{消費(fèi)者行為}全家便利店消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析報(bào)告

1、七iJ（消費(fèi)者行為）全家便利店消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析報(bào)20XX年XX月高教區(qū)全家便利店消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析劉楚、丁夢(mèng)詩、潘雨順、王偉、朱鵬翔摘要】 以蘇州高教區(qū)的全家便利店為例， 對(duì)其消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了調(diào)查和分析。 主要圍繞硬件設(shè)施、 商品種類、特色服務(wù)、店員服務(wù)態(tài)度技巧以及促銷活動(dòng)幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，采取問卷調(diào)查的 方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最初得出有效結(jié)果可供全家便利店員工和管理人員參考。關(guān)鍵詞】 便利店消費(fèi)者滿意度壹、前言1946 年，美國德克薩斯州的南方公司(SouthlandCorporation )創(chuàng)立了世界上第壹家便利店 7 11 。于美國， 1957 年只有 500家便利店， 到了 190

2、0 年，美國共有便利店 84500家，網(wǎng)店密度為 2940 人/ 店，銷售額接近1000 億美元，因此便利店被認(rèn)為是西方零售業(yè)的1995 年上海牛奶公司開設(shè)了暴發(fā)戶”。日本的便利店是 60 年代末從美國引進(jìn)。我國臺(tái)灣便利店始于七十年代末，然后 便利店于臺(tái)灣開始大規(guī)模的發(fā)展。我國內(nèi)地便利店起步較晚， 可的食品便利店為中國內(nèi)地第壹批出現(xiàn)的便利店，目前中國的便利店尚處于起步期。本次研究的主要對(duì)象：全家便利店( FamilyMart )是由日本臺(tái)灣合資。它于 1972 年成立于日本，至今已是亞洲最大國際連鎖便利店之壹，其網(wǎng)點(diǎn)遍布日本、韓國、臺(tái)灣、越南、美國等地。中國內(nèi)地則于 2002 年成立上海Fam

3、ilyMart 籌備處， 2004 年上海福滿家便利XX 公司獲商務(wù)部批準(zhǔn)成立。 全家 FamilyMart品牌正式進(jìn)入中國上海市場(chǎng)， 開始中國大陸地區(qū)之便利店運(yùn)營事業(yè)。由于國內(nèi)便利店的尚起步，所以目前大多數(shù)關(guān)于便利店的研究均止于日韓便利店的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)或者其對(duì)中國的影響。二、研究的背景和意義本次研究主要針對(duì)蘇州工業(yè)園區(qū)獨(dú)墅湖高教區(qū)范圍內(nèi)展開，對(duì)高教區(qū)內(nèi)幾家全家便利店進(jìn)行 消費(fèi)者滿意度調(diào)查，且針對(duì)性的給出相應(yīng)可行對(duì)策。全家于高教區(qū)倆年內(nèi)就接連開了四家分 店，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可的卻市場(chǎng)漸失，甚至關(guān)了好幾家店。這樣的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)的速度很是引人矚 目。而壹個(gè)商家的成功和否均取決于其消費(fèi)者滿意度，所以我們以此為切

4、入點(diǎn)展開研究，分 析其現(xiàn)狀以及仍存于的發(fā)展空間。以小見大可知便利店于國內(nèi)的發(fā)展情況。而由國外的便利 店發(fā)展史可知，便利店占零售行業(yè)的營業(yè)比例比較重，對(duì)于經(jīng)濟(jì)有促進(jìn)作用。三、研究方法的選擇本次研究的研究方法我們選擇了問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是用書面形式間接搜集研究材料的 壹種調(diào)查手段。問卷調(diào)查，按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷查和代填式問卷調(diào)查。其中，自填式問卷調(diào)查，按照問卷傳遞方式的不同，可分為報(bào)刊問卷調(diào)查、郵政問卷調(diào)查和 送發(fā)問卷調(diào)查；代填式問卷調(diào)查，按照和被調(diào)查者交談方式的不同，可分為訪問問卷調(diào)查和 電話問卷調(diào)查。根據(jù)本次研究的實(shí)際情況，為了數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠、有利用性，我們選用了送發(fā)的自

5、填式問卷。發(fā)放問卷100份，實(shí)際回收99份，問卷的回收率達(dá)到了 99%。壹共分為 五個(gè)維度：店內(nèi)硬件設(shè)施、商品種類、特色服務(wù)、店員服務(wù)態(tài)度以及銷售技能、促銷和優(yōu)惠 活動(dòng)。四、現(xiàn)狀分析從硬件上來說，比如選址，我們均摘掉高教區(qū)這三家全家的位置相距均不遠(yuǎn)，按照壹般的觀 點(diǎn)，如此近的地方同時(shí)開三家便利店，豈不是自己內(nèi)部瓜分客源嗎？但事實(shí)上，這三家便利 店的生意均不錯(cuò)。盡管于地理位置上每家店且不壹定吸引范圍多廣的消費(fèi)者，可是于較勁的 周圍區(qū)域，幾乎是壟斷性的得到了消費(fèi)者的喜愛和支持。而于店鋪裝修上，全家也擁有自己 的特色，壹般來說每家的店面大小相對(duì)較小，可是通過其不同的布局也于視覺和感覺給消費(fèi) 者不同的

6、感受。于裝潢上，結(jié)合全家品牌標(biāo)志的風(fēng)格，以淺藍(lán)、淺綠為主，凸顯較為溫馨的 氛圍。6.全家提供的商品種類也提供相對(duì)較多的種類:1.日用品化妝品方面，主要有洗發(fā)水、香皂、沐浴露護(hù)膚霜等；2.于不含酒精飲料方面，主要有綠茶、紅茶、牛奶、果汁、咖啡奶茶和可樂雪碧等碳酸類飲料；3.于零食方面，全家商品的種類就更多了，比如巧克力、糖果、4.于含酒精飲料方面，全家主要餅干蛋糕、堅(jiān)果炒貨、休閑零食、肉干肉松和蜜餞果脯等;有葡萄酒、威士忌、清酒、白酒、啤酒等;5.于糧油調(diào)味方面，全家有醬油、醋味精等;熟食作為全家的特色更能夠細(xì)分為很多種類（包子、關(guān)東煮、便當(dāng)?shù)龋?.于甜點(diǎn)方面，全家8.最后全家仍提供的蛋糕十分

7、美味，主要有花紋卷蛋糕、布丁蛋糕、松之雪、牛奶蛋糕等;其他便利服務(wù)如充值、游戲點(diǎn)卡等。而于商品數(shù)目上，因?yàn)榈昝娲笮〉南拗?，全家采用及時(shí)補(bǔ)貨排面的人工措施彌補(bǔ)，因此于店 內(nèi)見到的商品數(shù)目不多可是店員會(huì)及時(shí)補(bǔ)上缺貨以提供給后面的顧客挑選。全家的特色服務(wù)種類也很多，除了基本的外賣服務(wù)，全家也提供有自己特色的代繳費(fèi)服務(wù): 全家便利店提供繳電費(fèi)、水費(fèi)、通信費(fèi)等費(fèi)用的服務(wù)，方便消費(fèi)者的生活。于代售服務(wù)上全 家也提供電信網(wǎng)絡(luò)、游戲休閑等多種充值卡及點(diǎn)數(shù)卡的充值，方便消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活。另外 全家便利提供各類商品的預(yù)購服務(wù)。于店員的服務(wù)態(tài)度和技巧上全家于每個(gè)店員上崗均有標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)課程，而全家的店員也承擔(dān)2-3個(gè)

8、店員和店長，凌晨因?yàn)橹纫及愠械陠T更多的責(zé)任和功能。同壹時(shí)間每家店壹般有 顧客較少安排1位店員。因此每壹個(gè)店員均需要有維持壹家店正常運(yùn)作的能力。同時(shí)于服務(wù) 態(tài)度，全家也以“全家就是你的家，歡迎回家”為標(biāo)語，即希望全家便利營造出壹個(gè)溫馨的 家的氛圍。于全家的宣傳和促銷活動(dòng)上，全家壹直均有其自己的特色。于代言方面，汪東城，冠佑，潘 瑋柏均曾為其代言過，當(dāng)下是當(dāng)紅樂團(tuán)五月天作為代言人活動(dòng)，可是于大陸且不見其進(jìn)行宣 傳。而于促銷活動(dòng)上，全家基本上每半個(gè)月均會(huì)推出新的促銷活動(dòng)，比如第二件半價(jià)等，常見的積分服務(wù)也是全家促銷的特色手段。五、調(diào)查分析和結(jié)果1. 消費(fèi)者對(duì)全家總體各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度:于問卷中我

9、們采用李克特量表，讓消費(fèi)者分別對(duì)地理位置、商品質(zhì)量和齊全、鮮度管理、店 面寬敞整潔、服務(wù)熱情周到、排隊(duì)等候時(shí)間短、喜歡的明星代言、朋友們經(jīng)常去全家等維度1、2、3、4、5，以此來調(diào)查消進(jìn)行了調(diào)查，讓消費(fèi)者對(duì)這幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，從低到高為 費(fèi)者的滿意度，得到如圖 1所示的圖表。（圖1:基本指標(biāo)的滿意度現(xiàn)狀）從圖中我們能夠清晰的見出，地理位置是全家消費(fèi)者滿意度最高的地方，這也和我們研 究之前調(diào)查的全家特色相吻合，不追求廣度而追求深度，務(wù)必于周圍小范圍內(nèi)牢牢抓住消費(fèi) 者。另外我們見到前幾項(xiàng)如商品質(zhì)量品種齊全，新鮮度，服務(wù)熱情等有很多的分?jǐn)?shù)，相對(duì)較 少的就是明星代言，這也符合我們的猜測(cè)。于全家的大本營

10、臺(tái)灣地區(qū)是由五月天（臺(tái)灣著名 樂隊(duì)）進(jìn)行代言的，可是于內(nèi)地就沒有代言人壹說。是否需要代言人呢，這也是全家便利今 后于內(nèi)地繼續(xù)發(fā)展必須要考慮的問題了。T檢驗(yàn)，最終見到有顯著差異同時(shí)我們對(duì)不同性別的消費(fèi)者于這道題的回答進(jìn)行了獨(dú)立樣本 的就是于喜歡的明星代言上。女性消費(fèi)者表示更于意是否是自己的明星代言，而男性消費(fèi)者 則相對(duì)不于乎。于這壹點(diǎn)全家今后也能夠針對(duì)不同的性別消費(fèi)群體進(jìn)行不同的代言人宣傳。2. 消費(fèi)者去全家的頻率和水平以及高教區(qū)主要消費(fèi)者的特征分析計(jì)數(shù)你于全家消費(fèi)的頻率*您壹次于全家便利店消費(fèi)的金額大約為表1您壹次于全家便利店消費(fèi)的金額大約為合計(jì)10元以內(nèi)110-20 元20-30 元30元之

11、上你于全家消費(fèi)的頻率幾乎不于便利店消費(fèi)9154230每周1、 2次21810333每周3、 4次353415幾乎每天均去4132221計(jì)數(shù)您壹次于全家便利店消費(fèi)的金額大約為合計(jì)10元以內(nèi)1 10-20 元20-30 元30元之上你于全家消費(fèi)的頻率幾乎不于便利店消費(fèi)9154230每周1、 2次21810333每周3、 4次353415幾乎每天均去4132221合計(jì)1851191199表1是通過調(diào)查消費(fèi)者于全家消費(fèi)的頻率和每次于全家消費(fèi)的金額得到的交叉表。從表1、2次的比較多，仍有就是每這也是全家壹直的追求的目標(biāo),中我們能夠分析出的結(jié)論，于全家的忠實(shí)消費(fèi)者中，每周去 天均去的也不少，能夠見出，固定

12、消費(fèi)群體占了不小的比重,讓全家成為消費(fèi)者的家，每天均要回家的這樣壹個(gè)理念。另外從消費(fèi)水平上來見，總體來見，消費(fèi)者們很少消費(fèi)30之上，基本上也是便利店的便民性所決定，于10-20RMB 范圍內(nèi)的消費(fèi)者占了絕大多數(shù)，也就是壹頓正餐和壹杯飲料的水 平。另外于對(duì)比中能夠見出每周去 1-2次的消費(fèi)者確定比每天均去的消費(fèi)者每次消費(fèi)水平要 高。但于這里也只能說明不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者于去消費(fèi)的頻率和消費(fèi)金額上有差別。而高教區(qū)的消費(fèi)者特征也呈現(xiàn)壹邊倒的現(xiàn)象，基本上均為于讀的大學(xué)本科生，同時(shí)我們也調(diào) 查了消費(fèi)者的月消費(fèi)水平:主要分布于1000-1500RMB 的消費(fèi)水平，這樣的水平相對(duì)于全國大學(xué)生消費(fèi)水平來說 較

13、高。同時(shí)1500-2000RMB 以及2000之上的也較多，總體上是水平較高的現(xiàn)狀。于是我們又對(duì)消費(fèi)頻率每次消費(fèi)金額和消費(fèi)者月消費(fèi)水平進(jìn)行的交叉分析，得到了如上 圖2，可我們發(fā)現(xiàn)月消費(fèi)水平越高，每周去全家消費(fèi)的頻率越高，于每天均去全家中月消費(fèi) 水平較高的也比例較高；而于消費(fèi)金額上則不存于此關(guān)聯(lián)性，即月消費(fèi)水平越高的人且不是 于全家每次的消費(fèi)金額就越多，當(dāng)然這也和去的頻率有關(guān)。3. 于硬件設(shè)施上的滿意度于硬件設(shè)施上我們分為店鋪出入口、招牌設(shè)計(jì)、店鋪內(nèi)裝修、收銀臺(tái)設(shè)置、燈光照明設(shè)計(jì)、 貨架安放、店內(nèi)通道設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面。通過對(duì)其中最滿意和最有待修改的選擇，最終對(duì)這幾個(gè)方面的滿意度進(jìn)行了分析排序，得到

14、圖3 ：能夠見出，關(guān)于硬件設(shè)施幾個(gè)方面，滿意度從高到低為：燈光照明店鋪裝修店鋪出 入口貨架安放招牌設(shè)計(jì)收銀臺(tái)設(shè)置通道設(shè)計(jì)。其中通道設(shè)計(jì)和收銀臺(tái)設(shè)置也和總體空間較小有關(guān)系，如何利用有限的空間達(dá)到最寬敞的視 覺效果是值得研究的問題。4. 商品種類和數(shù)量于這部分我們較為全面的將全家的商品種類進(jìn)行分類，于衛(wèi)生熟食、特色面包、蔬菜沙拉水 果、零食、不含酒精類飲品、酒精飲品、日用品、文具等幾類，主要調(diào)查的是消費(fèi)者最長消4、5、6.費(fèi)的商品以及消費(fèi)者認(rèn)為哪些商品種類和數(shù)量較少。如下圖消費(fèi)者最常在全家消費(fèi)的商品類型圖4從上圖能夠見出，于最常消費(fèi)的種類中，衛(wèi)生熟食、零食、普通飲料比較多，可是于于數(shù)量 上，衛(wèi)生熟

15、食也是消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)量較少的壹類。而比較冷門的如日用品文具之類的，則于消 費(fèi)者的視角下種類較少，數(shù)量也較少，也是消費(fèi)者于全家購物時(shí)不經(jīng)常購買的商品種類。因 此這其中的關(guān)聯(lián)性就于于數(shù)量不多品種又少因此消費(fèi)者挑選性較少不經(jīng)常購買。5. 特色服務(wù)和促銷活動(dòng)于特色服務(wù)中，我們主要調(diào)查的是全家現(xiàn)有的服務(wù)以及消費(fèi)者滿意的服務(wù)，仍調(diào)查了消 費(fèi)者可能比較希望全家提供的壹些特色服務(wù)。我們見出我們見出，除了微波加熱深入民心之外，較多的消特費(fèi)者色享服受務(wù)過仍的然全沒家有特色得服到務(wù)推：廣，甚至很多消費(fèi)者表示從來沒有享受過全家的特色服務(wù)。于手機(jī)充值和積分服務(wù)圖上8仍有發(fā)展的空間。而代購演唱會(huì)門票則屬于了解的多可是真正享

16、受的較少。從圖9中我們能夠見出，宅急送是消費(fèi)者最希望全家推廣的特色服務(wù)，仍有網(wǎng)上訂購,這從壹定程度上反映了當(dāng)下的消費(fèi)者更注重的仍是方便快捷的消費(fèi)方式。同時(shí)我們對(duì)于全家的促銷活動(dòng)也進(jìn)行了調(diào)查分析。于單品打折、捆綁銷售（例如第二件半價(jià)、套餐等）、集點(diǎn)換購中消費(fèi)者的喜好進(jìn)行了調(diào)查。于分析中我們也采用卡方分析的辦法進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，分線于這點(diǎn)上男女以及不同月消費(fèi)水平的人來說沒有顯著性差異。消費(fèi)者比較喜歡的就是是單品打折，即直接優(yōu)惠的形式仍然是消費(fèi)者最推崇的促銷方式。六、對(duì)策分析從第五部分中我們見出，于我們所劃分的幾個(gè)維度中均有消費(fèi)者滿意和不滿意的部分,針對(duì)消費(fèi)者喜歡且且支持的部分全家應(yīng)該繼續(xù)保持且且作為自己的特色。而對(duì)于消費(fèi)者不滿意或者說了解度不高的壹些部分則應(yīng)該有相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行調(diào)整。1.硬件部分，于出入口設(shè)置和收銀臺(tái)位置上可進(jìn)行調(diào)整，個(gè)別提供顧客吃飯的長桌應(yīng)該放于不影響顧客進(jìn)出的位置，同時(shí)收銀臺(tái)的滿意度也和店員的結(jié)賬速度關(guān)聯(lián),提高店員的效率也能夠減輕店內(nèi)人流量的壓力。2.商品種類上，熟食雖然是大熱商品，可是從調(diào)查中也見出消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)量較少，因此及時(shí)補(bǔ)貨也是重要的方面。而于比較冷門的部分比如日用品以及文具，則和數(shù)量種類較少關(guān)聯(lián)，于消費(fèi)者中的存于感且不高，因此如果想要提高其銷售額則必須增加數(shù)量和品種。3.于特色活動(dòng)上，