場營銷學第三版吳建安主編復習重點

1、第一章：認識市場營銷關鍵詞市場market市場營銷marketing需要needs欲望want需求demands競爭competition價值value滿意satisfaction交換exchange生產(chǎn)觀productionconcept產(chǎn)品觀念product concept市場營銷觀念marketing concept社會營銷觀念societal marketing concept推銷觀念sell concept顧客價值customer delivered value顧客忠誠customer loyalty顧客滿意customer satisfaction思考題1.為了有效開展市場營銷與銷

2、售，應該從哪些方面來認識市場的本質(zhì)？2.什么是市場營銷，與之相關的核心概念有哪些，這些概念是怎樣 反映出市場營銷的本質(zhì)特征及其過程的？3.有哪5種營銷哲學，請列舉說明他們之間的關系。 、4.顧客價值.顧客滿意.顧客忠誠.之間存在何種關系？5.培育忠誠顧客群體對于企業(yè)的意義何在？第二章： 戰(zhàn)略管理與市場營銷管理關鍵詞 ： 公司戰(zhàn)略corporate strategy業(yè)務投資組合分析business portfolio analysis戰(zhàn)略業(yè)務單位strategic business unite波 士頓矩陣法Boston consulting group approach密集化增長intensiv

3、e growth一體化增長integrative growth多角化增長diversification growth市場營銷marker strategies市場營銷過程marketingprocess營銷組合marketing mix市場營銷計劃marketing pian市場營銷控制marketing control思考題：1.分析企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之間的關系。2.在搜集相關資料的前提下，請分析格蘭仕的發(fā)展戰(zhàn)略。3.結合具體案例說明企業(yè)是如何開展營銷活動。4.試分析戴爾公司的競爭戰(zhàn)略和市場營銷組合。5.企業(yè)市場營銷管理的主要職能有哪些？第三章 市場營銷環(huán)境關鍵詞：市場營銷環(huán)境marke

4、ting environment環(huán)境機會environment oppotunitise環(huán)境威脅environment threwds微觀營銷環(huán)境microenvironment宏觀營銷環(huán)境macroenvirionment經(jīng)濟環(huán)境economic environment技術環(huán)境technologic environment法律環(huán)境legalenvironment社會環(huán)境social environment自然環(huán)境natural environment營銷中間商marketing intermediaries公眾publics個人可支配收入disposable personal income思

5、考題：1.分析市場營銷環(huán)境企業(yè)有何意義？2.競爭者和消費者對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生怎樣的影響？3.經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷產(chǎn)生怎樣的影響？4.具體分析技術環(huán)境對一個你熟悉的產(chǎn)業(yè)的影響.5.你認為肯德基在中國市場有哪些機會，哪些威脅？6.你認為我國旅游業(yè)的發(fā)展受哪些因素的影響？7.試用機會和威脅矩陣剖析一個營銷案例。3/ 11第四章： 消費者市場及購買行為 關鍵詞 消費者市場consumer market消費者購買行為consumer marketing亞文化subculture社會群體social class相關群體reference groups生活方式lifestyle個性和自我觀念personali

6、ty andself-image動機motive感覺perception信念與態(tài)度belief and attitude復雜型購買行為complex buying behavior多變型購買行為variety-seekingbehavior習慣型購買行為habitual buying behavior思考題：1.聯(lián)系實際分析消費者市場的特點。2.你從消費者行為模型中得到的啟示？3.影響消費者行為的內(nèi)在因素和外在因素有哪些？4.在為一個咖啡廣告產(chǎn)品設計廣告時，有消費者人口統(tǒng)計和消費者生 活方式兩類資料，你認為哪種資料更有用？為什么？請舉例說明.5.相關群體對消費者行為產(chǎn)生怎樣的影響？6.知覺的特

7、性對消費者行為產(chǎn)生怎樣的影響？7.考察下列購買行為各屬于哪種類型并解釋原因：購買一套商品房； 去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；走進一家超市買了一包新出品的餅干；工 間操時從自動售貨機上買一罐飲料第五章：組織市場及購買行為關鍵詞：組織市organizational market產(chǎn)業(yè)用戶市場industrial market中間商市場reseller market政府市場government market派 生 需 求deriveddemand采 購 中 心buying center互 惠reciprocity直接重構straight rebuy修正重構modified rebuy思考題：1.請說明某辦公

8、室用品公司在向產(chǎn)業(yè)和消費者市場銷售個人 電腦.辦公桌椅.打印紙時的異同。2.生產(chǎn)者用戶不同的購買類型對企業(yè)銷售會產(chǎn)生怎樣的影響？3.請列舉一復雜產(chǎn)業(yè)購買的案例，并完整描述每一個決策環(huán)節(jié)。4.現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)業(yè)都買通過互聯(lián)網(wǎng)來完成，你認為這種網(wǎng)上采購 有什么優(yōu)勢和弊端？5.中間商的購買類型對購買決策過程中產(chǎn)生怎樣的影響？6.請你他談談對政府“陽光采購”的看法。第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略關鍵詞：場細分market segmentation目標市場選擇selecting market市場定位market positioning市場專業(yè)化market specialization產(chǎn) 品 專 業(yè) 化pro

9、duce specialization選 擇 性 專 業(yè) 化selective specialization全面覆蓋fullcoverage品-市場集中化produce-market concentration差異性營銷戰(zhàn)略differential marketing strategy集中營銷戰(zhàn)略concentrated marketingstrategy思考題：1.為什么目標營銷戰(zhàn)略能夠提高營銷的準確性？2.如何有效細分消費者是市場？3.目標市場選擇的基本原則有哪些？4.市場覆蓋模式有哪五種？各自適合于什么樣的企業(yè)采用？企業(yè)應 該如何制定有效地市場開闊計劃？5.如何才能有效地進行目標市場定位

10、？第七章 市場營銷調(diào)研5/ 11關鍵詞市場營銷調(diào)研marketing research市場營銷信息marketinginformation信息領域information channel信息來源information at source案頭調(diào)研desk research實地調(diào)查field research市場營銷調(diào)研程序marketing research process訪問法survey research觀察法observational research實驗experimental researcl市場調(diào)查問卷market research questionnaire思考題：1.調(diào)查35個男性

11、或女性朋友，了解他們對男用.女用護膚品的感受。為每一系列的產(chǎn)品構造一個知覺圖，依據(jù)護膚品知覺圖，指 出現(xiàn)有產(chǎn)品在哪些領域還不能夠提供充分的服務？根據(jù)使用者所 用的相關維度以及特殊品牌依據(jù)這些維度的定位，你能發(fā)現(xiàn)什么 性別差異？2.假定你是某位廠商的顧問，他想成為一種新的條形巧克力設計包裝，目的是打進已飽和的市場。你會就顏色.象征意義及圖案設計 等包裝因素進行哪些調(diào)查呢？3.沿著你所在的城市的主要商業(yè)街道步行一趟。 沿街鋪面那個最能 吸引你的注意？什么？第八章 產(chǎn)品及服務決策關鍵詞 ：產(chǎn)品protect產(chǎn)品整體概念total protecting concept產(chǎn)品組合protect mix核心

12、產(chǎn)品core protect形式產(chǎn)品tangible protect附加產(chǎn)品augmentation protect商牌brand商標trademark包裝packing服務營銷service marking思考題 ：1.何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意思是什 么？2.什么事產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的長度.寬度.深度和相對性對企業(yè)營銷 的活動的意義是什么？3.何謂優(yōu)化產(chǎn)品組合，通過那些步驟或途徑來實現(xiàn)？4.設計品牌應遵循哪些原則？5.品牌對營銷企業(yè)有什么作用？6.包裝有哪些種類？有何作用？7.服務有哪些特點，他是如何影響企業(yè)的營銷決策的？第九章：產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品的開發(fā)關鍵詞：產(chǎn)品生命周期p

13、rotect life cycle引入期introduction stage成熟期maturity stage成長期crowth stage衰退期decline stage篩選scree ning商業(yè)分析bus in ess an alysis試銷marki ng testi ng商業(yè)化commercialization思考題：什么事產(chǎn)品生命周期 ？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特 征？2.請闡述引入期和成熟期的市場策略.3.什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有那幾種類型？4.有哪幾種新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式？為什么在新產(chǎn)品開發(fā)中應倡導 團隊工作精神？5.新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段，每個階段需要解決的主要問題

14、 是什7/ 11么？6.新產(chǎn)品特征與消費者購買行為與市場擴散有什么關系？第十章定價決策關鍵詞 定價目標protecting objective需求價格彈性Price elasticity of demand需求收入彈性income elasticity of demand成本加成定價cost-plus pricing目標利潤定價target profit pricing認知價格定價perceived-value pricing密封投標價格seak-bid pricing滲透 定價penetrationpricing現(xiàn) 金折扣cash discount數(shù)量折扣quantity discount季

15、節(jié)折扣seasonal discount折讓allowanee分區(qū)定價zone pricing基點定價basingpoint pricing思考題 ：、1.影響價格決策的主要因素有哪些？2.企業(yè)定價的基本方法？3.舉例說明心理定價技巧在零售企業(yè)中的作用。4.企業(yè)可以采用哪些產(chǎn)品組合定價策略5.當競爭者降低價格時，企業(yè)應當如何應對？第十一章 分銷渠道設計關鍵詞：分銷渠道distribution channel渠道成員channel member產(chǎn)通渠道conventional channel渠道系統(tǒng)channel system選擇分銷selectivedistribution獨家分銷exclus

16、ive distribution思考題 ：1.你認為日常用品應采取什么分銷渠道模式與分銷策略？2.對服裝應采取對服裝應采取什么分銷渠道模式與分銷策略？3.分析海爾集團采取的分銷渠道模式與分銷策略？第十二章 分銷渠道管理決策 關鍵詞：零售retailing零售商retailer專業(yè)店speciality store超級市場supermarket百貨商department store折扣店discount store批發(fā)Wholesaling批發(fā)wholesaler代理商agents經(jīng)紀人broker渠道沖突channel conflict多渠道沖突multi-channel conflict運輸

17、transportation訂貨點order point思考題1.零售業(yè)的發(fā)展趨勢是什么？2.舉例說明企業(yè)解決渠道矛盾的有效措施？3.你認為還有那些促進渠道合作的措施？4.在滿足顧客需求的情況下，降低物流成本的措施有哪些？第十三章 整合溝通決策關鍵詞 廣告advertising廣告目標advertising objective廣告媒體advertising media公關宣傳publicity主動公關宣傳productionpublicity折價卷coupons貿(mào)易展覽會trade shows思考題 ：9/ 111.企業(yè)如何實施整合溝通？2.廣告決策過程包括哪些內(nèi)容？3.談談你對公關宣傳的理解

18、。4.銷售促進活動規(guī)劃的包括哪些內(nèi)容?第十四章 人員推銷關鍵詞 人員推銷personal selling銷售人員招聘salespeoplerecruitment銷售人員篩選salespeople selection銷售人員培訓Salespeople training銷售人員激勵salespeople motivation思考題1.人員推銷模式有哪些改變？2.人員推銷流程有哪些？3.推銷人員的組織結構如何設置?4.企業(yè)如何組織銷售人員培訓？5.企業(yè)如何對銷售人員進行有效激勵？6.企業(yè)對銷售人員的績效評估分哪幾個步驟？第十五章 互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷關鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)營銷e-marketing電子商務electric commerce網(wǎng)上消費者the online consumer公司網(wǎng)站corporate web site網(wǎng)上廣告online ads旗幟廣告banner ads思考題：1.互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷和電子商務有何不同？2.互聯(lián)網(wǎng)營銷包括那幾個層次？3.試述網(wǎng)絡消費者消費需求的特點？4.網(wǎng)絡消費需求影響因素有哪些？5.互聯(lián)網(wǎng)營銷組合策略的主要特點有哪些？第十六章 全球營銷