第十一講價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略

1、第十一講 價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略第一節(jié)參考教材在：第 15 章、第 2章 尋找價(jià)值空間中信出版社。 目標(biāo)：要能夠?qū)r(jià)值及其本質(zhì)有一個(gè)比較透徹的理解和認(rèn)識(shí)， 樹(shù)立一 種比較正確的價(jià)值觀念。一、 價(jià)值與價(jià)格的基本概念。1、價(jià)值的概念（1）價(jià)值是主體對(duì)客體滿(mǎn)足其需要的能力、水平與程度的評(píng) 價(jià)。（2）市場(chǎng)價(jià)值是市場(chǎng)主體對(duì)市場(chǎng)客體滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的能力、 水平與程度的評(píng)價(jià)。（3）產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品滿(mǎn)足其消費(fèi)需求的能力、水 平與程度的評(píng)價(jià)。（4）價(jià)值的特點(diǎn)：主觀性、客觀性、適應(yīng)性。2、不同的價(jià)值觀念評(píng)價(jià)。（1）勞動(dòng)價(jià)值觀。（2）效用價(jià)值觀。（3）認(rèn)知價(jià)值觀。3、價(jià)格的概念。（1）價(jià)格是價(jià)值的具體表現(xiàn)，是

2、價(jià)值尺度和符號(hào)。2） 價(jià)格是市場(chǎng)關(guān)系的具體反映， 它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水平。（3） 價(jià)格形式的多樣性（教材第 547 頁(yè)） 價(jià)格、成本、利潤(rùn)、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。（4）價(jià)格認(rèn)知與價(jià)格敏感性（教材第 552頁(yè)）（5）價(jià)格的彈性。（教材第 555 頁(yè)）第二節(jié)合理定價(jià)的意義。1、有利于提高企業(yè)的盈利水平P=SALES（V*P） COST（1）利潤(rùn)來(lái)自市場(chǎng)差別，首先是成本差別、價(jià)格差別和認(rèn)知 差別。（2）差別就是空間，構(gòu)成空間 尋求差別，需求空間 價(jià)格差別與利潤(rùn)空間（3）制定差別，創(chuàng)造利潤(rùn)空間，擴(kuò)展空間2、有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一

3、種基本競(jìng)爭(zhēng)方式（2）低價(jià)、高價(jià)與競(jìng)價(jià)3、有利于企業(yè)形象定位和市場(chǎng)定價(jià)（1）定價(jià)與定位。（2）產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位與價(jià)格定位。（3）品牌定位、渠道定位、形象定位與價(jià)格定位（4）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。 價(jià)格定位與企業(yè)市場(chǎng)定位應(yīng)該是相一致的。三、企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)的基本原則。1、政府定價(jià)與公共產(chǎn)品定價(jià)原則 統(tǒng)一定價(jià)與計(jì)劃定價(jià)、行政定價(jià)2、企業(yè)自主定價(jià)原則。適應(yīng)性定價(jià)3、中國(guó)市場(chǎng)化改革與定價(jià)原則價(jià)格機(jī)制與市場(chǎng)規(guī)律4、WT（化與中國(guó)企業(yè)定價(jià)原則5、價(jià)格管制與價(jià)格秩序（1）價(jià)格壟斷（2）價(jià)格聯(lián)盟（3）價(jià)格保護(hù)（4）價(jià)格欺詐（5）價(jià)格限制四、影響定價(jià)的主要因素價(jià)格是由誰(shuí)定的誰(shuí)說(shuō)了算1、成本因素。（1）

4、成本的構(gòu)成與類(lèi)型研發(fā)成本、制造成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本（2）總成本與平均成本固定成本與變動(dòng)成本生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平總成本與單位成本2、需求因素（供求狀況）（1）總需求量與總供應(yīng)量（2）需求變動(dòng)增加或減少（3）供應(yīng)變動(dòng)增加或減少3、競(jìng)爭(zhēng)因素（1）改變總技術(shù)量市場(chǎng)進(jìn)入，增加供給市場(chǎng)退出，減少供給（2）改變價(jià)格水平。（3）價(jià)格戰(zhàn)需求，消費(fèi)者定價(jià)利潤(rùn)空間競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)第三節(jié)五、企業(yè)定價(jià)政策與目標(biāo)1、市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)階段性目標(biāo)近期目標(biāo)（即期目標(biāo)）2、市場(chǎng)盈利目標(biāo)3、競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)六、企業(yè)定價(jià)的主要方法（教材第 559 頁(yè)）1、成本加成定價(jià)法（產(chǎn)者定價(jià)）價(jià)格=成本（變動(dòng)成本+固定成本）+利潤(rùn)加成2、目標(biāo)收益定價(jià)法（投資者定價(jià)，收益導(dǎo)向）價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤(rùn)X投資成本）寧銷(xiāo)售量（單位）保本點(diǎn)分析（教材第 561 頁(yè)）3、認(rèn)知價(jià)值定位法。消費(fèi)者定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)品定價(jià)，認(rèn)知導(dǎo)向，信息導(dǎo)向45678七、123456八、11）價(jià)值與認(rèn)識(shí)（2）認(rèn)知差別與價(jià)格空間（3）主認(rèn)與客認(rèn)（4）市場(chǎng)調(diào)研與價(jià)格測(cè)試價(jià)格定位法適應(yīng)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法心理定價(jià)法 組合定價(jià)法（打包定價(jià)法）價(jià)格差別與價(jià)格類(lèi)型地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓促銷(xiāo)定價(jià)成本定價(jià)其他定價(jià)方法價(jià)格差別、價(jià)格沖突與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格調(diào)整與價(jià)格