大學(xué)城蘋果派營銷策劃的方案

1、新鄉(xiāng)市大學(xué)城“蘋果派營銷策劃案指導(dǎo)老師：王杰芳老師小組成員：李康熙李志楠弓張孟孟何麗平楊家星所在班級：營銷111 完成時(shí)間：2014年4月25日刖言2013年下半年以來，大學(xué)城市場上刮起了紅豆餅的大風(fēng)，市場異?；鸨?。而作為丹麥紅豆餅的右鄰一一蘋果派，卻沒有能夠抓住新品上市的大好機(jī)會，至今生意平淡，與其左鄰形成鮮明對比。小組成員在考察市場后認(rèn)為，蘋果派具有很大潛力去撬動大學(xué)城甜點(diǎn)市場。成員分工：本策劃方案是小組六位成員集體智慧的結(jié)晶。 在遴選商家、洽談溝通、策劃創(chuàng)意、要點(diǎn)分析、總結(jié)成稿等各個(gè)方面都匯聚了小組成員的思想和汗水。具體分工是李志楠、張孟孟、何麗平負(fù)責(zé)遴選商家和洽談溝通,李康熙、丁偉負(fù)責(zé)

2、策劃書的撰寫和完善，楊家星負(fù)責(zé)演示文稿PPT的制作,全體成員一同商定策劃要點(diǎn)和實(shí)施方案。我們特別感謝王杰芳老師在策劃思路上的耐心指導(dǎo)和無私幫助,還要感謝蘋果派老板、員工的大力支持，謝謝你們!12、F -、.刖言、環(huán)境分析（一）市場狀況分析（二）競爭對手分析（三）消費(fèi)者心理分析二、SWOT分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢（三）機(jī)會（四）威脅（五）問題分析三、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）包裝策略（四）促銷策略1廣告宣傳2.公關(guān)營銷3.營業(yè)推廣4銷售促進(jìn)四、行動方案五、方案控制10六、結(jié)束語10、環(huán)境分析（一）市場狀況分析新鄉(xiāng)市大學(xué)城近鄰河南科技學(xué)院、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、新科學(xué)院、三全學(xué)院、新鄉(xiāng)

3、學(xué)院等高校，坐擁十余萬大學(xué)生、近萬名教職員工，據(jù)稱大學(xué)城已成為新鄉(xiāng)市租 金最貴的地段。高校擴(kuò)招、擴(kuò)編，人流量不斷增加，可以預(yù)計(jì)未來幾年將是大學(xué) 城發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。大學(xué)生可支配的生活費(fèi)用越來越多，還有相當(dāng)一部分學(xué)生通過兼職、打工等 方式掙得收入，這必然會用于消費(fèi)，而且很大一部分費(fèi)用是在大學(xué)城消費(fèi)的。 中 青年教職員工是家庭的頂梁柱、中堅(jiān)，對于父母、孩子和自己的消費(fèi)與日俱增, 他們多居住在學(xué)校附近，相當(dāng)一部分消費(fèi)是在大學(xué)城市場完成的。從市場本身的等式來看，市場=消費(fèi)者+購買力+購買欲望，在前面分析的基 礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，大學(xué)城市場增長潛力是巨大的。具體到甜點(diǎn)的市場來看，它的消費(fèi)對象依然以高校學(xué)生、中

4、青年教職員工為 主，而這類人群占到大學(xué)城總?cè)藬?shù)的 70%以上。目前大學(xué)城甜點(diǎn)種類較少，雖 然丹麥紅豆餅已經(jīng)形成了一定的知名度，但總體市場空間依然很大。（二）競爭對手分析作為甜點(diǎn)類食品，蘋果派在大學(xué)城具有不少競爭對手， 比如有蛋糕房、零食 店、丹麥紅豆餅等。蛋糕房、零食店，他們的優(yōu)勢：產(chǎn)品種類比較多，價(jià)格比較便宜，服務(wù)態(tài)度 更容易體現(xiàn)出來。劣勢：產(chǎn)品眾多不易保證產(chǎn)品的新鮮度。丹麥紅豆餅競爭力較大。優(yōu)勢：店鋪位置優(yōu)越，出現(xiàn)的時(shí)間比較早。丹麥紅 豆餅已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的市場，成為大學(xué)城的一個(gè)特色，使從外地來的同學(xué)或 是去外地的同學(xué)都想購買一些。 丹麥紅豆餅里面的紅豆要比蘋果更加直觀， 更便于消費(fèi)者識

5、別。劣勢：產(chǎn)品比較甜，容易讓人感覺甜膩。效仿者眾，市場基本飽 和，很難再次引爆市場。（三）消費(fèi)者心理分析1. 追求新鮮。90后大學(xué)生大多具有求新求異的思想，愿意嘗試新鮮的東西。這對蘋果派而言，是一個(gè)機(jī)遇。2. 從眾跟風(fēng)。不少消費(fèi)者在消費(fèi)上沒有自己穩(wěn)定的需求和喜好，很多時(shí)候是 跟從大眾。前段時(shí)間比較火爆的丹麥紅豆餅，就是很好地運(yùn)用了消費(fèi)者從眾跟風(fēng) 的消費(fèi)習(xí)慣，通過超長隊(duì)伍的排隊(duì)規(guī)模，有效引導(dǎo)了大學(xué)城食品消費(fèi)潮流。3. 便宜實(shí)惠。大學(xué)生生活費(fèi)用大多來自家庭，一部分是假期兼職所得?？芍?配收入一般較少，因此，追求實(shí)惠是主流?！睂?shí)惠”有時(shí)候也是一種心理感覺，甚 至是錯(cuò)覺。如果商家能夠通過合理的方式達(dá)到

6、這種感覺，將會斬獲很多。4.方便快捷。大學(xué)生課余時(shí)間雖然較為充裕，但大部分用于逛街購物，用在 購買食品的時(shí)間大大減少。追求快捷是很多人的心里。不過，不排除消費(fèi)者樂于 享受排隊(duì)的過程。5.自我喜好。90后大學(xué)生崇尚非主流，沒有穩(wěn)定的喜好，而一旦喜歡上某 種食物，就會長時(shí)間消費(fèi)。比如，丹麥紅豆餅在一些學(xué)生心目中已經(jīng)占據(jù)地位, 就不會去嘗試其他甜品。二、SWOT分析蘋果派起源于歐洲東部，目前是典型的美式食品。原料是蘋果、牛奶、面粉； 形狀有自由式、兩屋式；口味有：焦糖蘋果派、法國蘋果派、面包屑蘋果派、酸 奶油蘋果派；營養(yǎng)成分是維他命，適合于中青年人群。（一）優(yōu)勢1. “蘋果派”在大學(xué)城僅此一家，其源

7、于歐美，口味獨(dú)特、純正。2. 蘋果派店鋪選址處于大學(xué)城核心地段，位置優(yōu)越。具有排隊(duì)的先天條件。（二）劣勢1. 品牌知名度不高，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度較低。2. 蘋果派店頭宣傳效果較差，無法有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。3. 產(chǎn)品造型為單一的方塊狀，缺乏美感，顯得呆板。4. 產(chǎn)品的蘋果味兒較淡。（三）機(jī)會1. 大學(xué)城擁有十余萬消費(fèi)者，且都是蘋果派的潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)市場廣 闊。2. 消費(fèi)者具有嘗鮮的欲望（需要商家挖掘）3. 同其他甜點(diǎn)、餅干具有可替代性，有進(jìn)入市場的機(jī)會。（四）威脅1. 與丹麥紅豆餅等甜點(diǎn)餅干具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，可替代性較強(qiáng)。2. 其他點(diǎn)心的市場擠壓。（五）問題分析1. 目前蘋果派的造

8、型為單一的方塊狀，顯得呆板，缺乏美感，和消費(fèi)者追求 時(shí)尚、美觀的審美不相適應(yīng)。2. 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少食用過蘋果派的消費(fèi)者認(rèn)為，蘋果派的蘋果味兒比較淡 甚至是沒有蘋果味兒。這就容易使消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺。3. 蘋果派店頭宣傳效果較差，無法有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。4. 采用普通、較大的塑料袋包裝，一是無法突出檔次、品味，二是顯得數(shù)量 很少。5. 促銷手段單一，缺乏連續(xù)性。只在開業(yè)之后開展了三天免費(fèi)贈送活動，以 后未出現(xiàn)促銷活動，沒有實(shí)現(xiàn)造勢、聚勢的效果。6. 價(jià)格不具優(yōu)勢。與丹麥紅豆餅相比，價(jià)格相同，在價(jià)格上缺少優(yōu)勢。三、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1.蘋果派的形狀應(yīng)該具有多樣性，以滿足消費(fèi)者的

9、多樣需求。大學(xué)城市場上, 女性消費(fèi)者是甜點(diǎn)、餅干的消費(fèi)主力，她們的喜好直接影響其購買需求。 我們建 議，在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上，增加蘋果派的造型，突破造型上的局限。2.增加有形展示，突出“真材實(shí)料”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少食用過蘋果派的消費(fèi)者認(rèn)為，蘋果派的蘋果味兒比較淡甚至是沒有蘋果味兒。 這就容易使消費(fèi)者產(chǎn)生 被欺騙的感覺。商家可以把最主要的原料一一蘋果展示出來，讓消費(fèi)者有一個(gè)合 理的聯(lián)想，消除誤解。3. 增加產(chǎn)品介紹卡片，“拴住”消費(fèi)者印象贈送消費(fèi)者卡片，宣傳普及產(chǎn)品概 念，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度。（二）價(jià)格策略蘋果派的價(jià)格和其 “鄰居”丹麥紅豆餅的價(jià)格一樣，都是12元/斤。這就是說 它的價(jià)格起點(diǎn)就和

10、紅豆餅站在了一起， 把它作為自己最直接的競爭對手。 在實(shí)際 對抗中，紅豆餅明顯占據(jù)上風(fēng)。一邊是丹麥紅豆餅排隊(duì)的人群絡(luò)繹不絕， 一邊是 蘋果派零零落落的光顧者，究竟是什么原因讓兩個(gè)有著萬般聯(lián)系的甜點(diǎn)有著不一 樣的結(jié)果？價(jià)格可能會有影響，但不是最主要的因素。定價(jià)原則：競爭定價(jià)。直接和丹麥紅豆餅站在同一起跑線， 為以后價(jià)格主導(dǎo) 權(quán)做鋪墊。因?yàn)椋绻纫缘蛢r(jià)進(jìn)入，后期很難再進(jìn)行漲價(jià)。（三）包裝策略包裝不僅是為了盛放商品，還有美化、保護(hù)的功能。包裝袋要有自己的特色。餅干類包裝袋應(yīng)該具有獨(dú)特性，不能采用市場上通 用的塑料袋。為了使消費(fèi)者感覺買到的蘋果派比較多，應(yīng)該采用小號塑料袋。塑 料袋上有蘋果派的宣傳。

11、另外，還可以提供更精致的包裝袋，作為禮品贈送親朋 好友。（四）促銷策略1.廣告宣傳在大學(xué)城市場范圍內(nèi)，以河南科技學(xué)院、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、河南科技學(xué)院新科學(xué) 院、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院三全學(xué)院為網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點(diǎn)，依托貼吧、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交 平臺，進(jìn)行蘋果派的宣傳造勢和品牌推廣。注意：每一次重要線下活動都要通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上傳播，將傳播的聲音 無限擴(kuò)大。 貼吧。目的是宣傳推廣蘋果派，提高消費(fèi)者對蘋果派的認(rèn)知度（它是什么食品？怎么沒有聽說過？好吃嗎？價(jià)錢貴不？在哪兒能買到）。內(nèi)容上要借勢發(fā)揮，比如借助生意紅火的丹麥紅豆餅進(jìn)行宣傳，“紅豆餅排隊(duì)短了，蘋果派怎 么沒有排起來”紅豆餅為啥會火呢？蘋果派會火嗎？ “蘋果派

12、“，吃出你的派頭來” 微信、微博。給消費(fèi)者一個(gè)自愿傳播、主動傳播的亮點(diǎn)。一方面可以自己 經(jīng)營微信、微博，注冊賬號，發(fā)布信息。另一方面，還可以借助其他成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行有償推廣。河南科技學(xué)院團(tuán)委官方微信平臺科院青年在河南科技學(xué)院、大學(xué)城及駐新高校已經(jīng)具有較高的人氣和影響力，目前其已開始增加優(yōu)秀商 家的推廣。 宣傳頁、海報(bào)。作為常見的宣傳方式，蘋果派采用時(shí)，應(yīng)該具有新意。給 消費(fèi)者一個(gè)樂意看海報(bào)樂意收藏宣傳頁的理由， 宣傳頁本身具有吸引力和價(jià)值是 不二法門。2.公關(guān)營銷隨著微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的發(fā)展，線下的公關(guān)營銷的成本增加，而效 果降低。但是，它仍然具有存在的必要性。積極與各個(gè)高校社團(tuán)合作，

13、資助其舉辦活動，借以宣傳自己。但，要審視活 動方案的可行性、評估效果。3. 形象設(shè)計(jì)蘋果派店鋪?zhàn)鳛檎故酒放菩蜗蟮闹匾翱?，?yīng)該突出特色，吸引消費(fèi)者眼球,能夠有效將顧客流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量?！疤O果派”三個(gè)字的店頭，沒有使消費(fèi)者明白其經(jīng)營的產(chǎn)品，而其鄰居丹麥紅豆餅,則包括了國家（丹麥，消費(fèi)者聯(lián)想：異國風(fēng)味），紅豆餅（原料，消費(fèi)者聯(lián)想:和綠豆、黃豆不一樣？我要嘗嘗鮮）。從顧客的角度去審視店頭的作用不可忽視,因此，可以增加一些元素，豐富產(chǎn)品“噱頭”比如France蘋果派”，在店頭增加蘋果圖片、蘋果派圖片（各種造型），突 出異國風(fēng)味，蘋果真材實(shí)料，外形美觀誘人。4. 銷售促進(jìn)從價(jià)格上進(jìn)行，目前，12元/斤

14、，買5元送一元，買10元送兩元，相當(dāng)于5元半斤，10元一斤，和鄰居丹麥紅豆餅的價(jià)格相同。在現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上采用退費(fèi)優(yōu)待的方式進(jìn)行促銷。購買蘋果派5元，每 10次即可獲得5元（現(xiàn)金）退費(fèi)；購買蘋果派10元，每10次即可獲得10元（現(xiàn) 金）退費(fèi)。以后還可以獲得一定折扣。每次活動時(shí)間：一個(gè)學(xué)期內(nèi)有效。四、行動方案為了有效打開蘋果派的市場，擬定于五一期間組織一次營銷策劃活動，具體 事宜如下。1.活動時(shí)間：4月27日至5月3日。2.地點(diǎn):河南科技學(xué)院、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、大學(xué)城。3.要點(diǎn):A.造勢：在活動開始之前，確定宣傳主題：蘋果派，吃出你的派頭來！采 取宣傳頁、海報(bào)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行地面宣傳。宣傳頁內(nèi)容：促銷活

15、動方案、蘋果派介紹。通過介紹，改變消費(fèi)者的印象: 蘋果派是一種甜點(diǎn)餅干，歐美風(fēng)味，口味獨(dú)特。把退費(fèi)優(yōu)惠的活動告訴給顧客。半公益宣傳：節(jié)約用水卡片（貼在教學(xué)樓水龍頭上方），文明如廁的卡片。無形 中將蘋果派持續(xù)長久地占領(lǐng)各個(gè)高校。網(wǎng)絡(luò)宣傳以微博、微信為平臺。把海報(bào)貼到學(xué)生宿舍（海報(bào)包含57月日歷）， 學(xué)生拍海報(bào)，發(fā)微博、微信，然后 三個(gè)好友，并寫出對蘋果派的喜愛與感受, 就可以免費(fèi)領(lǐng)取2元蘋果派。還要把退費(fèi)優(yōu)惠的活動告訴給顧客。B.借勢：蘋果派借助紅火的丹麥紅豆餅來宣傳自己，不失為良策。在宣傳頁 上告知消費(fèi)者，每購買一斤丹麥紅豆餅就可以免費(fèi)領(lǐng)取兩元蘋果派。以此使蘋果 派進(jìn)入消費(fèi)者口中，使消費(fèi)者有機(jī)會直接對比兩者的口味。 另外還可以造成多人 排隊(duì)的場面，不斷激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。C.攬勢：贊助高校學(xué)生社團(tuán)活動，利用其優(yōu)勢，讓他們配合上述策劃活動, 覆蓋整個(gè)大學(xué)生市場。D用勢：在30號到2號三天購買該產(chǎn)品的可以免費(fèi)包裝，并送精美禮品。派一名員工，在購物的顧客進(jìn)行排序，將號碼收集在一起，到下午4到5點(diǎn)的 時(shí)候進(jìn)行抽獎活動。一等獎一名，小