【良心出品】《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末考試樣卷A及答案

1、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試樣卷考核對(duì)象：考試時(shí)間：2 小時(shí)班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：成績(jī)：、單項(xiàng)選擇題 （在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正1.5 分，共 21確答案的序號(hào)填在題干后的括號(hào)內(nèi)。本大題共 14 小題，每小題分）1、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是一種（C ）的經(jīng)營(yíng)觀念。A 、企業(yè)中心B、生產(chǎn)導(dǎo)向C、市場(chǎng)導(dǎo)向D、成本導(dǎo)向2、在市場(chǎng)需求呈現(xiàn)無(wú)需求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)是（）。A 、保持需求B 、激發(fā)需求C、減少需求D、限制需求3、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法定價(jià)。A 、尾數(shù)定價(jià)B 、招徠定價(jià)C、聲望定

2、價(jià)D 、分檔定價(jià)4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的 4P 指（）。A. 價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷B. 廣告、價(jià)格、地點(diǎn)、產(chǎn)品C. 價(jià)格、公關(guān)、產(chǎn)品、地點(diǎn)D. 產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)、價(jià)格5、以下哪種商品更適宜采用密集型分銷策略？A 、舒膚佳牌香皂B、金利來(lái)牌襯衣C、古董D 、精工牌手表6、處于（）的產(chǎn)品，銷售量大，制造成本低。A 、導(dǎo)入期B 、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期7、A、前向一體化B 、后向一體化C、水平一體化D 、同心一體化8、一個(gè)企業(yè)、一類產(chǎn)品有多少品種，叫產(chǎn)品組合的（）。A、密度B 、廣度C、深度D 、關(guān)聯(lián)度某空調(diào)企業(yè)收購(gòu)兼并了一些家電零售商，建立自己的分銷系統(tǒng)，這種發(fā)展戰(zhàn)略屬于）。）。A、類似包裝B

3、、附贈(zèng)品包裝C、分組包裝D、再使用包裝10、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一 步是）。A、確定抽樣計(jì)劃B、收集信息C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D、確定調(diào)研目的11、向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的）。A 、有形產(chǎn)品B 、附加產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、期望產(chǎn)品12、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）。A、產(chǎn)品類別的差異性B 、消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的差異性C、市場(chǎng)規(guī)模的差異性D 、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力的差異性9、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶， 在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶， 這種包裝策略是 （13、在影劇院或體育館， 盡管不同座位的成本是一致的， 但是不同座位的票價(jià)卻有很大差異，影劇院或體育館的這種定價(jià)策略是一種典型的A. 銷售時(shí)間差別定價(jià)B.

4、 顧客差別定價(jià)C. 產(chǎn)品形式差別定價(jià)D. 產(chǎn)品部位差別定價(jià)14、某企業(yè)側(cè)重于運(yùn)用廣告進(jìn)行促銷，表明該企業(yè)采用的促銷總策略是A. 推動(dòng)策略B. 拉引策略C. 媒體策略D. 營(yíng)業(yè)推廣二、多項(xiàng)選擇題 （在每小題 5個(gè)備選答案中選出 2到 5個(gè)正確答案，并將正確7 小題，答案的序號(hào)填入題中的括號(hào)內(nèi)，錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。本大題共每小題 2 分, 共 14 分）。1、波士頓矩陣法認(rèn)為企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮以下因素 （ ABA. 市場(chǎng)成長(zhǎng)率B. 相對(duì)市場(chǎng)份額C. 行業(yè)吸引力E. 單位成本D. 業(yè)務(wù)力量2、促銷的具體方式包括：BCDE）。A、市場(chǎng)細(xì)分B 、廣告C、人員推銷D 、營(yíng)

5、銷公關(guān)E、營(yíng)業(yè)推廣3、總顧客成本包括： （ BCDE）。A、服務(wù)成本B、貨幣成本C、時(shí)間成本D 、體力成本E、精神成本4、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：ABCD )。A、地理因素B、人口因素C、心理因素D、行為因素E、行業(yè)因素5、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類有哪些需要層次？（ABCDE）。A、生理需要B、社會(huì)需要C、尊重需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要E、安全需要6、產(chǎn)品整體概念是指產(chǎn)品由下列層次構(gòu)成：ABCDE）。A、核心產(chǎn)品B、般產(chǎn)品C、期望產(chǎn)品D、潛在產(chǎn)品E、附加產(chǎn)品7、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)包括）。A 、理念識(shí)別系統(tǒng)B、產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)C、行為識(shí)別系統(tǒng)D、環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)E、視覺識(shí)別系統(tǒng)三、名詞解釋 （本大

6、題共 4小題，每小題 4 分，共 16 分 )1、市場(chǎng)營(yíng)銷2、品牌3、分銷渠道4、商品壽命周期四、簡(jiǎn)答題 （本大題共 4 小題，其中第 1、2 小題每題 7 分，第 3、4 小題每題8 分，共 30 分）1、與消費(fèi)品市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有哪些特點(diǎn)2、要想繼續(xù)保持統(tǒng)治地位，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采取的營(yíng)銷策略有哪些？3、在中國(guó)的現(xiàn)階段影響企業(yè)訂價(jià)的主要因素有哪些？4、試述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素五、案例分析題 （本大題共4 小題，滿分共 19 分）大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮， 而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上， 大寶選擇了普通工

7、薪階層作為銷售對(duì)象。 既然是面向工薪階層， 銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。般說(shuō)， 工薪階層的收入不高， 很少選擇價(jià)格較高的化妝品， 而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。 因此， 大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)， 堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。 其主要產(chǎn)品“大寶 SOD 蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò) 10 元，日霜和晚霜也不過(guò)是20 元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任， 大寶很快爭(zhēng)得了顧客。 許多顧客不但自己使用， 也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35 歲以上者居多，這一類

8、消費(fèi)者群體性格成熟， 接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。 這種群體向別人推薦時(shí)， 又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷售渠道上， 大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102 個(gè)產(chǎn)品銷售專柜， 并培訓(xùn)了眾多的信息員、 導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。 此外， 許多省市的零售商直接到廠里提貨， 在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售

9、與批發(fā)同步進(jìn)行， 使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛， 在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上， 大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出， 理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多， 還可以套播。 大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。 這樣加起來(lái)， 每日在電視上能見到七、 八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。 大寶曾經(jīng)選用體育明星、 影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層， 在日常生活的場(chǎng)景

10、中， 向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的” 、“想要皮膚好，早晚用大寶” 、“大寶，天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：1、什么是產(chǎn)品定位？（ 3 分）2、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？（6 分）3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？（4 分）4、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？（6 分）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試樣卷 A 參考答案、單項(xiàng)選擇題 （在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干后的括號(hào)內(nèi)。本大題共 12 小

11、題，每小題 1.5 分，共 18 分）、多項(xiàng)選擇題 （在每小題 5個(gè)備選答案中選出 2到 5個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填入題中的括號(hào)內(nèi)，錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。本大題共7 小題，每小題 3分,共 21分）1、AB2、 BCDE3、BCDE4、 ABCD 5、ABCDE6、ABCDE 7、 ACE三、名詞解釋 （本大題共 4 小題，每小題 4 分, 共16 分）1 、市場(chǎng)營(yíng)銷：是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略， 把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者， 盡可能滿足他們的需求， 并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。2 、品牌：企業(yè)為自己的商品確定的一種名

12、稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用， 期望的是使消費(fèi)者能夠在眾多的商品辨認(rèn)出自己的商品，并把它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品區(qū)分開來(lái)。3 、分銷渠道：又稱商品流通渠道，指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和通道。4、商品壽命周期：商品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終推出市場(chǎng)的整個(gè)銷售歷史。四、簡(jiǎn)答題 （本大題共 4小題，其中第 1 小題每題 7 分，第 2 小題每題 6 分，第 3、4 小題每題 8 分，共 29 分）1、與消費(fèi)品市場(chǎng)相比， 組織市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)： （1） 購(gòu)買者較少， 購(gòu)買數(shù)量較大； （2）購(gòu)買者地理分布相對(duì)集中； （3） 組織市場(chǎng)的需求屬派生需求； （4） 組織市場(chǎng)需求缺乏價(jià)格（7）直

13、接采購(gòu)、彈性； （5） 組織市場(chǎng)波動(dòng)性較大； （6） 組織市場(chǎng)的購(gòu)買者多屬專業(yè)人員； 互購(gòu)和租賃是主要的采購(gòu)方式。 （參 P61）2、市場(chǎng)領(lǐng)先者可采取以下策略來(lái)維護(hù)其市場(chǎng)統(tǒng)治地位：（1）設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng)，找到擴(kuò)大總需求的辦法；（2）通過(guò)有效的防御和進(jìn)攻措施來(lái)保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額； （3） 即使在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下， 也應(yīng)努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。 （參 P109）3、影響企業(yè)訂價(jià)的因素：1）商品成本；（2）商品的市場(chǎng)供求狀況； （3）價(jià)格彈性；（4）國(guó)家的政策法令； （ 5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。 （參第六章 P172 P178）4、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：1）目標(biāo)市場(chǎng)的情況（顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、評(píng)價(jià)購(gòu)買數(shù)量等）；（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（易腐易過(guò)時(shí)商品、體積重量、技術(shù)性含量、單位價(jià)值等）；（ 3）企業(yè)自身特點(diǎn)（企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力、渠道經(jīng)驗(yàn)等） ；（ 4）環(huán)境特點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、法律法規(guī)等）參第七章P208 P209)五、案例分析題 （本大題共 4 小題，滿分共 16 分）1、產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。2、媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類和特