房地產(chǎn)營銷與策劃

1、房地 產(chǎn) 策 劃房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段（如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT 行業(yè)等 ）， 按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì)（主題策劃）、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）和房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）。房地產(chǎn) 策劃的本質(zhì)特征第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的1、地域性。第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。第二市場(chǎng)情況。第三、要

2、考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。2、系統(tǒng)性。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。3、前瞻性。房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)情況；在投資分析階段，要預(yù)見性。在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價(jià)、資金量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)；營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。4、市場(chǎng)性。房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化；三是房地產(chǎn)是房

3、地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。5、創(chuàng)新性。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。6、操作性。一是在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。7、多樣性。房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。房地產(chǎn) 策劃的地位和作用一、地位1、房地產(chǎn)策劃在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企

4、業(yè)決策者的親密助手。首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。從項(xiàng)目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，策劃活動(dòng)都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn)策劃的每個(gè)成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。3、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)

5、及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。二、作用1、房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。2、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。4、能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策

6、劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。房地產(chǎn) 策劃的未來走向趨勢(shì)之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。目前，一些房地產(chǎn)尹發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變" 中海名都" 項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章O該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"都市生態(tài)園"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至

7、高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。趨勢(shì)之二：房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。是由 "自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT 業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而

8、作出正確的判斷和決策。趨勢(shì)之三：房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。未來的房地產(chǎn)策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重的方法上。趨勢(shì)之四：房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，

9、這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。趨勢(shì)之五：房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能?，F(xiàn)代信息工具可以幫助人們收并運(yùn)用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實(shí)戰(zhàn)狀況，為策劃達(dá)到產(chǎn)策劃的信息分析大都只處于定性分析面上，使得策劃過程中講清楚的問題。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣集、分析

10、大量信息，通過綜合歸納 的預(yù)期效果提供參考。目前，房地 的科學(xué)性不夠，往往出現(xiàn)一些無法 ，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信 ，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍。房地產(chǎn) 策劃的原則與忌諱一、策劃的十大原則1、定向供應(yīng)原則：沒有目標(biāo)市場(chǎng)的定位是不能成為概念盤的O2、前期介入原則：營銷的價(jià)值重在前期。3、全程策劃原則：只有在整個(gè)過程中把握物業(yè)，才能做好物業(yè)銷售。4、賣點(diǎn)保留原則：策劃必須保持新鮮感，最好的用詞不是最好的廣告。5、虛實(shí)相關(guān)原則：留出物業(yè)想象空間。6、個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)原則：競(jìng)爭(zhēng)無法逃避，必須全力迎接挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)就是個(gè)案的競(jìng)爭(zhēng)。7、價(jià)格彈性原則：要防止價(jià)格倒持、價(jià)格作空、價(jià)格無空間。8、市場(chǎng)疊架

11、原則：忽略已經(jīng)擁有的顧客，將必然會(huì)失掉更多的客戶。9、系統(tǒng)解碼原則：每一過程都有可能流失客戶，也有可能爭(zhēng)取客戶。10、市場(chǎng)強(qiáng)化原則：市場(chǎng)銷售是機(jī)會(huì)銷售，往往集中在某個(gè)時(shí)間段。二、策劃的十大忌諱： 個(gè)人崇拜原則、地段唯一論、廣告決定論 、花色搶市場(chǎng)、營銷萬能論低價(jià)定局論、承諾堆積論、經(jīng)驗(yàn)決定論、風(fēng)格銷售論、炒 作制造論。房地產(chǎn) 策劃的誤區(qū)一、房產(chǎn)策劃前期、中期運(yùn)作中存在的誤區(qū)有：1、盲目策劃，個(gè)人決策，增加了風(fēng)險(xiǎn)性；2、策劃介入太遲，往往不能成功；3、只注重設(shè)計(jì)開發(fā)，不管市場(chǎng)研究；4、不注意成本控制和質(zhì)量管理；5、只注重產(chǎn)品本身和樓宇包裝，忽視物業(yè)管理 和服務(wù)品牌的塑；6、企業(yè)家比較唯我，事必躬

12、親，同策劃起沖突；7、前期立項(xiàng)（定位）、產(chǎn)品 設(shè)計(jì)和后期營銷整合不到位等。二、房產(chǎn)銷售、廣告創(chuàng)意和監(jiān)控中存在的誤區(qū)有：1、銷售執(zhí)行觀念落后，不重視銷售工作，照抄別人經(jīng)驗(yàn)，不主動(dòng)找市場(chǎng)；2、銷售節(jié)奏太慢，廣告宣傳滯后；3、只重點(diǎn)子，不重操作和執(zhí)行；4、廣告做的過于藝術(shù)化，卻達(dá)不到宣傳目的；5、只管前期創(chuàng)意，不管執(zhí)行、監(jiān)控與信息反饋，更不關(guān)心是否進(jìn)行調(diào)整和矯正；6、存 在直拳廣告觀念，即認(rèn)為廣告與其他營銷策略、促銷手段不相關(guān)，廣告往往無內(nèi)容、無變通、無體系、無味道；7、策劃部門、廣告部門只注重營造人氣，似乎人氣就是財(cái)氣等。三、房產(chǎn)品牌策劃和運(yùn)作（組織執(zhí)行）中的誤區(qū)有：1、炒作觀念：只知道炒很重要，

13、原因不重要，怎么炒也不重要，結(jié)果常自食其果； 2、沒有正確利用媒介公關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)、樓盤露臉頻率不高，本可潛滋暗長、潛移默化的品牌效應(yīng)化為泡影；3、創(chuàng)新革命觀念：一味地追求新奇特，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行革命，忘了營銷是一種戰(zhàn)略，策劃是一個(gè)系統(tǒng)。4、代理公司、廣告公司、禮儀（品）公司等本來是以房地產(chǎn)開發(fā)商為中心的，相互之間卻往往各自為政；5、在營銷策劃方面，只知道花錢促銷，不注重利潤創(chuàng)收；6、沒有樹立長期的項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的意識(shí)；7、有些房地產(chǎn)一旦認(rèn)為自己已經(jīng)成為品牌之后，就忘乎所以、忘了繼續(xù)策劃。房地產(chǎn) 策劃需要人才近年來，中國社會(huì)步型期，策劃成了一個(gè)專業(yè)的策劃人才。作首先是豐富而又專業(yè)立

14、在廣博的知識(shí)和豐個(gè)真正的策劃人。其次是良好的觀察和準(zhǔn)確診斷出也是策劃題，才能夠透過現(xiàn)象第三是思維能力和文還要能把自己的想法劃。第四，還要有快速學(xué)要有廣博的知識(shí)又要第五，策劃人還應(yīng)具各行各業(yè)的專家溝通在一爐，協(xié)調(diào)各方的第六，策劃人不僅要方案，還要設(shè)計(jì)出切入了由計(jì)劃到市場(chǎng)、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型 比較熱門的專業(yè)，但是實(shí)際上，中國的策 為一名專業(yè)的房地產(chǎn)策劃人才應(yīng)該具有以 的策劃知識(shí)。這是一個(gè)策劃人必須具備的 富的經(jīng)驗(yàn)、閱歷之上的，否則他就算具有分析判斷能力；要有對(duì)問題敏銳、深刻的 人的基本功之一，只有這樣策劃人在面對(duì) 看本質(zhì)，迅速找到問題的癥結(jié)。 字表達(dá)能力。策劃人一定要要有創(chuàng)造性思 用文字清晰、流暢

15、地表達(dá)出來，否則別人習(xí)的能力。當(dāng)一名策劃人一定要掌握有效能在較短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)所涉及新領(lǐng)域、新備較強(qiáng)的溝通和整合能力。一方面是與客 所以策劃人必須具有親和力、感召力和激 力量形成合力，達(dá)到策劃目的。 勤于思還要敏于行。策劃人的實(shí)際操作能 實(shí)可行的操作流程和方式。必要時(shí)要指揮期。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)轉(zhuǎn)劃市場(chǎng)還是不成熟的，還需要大量下素質(zhì)：基本功，他是其他各種能力都是建下面的幾種能力依然不可能成為一綜合和透析能力。對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目的各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問維，有超乎常人的獨(dú)到見解；同時(shí)可能永遠(yuǎn)也無法理解和接受你的策的學(xué)習(xí)方法和科學(xué)的思維方式。既學(xué)科的要點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。戶，與企業(yè)家溝通；另一方面是與勵(lì)能力，要能把各種資源要素整合力也非常重要。策劃不只是出策劃或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。光說不練是做不好策劃人的房產(chǎn)策 劃