終端生動化手冊

1、終端生動化手冊江蘇今世緣酒業(yè)有限公司南京分公司2005年 月 日前 言終端生動化，已成為眾多商家搶占市場的銳器之一。今世緣酒在白酒的營銷過程中積累了大量來自市場一線的寶貴經(jīng)驗，同時，也存在這樣那樣的不足和缺陷。今世緣白酒在高速發(fā)展，終端規(guī)范化管理勢在必行。所以，我們編制了這本今世緣白酒終端生動化手冊。本手冊旨在為今世緣白酒前線銷售人員提供基本的終端生動化標準，幫助提升終端掌控力。因各市場特征有別，所以，希望實操者在運用過程中對此手冊”活學(xué)活用”，并不斷修正、補充和完善。0. 本手冊使用說明：0.1本手冊使用限制： 本手冊為今世緣公司機密文件，僅供今世緣相關(guān)業(yè)務(wù)、促銷人員使用。 本手冊包含商超、

2、酒店的終端生動化內(nèi)容，是提高效率的重要操作性資料。因此，務(wù)必控制流傳范圍，僅供相關(guān)業(yè)務(wù)、促銷人員參閱。 本手冊僅提供給相關(guān)業(yè)務(wù)、促銷人員，這些人員有責(zé)任和義務(wù)保管好這份重要文件。 相關(guān)人員合同期結(jié)束后，如果沒有和今世緣公司續(xù)約，務(wù)必將本手冊歸還公司。未經(jīng)同意，不得翻印。 本手冊的解釋權(quán)屬江蘇今世緣酒業(yè)有限公司。0.2保密約定：本手冊屬于今世緣公司機密文件，對競爭者極具商業(yè)價值，因此，其知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)隨時受今世緣公司的保護。手冊使用人員有義務(wù)向第三者做好保密工作，否則，今世緣公司有權(quán)力追究相關(guān)責(zé)任，并勒令賠償。本手冊屬公司機密，不得外傳。目 錄一、什么是終端生動化？ . . 4二、終端生動化的意義

3、. . 4三、終端生動化的原則 . . 4四、終端生動化操作細則 . . 61. 商超終端生動化操作細則 . . 61.1貨架生動化陳列細則 . . 61.2堆頭生動化操作細則 . . 101.3端架生動化操作細則 . . 122. 酒店終端生動化操作細則 . . 132.1酒店陳列生動化細則 . . 132.2酒店宣傳生動化細則 . . 152.3酒店服務(wù)生動化細則 . . 182.4酒店維護生動化（庫存管理、特殊狀態(tài)）細則 . 19一、什么是終端生動化？我們經(jīng)常提到的終端生動化，亦即是在有限的空間和有限的條件內(nèi)，運用各種手法，將產(chǎn)品本身和產(chǎn)品以外的東西美化，以提升產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象，最大化

4、的促進產(chǎn)品銷售。二、終端生動化的意義 行業(yè)競爭的需要：我們都知道，終端競爭激烈，寸土寸金，如何在眾多的競爭品牌中突圍而出，作為廠家主要競爭戰(zhàn)場的終端，促銷費用每年以1214的速度遞增?！拔锔偺鞊?，適者生存”，在競品充斥酒店、逐鹿終端的今天，不進步就意味著死亡。 顧客和終端的需要。在終端制勝的今天，今世緣要根據(jù)商超及酒店的需要適時調(diào)整經(jīng)營思路，否則就會被終端淘汰出局。另一方面，消費者忠誠度不斷下降，終端逐漸成為影響消費者購買決策的重要因素。多一重對消費者的影響，多喝就多了一份在終端制勝的砝碼。 規(guī)范化營銷的需要。要完成營銷管理的升級，要規(guī)范營銷環(huán)節(jié)的每一個節(jié)點，必須從終端生動化抓起。同時通過對今

5、世緣白酒終端的生動化，也有利于促進消費者的購買，進而提升今世緣的銷量，通過更好地展示今世緣的形象，提升今世緣的品牌知名度與美譽度。三、終端生動化的原則最大化原則 商品陳列的目標是占據(jù)更多的陳列空間，在如今終端非常有限的空間內(nèi)，應(yīng)盡可能增加貨架上今世緣白酒的陳列數(shù)量，只有占據(jù)較多的陳列空間，才會有更多的銷售機會。但要注意的是：排面陳列數(shù)量多，但不能過于擁擠，以影響消費者拿取。例：下圖某賣場：今生緣就由于包裝過高，放在排面較下的位置時，因為排得太擠，顧客要費較大的力氣才從排面上取出來，影響銷售。碰到這種情況，單品之間要留出適當?shù)目臻g。 全品項原則 盡量把今世緣的各類品項產(chǎn)品分類陳列在一個貨架上，因

6、為每個產(chǎn)品都針對不同的目標消費群，所以全品項陳列能滿足不同消費者的需求，增加銷量；還可提升公司形象，增強產(chǎn)品在售點的影響力。豐滿原則 盡可能把今世緣的產(chǎn)品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣即可以增加產(chǎn)品展示的飽滿度和可見度，又可以防止陳列位置被競品擠占。重點突出原則 在一個堆頭或陳列架上，陳列公司的系列產(chǎn)品時，除了全品項和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品或新品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。如本次新星球系列的推出，就應(yīng)該陳列在最顯眼的位置。方便原則 要將白酒盡量放在讓消費者最方便、最容易拿取的地方，今世緣白酒的消費人群主要是成年男性購買為主，所以在陳列時可以考慮他們的身高、視線接觸點及取物特

7、點來進行有效陳列。整體性原則 所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，必須做到整齊統(tǒng)一、美觀醒目和清潔衛(wèi)生的陳列效果。另外，商品的陳列還要與購物環(huán)境相匹配，生動展現(xiàn)產(chǎn)品，引起顧客注意激發(fā)購買欲望。統(tǒng)一性原則 終端視覺必須嚴格按照今世緣企業(yè)CI 系統(tǒng)進行統(tǒng)一，包括產(chǎn)品的陳列、售點廣告的展示，促銷員服裝、促銷員話述（如促銷員必須熟練掌握的產(chǎn)品知識等）、服務(wù)（即促銷員標準化服務(wù)）等。充分展示今世緣的企業(yè)形象和品牌形象。四、終端生動化操作細則做好終端生動化的工作，首先要與商超或酒店保持良好的客情關(guān)系，只有良好的客情關(guān)系才能保證及時地獲得有利的陳列位置與陳列面，對臨時的陳列或宣傳請求也能夠盡可能地申請到。這樣也才能

8、更好地按著以下所述的生動化的原則與技巧開展工作。1. 商超終端生動化操作細則1.1貨架生動化陳列細則 盡量選擇消費者采購線路經(jīng)過的貨架； 與消費者視線盡量等高的貨架，一般是貨架的中間二、三層； 顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道； 靠近中心位置的一端； 通道的入口處與出口處； 靠近大品牌、名品牌的位置；應(yīng)盡量避免陳列的位置： 倉庫、廁所出入口； 黑暗的角落； 店門口兩側(cè)的死角； 氣味強烈的商品旁； 過高或過低的位置等。 好的陳列和差的陳列，對銷售量的影響至少在一倍以上。在實際陳列中，可以通過一些借勢來做好陳列工作。 巧借時機陳列貨架陳列的依據(jù)不是一成不變的，根據(jù)時機的不同進行調(diào)整，會收到意想不

9、到的功效。節(jié)日、事件等足以調(diào)動起消費者或部分消費者購買興趣的機會，都可以成為時機。 巧借競品陳列在陳列工作中，將今世緣產(chǎn)品與其他競品如口子窖緊貼擺放在一起。尤其是在促銷活動期（比如價格折扣、換新包裝、贈送禮品等），優(yōu)勢比較明顯時，更應(yīng)如此。但這種陳列也容易引起惡性競爭，只適宜在活動短期操作。 巧借旺銷商品陳列旺銷產(chǎn)品如金六福往往位于人流量最大的位置，消費者在其貨架前停留時間也較長，易受到注意，被購買的機會自然就更多。所以在適當?shù)臅r機，可以將產(chǎn)品與旺銷商品陳列在一起。 巧借消費者購買習(xí)慣陳列消費者購買習(xí)慣是有規(guī)律的，關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并恰當利用。這種習(xí)慣也受到每個賣場的場內(nèi)環(huán)境不同而不同

10、。關(guān)鍵在于對消費者進行觀察、分析： 觀察顧客在賣場的走動路線、購買區(qū)域。由于每個賣場的布局環(huán)境是不同的，這樣，消費者在選購商品時就會有不同的走動路線，所以應(yīng)根據(jù)每個賣場的消費者的走動路線設(shè)置陳列。 常規(guī)的采購路線圖 觀察顧客的選購習(xí)慣。由于賣場環(huán)境的不同，消費者在選購時有可能會更傾向于貨架的左面或右面。所以陳列也應(yīng)該根據(jù)消費者的習(xí)慣進行調(diào)整。 侵略性陳列：侵略性陳列就是在做陳列或理貨工作時，盡量在排面上多擠占其他產(chǎn)品的陳列面，但這一技巧不能做的太過分，要照顧到賣場內(nèi)理貨員或其他產(chǎn)品理貨員的情緒。這一點也對今世緣的促銷員要求較高，一方面與商超處理好客情關(guān)系，另一方面也要靈活應(yīng)變，隨時根據(jù)賣場的情

11、況進行調(diào)整。貨架上的商品賣出后，需要不時地補充商品。還要檢查商品的包裝是否完好，對有損壞的及時調(diào)整。補充商品時把貨架上原有的商品取出來，放入補充的新商品，然后再把原來的商品放在前面，但要注意的時放在前面的白酒一定是包裝完好的。隨著貨架上的商品不斷地被顧客買走，尤其是商場高峰期后，有許多商品會凹到貨架里面。應(yīng)及時地把凹到里面的商品往外移，避免因許多商品沒有被顧客看見，錯過了銷售的機會。切忌有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。今世緣白酒貨架上位置的大小，在滿足全品項原則的前提下，同一品種占位的大小應(yīng)由各類品種的市場占有率的高低來決定，市場占有率的計算方式通常有兩種： 以銷售金額為計算標準。

12、高價位的商品比低價位的商品占優(yōu)勢。 以銷售數(shù)量為計算目標?；剞D(zhuǎn)快的商品占優(yōu)勢。另外，還要考慮不同時期的銷售策略，如新星球系列上市時，就應(yīng)該多陳列新星球的系列單品。貨架上要考慮各種促銷物料的利用，營造良好的購買氣氛，讓今世緣在眾多的白酒品牌中脫穎而出，充分展示今世緣的企業(yè)形象、品牌形象。目前可以使用的促銷物料有： 跳跳卡：突出主題，以針對新品上市和促銷活動為主；如厚一代新品上市促銷活動，文字不宜過多，簡明扼要，說明活動主要規(guī)則；統(tǒng)一大小、規(guī)范字體；跳跳卡也不宜太多、太雜。 海報：目前根據(jù)商超統(tǒng)一規(guī)定使用，一般是在貨架通道中間，但要注意的是：字體要大，主題明確如“特價”，根據(jù)周邊社區(qū)情況需要中英文

13、的也要標明。 其它活動展板、易拉寶等：選擇重點商超，主要是銷量在商超排名前十位或競品銷售較好、有較大發(fā)展?jié)摿Φ拈T店，在店門口、店內(nèi)扶梯旁邊等位置放置一些活動展板或易拉寶。 促銷物料使用要點： 盡可能多使用促銷物料； 促銷物料的要嚴格按照今世緣企業(yè)CI 系統(tǒng)來，統(tǒng)一形象，同一種促銷物料盡可能統(tǒng)一大??； 不要把促銷物料直接貼在商品上，否則促銷物料會隨商品一起售賣掉； 配合陳列空間的大小、充分利用促銷物料來吸引消費者的注意力； 宣傳品不宜使用過多、過雜，要有明確主題； 根據(jù)不同季節(jié)、不同時期對促銷物料進行調(diào)整。此處特殊時期主要是指節(jié)假日或今世緣有促銷活動、新品上市活動等非常規(guī)時期。對這類特殊時期陳列

14、的生動化主要通過促銷物料來體現(xiàn)。 貨架上的主要位置即第二、三層主要陳列活動商品或新品； 盡量與賣場溝通，增加陳列位置； 節(jié)假日應(yīng)增加一些相應(yīng)氛圍的裝飾，如春節(jié)時多采用一些紅色或者懸掛一些中國結(jié)（賣場條件允許的情況下）； 多使用促銷物料，在重要的主題活動如本次厚一代新品上市統(tǒng)一所有的促銷物料主題，達到立體化的終端宣傳、促銷效果。 貨架上至少有80%的商品，可以讓消費者很方便的自行取購； 商品的標簽一定要擺正，隨時檢查制造日期與保存期限； 所有商品的正面朝外，露出“今世緣”的標識； 陳列時把自己的商品與其他品牌的商品劃分清楚。堅守商品的原有貨架位置，盡可能利用各種貨架的促銷物料、品牌隔板、并在貨架

15、的每一面都做上記號，防止競品竄位。記著貨物的準確陳列區(qū)域及位置，不可與其他區(qū)域混淆。 （上圖只是示意圖，供參考，規(guī)范的陳列應(yīng)參照今世緣企業(yè)CI 系統(tǒng)來執(zhí)行。以下同）1.2堆頭生動化操作細則在大賣場或超市，堆頭一直是廠家爭奪的焦點，爭取到好的堆頭位置，產(chǎn)品就會賣的很好，而位置差的堆頭則不會產(chǎn)生好的銷售效果。主銷品旁邊可以使用一些跳跳卡之類烘托氣氛。要做好堆頭陳列就必須做到以下幾點： 堆頭的最佳位置是在酒區(qū)的中間位置，且要照顧各層次消費者的視線：堆頭四面可以走人，要充分照顧了各層次消費者視線，從每一個角度，消費者都可以看到該商品。 堆頭的規(guī)格：堆頭的高度應(yīng)在80-120cm 之間；長度、寬度至少應(yīng)

16、在120cm 左右。 堆頭陳列要講究美感，需要對堆頭整體進行設(shè)置，在堆頭的周邊可以圍上公司設(shè)計的圍幔進行美化，在促銷活動期間，應(yīng)在堆頭的四周張貼經(jīng)過設(shè)計的促銷告知。堆頭上邊的中間部位可以擺放公司統(tǒng)一設(shè)計的宣傳牌或POP ； 堆頭陳列要注重今世緣產(chǎn)品與周圍產(chǎn)品之間的相關(guān)性：堆頭的位置可以設(shè)置在酒區(qū)或與“今世緣”產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品周圍； 堆頭陳列產(chǎn)品不需要全品項，盡量選擇熱銷產(chǎn)品、活動產(chǎn)品或者新品，可能的話一個堆頭陳列一個品種為佳； 在堆頭陳列工作完成之后，在陳列的產(chǎn)品中拿走幾個產(chǎn)品，空出幾個位置，以示產(chǎn)品正在熱銷之中； 堆頭陳列應(yīng)具有穩(wěn)固性?？紤]到拿走其中一部分產(chǎn)品后，堆頭應(yīng)能保持穩(wěn)固，而不是搖搖欲

17、墜。 圖示：（以下只是示例） 圖示(一 ： 圖示(二特價銷售原價：X X 元 現(xiàn)價：X X 元 日常銷售過程中，海報懸掛在堆頭上面，以品牌宣傳為主；如有活動主題，則以活動主題為主，如“特價銷售”或者“新品上市”等。 圍幔：可以在堆頭的四周制作一些圍幔，內(nèi)容以當期的促銷活動或特價為主。 大的跳跳卡：在堆頭白酒陳列的位置可以放上一、二個或者在四周消費者視線到達的地方每邊放置一個，但位置不宜過低，盡量讓消費者容易覺察到。1.3端架生動化操作細則 端架陳列的原則與貨架陳列基本相同。 端架的最佳陳列位置是在陳列“今世緣”貨架的靠近賣場中心的一端； 如下圖： 但端架陳列的產(chǎn)品應(yīng)主要是正在熱賣或促銷的產(chǎn)品；

18、并不需要全品項陳列；端架比較適宜放置跳跳卡，海報一般是陳列在端架過道中間，內(nèi)容建議與端架上陳列的白酒單品相關(guān)。2. 酒店終端生動化操作細則對于今世緣的酒店終端來說，要體現(xiàn)生動化，最理想的是：酒店最好的陳列位置，最大的陳列面積，最合適的陳列數(shù)量，最醒目的售點廣告展示，最好的陳列形式和最好的人員促銷。2.1酒店陳列生動化細則吧臺排面陳列，盡可能選擇顧客一進門視線可以直達的地方，如貨架的中間層及最高層，進行整排或半排陳列，陳列整齊成一條線，并且標簽“今世緣”字樣均向外。同時要盡量占滿空間，多多宜善，整潔美觀。 高檔酒店，在陳列上應(yīng)突出國緣酒；中檔酒店，除國緣酒外，還可以突出陳列地球，尤其是對于“江蘇省接待用酒”的標示應(yīng)該突出。 遵循豐滿原則，在有限的位置上盡可能多地在酒店陳列今世緣白酒的單品，讓顧客易辨易取, 品名示人。一般來說，在吧臺貨架上每排的瓶數(shù)盡量不低于4瓶。 在陳列時要注意多而不亂，陳列有序。2.2酒店宣傳生動化細則與商超相比，酒店的促銷物料更為齊全，使用也更靈活?？梢允褂玫闹饕幸韵聨最悾?海報； 資料架； 易拉寶及活動展板（展示架）等宣傳牌； 條幅； 臺卡； DM 單頁； 菜單上的宣傳；