康師傅方便面廣告策劃書

1、策劃：壬永超康師傅酸菜面校園推廣廣告策劃書客戶：康師傅一、前言：二、市場分析：1. 銷售環(huán)境分析2.自我刨析和銷售比較3.消費者分析4.康師傅 4P 分析一）產品二）價格三）渠道5競爭對手的分析三廣告策略1廣告方式2廣告定位三廣告總策劃DV 廣告DV 廣告二康師傅方便面市場調查問卷調查結果及分析目錄.3.3.3.3.4.5.5.5.6.6.6.7.7.9.1.0.1.1.1.2.1.4.1.6.、前言：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快， 人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。 因為方便面給大家提供了很大的便利， 所以成為了很 多人生活中不可缺少的食物組成部分。 提起方便面， 很多人立刻就會 想到康

2、師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣， 以講究健康美味的美食 專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。 大學生是方便面 的重要消費群體， 我們通過對產品市場的綜合調查分析， 以提高康師 傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策 略方案。、市場分析：1. 銷售環(huán)境分析大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理， 學生的活動范圍基本都是在校園里， 我們食 堂條件單一， 且吃飯時間集中。 同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味 的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。2. 自我刨析和

3、銷售比較康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全， 更重要的是它有一個“康師傅”的名字。 頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為康師傅的老板姓康，其實不是。康意為 我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品。 師傅在華人中有親切、 責 任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌 反映了我們的責任心?！笨祹煾凳菄鴥茸畲蟮姆奖忝嫫放疲?根據我們在中原工學院南校區(qū) 的市場調查問卷得知， 很多人在買方便面時首選是康師傅， 購買原因， 一是因為品牌效應， 二是因為好吃。 而校園外全國近期內的市場調查 是這樣的數據。冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在 34以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華

4、龍。第四位：日清。第五位：農心。第六位：福滿多。第 七位：華豐。第八位：今麥郎。第九位：好勁道。雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因 為味道和價格差距等特點在校園內市場中各領風騷， 但“康師傅”這 一中國最大的的方便面品牌還是占據了方便面市場的半壁江山。3. 消費者分析學生一般都離不開方便面， 而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？根據我們的調查得知：第一類是：懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。第二類是：窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。第三類是：整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。 這部分人對

5、著電腦就不愿意離開， 很多時候會選 擇方便面這種快餐式的飲食。第四類是：不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。第五類是：真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？4. 康師傅 4P 分析一）產品有酸菜的排骨面吃來特別開胃口的 . 面條非常勁道， 湯料也非常 棒，吃起來很爽。口味地道，香濃四溢！香香的輔料，讓人感覺在吃排骨一樣，面特別津道有彈性。二）價格原有品牌定價基礎同類產品的對比合理定價，一般為 2.32.5元，如果買 5 連包，更有優(yōu)惠。三）渠道在原有渠道基礎上拓寬渠道如校園網店，攤位設置。送貨上門。四

6、）促銷設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面， 那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便， 我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點， （這個銷售點我們康師 傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會） 開通一個免費電話和一個銷 售網頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面 和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。送小禮品等多種方式。5競爭對手的分析根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是 因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中 低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況， 那基 本都

7、把價位定格在中高檔的統(tǒng)一， 今麥郎， 康師傅這幾個品牌競爭是 相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香， 品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做 了很全面的市場調查和分析， 調查后知道， 中國人最喜歡的面條口味 是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經過不斷改進， 請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口 味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那 么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促 進康師傅的銷售呢？廣告策略根據我們多翻的

8、討論， 我們最終確定把康師傅品牌信譽度高， 品 牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。 既然這是一個老的知 名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上， 我們在廣 告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切 感，在品牌上加入人文關懷的因素， 讓同學們在看到聽到這個品牌時 就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，我 們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的 FLASH廣告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區(qū)， 我們就要針對這個環(huán) 境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。面我們就進行一個更詳細的說明吧。1廣告方式首先，我們選用

9、的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。 我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目， 比如說康師傅友情 提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果， 吃西紅柿有美容作用等， 以 增加其健康的良好形象。 然后我們可以抓住大學生網絡生活占了很大 的課余時間這個特點在校園網上制作一個點擊網頁彈出式視屏， 這個 視屏最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為 對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅

10、這個 牌子的方便面而去更多地品嘗， 我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得 到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表， 優(yōu)秀獎設為康師傅方便面一箱和證書。再者，我們還有幾種比較巧的策略：A 根據我們調查：買方便面的有 70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。 我們可以在學校的幾個超市 康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人 形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。B 戶外。甘肅農業(yè)大學后門 121 車站前的路間設賣點。擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下進行試吃活動。C 促銷。甘肅農業(yè)大學宿舍樓是沒有電風扇的， 我們針對悄然來臨的

11、夏季， 從人文關懷的角度出發(fā)， 進行買五袋裝的康師傅方便 面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。D 設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。 針對懶人這個消費群體的特點， 我們就讓康師傅方便面變 得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點， （這個銷售 點我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會） 開通一個免費電 話和一個銷售網頁， 學生想吃方便面了， 一個電話打來或者一個信息 打進來，面和水就一起送上門來。 這樣又進一步擴大了康師傅方便面 的銷售。另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅 的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的， 可

12、以說它有一 種王者風范。 我們可以從游戲上打廣告， 因為玩游戲的人占吃方便面 的一大群體。經過這樣的廣告， 其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的 氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象， 在同 學們的心里一點一滴地深入擴大。 消費者就可以有了首選康師傅的理 由。2廣告定位A 訴求點：品牌大、味道好。廣告語：隨時隨地關愛你康師傅方便面.廣告表現：DV拍攝，POP展板廣告總策劃廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望甘肅農業(yè)大學夏 季銷售量達到 1000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為 12 元，那 么 12*1000=12000 元）。廣告時間：.DV廣告POP展板，廣播，

13、網絡的廣告時間為6.1 6.31臨時售點的戶外廣告為 6 到七月。促銷時間為6.16.31 之間的每周五下午。廣告預算：DV廣告，POP展板300元廣播 100 元網絡（含獎品） 200 元促銷贈品： 400臨時售點 250/ 月*2=500戶外： 200 元總費用： 1700 （預測波動價大概價位就在 1500到 1700 之間）附件DV 廣告場景：街上）一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。 （男女衣飾看起來都 表明他們已經走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花， 可愛的娃娃， 漂亮 的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想畫面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成

14、康師傅的動畫人物形象 女的看了一會，忍不住笑了 兩人手牽手言歸與好畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲： 一生有你。這個廣告主旨說康師傅方便面校園生活的重要回憶部分， 當我們 年少窮、忙的時候康師傅曾伴我們走過，多年以后再回首，當初的窮 酸回憶就是最美好的回憶。DV 廣告場景：舞臺上舞臺帷幕拉起， 康師傅動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空碗 出現在畫面上。畫面字體：康師傅要變魔術拉?。┡_下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。康師傅把筷子在空碗里一攪拌， 出現一碗熱騰騰香噴噴， 畫面讓

15、人 食欲大振的康師傅紅燒牛肉面底下觀眾：哇?。┰僖粩嚢?，是一碗香菇燉雞味的面臺下觀眾吞口水的聲音）再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的 圖片（此時鏡頭已經對準康師傅手中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特 寫，重點是突出每一種口味的面都是誘人無比。）然后的鏡頭是臺下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康 師傅樂呵呵地看著大家吃得享受。（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多?。┱f明：鏡頭基本都是屬于臺上臺下相互轉換式。聲音：在舞臺帷幕拉起時是熱烈的掌聲， 后來在“康師傅要變魔術“拉拉拉了！”這一字樣時是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌: 拉拉拉拉”F面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時，就只有一個

16、聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術式的以靜來襯，突出吞口水的聲音剩下的鏡頭，選用一段符合表現的音樂。最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說出。第二（第一個廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象, 個廣告突出康師傅的美味。）附件 2：康師傅方便面市場調查問卷1. 您是否經常吃方便面？A 是 B 否 C 偶爾2. 您的首選方便面是什么品牌？A康師傅 B統(tǒng)一 C白象 D好勁道E今麥郎 F福滿多 G華龍3. 您選此方便面的理由是什么？A 價錢 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包裝4. 您覺得康師傅的外包裝如何？A 不喜歡 B 喜歡 C 一般5

17、. 您覺得康師傅方便面的價錢是否合理？A 合理 B 不合理 C 可以接受6. 您認為您可以接受的方便面的價錢是多少？A1 元以下 B1-2 元 C2-3 元 D3-5 元7. 您覺得康師傅方便面的面量怎樣？A 多 B 少 C 中等8. 您是從哪里了解康師傅的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網絡 F其它9. 您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？ 紅燒牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鮮蝦魚板面 、 香菇燉雞面 、 西紅 柿打鹵面 、八寶肉醬面 、椒香牛肉面 、辣味八寶面 、香辣牛肉面 、 麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面調查結果及分析通過對甘肅農業(yè)大學 120 名學生對方便面的調查， 我們有了如下結果：1. 是否經常吃方便面是 33 人 否 51 人 偶爾 36 人2. 首選品牌 康師傅 59 人 統(tǒng)一 18 人 好勁道 16 人