略論我國旅游業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1、略論我國旅游業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略    摘要 品牌與品牌戰(zhàn)略對旅游企業(yè)發(fā)展意義重大，是我國旅游業(yè)不可回避的問題，我國旅游業(yè)品牌建設(shè)存在意識不強(qiáng)、定位不準(zhǔn)、管理水平低下等一系列問題，對此，應(yīng)該從市場定位、品牌內(nèi)涵、建立品牌識別系統(tǒng)、品牌管理和推廣等方面實施旅游業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞 旅游業(yè)；品牌；戰(zhàn)略  一、發(fā)展我國旅游業(yè)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識  (一)旅游品牌戰(zhàn)略內(nèi)容要全面系統(tǒng)考慮。戰(zhàn)略是組織為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，進(jìn)行的長期性、全局性的謀劃，具有全局性、長遠(yuǎn)性、

2、競爭性、創(chuàng)新性和風(fēng)險性特征。旅游品牌戰(zhàn)略需要從旅游企業(yè)品牌和旅游產(chǎn)品品牌兩個方面進(jìn)行設(shè)計。旅游企業(yè)品牌是指旅游企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，其中蘊(yùn)涵了企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。而旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務(wù)的總和構(gòu)成旅游產(chǎn)品，而與此相關(guān)的綜合標(biāo)識就是旅游產(chǎn)品品牌。 旅游品牌戰(zhàn)略，是對旅游品牌全局的籌劃和指導(dǎo)，是以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的總體行動計劃。其價值應(yīng)體現(xiàn)在品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度上，而品牌忠誠度是品牌價值的核心。品牌戰(zhàn)略的

3、目的就是要建立是一種信念，一旦這種信念形成，就能讓消費者能明確、清晰地識別并牢記一個品牌，成為驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導(dǎo)力量。 (二)旅游品牌戰(zhàn)略是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方向?？沙掷m(xù)發(fā)展是科學(xué)發(fā)展觀的重要內(nèi)容，也是被國際社會廣泛接受的新的發(fā)展思想和發(fā)展戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展涉及可持續(xù)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)生態(tài)和可持續(xù)社會三個方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，要求人類在發(fā)展中講究經(jīng)濟(jì)效率、關(guān)注生態(tài)安全和追求社會公平，最終達(dá)到人類生活質(zhì)量的提高。而旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是指在不損害環(huán)境可持續(xù)性的基礎(chǔ)上，既滿足當(dāng)代人高質(zhì)量的旅游需求，又不妨害后代人高質(zhì)量的旅游要求，既保證旅游經(jīng)營者的利益，又保證旅游者的利益、旅游目

4、的地各方利益，實現(xiàn)旅游業(yè)長期穩(wěn)定和良性發(fā)展。品牌是旅游業(yè)競爭的制高點，旅游品牌戰(zhàn)略主要著眼于旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)調(diào)社會、企業(yè)、消費者的利益結(jié)合，突出企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)，將先進(jìn)的服務(wù)理念、個性化服務(wù)特色、卓越的服務(wù)藝術(shù)、優(yōu)秀的服務(wù)技術(shù)、市場化的認(rèn)同進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。旅游業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才有堅實的基礎(chǔ)，可以說旅游品牌戰(zhàn)略是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方向。 (三)旅游品牌戰(zhàn)略需要政府主導(dǎo)企業(yè)主理。旅游業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣。旅游品牌建設(shè)需要考慮：區(qū)域或跨區(qū)域規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、市場秩序治理、人力資源保障、整體形象設(shè)計等，這些方面只有政府主導(dǎo)

5、或積極參與才能強(qiáng)力推動。政府主導(dǎo)不等于政府包攬，政府的主導(dǎo)主要在宏觀環(huán)境的改善和建設(shè)。 對旅游企業(yè)來說，品牌是其實力、地位、信用的體現(xiàn)，也是打開市場、贏得競爭力、取得利潤的重要保證，所以旅游企業(yè)主理旅游品牌建設(shè)是理所當(dāng)然、順理成章。旅游企業(yè)要根據(jù)旅游業(yè)的特點，在發(fā)展規(guī)劃、宣傳促銷、優(yōu)化環(huán)境等方面，加強(qiáng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)，實施好企業(yè)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的有機(jī)統(tǒng)一。  二、我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的問題分析  隨著我國綜合國力的提高和居民收入的快速增長，我國已是旅游大國。但是，“大國”之下，難見旅游名牌，不管是旅游企業(yè)還是旅游產(chǎn)品，似乎都存在同樣的

6、問題。統(tǒng)計資料表明，我國8000多家旅行社一年的營業(yè)收入加起來還沒有日本交通公社一家多，“沒大沒小”來形容眼下中國旅行社的狀況再恰當(dāng)不過了，大旅行社批零兼營，小旅行社也做批發(fā)業(yè)務(wù)。雖然中國旅行社、中國青年旅行社、廣之旅等有一定市場地位，但國際上也不見排名，品牌建設(shè)也任重道遠(yuǎn)。對我國旅游業(yè)品牌建設(shè)存在的問題進(jìn)行分析，有助于正確實施旅游品牌建設(shè)。 (一)品牌建設(shè)意識淡薄。很多旅游企業(yè)還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認(rèn)識都還停留在一個較稚嫩的階段。我國的許多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)已經(jīng)雖然越來越重視借助各種手段進(jìn)行旅游信息傳播和產(chǎn)品或企業(yè)形象包裝

7、，但大多是從促銷的層面進(jìn)行信息傳播和形象打造，著重的是短期直接的營銷效果，品牌這個非常時髦經(jīng)常被人們掛在嘴邊的詞，事實上許多人并沒有真正理解它的內(nèi)涵，旅游企業(yè)并無“品牌戰(zhàn)略”意識。很多旅游企業(yè)過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過高。在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設(shè)。在品牌競爭中，急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，如價格大戰(zhàn)等。 (二)品牌定位脫離實際。旅游品牌定位是指旅游企業(yè)通過自身的服務(wù)創(chuàng)立鮮明個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。我國旅游景區(qū)和旅游

8、企業(yè)在品牌定位中往往脫離實際，不注重市場調(diào)研，不知道怎樣體現(xiàn)特色、差異、個性，人云亦云，缺乏創(chuàng)意。如深圳搞了一個“華僑城”主題公園，廣州也建一個“世界大觀”，后者開張不幾日就經(jīng)營不下去了。由此可見，旅游企業(yè)如果沒有自己的創(chuàng)意，產(chǎn)品缺乏差異化個性化，定位不明晰，等待的只有關(guān)門停業(yè)。事實上，沒有市場調(diào)研不從實際出發(fā)的品牌定位就像空中樓閣，根基不穩(wěn)，市場地位不牢，這已是中國旅游品牌建設(shè)中的致命傷。旅游業(yè)的品牌定位一是要考慮明晰性和優(yōu)越性，即能以一種突出、明晰的方式表現(xiàn)出其它旅游企業(yè)所沒有的差異性，而且這種差異具有優(yōu)越性；二是要考慮可溝通性和可接近性，即差異性是可以溝通的，是顧客能理解和感受的，而且顧

9、客有能力購買這種差異性；三是要考慮不易模仿性和贏利性，與眾不同的差異是其它競爭者難以模仿的，而且旅游企業(yè)將通過差異性獲得利益。 (三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，而旅游業(yè)片面追求品牌效應(yīng)所帶來的市場份額與銷售量，將知名度作為品牌的核心內(nèi)容，從而忽視品牌的長期建設(shè)，導(dǎo)致經(jīng)營的短期行為。事實上，品牌的長期建設(shè)必須依靠文化，一個具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。品牌的文化內(nèi)涵包括兩類要素，一是展現(xiàn)在顧客面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形

10、象等。要知道，品牌管理是一個動態(tài)的過程，是一個周而復(fù)始的循環(huán)過程，品牌在這個循環(huán)過程中不斷修正、完善和提升，從而創(chuàng)造出更大的價值。 目前，中國旅游企業(yè)在與世界著名跨國公司的競爭中還處于劣勢地位，原因是多方面的，其中一個很重要的原因就是我國旅游企業(yè)很少有打造出個性鮮明、有價值盛譽(yù)、美譽(yù)度與忠誠度好的強(qiáng)勢品牌。而這一切的背后，是因為中國大部分旅游企業(yè)對品牌的管理依然十分陌生，對旅游品牌戰(zhàn)略管理的認(rèn)識還十分貧乏。  三、我國旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計  品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)競爭的決定性的力量，旅游品牌同樣如此。我國旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計要從以下環(huán)節(jié)著手：

11、 (一)進(jìn)行正確的旅游市場定位。品牌定位是建立或塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。一個強(qiáng)勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費者，達(dá)到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。構(gòu)筑城市或者地區(qū)旅游形象，是旅游品牌建設(shè)的中心問題，它要求整合旅游形象因子，將旅游形象信息綜合地表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在旅游消費者面前，使目標(biāo)受眾對城市或者地區(qū)旅游產(chǎn)生清晰、明確的印象，激發(fā)其感知、參與的欲望。例如“廣之旅”在創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，十分注重搜集市場信息，采

12、取客戶座談會、意見咨詢卡、問卷調(diào)查和電話訪問等多種方式，隨時掌握旅游市場的消費趨勢，以此指導(dǎo)旅游線路新產(chǎn)品的開發(fā)。加大旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度。建立產(chǎn)品差異性，圍繞既定目標(biāo)的客源層喜好，具體設(shè)計和包裝旅游線路產(chǎn)品，先后推出自駕車團(tuán)、親子團(tuán)、蜜月團(tuán)和長者團(tuán)等等，受到游客的普遍歡迎。同時，根據(jù)旅游的特點，增大產(chǎn)品的文化含量，推出高文化含量的特色團(tuán)，如攝影團(tuán)、賞雪團(tuán)等。這些團(tuán)以自然風(fēng)光為依托，以文化為載體，市場定位鮮明，吸引了大量游客，提高了品牌的競爭力?，F(xiàn)在地方政府也加大了對旅游產(chǎn)品定位的指導(dǎo)力度，例如，在我國滇西北，有一條與美國科羅拉多大峽谷相媲美的東方大峽谷怒江大峽谷，貢山獨龍族怒族自治縣充分發(fā)揮境

13、內(nèi)優(yōu)勢資源，把旅游與民族文化有機(jī)結(jié)合，欲打造“三江明珠”、“怒江大峽谷”世界級旅游品牌。2006年，圍繞青藏高原，有關(guān)方面提出了打造以文成公主入藏傳說、昆侖山神話、茶馬古道、唐蕃古道軼事為主題的“七大品牌”工程。的確，正確的市場定位是旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的重要保障。 (二)與時俱進(jìn)，塑造品牌內(nèi)涵。塑造品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵，提高客戶的忠誠度，是旅游企業(yè)的一個發(fā)展趨勢。品牌內(nèi)涵主要表現(xiàn)為品牌的文化上，三流旅游企業(yè)做生產(chǎn)，二流旅游企業(yè)做營銷，一流旅游企業(yè)做文化已經(jīng)成為社會的共識。美國運通、希爾頓、凱悅等著名品牌代表了高品質(zhì)，每個品牌的背后都有豐富的文化底蘊(yùn)，在業(yè)界有著廣泛影響力。例如希爾頓企業(yè)

14、的宣傳口號是“以國際貿(mào)易與旅行，促進(jìn)世界和平”并且強(qiáng)調(diào)地說，每一個希爾頓飯店，都是“美國的代表”，也就是促進(jìn)國際親善的使節(jié)。事實上，許多成功品牌都保持一種持續(xù)演進(jìn)的狀態(tài)，根據(jù)市場需求的變化做出與之相適應(yīng)的及時調(diào)整，做到與時俱進(jìn)。例如“廣之旅”曾經(jīng)提出“以客為師”，向社會各界公開征集關(guān)于對旅游業(yè)、旅行社發(fā)展思路以及旅游服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，就企業(yè)經(jīng)營管理、服務(wù)質(zhì)量、宣傳策劃、旅游線路和旅*程安排等方面的問題，求教于廣大市民和旅游消費者。該活動收到社會各界的來信近2000封，取得良好的社會反響。“以客為師”的做法，為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)決策，提供了重要依據(jù)。 (三)整體設(shè)計，建立品牌識

15、別系統(tǒng)。企業(yè)形象或企業(yè)識別(CI)是一種企業(yè)形象設(shè)計的戰(zhàn)略，把企業(yè)所希望塑造的在社會公眾之中的印象，通過鮮明的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的視覺形象體系(包括聽覺、嗅覺、觸覺)展現(xiàn)給觀眾，從而有別于其他企業(yè)并具有明顯的個性。它由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識別(MI)，行為識別(BI)，視覺識別(VI)。品牌識別實際上是品牌價值的運營系統(tǒng)，三個子系統(tǒng)作為一個有機(jī)的整體，相互作用，相互影響，共同塑造特定的企業(yè)形象。品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。如希爾頓“微笑服務(wù)”，希爾頓公司員工都要記住的名言：“你今天對客人微笑了沒有?”希爾頓旗下的“Scandic”飯店，在外觀構(gòu)造和服務(wù)上均

16、體現(xiàn)了斯堪的那維亞的風(fēng)情和文化，從其名稱就可知它與歐洲斯堪的那維亞半島有著密切聯(lián)系。我國錦江飯店品牌擬將采用“錦繡江山日月星”作為其系列品牌的名稱，通過對錦江旗下所屬飯店進(jìn)行清晰的品牌劃分和命名，使顧客逐漸通過名稱與標(biāo)識區(qū)別出錦江旗下的飯店檔次。對于旅游企業(yè)來說，CI導(dǎo)入是提高旅游產(chǎn)品可感知的形象力，增強(qiáng)企業(yè)的總體競爭力的一種行之有效的方法。MI側(cè)重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。VI是從視覺的角度對品牌進(jìn)行包裝，顧客利用感官對旅游企業(yè)有形物體

17、的感知及由此而獲得的印象，將直接影響到顧客對旅游產(chǎn)品質(zhì)量及旅游企業(yè)形象的認(rèn)識和評價?！皬V之旅”之所以從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一，就在于成功實施了品牌識別系統(tǒng)。該公司名稱原來是地名加行業(yè)名，標(biāo)志是象征廣州的紅棉加“馬踏飛燕”，與中國旅游標(biāo)志有所雷同。為了使社會公眾易于識別“廣之旅”的企業(yè)形象，“廣之旅”實施品牌戰(zhàn)略的第一步，就是請來專業(yè)廣告公司對企業(yè)形象重新包裝，以“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”作為公司標(biāo)記，同時以瑯瑯上口的“廣之旅”作為公司簡稱。優(yōu)良的CI設(shè)計使“廣之旅”這一新品牌捷足先登，在短短的時間內(nèi)迅速深入人心。 (四)務(wù)實創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌管理與推

18、廣。品牌的管理與推廣是建立、維護(hù)、鞏固、推廣品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌愿景、最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。一是要以質(zhì)量管理體系的建立為基礎(chǔ)，建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國許多旅游企業(yè)引進(jìn)了ISO9000國際標(biāo)準(zhǔn)，建立了質(zhì)量管理體系，有的還通過了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，使品牌管理科學(xué)化，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。我國正已28處世界遺產(chǎn)地推行ISO14000國際環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，并且已有6處通過這一環(huán)境管理體系。二是進(jìn)行品牌與特許經(jīng)營權(quán)的結(jié)合，不斷創(chuàng)新品牌的管理與推廣。我國中旅集團(tuán)與來自全國各地首批申請加入中旅旗下的旅行社及相關(guān)單位簽署協(xié)議，這標(biāo)志著“中旅CTS”將進(jìn)入授權(quán)使用時代，這是國內(nèi)旅游業(yè)首次用特許加盟的方式進(jìn)行品牌管理和經(jīng)營。中旅推進(jìn)品牌加盟特許經(jīng)營按照“寬進(jìn)嚴(yán)存、合理收費、初步規(guī)范、逐步提升”的方針，按照控股社、參股社、具備出境資質(zhì)的國際社、不具備出境