中國(guó)國(guó)際旅游目的地品牌營(yíng)銷研究

1、百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升自我6中國(guó)國(guó)際旅游目的地品牌營(yíng)銷研究旅游管理中國(guó)國(guó)際旅游目的地品牌營(yíng)銷研究林肖璐本文從品牌定位、品牌傳播、品牌形象和品牌維護(hù)四個(gè)方面分析中國(guó)旅游目的地的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，借鑒西班牙旅游目的地的品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)今 后在 國(guó)際旅游目的地營(yíng)銷方面提供相應(yīng)的參考。、引言菲利普-科特勒說(shuō)過(guò)：“任何有消費(fèi)者選擇的地方，營(yíng)銷者就能應(yīng)用品牌化戰(zhàn)有利略”，旅游目的地品牌的塑造和營(yíng)銷有利于推動(dòng)地區(qū)或國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 于強(qiáng)化地區(qū)或國(guó)家形象，增強(qiáng)軟實(shí)力。可見(jiàn)旅游目的地的品牌營(yíng)銷勢(shì)不可擋。旅游目的地品牌化研究始于20世紀(jì)90年代末，國(guó)外旅游目的地品牌研 究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品

2、牌戰(zhàn)略發(fā)展、目的地形象、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)代 媒體技術(shù)在 目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌資產(chǎn)、品牌個(gè) 性以及品牌管 理中的利益相矢者研究。國(guó)內(nèi)相矢研究則聚焦于目的地品牌形象定 位、目的地品牌構(gòu) 建、目的地標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)、定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)、旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)及以城市為例的旅游品 牌形象要素的分析方面，缺少以國(guó)家為旅游目的地品牌的 研究。中國(guó)國(guó)際旅游目的地品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀旅游目的地品牌化尚無(wú)公認(rèn)的定義，現(xiàn)公認(rèn)較全面的定義是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的集合，即通過(guò)創(chuàng)建名稱、標(biāo)志、徽標(biāo)、文字標(biāo)識(shí)活著其他圖表，以識(shí)別和區(qū)分旅游目的地，始終如意的傳遞與旅游目 的地相連的令人難忘的旅

3、游經(jīng)歷的預(yù)期，鞏固和強(qiáng)化旅游目的地與游客之間 的情感聯(lián)系，減少游客的搜尋成本，降低風(fēng)險(xiǎn)”。旅游目的地品牌構(gòu)建，要先對(duì)目的通過(guò)地的品牌迸行定位，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地品牌進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)，品牌傳播給游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要對(duì)品牌進(jìn)行更新與維護(hù)。（一）品牌定位定位的根本目的在于將某一旅游目的地與其他提供替代性度假選擇的競(jìng)爭(zhēng)性目的地區(qū)別開(kāi)來(lái)，旅游目的地的所有促銷和宣傳工作都圍繞此定位展開(kāi)， 并有效地反映和強(qiáng)化這一定位。根據(jù)此定義分析中國(guó)近20年的旅游主題定位。由表一知，（1）中國(guó)旅游主題定位基本沒(méi)有重復(fù)，除1997年和2005年“中國(guó)旅游年”?！爸袊?guó)旅游年”的定位很失敗，不僅沒(méi)有傳

4、達(dá)尖于旅游目的地的相矢信息，且沒(méi)有針對(duì)性。旅有自己的文化且都可以從文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位沒(méi)有區(qū)分性。（3）國(guó)內(nèi)外旅游主題定位相同，故無(wú)法針對(duì)性 營(yíng)銷旅游目的地。如杰克特勞特說(shuō)的，多就是沒(méi)有。一個(gè)面向所有目標(biāo)市場(chǎng)的定位對(duì)所有的目標(biāo)市場(chǎng)都不起作用。李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要 考慮的是該地旅游產(chǎn)品有哪些與眾不同之處，而非其優(yōu)點(diǎn)。莊一中國(guó)動(dòng)年議葩土粗定住赳亙傳口號(hào)盤(pán)炸茫號(hào)1億Zd対理七劇E亍年曲乂ki中圧俗閥惜斛中円：丸應(yīng)冊(cè)泊定：心鼻町扯矢再洽貳叫節(jié)暹r -、舉心苦:準(zhǔn)悄甘空屮珂族乍年12億人RSOThtt年1瀟中賂亍新的變匹纏BJL 1&嶽価儷中證曲陽(yáng)吐整樣4國(guó)倬

5、苜隨n雅件奇愷舟初ILii :的豈幷1餐山丨”筑灶C魄辱卿屮同it同茗術(shù)a?圮 rril?-fco 卡藥理倉(cāng)S nJnir -fc. 丁瓦 E 107I'NKf I.Kfl?F購(gòu)屮半建變器常犬堂姜貿(mào)等H初存山世揪白杵俺£民HK咐手K08Ut：二用鬲胎1也戀、:衣申FT鄉(xiāng)扭遊ST圧啣新屋游辛桃驗(yàn)拓噸帝中常社:帶耳宇眸之進(jìn)城幣.怩裁宇便戎loot卜用臣:&東曲毎1:說(shuō)具遠(yuǎn)-祖嗎即國(guó)伽r(oi JE 需*世曲K色Ab201ft2D1!0沖：.止咒忍中陽(yáng)丈也貼，:-1八12中舊桂壬悄庶曲族能比牙施味：或壬旅游博固：At+ :八I&.味裳什心仃（二）品牌傳播品牌傳播是旅

6、游目的地品牌構(gòu)建的矢鍵步驟，其主要途徑有廣告?zhèn)鞑ァ⒐?矢?jìng)鞑?、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷和人員推銷等。中國(guó)旅游目的地品牌傳播境外傳播主要靠國(guó)家旅游宣傳片和政府組織促銷活動(dòng)。體驗(yàn)中國(guó)，永遠(yuǎn)不夠和中國(guó)，魅力永存是中國(guó)國(guó)家旅游宣傳片。宣傳片時(shí)長(zhǎng)各10分鐘，展現(xiàn)中國(guó)豐富獨(dú)特的旅游資源，但不足明顯：一-宣傳片沒(méi)針對(duì)性，客源國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)區(qū)分。如在 日本的宣傳，應(yīng)為日語(yǔ)或日語(yǔ)和英語(yǔ)結(jié)合，突出語(yǔ)言不是到中國(guó)旅游的障礙。二宣 傳片內(nèi)容圍繞中國(guó)旅游資源，沒(méi)有傳達(dá)游客能夠在中國(guó)旅游中獲得什么。三每年一換的旅游定位，增加了其他品牌要素延續(xù)的難度。目前中國(guó)旅游境外營(yíng)銷以國(guó)家旅游組織、各地方按照行政單位分頭組織，按照不同景區(qū)布

7、置展臺(tái)，進(jìn)行分散、多頭的宣傳為主。在境外游客對(duì)中國(guó)知之不多的背景下，此方式效用有限。2008年12月8日國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)王志發(fā)帶領(lǐng)中國(guó)旅游促銷團(tuán)到美國(guó)洛杉磯開(kāi)展針對(duì)美國(guó)公眾的宣傳推廣活動(dòng)。各促銷單位擺臺(tái)發(fā)放旅游宣傳冊(cè)和各類紀(jì)念品，設(shè)咨詢臺(tái)，搭臺(tái)介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)、雜技 等。由政府組織的旅游促銷活動(dòng)雖能有效宣傳，但耗時(shí)耗資且地域局限。網(wǎng)絡(luò)是游客獲取旅游目的地信息的常用渠道，而旅游局官網(wǎng)是獲取權(quán)威信 息的重要渠道。中華人民共和國(guó)旅游局官網(wǎng)上多為旅游政務(wù)信息而非旅游產(chǎn)品信息；只有 英語(yǔ)、中文簡(jiǎn)體和中文繁體三種語(yǔ)言選項(xiàng)，沒(méi)有針對(duì)主要客源國(guó)（如韓國(guó)、俄羅斯、 日本）提供語(yǔ)言便利；沒(méi)有中國(guó)旅游宣傳口號(hào)，

8、中國(guó)國(guó)家旅游品牌 傳播在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有品牌傳播的成功取決于恰當(dāng)組合品牌傳播渠道。故應(yīng)整合不同的營(yíng)銷工具 進(jìn)行以傳遞一致、有說(shuō)服力的信息，且整合營(yíng)銷要以每個(gè)營(yíng)銷手段都能有效地傳遞品牌信（三）品牌形象目的地品牌形象是游客在頭腦中所形成的對(duì)該地的一些看法、 映像、態(tài)度取向和感知，分為基本形象和誘發(fā)形象?；拘蜗笫怯慰驮谖吹皆L旅游目的地之前就 已具有的對(duì)該地的一些零散印象；誘發(fā)形象是游客對(duì)目標(biāo)目的地的全面認(rèn)知。基本形 象難以改變，但可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)影響誘發(fā)形象。旅游目的地形象品牌要素指品牌名稱、標(biāo)志和宣傳口號(hào)。一般旅游目的地 品牌就是其地理名稱。中國(guó)作為國(guó)家品牌，具有廣泛知名度，但品牌形象卻褒貶不一。有效

9、的品牌形象構(gòu)成是統(tǒng)一連貫、互補(bǔ)、有助于品牌的聯(lián)想，需要得到營(yíng)銷活動(dòng)的有 效支持。據(jù)中國(guó)旅游報(bào)與清華大學(xué)媒體調(diào)查實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查，27%的受訪者不知道“馬 踏飛燕”是中國(guó)旅游標(biāo)識(shí)，42%的人認(rèn)為長(zhǎng)城更適合作中國(guó)旅游標(biāo)識(shí)。該旅游標(biāo)識(shí)的 缺陷包括在國(guó)際上知曉度較低且在國(guó)內(nèi)的民眾知曉與認(rèn)可度較低。其文物價(jià)值雖高， 但缺乏視覺(jué)標(biāo)識(shí)性與國(guó)際影響力。世界旅游組織亞太部主任徐京認(rèn)為，“作為中國(guó) 整體形象的馬踏飛燕，主題偏模糊，是否抓準(zhǔn)了唯中國(guó)獨(dú)有的特點(diǎn)，值得商（四）品牌維護(hù)根據(jù)品牌生命周期理論，應(yīng)對(duì)旅游目的地品牌進(jìn)行適時(shí)的更新與維護(hù)。中國(guó)對(duì)境外旅游宣傳每一年都采用不同的品牌定位，沒(méi)有按照品牌的生命周期進(jìn)行維護(hù)。旅

10、游活動(dòng)空間上的異地性和時(shí)間上的暫時(shí)性和運(yùn)行中高尖聯(lián)度的綜合特點(diǎn)，導(dǎo)致了旅游業(yè)對(duì)發(fā)展和活動(dòng)環(huán)境的高度依賴。對(duì)外部環(huán)境敏感的旅游業(yè)易受不確定因素 的影響，一定范圍內(nèi)引發(fā)旅游危機(jī)，進(jìn)而影響旅游目的地品牌形象。2003年非典事件 后，中國(guó)恢復(fù)入境旅游的營(yíng)銷活動(dòng)有：一、以港澳臺(tái)、日韓和東南亞市場(chǎng)為重點(diǎn)，舉 辦旅游展、旅游說(shuō)明會(huì)、等多種宣傳促銷活動(dòng)。二、以“中國(guó)，魅力永存”為統(tǒng)一宣傳口號(hào)，通過(guò)CNN在北美和亞洲播 放中國(guó)旅游宣傳片。此次中國(guó)在旅游目的地品牌維護(hù)上略有不足。首先，宣傳市場(chǎng)以周邊市場(chǎng)為主，而非主要客源國(guó)為重點(diǎn)。非矢鍵市場(chǎng)的選擇以及非全球性地宣傳，不利于吸引 境外游客。其次，中國(guó)國(guó)家旅游局沒(méi)有在

11、世界衛(wèi)生組織宣布中國(guó)從“非典”疫區(qū)名單 中除名的當(dāng)天召開(kāi)記者會(huì)，沒(méi)有立即開(kāi)展相應(yīng)的旅游宣傳推廣活動(dòng)，錯(cuò)失維護(hù)良 機(jī)。最后，營(yíng)銷活動(dòng)形式單調(diào)。沒(méi)利用名人效應(yīng)，沒(méi)邀請(qǐng)境外的旅游代理商和旅游業(yè) 務(wù)代表來(lái)中國(guó)，沒(méi)有效利用媒體向全球宣傳中國(guó)旅游，仍播放非典后的人員康復(fù)等 新聞，旅游廣告少。三、借鑒西班牙西班牙的支柱產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)，其國(guó)家旅游品牌形象的營(yíng)銷實(shí)踐 較早，是旅游業(yè)界典范。80年代，西班牙政府將旅游從產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策上升到塑造國(guó)家旅游目的地 品牌形象的高度、注重整體營(yíng)銷。1982-1989年提出“西班牙，一切盡 在陽(yáng)光下”， 重點(diǎn)宣傳陽(yáng)光、沙灘、美食和節(jié)慶活動(dòng)等核心旅游產(chǎn)品；1989-1995年提出“

12、西班 牙，激情生活”，展現(xiàn)西班牙開(kāi)放、率真的個(gè)性與氣質(zhì)。1995-1999年提出“西班牙 真棒”，請(qǐng)最出色的攝影師拍攝了許多令人印象深刻的圖片；1999年到2004年提出“西班牙品牌”，是西班牙整體形象的宣傳口號(hào)，宣傳西班牙旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)。在 國(guó)家整體形象的宣傳口號(hào)下，每大區(qū)的宣傳口號(hào)可做針對(duì)性改變，如巴塞羅那為“巴塞羅那，品牌”；照西班牙”。西班牙的旅游形象標(biāo)識(shí)是畫(huà)家米羅的畫(huà)作黑太陽(yáng)，既簡(jiǎn)潔又鮮明。2004年至今提出“陽(yáng)兀目口號(hào)和標(biāo)志親切自然且高度一致。中國(guó)首先要明確品片卑定位；然后分階段根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)地更新國(guó)家旅游品牌口號(hào)并延伸旅游品牌;旅游要素要一致和連貫，旅游形象標(biāo)識(shí)要簡(jiǎn)潔鮮明，宣

13、傳口號(hào)要易記、傳達(dá)目的地的形象。針對(duì)旅 游主 題，在特定目標(biāo)市場(chǎng)只選擇最優(yōu)的宣傳口號(hào)。我要我的西班牙針對(duì)家庭、朋友、情侶、老年人四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展宣傳。其內(nèi)容從游客需求出發(fā)，表達(dá)西班牙能給游客帶來(lái)放松、尋找自我的享受。最后應(yīng)延續(xù)出現(xiàn)西班牙旅游標(biāo)識(shí)。中國(guó)旅游宣傳片需要針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)投放, 旅游品牌定位，從能夠滿足游客某一方需求出發(fā)的宣傳。西班牙旅游局官方網(wǎng)站為 游客提供了詳盡的旅游信息：32種語(yǔ)言選擇，滿足多國(guó)游客；免費(fèi)的旅游宣傳冊(cè)等 息。中國(guó)的整合營(yíng)銷不盡人意的原因主要有二。一是不同地區(qū)、部門(mén)以及政府 企業(yè)之間的營(yíng)銷協(xié)作問(wèn)題。實(shí)施西班牙品牌計(jì)劃和旅游發(fā)展計(jì)劃是由中央、大區(qū)、城市 三級(jí)政府聯(lián)合改造旅游目的地，一方面是西班牙原有旅游目的地?zé)òl(fā)新的生 命力，另一方