基于大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的品牌個(gè)性塑造

1、基于大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的品牌個(gè)性塑造摘要 面對(duì)日益激烈的大學(xué)生消費(fèi)市場,要使自己的產(chǎn)品從琳瑯滿目的商品中凸現(xiàn)出來,必須塑造有個(gè)性的品牌本文在闡 述大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)特征的前提下,分析了塑造品牌個(gè)性的必要性,并從產(chǎn)品傳播定位和文化幾方面提出了品牌塑 造的相關(guān)策略 關(guān)鍵詞 大學(xué)生;個(gè)性消費(fèi);品牌個(gè)性塑造 一大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)行為表現(xiàn) 所謂個(gè)性消費(fèi),通俗點(diǎn)說,就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性志趣和心情個(gè)性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對(duì)個(gè)性差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個(gè)性部分;二是市場

2、日益激烈的競爭培育了個(gè)性市場,消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個(gè)性選擇;三是個(gè)性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個(gè)性消費(fèi)提供了更多的條件 作為社會(huì)特殊群體的大學(xué)生,面對(duì)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想價(jià)值觀心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來個(gè)性消費(fèi)行為的變化: 首先,主體化的價(jià)值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識(shí)個(gè)人拼搏自我表現(xiàn)自我價(jià)值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動(dòng)到主動(dòng),從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時(shí)尚和新潮據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非

3、常認(rèn)同35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會(huì)想法買下來”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好當(dāng)被問到是否會(huì)體驗(yàn)超前消費(fèi)時(shí),19%的同學(xué)選擇會(huì),45%的同學(xué)選擇不會(huì),36%的視情況而定而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過超前消費(fèi)(2)個(gè)性品牌消費(fèi)占主流調(diào)查中,大學(xué)生零花錢主要用在運(yùn)動(dòng)服裝電腦游戲軟件社會(huì)交往等,而對(duì)于購買服裝,52%的學(xué)生選擇在專賣店購買 其次,世俗化的價(jià)值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性大學(xué)生的價(jià)值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動(dòng)浮躁的心態(tài)漸趨理性化成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)求廉為主,另有一部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,

4、加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會(huì),在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”此外,在購買物品時(shí),54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價(jià)格”,還有18.8%的人首選“時(shí)尚” 第三,多元化價(jià)值觀帶來多元化的消費(fèi)多元化的一個(gè)重要表現(xiàn),是價(jià)值主體的個(gè)人方面和社會(huì)方面的兼顧化大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會(huì)的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀一方面,大學(xué)生渴望擁有金錢,在對(duì)金錢觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之

5、一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)在被問到希望通過什么途徑獲得消費(fèi)的收入時(shí),77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚可見,絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí),他們選擇了更積極主動(dòng)的方式來滿足自己對(duì)金錢的要求(2)社會(huì)人際消費(fèi)表現(xiàn)突出當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識(shí)強(qiáng),責(zé)任意識(shí)淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競爭激烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個(gè)性又迫使他們有社會(huì)交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會(huì)和人情消費(fèi)逐漸增多調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情

6、消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過生日”“請(qǐng)同學(xué)/朋友吃飯”等(3)多樣化的閑暇形式大學(xué)生閑暇時(shí)間的運(yùn)用更為多樣化,面對(duì)媒體和市場的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式 二品牌個(gè)性塑造及其必要性 品牌和人一樣都是有個(gè)性的,所謂品牌個(gè)性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過對(duì)動(dòng)態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來,并加以強(qiáng)化同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性對(duì)大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性(尤其是其消費(fèi)個(gè)性)相匹配,則品牌成功的概率將會(huì)大大增加本文在分析大

7、學(xué)生消費(fèi)個(gè)性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個(gè)性是: 1.當(dāng)前大學(xué)生市場所要求 根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì),2003年全國普通本專科在校學(xué)生1108.56萬人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見大學(xué)生市場潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地生活在這個(gè)繽紛的世界里,每天大量的影像聲音形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到:品牌的靈魂是個(gè)性一個(gè)沒有個(gè)性的品牌,不可能有真正持久的生命力自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來,被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母偁幜?必須使品牌體現(xiàn)出差異性用產(chǎn)品屬性功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個(gè)性建立起來的差異性則

8、最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根此外,當(dāng)前大學(xué)生市場以日用百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個(gè)性化品牌 2.大學(xué)生個(gè)性特征所決定 大學(xué)生是個(gè)特殊的群體,有著較典型的個(gè)性特征一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)表現(xiàn)在有主見不盲目服從不人云亦云他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對(duì)新事物容易接受和理解,對(duì)新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力二是感情奔放,好強(qiáng)好勝好沖動(dòng),敏感好奇,追求時(shí)尚一方面,能相對(duì)克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素三是具有叛逆性在不斷的成長中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立

9、的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時(shí)喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行 品牌的個(gè)性塑造不能離開大學(xué)生群體的個(gè)性心理,一般來說,消費(fèi)者都喜歡和他個(gè)性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個(gè)目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個(gè)性 3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需 品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容: 行為忠誠度和情感忠誠度行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品?, 這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感?, 也可能是由于購買沖動(dòng)促銷活動(dòng)消費(fèi)慣性轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生

10、活方式價(jià)值觀念相吻合?, 消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情?, 甚至引以為豪?, 并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為 品牌個(gè)性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維這是因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺,它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)力,最終形成情感忠誠度對(duì)大學(xué)生來說,他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會(huì)留下很多情感因素,比如可口可樂耐克NBA等等都帶給大學(xué)生們對(duì)學(xué)生時(shí)代生活的懷念而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時(shí)間上的輻射性延展性,隨著大學(xué)生們走入社會(huì),品牌忠誠尤

11、其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生三品牌個(gè)性塑造的策略 品牌個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動(dòng),大衛(wèi)艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對(duì)品牌塑造必要性的敘述,品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手: 1.產(chǎn)品品牌個(gè)性化 體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的因素有產(chǎn)品類別屬性包裝價(jià)格等因此,產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造也即圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行首先,在產(chǎn)品的類別和屬性上,為應(yīng)對(duì)日益激烈的大學(xué)生市場,“差異化”和“創(chuàng)新”是首選當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物新東西任何能體現(xiàn)其價(jià)值形象個(gè)性的產(chǎn)

12、品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容美甲耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來自于日本和韓國其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)面對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個(gè)性第三,價(jià)格由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果一味追求高價(jià)策略,不僅會(huì)帶來校園的過高消費(fèi),而且會(huì)帶來一些社會(huì)問題,但如果都實(shí)行低價(jià)策略則會(huì)略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左

13、右的大學(xué)生購買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價(jià)位都比較適中,能被大學(xué)生所接受 2.品牌傳播的個(gè)性化 品牌的個(gè)性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成一個(gè)鮮明的形象 以大學(xué)生為目標(biāo)市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用品牌形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個(gè)性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前換言之,消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對(duì)某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一對(duì)大學(xué)生市場來說,名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無疑問是最好的代言人二是訴求方法的創(chuàng)新以大學(xué)生為訴求對(duì)象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時(shí)尚溫馨青春簡潔等廣告風(fēng)格為滿足大學(xué)生的求新求變求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇形式多樣信息快捷三是傳播媒體的使用平面廣告以時(shí)尚雜志