專利營銷推廣的基本流程介紹及運(yùn)用策略

1、精品資料 專利營銷推廣的基本流程介紹及運(yùn)用策略 專利營銷推廣的流程管理 專利營銷的流程與方案在實(shí)踐中各有不同的表現(xiàn)， 并沒有統(tǒng)一的路徑可以依賴， 有些專利交 易甚至是基于偶然的因素而達(dá)成，并沒有經(jīng)過營銷的程序。以下茲就專利營銷的主要流程， 從專利權(quán)人的角度，進(jìn)行簡要的闡述。 1 明確營銷目標(biāo) 通過適當(dāng)?shù)膶＠麪I銷， 專利提供方與接受方都可以獲得不同的期望， 達(dá)到各自的目標(biāo)。 比如， 專利提供方可以期待通過專利授權(quán)收取許可費(fèi)，降低專利儲備的費(fèi)用。 無論如何， 在對外營銷自己的專利時， 必須清楚地了解自己的目標(biāo)， 并確保這些專利營銷的 目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。否則，可能引起嚴(yán)重的后果

2、（見圖 1 ）。 當(dāng)然，專利買賣并不是有利無弊，有時各方也會產(chǎn)生機(jī)會成本。比如，對專利許可而言，可 能制造不必要的競爭對手； 發(fā)放許可證的結(jié)果， 可能在原來沒有競爭者的地區(qū)或領(lǐng)域制造出 新的競爭對手來。 因?yàn)榇蠖鄶?shù)許可證都是發(fā)放給具有類似業(yè)務(wù)的公司， 于是， 即使是看起來 沒有什么直接關(guān)系的許可證，從長遠(yuǎn)看也可能對專利提供方形成一定的競爭。 可編輯修改 精品資料 所以，在發(fā)放許可證時，需要考慮許可證對專利提供方目前的經(jīng)營有什么影響和價值等因 素。鑒于發(fā)放許可證而造成競爭者的可能性， 有的公司甚至轉(zhuǎn)而采取合資經(jīng)營等方式來代替 單純的技術(shù)許可。 所以，在專利營銷時不僅要考慮到對自己有利的一面， 還

3、要考慮到對自己不利的一面。 因此， 在開展專利營銷時， 需要時刻牢記： 專利營銷對企業(yè)目前的經(jīng)營有什么影響和價值？只有時 時記住這些問題的答案，并對此有明確的認(rèn)識，才能實(shí)現(xiàn)專利營銷的真正目標(biāo)。 2 確定營銷標(biāo)的 企業(yè)可以把哪些專利售賣出去？通常而言， 大多是核心市場的非核心技術(shù)、 非核心市場的核 心技術(shù)， 或者非核心市場的非核心技術(shù)。 至于核心市場的核心技術(shù)， 往往對自己經(jīng)營的影響 甚巨，除非自己難以實(shí)施，或者無力開拓市場等原因，一般不會輕易售出。當(dāng)然，有的企業(yè) 基于某些考慮，也可能把個別核心市場的專利售賣出去。 確定專利營銷的目標(biāo)之后，還要從法律上對其進(jìn)行初步的評估。比如，這個技術(shù)是否真的

4、獲得了專利， 或者已經(jīng)提出專利申請？專利權(quán)是否仍然有效？專利的法律狀態(tài)是否穩(wěn)定？是 否存在侵權(quán)的嫌疑？ 企業(yè)如果有能力和余力， 從法律上分析自己專利保護(hù)程度的強(qiáng)弱， 是否滿足專利授權(quán)的要求， 是否存在專利無效的可能性， 對企業(yè)的專利營銷是大有裨益的。 尤其是對于實(shí)用新型專利和 外觀設(shè)計專利而言， 由于在取得授權(quán)時， 并沒有經(jīng)過實(shí)質(zhì)審查，因此， 買方有可能擔(dān)心該專 利被宣告無效的可能性。 專利權(quán)人可以委托相應(yīng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)， 出具相關(guān)的專利檢索報告， 證 明專利滿足授權(quán)條件，這樣可以大大增強(qiáng)買方的信心。 在實(shí)踐中，有的買方在完全了解了賣方的專利技術(shù)后，也主動向?qū)＠芾聿块T提請專利無 效，以達(dá)到免除專

5、利授權(quán)許可費(fèi)的目的。 所以，作為技術(shù)提供方， 企業(yè)一開始就要有預(yù)防專 利被宣告無效的準(zhǔn)備，而營銷前的專利自查，無疑可以給自己充分的準(zhǔn)備，當(dāng)發(fā)現(xiàn)缺陷時， 馬上采取措施。 對于出口的專利技術(shù)， 還要調(diào)查自己的專利在出口目標(biāo)地是否有效， 或者同樣的技術(shù)是否在 可編輯修改 精品資料 出口目標(biāo)地被他人申請為專利。 因?yàn)閷＠哂械赜蛐裕?也許在中國是自己的專利， 在美國就 是別人的專利了。所以技術(shù)出口要檢索，防止出口技術(shù)引起專利侵權(quán)。 3 定義目標(biāo)客戶 誰是真正的客戶？這個問題有時并非是顯而易見的。 準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是專利營銷成功的關(guān) 鍵。企業(yè)一般通過各種媒介，包括各種廣告、 信件等去影響其可能的客戶，

6、如果目標(biāo)客戶定 義不準(zhǔn)或出現(xiàn)錯誤， 會使得很多營銷活動無法取得應(yīng)有的效果。 只有找準(zhǔn)了目標(biāo)客戶群， 企 業(yè)才能有針對性地制訂專利營銷方案。 實(shí)踐中， 影響專利交易的因素很多。 在專利營銷時， 對專利買方進(jìn)行評估是非常重要的事情， 因?yàn)橘I方的狀況如何，直接影響到專利交易， 特別是專利授權(quán)的后續(xù)效果。 通常， 對于專利 授權(quán)的許可費(fèi)多設(shè)有銷售提成或利潤提成的條款，如果買方?jīng)]有能力成功地將專利商品化， 也沒有能力讓專利產(chǎn)品具有競爭力，那么賣方的提成利益無疑是空中樓閣。 在評估一個企業(yè)是不是自己營銷的目標(biāo)客戶，可以對其提出幾個關(guān)鍵的問題： (1) 該專利是否切合買方的需求 營銷的專利應(yīng)當(dāng)與買方當(dāng)時的事

7、業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合， 否則專利技術(shù)不可能得到良好的商業(yè)經(jīng) 營。即使在達(dá)成專利授權(quán)合同后， 也不要忽略持續(xù)與買方保持聯(lián)系， 以了解買方的事業(yè)目標(biāo) 是否發(fā)生改變。 理想的情況， 是專利交易的雙方都將自己的需求清楚地表達(dá)出來。 當(dāng)買方提 出清楚明白的策略目標(biāo)時， 營銷人員可以將專利技術(shù)的優(yōu)勢清楚列舉出來， 供其參考斟酌。 確定專利與需求兩者有緊密的結(jié)合后，再考慮審查下一個問題。 (2) 買方實(shí)施專利的時間計劃 如果 2008 年簽訂專利授權(quán)合同，但直到 2012 年之前，買方都沒有將該專利應(yīng)用至旗下 現(xiàn)有產(chǎn)品或新開發(fā)產(chǎn)品的計劃， 那么這項專利授權(quán)可能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)， 特別是在提成支 付許可費(fèi)的情形下

8、。 由于一些公司購買專利， 不是為了產(chǎn)業(yè)化實(shí)施， 而是出于戰(zhàn)略性擱置的 需要，因此，關(guān)注買方實(shí)施專利的具體時間計劃，對于保障賣方的利益相當(dāng)重要。 (3) 買方是否有預(yù)算發(fā)展該專利 從紙面上的專利到產(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用， 往往尚有一段距離， 有時需要較多的資金來完善專利的技 術(shù)方案或發(fā)展相關(guān)的配套技術(shù)。 另外，生產(chǎn)設(shè)施的配備、 營銷力量的投入等等，都需要資金 的支持。因此，買方有多少預(yù)算來發(fā)展專利，攸關(guān)專利產(chǎn)業(yè)化的成功。 可編輯修改 精品資料 選擇一個正確的目標(biāo)客戶至關(guān)重要， 因?yàn)閷＠淖罱K商品化取決于客戶的努力， 而非專利技 術(shù)是否先進(jìn)之類的因素。 大多數(shù)專利其實(shí)都是處于早期的階段， 需要買方經(jīng)過多年

9、持續(xù)不斷 的關(guān)注與投資， 才能將專利轉(zhuǎn)換為可以成功滲透入市場的最終產(chǎn)品， 尤其是在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)， 專 利商品化的過程非常漫長而且多變。 而多數(shù)專利權(quán)人都相當(dāng)倚重許可費(fèi)的收入， 只有與正確 的授權(quán)對象合作時，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收入。 4 開展?fàn)I銷活動 1撰寫專利宣傳介紹 對專利相關(guān)的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐叮?讓潛在的買方有所了解， 才有就專利交易進(jìn)行溝通的可 能。因此，撰寫專利技術(shù)的宣傳介紹，是專利營銷必不可少的內(nèi)容。 這里的專利介紹不同于專利申請文件。后者是為取得專利權(quán)的授予而面向?qū)＠肿珜懙奈?件，它更強(qiáng)調(diào)法律性。 而專利介紹是為進(jìn)行專利交易而面向潛在客戶撰寫的文件， 它更強(qiáng)調(diào) 商業(yè)性。 專利介紹并不

10、需要詳細(xì)說明專利的技術(shù)特性和實(shí)施方案，它應(yīng)該包含足夠引發(fā)閱讀者的興 趣，并可能給其帶來利益的信息。 簡單地講，專利介紹就是一種廣告形式，除了簡潔有力 的技術(shù)說明外， 需要更多地描述專利相比現(xiàn)有技術(shù)帶來的技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)價值。 當(dāng)然， 專利 介紹還應(yīng)當(dāng)說明專利交易的一些細(xì)節(jié)(比如是許可，還是轉(zhuǎn)讓)，以及聯(lián)絡(luò)方式等。不過， 專利介紹不宜太長，以一頁左右為宜，否則會令人厭倦。 如果客戶感興趣，在簽署保密協(xié)議后，可以向其提供更詳細(xì)的資訊，包括簡短的市場概述、 技術(shù)領(lǐng)域、技術(shù)背景、發(fā)明人背景、專利狀態(tài)、技術(shù)細(xì)節(jié)等信息。 2擬定交易形式 專利交易的形式存在多種形態(tài)， 典型的如專利轉(zhuǎn)讓、專利許可和專利入股，

11、此外， 還有交叉 許可等情形。 企業(yè)對于專利期待以什么方式交易， 最好有一個初步的考量， 盡管隨著交易談 判的進(jìn)展，專利交易的形式或許發(fā)生改變。 (1) 專利轉(zhuǎn)讓 如果企業(yè)無力或無心實(shí)施專利， 也不愿意花費(fèi)精力去從事許可業(yè)務(wù)， 那么專利轉(zhuǎn)讓是一種可 以考慮的選擇。 專利轉(zhuǎn)讓是將專利所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人， 由于專利轉(zhuǎn)讓是一次性讓渡所有權(quán)利， 可編輯修改 精品資料 交易價格相對而言比較高。 不過，如果專利并未實(shí)施， 其應(yīng)用前景和商業(yè)價值往往難以衡量。 因此，企業(yè)很可能把一個好專利給低價賤賣了。在現(xiàn)實(shí)中，專利轉(zhuǎn)讓遠(yuǎn)不如專利許可普遍。 (2) 專利許可 專利許可是向他人讓渡專利的使用權(quán)。 根據(jù)專利授權(quán)的程

12、度， 典型的有獨(dú)占許可、 排他許可 與普通許可等類型(見表 1 )。 所謂獨(dú)占許可 (Exclusive License) ，是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)，授權(quán)被許可人獨(dú)占 性地利用其專利權(quán)， 許可人不僅不能再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給任何第三人， 而且自己也 不能利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)。 可見， 獨(dú)占許可中的被許可人， 甚至排斥了許可人自己 的使用權(quán)。 所謂排他許可 ( Sole License) ，也稱獨(dú)家許可， 是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)， 授權(quán)被許 可人獨(dú)家利用其專利權(quán)， 許可人不能再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給第三人， 但是他自己可以 利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)。 排他許可與獨(dú)占許可

13、的差別在于， 專利許可人自身能否利用 被許可的合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)。 所謂普通許可 (Simple License or Non - Exclusive License) ，也稱一般許可或非獨(dú)占許 可，是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)，授權(quán)被許可人利用其專利權(quán)，與此同時，許可人不僅 自己可以利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)，而且還可以再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給第三人。 可編輯修改 精品資料 在獨(dú)占許可、 排他許可與普通許可中， 許可人和被許可人的合同權(quán)利與合同義務(wù)有著顯而易 見的區(qū)別。賣方應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種商業(yè)因素的考慮，決定發(fā)放各種不同的專利許可形式。當(dāng)然， 買方也要根據(jù)實(shí)際情況來決定專利許可的類型。 比

14、如， 授權(quán)的專利仍需要較大資金進(jìn)行后續(xù) 研發(fā)才能商業(yè)化，這期間風(fēng)險甚高，可以考慮取得獨(dú)占許可。 (3) 專利入股 目前， 以專利人股的方式參與企業(yè)經(jīng)營的越來越多， 特別是在高新技術(shù)企業(yè)中， 技術(shù)入股的 比重越來越大。修訂前的公司法規(guī)定，以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)作價出資的金額不得超 過有限責(zé)任公司注冊資本的 20% 。而 2006 年 1 月 1 日生效的新 公司法 第 27 條規(guī)定： “股東可以用貨幣出資， 也可以用實(shí)物、 知識產(chǎn)權(quán)、 土地使用權(quán)等可以用貨幣估價并可以依 法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財產(chǎn)作價出資；全體股東的貨幣出資金額不得低于有限責(zé)任公司注冊資 本的 30% ?！睋?jù)此，包括專利權(quán)在內(nèi)的無形資產(chǎn)

15、的出資比例上限大幅提高，最高可以達(dá)到 70% 。 實(shí)質(zhì)上，專利入股或者是一種專利轉(zhuǎn)讓， 或者是一種專利許可。因此， 將專利投資作為公司 股份時， 需要明確是以專利所有權(quán)投資人股， 還是以專利使用權(quán)投資入股； 以專利使用權(quán)入 股的，需要明確是獨(dú)占許可使用，還是排他許可使用，或者普通許可使用。否則，將來合作 各方將滋生疑義，影響經(jīng)營。 最高人民法院關(guān)于審理技術(shù)合同糾紛案件適用法律若干問 題的解釋(法釋 2004 20 號)第 16 條第 1 款規(guī)定： “當(dāng)事人以技術(shù)成果向企業(yè)出資但 未明確約定權(quán)屬， 接受出資的企業(yè)主張該技術(shù)成果歸其享有的， 人民法院一般應(yīng)當(dāng)予以支持， 但是該技術(shù)成果價值與該技術(shù)成

16、果所占出資額比例明顯不合理損害出資人利益的除外。 ”可 見，一般情況下，當(dāng)事人以專利技術(shù)出資的， 如果未約定權(quán)屬，則接受出資的企業(yè)可以主張 該專利技術(shù)所有權(quán)歸其享有。 (4) 交叉許可 交叉許可其實(shí)就是 “相互許可” ，即許可人和被許可人相互許可對方實(shí)施自己所擁有的技術(shù) 而形成的實(shí)施許可。 從廣義上講， 交叉許可也是一個商業(yè)交易。 在許可貿(mào)易中經(jīng)常發(fā)生交叉 許可的問題。 被許可人可能擁有對許可人極具價值的技術(shù)， 或者對許可人的專利經(jīng)改進(jìn)后獲 得了新的技術(shù)。 這時，可以進(jìn)行交叉許可， 在類似的期限和條件之下允許雙方使用對方的技 術(shù)。 交叉許可還可以解決侵權(quán)的難題。比如，過去公司面臨專利侵權(quán)指控時

17、，需要用 100 萬元 來解決這個問題，這無疑是一個經(jīng)濟(jì)損失。但是，現(xiàn)在公司可以使用價值 100 萬元的專利 權(quán)，來代替 100 萬元的貨幣，與對方交換專利使用權(quán)?？梢姡灰豢紤]把專利直接變成 現(xiàn)金，還可以借助專利發(fā)揮杠桿作用。 3拓展專利營銷渠道 可編輯修改 精品資料 找到自己的目標(biāo)客戶群之后， 就要利用各種可能的營銷渠道， 讓目標(biāo)客戶接觸到專利交易的 信息。以下渠道可供參考： (1) 與潛在客戶個別接觸 從專利的目標(biāo)客戶清單中， 找出潛在的交易對象， 把專利當(dāng)作商品一樣進(jìn)行個別推銷， 比如 親自上門拜訪或寄送具有吸引力的材料。 從哪里尋找目標(biāo)客戶的資料呢？可以通過業(yè)界的工 商名錄、行業(yè)協(xié)

18、會的名冊資料、 商業(yè)報刊的企業(yè)信息等途徑去發(fā)掘。當(dāng)然， 也可以通過企業(yè) 員工，尤其是主管人員和營銷人員的人脈資源與人際網(wǎng)絡(luò)，去發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。 (2) 參加技術(shù)交易市場 隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越依賴科技的投入， 各種形式的技術(shù)交易市場也日益增多， 既包括臨時主 辦的技術(shù)展覽會， 如專利技術(shù)博覽會， 也包括長期經(jīng)營的技術(shù)交易平臺， 如技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所。 企業(yè)可以參加這些類似的技術(shù)交易市場，來推銷自己的專利。 (3) 通過專利代理商 專利代理商作為專業(yè)的機(jī)構(gòu)， 可能擁有豐富的交易經(jīng)驗(yàn)、 職業(yè)技能和客戶資源， 可以有效幫 助企業(yè)尋找合適的買家。 (4) 發(fā)布媒體廣告 與傳統(tǒng)商品一樣，專利也可以通過電視、 報

19、紙等媒體來進(jìn)行促銷。 不過，發(fā)布媒體廣告費(fèi)用 相對高昂， 而專利交易不同于日常用品較高的交易幾率和較大的交易規(guī)模， 因此， 除非價格 十分便宜，一般不適宜發(fā)布媒體廣告。 (5) 借助網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種相對廉價的營銷渠道。 企業(yè)可以在自己既有網(wǎng)站上， 也可以在專門的交易網(wǎng) 站上，發(fā)布相關(guān)的專利交易信息。如果交易的專利較多，還可以自建專利交易網(wǎng)站。 (6) 尋找專利侵權(quán)對象 如果他人侵犯了你的專利權(quán)， 說明他正需要你的專利， 所以侵權(quán)人往往是最直接和清晰的目 標(biāo)客戶。但是， 由于大多數(shù)的侵權(quán)仿冒者都不會主動或愿意支付專利的權(quán)利金，因此， 為達(dá) 到授權(quán)的目的，有時需要采取強(qiáng)硬的手段，有賴于“以戰(zhàn)逼和”的方