶投訴或提出建議、意見時，很多銀行采取的是息事寧人或不了了之，甚至沒有任何部門給客戶一個答復(fù)。甚至有些銀行的工作人員認(rèn)為，給他們提出建議是對他們工作的否認(rèn)，更不用說投訴了，因此更多的時候，銀行從內(nèi)心里不愿意接納投訴和建議。這恰恰是銀行忽略了獲取客戶意愿、想法、需求的一個最好時機(jī)。伊萊克斯總裁劉小明曾經(jīng)對媒體表示，許多忠誠顧客恰恰是那些產(chǎn)品發(fā)生故障的消費(fèi)者：當(dāng)企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)地解決了問題，

12、消費(fèi)者一定會成為忠誠顧客，并且無一例外地向親朋好友推薦該品牌。對于劉小明來說，反而希望消費(fèi)者多給他一個抱歉與效勞的時機(jī)。概念糾偏：客戶投訴是維系客戶關(guān)系的另一條紐帶營銷建言：當(dāng)然，很多中、外資銀行都無法做到花旗銀行的"零投訴"。在花旗銀行以效勞取勝時，"零投訴"意味著客戶到達(dá)了最滿意的狀態(tài)。其實(shí)客戶并不要求國內(nèi)銀行到達(dá)"零投訴"，只是給銀行反映問題時，希望銀行能正確對待。直到目前，針對客戶的投訴或建議，沒有哪家銀行向市場公開一份報告，告知消費(fèi)者在某段區(qū)間內(nèi)該銀行收到多少投訴或建議，包括哪些內(nèi)容等。如果某家銀行真的這么做，未必會引起客戶

13、的反感，反而因?yàn)楦矣诒┞蹲陨淼娜秉c(diǎn)，并接納客戶的意見會受到更多客戶的青睞，銀行的真誠同樣能打動客戶。美國銀行總裁麥克沃特在上世紀(jì)80年代中期，開始產(chǎn)生轉(zhuǎn)變銀行業(yè)傳統(tǒng)的想法，他不是將焦點(diǎn)集中在交易上，而是希望他的銀行知道有關(guān)顧客的一切情況。相比之下，將意見或建議直接反映給銀行的時候，銀行還有什么理由遮掩呢？放在美國銀行身上，也許他們會牢牢抓住這個了解客戶的時機(jī)。誤區(qū)之七：強(qiáng)調(diào)開發(fā)新客戶很多銀行的業(yè)務(wù)員都習(xí)慣說開發(fā)新客戶，當(dāng)然這么做是對的。問題的關(guān)鍵是，如果從本錢上考慮，新客戶的開發(fā)本錢將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老客戶。其實(shí)很多銀行的業(yè)務(wù)員都忽略開發(fā)老客戶，而強(qiáng)調(diào)開發(fā)新客戶，這是一個誤區(qū)。老客戶的價值可能要高于新

14、客戶，而且其開發(fā)本錢前期投入之后，根本不用再投資，這樣還能穩(wěn)固長期客戶。概念糾偏：開發(fā)新客戶時更要挖掘老客戶營銷建言：有研究說明，開發(fā)一個現(xiàn)有的顧客對銀行產(chǎn)品和效勞的需求比吸引一個新顧客更容易，本錢也通常更低。美洲銀行的經(jīng)驗(yàn)說明，從現(xiàn)有顧客身上取得的投資回報往往是新顧客的4倍之多。開發(fā)老客戶，對于銀行和客戶雙方來說，都是比擬有利的。從銀行的角度看，減少開發(fā)本錢、推介新產(chǎn)品的成功概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過向一個新客戶推介，通過老客戶的口碑傳播很可能帶來新的目標(biāo)客戶群體。對于老客戶來說，熟悉銀行的流程、產(chǎn)品及效勞，對銀行的信任程度增加，極有可能令他們加大在該銀行的投資。誤區(qū)之八：對外營銷提到營銷，很多的銀行人員

15、認(rèn)為是對客戶營銷，這是一個誤區(qū)。營銷分為對外營銷和對內(nèi)營銷，通常情況下很多人忽略的是對內(nèi)營銷，實(shí)際上一些銀行在對內(nèi)的整合營銷上做得很不到位，比方不同的部門發(fā)生權(quán)利、利益之爭，這會嚴(yán)重影響到對外營銷。銀行營銷的內(nèi)部環(huán)境并不像外部環(huán)境一樣具有不可預(yù)測性，銀行可以通過分析發(fā)現(xiàn)自身在組織結(jié)構(gòu)和部門之間關(guān)系上所存在的缺乏和問題，判斷內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以及營銷活動能否很好地進(jìn)行。概念糾偏：對外營銷的根底是內(nèi)部整合營銷的完善營銷建言：對內(nèi)營銷就是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足員工的需求，使得通過分批生產(chǎn)來刺激、保存且推動開展能夠勝任的員工。銀行內(nèi)部整合中，營銷部門對于實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，更好地發(fā)揮營銷功能是相當(dāng)關(guān)鍵的。它通過不同營銷職位及其權(quán)責(zé)確實(shí)定，并對他們之間的關(guān)系進(jìn)行一定的協(xié)調(diào)與控制，合理、迅速地傳遞信息，從而將營銷人員所承當(dāng)?shù)娜蝿?wù)組成一個有機(jī)的整體。對銀行來說，內(nèi)部營銷究其實(shí)質(zhì)，就是要把員工培訓(xùn)成真正的營銷人員，讓每位員工都能意識到自己的工作與營銷效勞有關(guān)。實(shí)際上，銀