市場營銷學課程案例型教學的設(shè)計實施與改進

1、市場營銷學課程案例型教學的設(shè)計實施與改進摘要案例型教學在培養(yǎng)學生實踐能力、創(chuàng)造能力等方面的地位日益凸顯。本文 通過對市場營銷學課程案例型教學的現(xiàn)狀、 案例的設(shè)計、實施以及完善等方面的 分析，探索適應(yīng)市場營銷學課程教學的案例型教學模式， 以促進市場營銷學課堂 教學質(zhì)量的提高。關(guān)鍵詞市場營銷學 課程案例 教學設(shè)計 實施改進一、案例型教學法的意義與現(xiàn)狀市場營銷學是一門研究市場運營規(guī)律、消費者行為及營銷管理的應(yīng)用學科。 因此，市場營銷學的教學要適應(yīng)時代發(fā)展的需要， 使學生既能牢牢掌握理論，又 能在實踐中靈活運用，激發(fā)創(chuàng)新意識。這就要求市場營銷學教師，要不斷探索有 利于培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識與實踐能力的教學模

2、式。傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式課堂教學，著重教師傳授理論體系，缺乏學生參與，學生往往 死記硬背，對知識不求甚解，易造成學生高分低能，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。 案例型教學，由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，學生從“聽講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c 者”，從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嵺`的創(chuàng)造者”， 用實踐來測試理論，把“要 我學”變成“我要學”，從而在市場營銷學教學中實現(xiàn)學生知識、 能力、情感同 步協(xié)調(diào)發(fā)展。案例型教學直觀生動使學生如臨其境， 使感性認識通過分析、研究、 討論而上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和消化； 運用案例闡述理 論，讓事實說話，避免了空洞的理論說教，變學生被動接受為主動參與，學生在 分析、討論過

3、程中提高了分析問題、 解決問題的能力，使他們不再是知識的復(fù)述 者，而是知識的創(chuàng)造者，成了每個案例的導(dǎo)演或指揮。案例型教學突出了學生的主動參與和積極探索， 鍛煉了學生的能力，活躍了 課堂氣氛。然而在我國現(xiàn)行的市場營銷學課程教學中，雖然各個學校都在大力推 廣案例教學法，但在具體的實施過程中卻無詳細的實施辦法， 只在口頭上要求相 關(guān)教師盡量實行，至于什么是科學的案例教學法？案例教學如何實施？案例教學 在課程教學中應(yīng)占多大比重？必須分析的案例數(shù)量是多少？要進行多少次課堂 討論？一次多長時間？一次討論多少個案例和問題？哪些問題是指定回答的？哪些 問題是自由回答的？分幾個小組討論？每個學生在一堂討論課上可

4、以作多長時 間的發(fā)言？案例考核等問題均沒有相應(yīng)的要求。 在專業(yè)教學計劃或人才培養(yǎng)方案 中，只確定了課程的總課時，至于理論教學、實驗或討論各占多少課時，并不明 確。而且，在實際教學工作中，案例教學只是各位教師自己的事，其質(zhì)量和效果致使案例型教學在實施中往往流于基本上是由教師個人的熱情和自身素質(zhì)決定， 形式。二、案例教學的設(shè)計與實施1. 案例的選擇選擇案例并非意味著從諸多案例中選 典型、貼近生活，內(nèi)容必須充實、造成事倍功半。案例的選擇直接影響教學效果的好壞。出若干案例的簡單行為，案例的選擇要真實、可來自經(jīng)典案例集、報刊雜志以及電精煉。如果案例龐雜，教師和學生會被案例的數(shù)量和細節(jié)所拖累， 案例的來源

5、途徑和形式也力求做到多樣化，臺錄音和電視錄像，還可由教師根據(jù)現(xiàn)實資料自行編寫。案例的形式可以是：（1）實證型案例 實證型案例指的是在教學中可說明某一觀點、原理、方法 而列舉的實例，在具體運用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理， 然后以實例來說明；后者是先舉出實例，通過分析歸納出原理。（2）分析型案例分析型案例是指在教學過程中供學生運用所學知識進行深 入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。（3） 模擬型案例 模擬型案例即在教學過程當中依據(jù)教學的內(nèi)容，讓學生分 別充當不同的角色，進行模擬性實踐活動的案例。（4）操作型案例 操作型案例是為了配合理論知識的實際運用而進行實際操 作的案例。要

6、求老師在教學中要相關(guān)或單位或自立項目進行營銷活動實際操作。2. 問題的設(shè)計由于案例型教學并不是以傳遞信息的方式來幫助學生理解學習的內(nèi)容，而是讓學生在分析問題和解決問題的過程中建構(gòu)知識、培養(yǎng)能力。所以在向?qū)W生展示 案例的同時，也應(yīng)該將所要討論的問題提供給學生， 只有這樣才能使學生具有實 戰(zhàn)感，能針對性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效 果。設(shè)置的問題應(yīng)圍繞教學目的和要求展開， 多選擇開放性的問題，不提供被選 答案。設(shè)計問題常用的方法有：（1）全面貫通式 主要是對案例的整體進行設(shè)問、 引導(dǎo)和考察學生思考問題 的全局觀、系統(tǒng)觀。比如“請談?wù)勀銓@個策劃的看法或見解”“你認為此案

7、對 你有何啟發(fā)”等。（2）藏頭去尾式 對案例的內(nèi)容進行恰當?shù)膭h節(jié)，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結(jié)果，引導(dǎo)和培養(yǎng)學生的邏輯思維，通過分析來解決問 題。比如“通過前面的背景分析你能得出哪些結(jié)論” “下一步你會怎么想 ，怎么 做”等。（3）移形換位式主要是通過換位思維、逆向思維，讓學生充當營銷活動中 實際角色，進行高仿真式的訓練，培養(yǎng)學生實戰(zhàn)的經(jīng)驗，鍛煉他們的團隊合作精 神。如“假設(shè)你是該項目的市場總監(jiān)，你有何高見”等。(4) 拋磚引玉式主要是利用報刊雜志或業(yè)界的一些與案例相關(guān)的評論，來 啟發(fā)學生的思維。通過這類問題的提問，培養(yǎng)學生獨立思考問題的能力，如對于 什么是營銷。整合營銷傳播

8、之父舒爾茨說：“營銷即傳播，你認為呢？”對市場 進入，業(yè)界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法 ，“那么你認為 對不對呢？ ”或“該公司老總說，你怎么看？ ”等。(5) 自由發(fā)揮式 發(fā)揮學生的優(yōu)勢，使其言無不盡。培養(yǎng)學生聯(lián)想、想象能力，樹立打破常規(guī)的勇氣。如“就這一點，你有何獨到的見解？ ”等。3.準備工作(1)學生的準備案例課堂討論前，學生必須做好課前準備。老師在案例課 之前一星期把案例發(fā)給學生閱讀和熟悉，推薦相關(guān)的參考文獻資料，并把思考題 布置給學生，引導(dǎo)學生去讀案例。學生在閱讀的過程中，應(yīng)該做好批注和心得筆 記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預(yù)討論。組內(nèi)成員各抒己

9、 見，陳述自己的觀點和依據(jù)，擬定方案，作出決策，達成共識，為課堂討論做好 充分的準備。(2)教師的準備 教師為課堂所做的準備工作要遠遠超過學生， 準備工作具體包 括：提前確定討論的核心主題，對案例進行反復(fù)揣摩從而確定一系列問題， 預(yù)測 學生的可能反應(yīng)，對各種反應(yīng)該如何應(yīng)答以及怎樣開始討論、如何組織教學等。4. 課堂討論在討論過程中，要注意通過適當?shù)囊龑?dǎo)、點撥，激發(fā)和培養(yǎng)學生臨場發(fā)揮能 力、辯證思維能力和辯論能力。引導(dǎo)和點撥可借助提示、追問、反問；恰當?shù)目?定、表揚以及創(chuàng)造幽默自由的討論氣氛，可激發(fā)學生的熱情、興趣和自信心，使 學生在愉悅之中高效率地參與，使其既學到知識，又提高學習的能力。討論結(jié)

10、束 時，教師要對學生們的發(fā)言及其觀點進行總結(jié)和概括，一方面，肯定學生們的成績和優(yōu)點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性； 另一方面，要指出其不足之 處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議。5. 課后工作(1)教師總結(jié)。在整個討論結(jié)束時，教師要對本次教學進行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對教學目的，總結(jié)從該案例可以學到的知識及對實踐應(yīng)用的啟發(fā)。從而明確下一步需要努力的目標和方向。(2)學生完成案例分析報告。通過書寫案例分析報告不僅可使學生鞏固專 業(yè)知識，增強專業(yè)思想，還可作為教學反饋，幫助教師了解教學效果，這也是評定學生成績的重要依據(jù)。包括案例簡介、提出問題、分析問題、解決問題的方案。(3) 建立完善

11、的考核機制。市場環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，學生的每一個方 案都有成功的可能，只是不可能一一驗證罷了，因而在案例教學中注重的不是求 唯一解。由于案例教學的答案是多元的，這就給學生成績的評定帶來一定困難。 實踐中，也常常由于缺少必要的規(guī)則和評判標準，使得案例教學出現(xiàn)許多隨意性， 為了使學生成績的評定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進行定量化處理， 從而得到最終評分。成績評定主要包括學生分析的步驟是否恰當，思維要點的選 擇是否科學，是否抓住問題的實質(zhì)和關(guān)鍵等；其次，是對學生技能的考核，它主 要包括學生解決問題的能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、交際能力、語言組織表達能力等；另外, 是對學生的學習態(tài)度進行考核。6.多媒體

12、手段積極采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學生 的學習興趣，以提高案例教學效果。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量 大等特點，能充分調(diào)動學生各種感官，提高學生的注意力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神 和實踐探索能力。多媒體案例展示的時間，在上一次課堂結(jié)束之前教師應(yīng)將下一 次課堂討論的案例提前展示給學生， 讓學生有充分準備的時間。還可以將案例的 視聽資料輸入課程站或掛在校園公共賬戶文件夾中，供學生隨時調(diào)閱、討論。三、完善案例教學的幾點建議1. 借助集體備課，完善案例教學的設(shè)計。在案例教學的設(shè)計過程中，組織教 研室老師開展集體備課活動有兩大好處： 一是可以拓寬營銷案例信息的來源，實

13、 現(xiàn)信息共享；二是不同的老師思考問題的角度和方法不同， 在集體討論中可以使 思維在相互借鑒、相互碰撞中激發(fā)出靈感的火花，從而拓寬教學思路，提高教學 研究水平。兩方面相互滲透，同時進行，對案例教學設(shè)計的完善具有較好的促進 作用。2. 開展營銷教學觀摩和學術(shù)交流，取長補短。教師之間的教學觀摩和學術(shù)交 流不能僅限于校內(nèi)，要注意爭取校外更大的空間和更多的機會， 教學觀摩和學術(shù) 交流，應(yīng)走向全區(qū)、走向全國，甚至走向世界。3. 聽取學生的意見、建議和要求，使案例教學更適合學生的學習心理特點。 案例教學的效果，在很大程度上取決于教學方案和方法是否適應(yīng)學生心理特點，是否能滿足學生的學習需求。要準確的獲取這些信息，首先要消除學生對發(fā)表意 見的顧慮，鼓勵他們大膽發(fā)表意見；其次要采用多種調(diào)查方法收集意見， 在案例 教學的改進過程中，運用了典型學生個別深度訪談、座談會以及調(diào)查問卷等方法， 并將三者結(jié)合起來，相互對照和印證，去偽存真，這對于提高調(diào)查的準確性和全 面性是至關(guān)重要的。