市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃 主講主講 王純王純市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 主題：營(yíng)銷(xiāo)企劃主題：營(yíng)銷(xiāo)企劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 首先，關(guān)鍵因素是人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 企劃人才的素質(zhì)要求企劃人才的素質(zhì)要求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 （一）文化素質(zhì) 1、知識(shí)面 2、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng) 3、人文精神（求實(shí)、審美、寬容、博愛(ài)等） 4、性格 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃（二）能力素質(zhì) 1、彈性的適應(yīng)能力 2、堅(jiān)韌的自控能力 3、敏銳的觀(guān)察能力 4、獨(dú)特的創(chuàng)新能力 5、和諧的社交能力 6、謙虛地學(xué)習(xí)能力 7、完美的領(lǐng)導(dǎo)能力還有說(shuō)、寫(xiě)等一些具體的

2、實(shí)戰(zhàn)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 （三）身體與心理素質(zhì) （四）品德素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí) 一、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 二二、 戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 三三 、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 四、市場(chǎng)調(diào)查與信息系統(tǒng)四、市場(chǎng)調(diào)查與信息系統(tǒng) 五五 、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為 七、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位七、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 八、產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略八、產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略 九九 、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策

3、略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 十十 、產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素和方法、產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素和方法 十一十一 、產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)策略、產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)策略 十二十二 、分銷(xiāo)渠道及后勤管理、分銷(xiāo)渠道及后勤管理 十三十三 、零售與批發(fā)、零售與批發(fā) 十四十四 、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 十五十五 、廣告、促銷(xiāo)及公共關(guān)系、廣告、促銷(xiāo)及公共關(guān)系 十六十六 、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理 十七十七 、直銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)新模式、直銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)新模式 十八十八 、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與

4、企劃 一、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 二、二、 戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃就是為公司的長(zhǎng)期生存和發(fā)展而制定戰(zhàn)略。它包括四個(gè)步驟：定義公司使命、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定職能計(jì)劃。定義明確的公司使命從起草正式的使命陳述開(kāi)始。然后使命被轉(zhuǎn)化為具體詳盡的支持性目標(biāo)，以指引整個(gè)公司。根據(jù)這些目標(biāo)，公司最高層開(kāi)始規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，決定什么產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)

5、當(dāng)?shù)玫礁嗷蚋俚馁Y源。與之對(duì)應(yīng)，各個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單位必須制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并保證與公司整體計(jì)劃保持一致。全面、合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通過(guò)對(duì)特定機(jī)會(huì)的詳細(xì)闡述來(lái)支持公司的戰(zhàn)略計(jì)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 三三 、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既能帶來(lái)機(jī)遇，也會(huì)造成威脅。公司營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于識(shí)別和預(yù)測(cè)環(huán)境變化負(fù)有主要責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境組成。 在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要兼顧公司的其他部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須與公司其他部門(mén)密切配合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 四、市場(chǎng)調(diào)查與信息系統(tǒng)四、市場(chǎng)調(diào)查與信息系統(tǒng) 在今天復(fù)雜而迅速變化的環(huán)境中，管理人員需要更多更好的信息，以做出有效、及

6、時(shí)的決策。和與日俱增的信息需求相對(duì)應(yīng)的，是提供信息量的爆炸。因此，許多公司在調(diào)查管理人員的信息需求，并開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng)來(lái)滿(mǎn)足這些需求 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的第一步是確定問(wèn)題，并確立探索性、描述性因果性的調(diào)查目標(biāo)；第二步是制定收集原始和二手信息的計(jì)劃；第三步是通過(guò)收集、處理、分析信息來(lái)執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；第四步是解釋和報(bào)告結(jié)果。額外的信息分析有助于管理人員使用信息，并提供發(fā)現(xiàn)更多精確結(jié)果的精確統(tǒng)計(jì)程序和模型。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 五五 、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者市場(chǎng)是指那些為滿(mǎn)足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人與家庭。最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型即刺激-反應(yīng)模型

7、。根據(jù)這一模型，營(yíng)銷(xiāo)刺激因素（4P）和其他因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等）共同進(jìn)入消費(fèi)者的黑箱，最后產(chǎn)生特定的反應(yīng)。這些輸入變量一旦進(jìn)入黑箱，就會(huì)產(chǎn)生可觀(guān)察的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇等 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受四種主要因素的影響：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。雖然大多數(shù)因素并不受營(yíng)銷(xiāo)人員的影響，但可以有助于識(shí)別感興趣的購(gòu)買(mǎi)者，塑造產(chǎn)品訴求，并更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)額非常大。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也表現(xiàn)出明顯的地域集中性。許多產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需

8、求表現(xiàn)為缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求更具有波動(dòng)性。產(chǎn)業(yè)采購(gòu)?fù)ǔＩ婕案嗟臎Q策成員和更專(zhuān)業(yè)化的采購(gòu)工作。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者通常面對(duì)比消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者更復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策。 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程顯得更加正式。在產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方相互依存。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 七、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位七、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分成不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，他們有不同的需要、特點(diǎn)和行為，可能需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。一旦識(shí)別了這些群體，選擇目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并確定準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位包括為產(chǎn)品設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位策略，并制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 八、產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略八、產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略 產(chǎn)品就是向市場(chǎng)提供的，用于引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿(mǎn)足欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品包括實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀(guān)念或者上述這些的組合。 根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)類(lèi)型，可以將產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類(lèi)。消費(fèi)品進(jìn)一步劃分（便利品、選購(gòu)品、特購(gòu)品和非渴求品）。產(chǎn)業(yè)用品進(jìn)一步劃分（材料和部件、資本品、輔助品和服務(wù)），其他可以營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 九九 、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包括八個(gè)階段。始于構(gòu)思產(chǎn)生，然后是構(gòu)思篩選，勾畫(huà)詳細(xì)的產(chǎn)品概念、進(jìn)行概念測(cè)試、商

10、業(yè)分析階段、進(jìn)行具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，然后市場(chǎng)測(cè)試，最后推廣到市場(chǎng)。 在引入期，公司必須選擇一種推出策略與產(chǎn)品定位相適應(yīng)。在成長(zhǎng)期，公司繼續(xù)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和分銷(xiāo)商，并且要保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位及迅速的增長(zhǎng)。在成熟期，繼續(xù)投資于產(chǎn)品生產(chǎn)并考慮調(diào)整市場(chǎng)、改進(jìn)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合。進(jìn)入衰退期，公司要考慮如下策略：保持品牌不變，期待競(jìng)爭(zhēng)首先退出；收獲產(chǎn)品，降低成本，盡力保持銷(xiāo)售；放棄產(chǎn)品，賣(mài)給其他公司或者以殘值清算。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 十十 、產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素和方法、產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素和方法 價(jià)格可以狹義地定義為產(chǎn)品和服務(wù)收取的費(fèi)用，或者廣義地說(shuō)是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值。

11、 許多內(nèi)部因素影響公司定價(jià)決策，包括公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、成本組織考慮。定價(jià)策略主要由公司的目標(biāo)市場(chǎng)和定價(jià)目標(biāo)決定，定價(jià)決策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)決策相互影響。 影響定價(jià)決策的外部因素包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品以及經(jīng)濟(jì)狀況、中間商需求和政府行為等因素。 最后，由顧客來(lái)決定公司的定價(jià)是否合適，顧客衡量?jī)r(jià)格和使用產(chǎn)品的感知價(jià)值，如果價(jià)格超過(guò)了價(jià)值量，顧客不會(huì)買(mǎi)產(chǎn)品。需求越?jīng)]有彈性，公司越可以定高價(jià)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 十一十一 、產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)策略、產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)策略 在為創(chuàng)新型產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以使用撇脂定價(jià)法，制定一個(gè)很高的價(jià)格，從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲

12、取最大的收入；或者使用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，深入市場(chǎng)占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。 細(xì)分定價(jià)策略有消費(fèi)者子市場(chǎng)定價(jià)、產(chǎn)品形式定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。 五種地理定價(jià)策略：FOB起點(diǎn)定價(jià)法、統(tǒng)一交貨定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、基本點(diǎn)定價(jià)法、無(wú)運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 十二十二 、分銷(xiāo)渠道及后勤管理、分銷(xiāo)渠道及后勤管理 營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司面臨的最重要的問(wèn)題之一。公司的渠道決策直接影響著其他所有的營(yíng)銷(xiāo)決策。各個(gè)渠道系統(tǒng)帶來(lái)不同水平的收益和成本，到達(dá)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。管理人員必須仔細(xì)地進(jìn)行渠道決策，將現(xiàn)今的需求和未來(lái)可能的銷(xiāo)售環(huán)境結(jié)合起來(lái)考慮。一些公司對(duì)于其分銷(xiāo)渠道很少注意，而一

13、些公司已經(jīng)使用了創(chuàng)造性的分銷(xiāo)系統(tǒng)，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員承擔(dān)了關(guān)鍵職能：信息、促銷(xiāo)、聯(lián)系、調(diào)整、談判、實(shí)體分派、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 十五十五 、廣告、促銷(xiāo)及公共關(guān)系、廣告、促銷(xiāo)及公共關(guān)系 公司不應(yīng)只是制造產(chǎn)品，還要把產(chǎn)品的好處告訴消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中謹(jǐn)慎定位。為了做到這一點(diǎn)，除了人員推銷(xiāo)，它們還必須熟練使用以特定消費(fèi)者為目標(biāo)的三種大眾推廣手段-公共、促銷(xiāo)和公共關(guān)系 廣告是賣(mài)家對(duì)收費(fèi)媒體的使用，告知、勸說(shuō)并引起別人對(duì)其產(chǎn)品和公司的注意，是一個(gè)強(qiáng)大的促銷(xiāo)工具。促銷(xiāo)包括很多短期激勵(lì)工具。近年來(lái)，促銷(xiāo)費(fèi)用比廣告費(fèi)用增加得更快。公共關(guān)系就是獲得有利的宣傳和樹(shù)

14、立有利的公司形象，它在主要推廣手段中用得最少，盡管它對(duì)于建立顧客認(rèn)知和偏好有很大的潛力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 一、名詞解釋一、名詞解釋營(yíng)銷(xiāo)企劃、產(chǎn)品、面分類(lèi)法、廣告、分銷(xiāo)渠道 二、簡(jiǎn)答二、簡(jiǎn)答1、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)企劃的基本原則。2、簡(jiǎn)述在不同的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)與產(chǎn)品面臨怎樣的環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略。3、簡(jiǎn)述產(chǎn)品分類(lèi)的基本原則。4、請(qǐng)回答構(gòu)成完整廣告的七大要素。5、請(qǐng)回答新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。 三、論述題三、論述題營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策是管理當(dāng)局面臨的最重要決策。公司所選擇的渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷(xiāo)決策。請(qǐng)論述營(yíng)銷(xiāo)渠道的幾種類(lèi)型及營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

15、與企劃與企劃 四、案例分析四、案例分析1、材料一：人是在經(jīng)歷中成長(zhǎng)的，對(duì)成長(zhǎng)中的回憶有時(shí)可能會(huì)使人終身難忘，所宣傳的產(chǎn)品如果能夠引起人們的美好回憶，無(wú)疑是一個(gè)成功的廣告。南方黑芝麻糊廣告可謂婦孺皆知。片中舔碗的小男孩宛如自己小時(shí)候吃某種喜愛(ài)食品時(shí)意猶未盡的影子；另外，江南小鎮(zhèn)黃昏的靜謐和民謠式樸實(shí)悠揚(yáng)的音樂(lè)，可能會(huì)牽動(dòng)每個(gè)游子的思鄉(xiāng)之情；賣(mài)芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對(duì)小男孩的愛(ài)憐，可能會(huì)讓人體會(huì)到母性的憐愛(ài)和父老鄉(xiāng)親的樸實(shí)。最后主題廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營(yíng)造了一個(gè)溫馨的氛圍，深深的感染了每一個(gè)觀(guān)眾。當(dāng)人們?cè)诔欣锟吹侥戏胶谥ヂ楹龝r(shí)，可能就會(huì)回憶起那片溫情。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)

16、銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃材料二：廣告策劃的至高境界是讓經(jīng)典文化恒久流傳?？系禄娨晱V告功夫篇，這個(gè)廣告表面看似風(fēng)平浪靜波瀾不驚，甚至還帶些許“幽默”。但是象征中國(guó)功夫的老人被打倒，就是不夠了解中國(guó)的文化因素而造成的敗筆廣告?？系禄膹V告把“幽默的賣(mài)點(diǎn)”建立在中國(guó)中學(xué)生的“無(wú)知”（或者“愚劣”）上。用現(xiàn)象代替本質(zhì)，作為世界快餐霸頭之一的肯德基不可能沒(méi)有考慮到這點(diǎn)：建立在文化侵略背景下的廣告注定是失敗的廣告。 請(qǐng)根據(jù)上述兩段材料回答以下問(wèn)題：（1）、你是怎樣理解上述兩段材料的。（5分）（2）、結(jié)合材料談?wù)剰V告的創(chuàng)意與影響廣告策劃方案的制約因素。（10分） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃第二講第二講

17、 營(yíng)銷(xiāo)企劃概述營(yíng)銷(xiāo)企劃概述 一、營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)企劃概念 1、營(yíng)銷(xiāo) a、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)交換以滿(mǎn)足需要和欲望的人類(lèi)活動(dòng)。 -菲力普科特勒 b、研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。 -AMA c、傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。 -（美）包爾馬蘇 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 2、營(yíng)銷(xiāo)企劃 a、對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策。 b、企業(yè)為了一定的目標(biāo)運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置資源，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的行為。 c、將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)

18、環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃，并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評(píng)定績(jī)效等行為之依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 二、營(yíng)銷(xiāo)企劃要素 1、目標(biāo) 2、主體：個(gè)人、結(jié)構(gòu)、組織 3、信息 4、物質(zhì)技術(shù)手段 計(jì)算、篩選、繪制圖表、模擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 三、營(yíng)銷(xiāo)企劃類(lèi)型 1、按具體業(yè)務(wù)劃分 a、新聞企劃 b、廣告企劃 c、產(chǎn)品企劃 d、公關(guān)企劃 e、促銷(xiāo)企劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 2、按性質(zhì)劃分 a、戰(zhàn)略企劃 b、戰(zhàn)術(shù)企劃 3、按內(nèi)容劃分 a、全面企劃 b、專(zhuān)項(xiàng)企劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與企劃與企劃 4、按企劃主體分 a、非盈利性企劃（整隊(duì)觀(guān)念、行為） b、盈利性企劃 5、按營(yíng)銷(xiāo)主體分 a、個(gè)人企劃 b、組織企劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與