匯源果汁營銷策劃方案

1、匯源果汁營銷策劃方案、尸,、. 前言北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于 1992 年，是主營果、 蔬汁及 果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整 個(gè)中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種 植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高 含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占 有的果汁市場份額最大，在這一細(xì)分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突 破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、 康師傅等之后， 這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷售出

2、去獲得利潤，因此，制定必要的合適 的營銷策劃案是目前營銷的必要策略。二 . 市場分析果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲 料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌 的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī) 模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份 額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。據(jù)匯源果汁公布的數(shù)據(jù)稱，截至 2008年 6 月30日，匯源的百分百果汁 及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內(nèi)市場總額的 %和%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占據(jù)市場領(lǐng) 導(dǎo)地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場占據(jù)絕對優(yōu)勢， 但是

3、在低濃度果汁市場， 匯源遠(yuǎn)落后于競爭對手。根據(jù) AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，匯源在國內(nèi)低濃度果汁飲料市場的占有率為 %，排在第四位；而排名前三位的競 爭對手，其市場占有率分別達(dá)到 %、 21%、 %。一份分析報(bào)告顯示，中國果汁行業(yè)的競爭已經(jīng)升級，競爭的焦點(diǎn)正由下 游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對于源頭的控制能力，是企業(yè)在競爭 中勝出的關(guān)鍵要素。而國外巨頭在下游環(huán)節(jié)有著強(qiáng)大的實(shí)力，但不能控制上 游原料環(huán)節(jié)，一家洋巨頭曾在廣東開展類似嘗試，但最終以失敗收場。根據(jù)果汁行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，果汁飲料市場的主要產(chǎn)品是橙汁飲料， 在我國消費(fèi)者中的接受率高達(dá) 58%，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消

4、費(fèi)者應(yīng)接 不暇，競爭業(yè)呈現(xiàn)白熱化，但企業(yè)贏利空間卻日益狹小。一直以來，國內(nèi)純 果汁市場是匯源一枝獨(dú)秀，與第二名企業(yè)的市場占有率相差懸殊，匯源并沒 有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是在低濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對手?？煽诳蓸肥召弲R源的計(jì)劃失敗，會(huì)加速品牌的競爭，可口可樂在純果汁 市場缺乏主打品牌，這和老對手百事旗下都樂的不斷壯大形成對比。本次收 購匯源的失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂下一步可 能將考慮推出自身的純果汁品牌。而對于匯源，其純果汁的市場份額正受到 農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰(zhàn)，而北京順鑫的“牽手”和上海 的“光明”等區(qū)域品牌亦對其形成干擾； 總體上匯源的價(jià)格

5、優(yōu)勢成為其競爭 的利器。三 . 市場機(jī)會(huì)與問題分析發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè) “十五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)， 也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域， 特別是各個(gè)果品生產(chǎn)大省都出臺(tái)了相應(yīng)的 扶持政策，結(jié)合人們消費(fèi)觀念的變化，生活水平的提高，及對下一代成長的 重視等因素，我國果汁市場將從啟動(dòng)階段進(jìn)入高速成長階段。健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場，消費(fèi)者意識(shí)到飲料對健康的影響，越來越 多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤 受消費(fèi)者青睞。 雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一， 柑桔產(chǎn)量世界第三， 梨、 桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是，我國年人均果汁消 費(fèi)量不到 1

6、公斤，是世界平均水平的 1/10 ，發(fā)達(dá)國家平均水平的 1/40 ，其 增長空間巨大。果汁市場有很大的機(jī)會(huì)，但是競爭也非常激烈，多年來，碳酸飲料和瓶 裝水的年增長幅度在飲料生產(chǎn)行業(yè)中最大， 但是它們現(xiàn)在的地位受到果汁市 場的沖擊，越來越多的人開始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然 親密的接觸，希望在健康消費(fèi)的同時(shí)更親近自然。原汁原味的果汁飲料無疑 滿足了他們這一消費(fèi)訴求。于是，越來越多的企業(yè)開始搶灘果汁市場，除了 匯源果汁以外，統(tǒng)一，娃哈哈，健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的 果汁，果飲市場硝煙四起，使果汁領(lǐng)頭羊的匯源的地位面臨挑戰(zhàn)。四. 營銷目標(biāo)擴(kuò)大市場，增加知名度，推出適合各個(gè)層

7、次客戶的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有 額。五. 營銷策略在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢地位在一定時(shí) 間內(nèi)尚不會(huì)動(dòng)搖。 但是，在低含量果汁市場和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場， 匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于 生命周期的成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和營銷渠道策略，在這些營銷策略中，匯源 果汁的多元化產(chǎn)品策略對于細(xì)分市場的開發(fā)和應(yīng)對競爭，是非常有效的。但 是，在促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略方面，匯源果汁都存在著一些問題需 要改進(jìn)。匯源果汁應(yīng)該改變現(xiàn)在的價(jià)格控制策略，嚴(yán)格控制價(jià)格層階，保護(hù) 渠道內(nèi)各層階

8、的利益， 使適宜批發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)， 拓展批發(fā)市場通路。產(chǎn)品策略方面，同一種產(chǎn)品，包裝形式在不同的工廠不規(guī)范統(tǒng)一，是影響細(xì) 分產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場的重要原因，基于這些不足，匯源的營銷策略組合需 要進(jìn)一步整合。匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)采取攻擊型和防御型的 營銷策略。攻擊型策略主要是為了擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大低含量果汁和側(cè) 翼產(chǎn)品的市場份額，主要方式是市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，必要時(shí)甚 至是主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格沖擊，渠道管理模式是進(jìn)行市場開發(fā)的保證。防御戰(zhàn)略是 為了保護(hù)現(xiàn)有市場份額，主要是保護(hù)中高含量果汁等高端產(chǎn)品的市場份額。為此，匯源果汁應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，提高營銷效率和降低生產(chǎn)、銷售成本，以不斷提升顧客價(jià)值。同時(shí), 強(qiáng)化產(chǎn)品的 品牌形象和內(nèi)涵，保護(hù)市場份額。匯源果汁通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷 創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步培育核 心競爭力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn) 略。六 . 結(jié)束語動(dòng)態(tài)的深度市