家電制造業(yè)如何應對分銷渠道變革

1、家電制造業(yè)如何應對分銷渠道變革內容摘要：以專業(yè)連鎖經(jīng)營為代表的新興分銷渠道的出現(xiàn)導致了家電流 通領域的巨大變革，為家電制造的產品分銷帶來了壓力，面對挑戰(zhàn)，家電制造必須 清醒區(qū)分不同市場，有所側重，同時進行符合自身情況的渠道模式創(chuàng)新。關鍵詞:家電 渠道變革 對策現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場流通在經(jīng)濟中的地位與作用日益突出，尤其在 市場發(fā)育最成熟的家電領域,產品同質化日趨嚴重，渠道的重要性對制造來說是 無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線,得渠道者得天下。而當 前分銷渠道正在經(jīng)歷著巨大的變革，如何面對并適應這一變革，以鞏固擴大市場 份額,成為了家電制造不得不面對的挑戰(zhàn)。當前家電產品分銷渠

2、道透視新興渠道發(fā)展勢頭迅猛，快速搶占市場份額家電專業(yè)連鎖經(jīng)營的銷售額與門店數(shù)都有驚人的發(fā)展。據(jù)商務部調查,20XX年銷售額超百億的連鎖有九家,十家連鎖門店數(shù)量增長超過 50%另據(jù)國 務院發(fā)展研究中心調查，國內一級市場中，電器連鎖的市場份額已經(jīng)超過 60%在 北京、上海等重要城市，甚至已經(jīng)達到家電零售市場 80%上的絕對比例。家電 專業(yè)連鎖的最大特點是依托連鎖經(jīng)營這一先進組織形式，通過大規(guī)模、跨區(qū)域的 家電零售經(jīng)營，形成低價格、高效率、專業(yè)化的渠道。家電制造自建渠道扮演重要角色。主要表現(xiàn)為上世紀90年代中后期由家 電制造投入輔設的品牌專賣店，其重要功能是通過專賣店全面展示自己的產品，在提升其品牌

3、形象的同時，促進產品的銷售。目前這類品牌專賣店在各級市場中 都存在,更多側重于三、四級市場。集團采購近幾年發(fā)育較快。目前國內已有部分家電制造開始認識到這個 市場的巨大空間，設置了專門的隊伍從事集團購買的銷售工作，多數(shù)是依靠當?shù)劁N售分公司或經(jīng)銷商去捕捉集團購買的信息。電子商務、電視購物等其它新興渠道初露頭角。隨著互聯(lián)的快速滲透，以及人們消費觀念的不斷更新，越來越多的人們將會選擇上購物、電視購物方式 省時、省力的購買家電，其高效率、低成本的特點符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏的需要，具有廣泛的發(fā)展前景。傳統(tǒng)渠道銷售量下降幅度較大，但仍將長期占據(jù)相當比例的市場大型商場從全國來看仍是家電產品分銷的主渠道。大商場具備

4、高客流量、 高信譽度的特點，歷來是家電品牌推廣和提高知名度的首選場所。近些年來大商 場出現(xiàn)了分化的局面，一些商場出于成本收益的綜合考慮，退出了家電產品經(jīng)營， 而有些大商場則加大了家電經(jīng)營力度，力圖獲得規(guī)模經(jīng)營效益。專業(yè)連鎖經(jīng)營雖 在大城市搶占了較大市場份額，但中小城市及廣大農村目前尚無力顧及 ，所以這 一塊占絕對優(yōu)勢的市場仍為大商場牢牢掌握。家電城在三、四級市場上力量較強，銷售總量值得重視。電器城的經(jīng)營面 積大于3000平方米,一般距市中心較遠，批發(fā)零售兼營。目前國內的家電城可分 為兩類：一類是攤位制的，主辦方以收取場地租金為主，主要負責招租和物業(yè)管 理。經(jīng)營戶多且分散，家電城本身不介入經(jīng)營單

5、位的管理，另一類家電城是單一經(jīng) 營主體,實際上是專門經(jīng)營家電的單體商場。其特點是經(jīng)營場地大、經(jīng)營品種廣、 經(jīng)銷品牌多，一般對較大品牌設有專柜。家電一條街也是傳統(tǒng)經(jīng)營家電產品的形式之一。由較多的家電零售店鋪 集中在一條街上，形成集中優(yōu)勢，與家電城相比，電器一條街沒有統(tǒng)一的對外宣傳， 其管理上更為松散。渠道變革給家電制造帶來壓力新興連鎖直接擠壓家電廠商當連鎖店數(shù)量和規(guī)模足夠大時，他們通過良好的購物環(huán)境和令人心動的 低價,配合瘋狂的媒體炒作來吸引顧客購買，造成短期內銷量激增，然后以此獲得 與制造商談判更強的話語權,并爭取到更低的價格和各種名目的贊助費 ，以此來 進行新的低價促銷，直接擠壓著家電制造。

6、通過實體的經(jīng)營和不斷的炒作，連鎖使 自己的品牌影響力超越制造的影響力，而后通過OEM方式委托生產，推出自己的 賣場品牌,直接整合產業(yè)價值鏈，與其他制造商開始直接競爭。由于它本身不需要 支付繁重的渠道成本，從而在競爭中大占優(yōu)勢，吞噬家電制造的原有市場。新興專業(yè)連鎖經(jīng)營間接破壞廠商原有分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道本質上都是區(qū)域代理模式，分銷通路大抵是“廠家一一多 重代理零售商”，零售商最終表現(xiàn)為大型商場、家電城、家電專營店等等。而當前分銷渠道的最大變革便是強勢新興連鎖銷售模式的崛起，分銷通路演變?yōu)?“廠家一一連鎖零售商”。產品到達新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價 格產生了較大的價格反差，從而導致新舊

7、渠道之間的價格沖突，引致產品銷售的 混亂,增加廠家對于分銷渠道的協(xié)調、掌控壓力。家電制造的應對之策區(qū)別市場,各有側重在一、二級市場以專業(yè)連鎖渠道為主，而在三、四級市場以傳統(tǒng)渠道為主。 新興專業(yè)連鎖盡管代表了現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展方向 ，具有高成長性，但從中國的現(xiàn)實看,囿于資金、管理水平、經(jīng)營理念、專業(yè)人才，以及條塊分割、地方保護等方 面的制約，這種業(yè)態(tài)形式還不能在短期內全面擔負起家電產品的分銷重任，其對國內遼闊的三、四級市場仍是鞭長莫及。在一二級市場要適應家電連鎖這種新型營銷渠道模式。 認識到它作為一、 二級市場主流營銷渠道的必然趨勢：其一，商業(yè)資本已經(jīng)開始崛起。計劃經(jīng)濟時期 商業(yè)銷售是附屬于生產制

8、造的，而當市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，商業(yè)的重要性 開始體現(xiàn)出來，尤其在市場發(fā)育最成熟的電器行業(yè)，以電器連鎖為代表的商業(yè)資 本已開始把握行業(yè)“話語權”；其二,家電專業(yè)連鎖的規(guī)?；?、品牌化適應了制造 的規(guī)?；?、品牌化要求。激烈的市場競爭導致了家電制造的高集中度，大制造需要大銷售,好品牌產品需要好品牌經(jīng)銷。其三,其大規(guī)模采購、現(xiàn)款現(xiàn)貨自擔風險 等先進的商業(yè)理念深得人心，具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢。家電制造只有根據(jù) 形勢的變化，主動在自己的分銷戰(zhàn)略上做出相應的調整 ，有效利用新興專業(yè)連鎖 這一渠道來保證和擴大自身的市場占有率。在三四級市場對傳統(tǒng)的分銷渠道仍予以足夠的重視。中國在較長時間內 將是一個二元

9、經(jīng)濟結構明顯的國家，區(qū)域之間經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現(xiàn)象短期內不會 消除,工業(yè)化和城市化進程還有較長的路要走。 在這種情況下，各級別的市場需求 和消費水平仍會有較大的差異，客觀上要求不同的銷售渠道來滿足不同市場和消 費群體的需求。在一、二級市場上，專業(yè)連鎖會發(fā)展較快，分銷量會越來越大。但 在三、四級市場上，百貨店、家電城、電器專營店、專賣店等還是適應當?shù)叵M 需求的。即使在一、二級市場上，多種渠道也將在較長時間內并存，因為各種渠道 都有自己相應的特點和優(yōu)勢，也對應一部份目標客戶群體。所以說，家電產品分銷 渠道的變革遠不是在同一時間全國范圍內實現(xiàn)了，而是一個循序漸進的過程，因此對于新興專業(yè)連鎖尚未觸及的

10、三、四級市場，家電廠商切不可盲目忽視傳統(tǒng)分 銷渠道的經(jīng)營，一方面要加倍呵護現(xiàn)有渠道，另一方面要以開放的姿態(tài)迎接新興 專業(yè)連鎖的到來。改造傳統(tǒng)銷售渠道將廠商自有銷售渠道改造成為獨立的、第三方利潤中心，即將傳統(tǒng)銷售渠 道改造成為家電連鎖渠道。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產品的同時，利益驅動著不同的分銷商之間展開對同一品牌的價格爭奪。價格、品質保證和服務的差異使廠商意識到協(xié)調和管理這兩條線的重要性，為此，大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道 ，除了進行產品分銷外，其重要職能就 是管理市場。以TCL為例,其自有銷售絡建設至20XX年基本構筑完畢,全國銷售 分公司達

11、31個,售點達25000個,遍布全國各地的銷售點對TCL彩電市場地位的 提升起到了極大的推動作用。TCL彩電由此躋身三強之列。同行紛紛投效，各大 廠商銷售絡迅速膨脹。但不久，家電漸漸感覺到維持一個龐大絡的運營成本實在 太高,隨著連鎖商業(yè)的進一步成長，傳統(tǒng)自有絡對而言，越來越成為經(jīng)營包袱而不 是銷售動力了，困則思變，出路在于創(chuàng)新。既然家電連鎖經(jīng)營可以通過 OEM的方式 向生產領域滲透，那么家電制造何不將自有分銷渠道改造為家電連鎖呢 ？以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業(yè)蓬勃興起，對傳統(tǒng)銷售渠道形成 極大威脅，其快速發(fā)展的原因在于它代表了先進的流通方向，如果傳統(tǒng)自有渠道 不能與時俱進進行變革，顯然

12、會在和家電連鎖較量中被甩在后面。修修補補的改 良,雖然有可能緩和矛盾于一時，卻不能從根本上解決問題。家電銷售絡要想在未 來與連鎖的較量中勝出，掌握市場主動權只有逐步將自有絡改造成連鎖。但是，要一下子把傳統(tǒng)銷售絡脫胎換骨成連鎖，顯然是冒進主義一一樂華渠道改革的受 挫已經(jīng)證明了這一論斷。怎么辦？最穩(wěn)妥的辦法就是要有一個預演，讓競爭品牌進 入絡,讓不同的品牌之間有一個相互適應的過程。站在這一點上看,TCL讓飛利浦、松下、東芝產品進入絡，跟著又全面代理樂華品牌的銷售，其用意就是要實現(xiàn) 從單一品牌絡向容納眾多品牌的分銷渠道大鱷的轉變，牢牢抓住整條產業(yè)價值鏈。積極探索其他科學合理的渠道模式新營銷理論要求的

13、營銷從以價格為競爭導向向以整個價值鏈為激勵體系 轉變，價格不再是簡單的“成本+利潤”的構成方式，而是“廠方利益+經(jīng)銷商利 益+消費者利益+其它利益”構成的價值鏈所決定的。創(chuàng)新意味著沒有一成不變的 模式,不管是白貓還是黑貓，只要能有效結合自身資源情況合理分配價值鏈的利 益,這樣的模式就值得去嘗試。20XX 20XX兩年,長虹分別在川渝地區(qū)大規(guī)模地 開展了空調“倉儲直銷”實踐，由于這一嶄新的營銷形式降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風 險,使消費者得到了更多的實惠，因而長虹空調的品牌知名度和市場銷量均獲得 大幅提升。有關統(tǒng)計顯示，長虹空調20XX年實現(xiàn)銷售116萬套,在20XX年整個空 調行業(yè)十分危困的境地中脫穎而出，成為中國空調行業(yè)中一匹強勁的黑馬。20XX 年4月10日，長虹在八省一市的空調倉儲直銷中心店同時開業(yè)，標志著長虹空調倉儲直銷全面啟動。倉儲直銷與傳統(tǒng)營銷方式相比優(yōu)勢十分明顯，遍及八省一市 的11