第4章 營銷渠道成員選擇

1、機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社市場營銷類課程規(guī)劃教材第第4 4章章 營銷渠道成員選擇營銷渠道成員選擇某建材品牌推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績?！敖?jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個月才發(fā)一批貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)

2、銷商發(fā)貨銷量低配合差淘汰經(jīng)銷商再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重：1、七成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護成本增大；2、經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動難以同步；3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴(yán)重不足。如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實力不強是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。引例引例 好經(jīng)銷商實在難尋知識

3、目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo) 1、了解渠道成員選擇的原則 2、認識渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 3、了解渠道成員選擇的途徑與策略 4、認識渠道成員資信評估與風(fēng)險防范 1、掌握渠道成員選擇的定性與定量方法 2、學(xué)會渠道成員的資信評估與信用管理 3、學(xué)會分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū)41 渠道成員選擇的原則渠道成員選擇的原則一、目標(biāo)市場原則四、發(fā)揮優(yōu)勢原則二、形象匹配原則五、效率效應(yīng)原則三、分工合作原則六、共同發(fā)展原則42 渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 一、渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)市場認知度經(jīng)營狀況服務(wù)態(tài)度1認同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2愿望和抱負（一）經(jīng)營思路（二）合作意愿1同行口碑2同業(yè)口碑（三）價值觀（四）經(jīng)營

4、信譽資金實力庫房面積配送能力4.市場覆蓋范圍 5.市場占有率（五）銷售實力考察渠道成員的配送能力，必須注意以下四點：渠道成員必須具備配送意識，重視配送功能。必須組建配送機構(gòu)、配送人員、配送工具。必須實現(xiàn)低成本配送。很多渠道成員不敢或不愿意開展配送的原因是無法承擔(dān)高額的配送費。在配送區(qū)域過大的情況下，建立配送中心。物流管理水平資金管理能力人員管理能力（六）信用及財務(wù)狀況（八）管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性（七）管理能力（九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)二、渠道成員的可控性標(biāo)準(zhǔn)1 1控制內(nèi)容2 2控制程度3 3控制方式三、渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)價值觀產(chǎn)品線 適應(yīng)性適應(yīng)性聲譽信用及財務(wù)狀況管理能力競爭環(huán)境可控性可控性經(jīng)營思路 合作

5、意思43 渠道成員選擇的方法渠道成員選擇的方法一、 渠道成員選擇的途徑參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會刊登招商廣告廣告公司咨詢工具書媒體廣告1 12 23 34 4專業(yè)性批發(fā)市場 5 56 6顧客和中間商介紹7 7通過網(wǎng)上查詢8 8二、渠道成員選擇的策略（一）分兩步走選擇策略（二）針鋒相對選擇策略（三）逆向拉動選擇策略（一）定量確定法三、 渠道成員選擇的方法1.強制評分選擇法評價因素重要性系數(shù)渠道商1渠道商2渠道商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.經(jīng)營規(guī)模0.208517701480162.良好聲譽0.157010.580128512.753.銷售實力0.159013.58512.759013.54.

6、管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.產(chǎn)品線0.05804603753.757.貸款結(jié)算0.02651375156012總分1.0054577.554078.2555077.752.銷售量分析法強制評分法選擇渠道商(二)定性確定法1.定性確定法應(yīng)注意的問題（2）通過市場競爭篩選經(jīng)銷商（3）利用市場資源支持潛在經(jīng)銷商（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷商（6）選擇具有成長性的經(jīng)銷商（1）通過市場試運作選擇經(jīng)銷商2.定性確定法的主要操作方法（1）觀察篩選法（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法（3）黃頁、報刊檢索法（4）公開招標(biāo)法（5

7、）業(yè)內(nèi)博覽會法（6）反向追蹤法44 渠道成員資信評估與信用管理渠道成員資信評估與信用管理（一）信用調(diào)查方法一、渠道成員資信調(diào)查（1）會計報表（2）信用評估機構(gòu)（3）銀行（4）其他機構(gòu) 1 直接調(diào)查法資料主要來源于： 2 間接調(diào)查法（二）渠道成員資信報告的編制1.企業(yè)注冊資料報告2.標(biāo)準(zhǔn)報告3.財務(wù)報告4.特殊報告5.連續(xù)服務(wù)報告（一）特征分析模型（1）客戶自身特征（2）客戶優(yōu)先性特征（3）信用及財務(wù)特征二、渠道成員資信評估1.特征分析模型的概念 特征分析模型是指從客戶的種種特征中選擇出對信用分析意義最大、直接與客戶信用狀況相聯(lián)系的若干因素，把它們編為幾組，分別對這些因素評分并綜合分析，最后得到

8、一個較為全面的分析結(jié)果。2.特征分析模型的分析指標(biāo)3.特征分析模型的計算過程（1）根據(jù)預(yù)先制定的評分標(biāo)準(zhǔn)，在110范圍內(nèi)，對上述各項 指 標(biāo) 評 分 。 客 戶 公 司 的 某 項 指 標(biāo) 情 況 越 好 ， 分 數(shù)就應(yīng)打得越高。在沒有資料信息的情況下，則給0分。（2）根據(jù)預(yù)先給每項指標(biāo)設(shè)定的權(quán)數(shù)，用權(quán)數(shù)乘以10，計算 出 每 一 項 指 標(biāo) 的 最 大 評 分 值 ， 再 將 這 些 最 大 評 分值相加，得到全部的最大可能值。（3）用每一項指標(biāo)的評分乘以該項指標(biāo)的權(quán)數(shù)，得出每一項的加權(quán)評分值，然后將這些加權(quán)評分值相加，得到全部加權(quán)評分值。（4）將全部加權(quán)評分值與全部最大可能值相比，得出百分

9、比，該數(shù)字即表示對該客戶的綜合分析結(jié)果。百分比越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價值。對客戶的資信進行評級評估值() 等級信用評定 建議提供的信用限額（大小與具體行業(yè)有關(guān)）86-100 CA1極佳：可以給予優(yōu)惠的結(jié)算方式 大額 61-85 CA2 優(yōu)良：可以迅速給予信用核準(zhǔn) 較大 46-60 CA3 一般：可以正常地進行信用核定 適中 31-45 CA4 稍差：需要進行信用監(jiān)控 小量需定期核定 16-30 CA5 較差：需要適當(dāng)?shù)貙で髶?dān)保 盡量不提供信用額度或極小量 0-15 CA6 極差：不應(yīng)與其交易 根本不應(yīng)提供信用額度 缺少足夠數(shù)據(jù) NR 未能做出評定數(shù)據(jù)不充分 對信用額度不做建

10、議 渠道客戶資信評級（二）信用評估法品質(zhì)能力資本抵押渠道成員經(jīng)濟環(huán)境 三、信用管理（一）信用額度（二）信用期限（三）現(xiàn)金折扣政策（四）可接受的支付方式四、業(yè)務(wù)風(fēng)險防范（一）業(yè)務(wù)風(fēng)險產(chǎn)生1接觸客戶到選擇客戶的環(huán)節(jié)2與客戶談判到確定信用條件的過程3與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過程4發(fā)貨過程中實施貨款跟蹤的過程5對到期賬款實行早期催收的過程6收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問題的過程（二）客戶資信的風(fēng)險控制45 渠道成員選擇的誤區(qū)渠道成員選擇的誤區(qū)一、關(guān)于分銷商渠道網(wǎng)絡(luò)三、關(guān)于分銷商的資歷和經(jīng)驗二、關(guān)于分銷商經(jīng)營規(guī)模四、關(guān)于給分銷商的利益1盲目做出高付出的承諾2不注重規(guī)則的合理性3重讓利承諾，輕產(chǎn)品品質(zhì)五、關(guān)于選