促銷活動手冊

1、如何制定和開展渠道促銷活動目錄前言第一節(jié)、 促銷活動的原則第二節(jié)、 促銷活動的對象和目的第三節(jié)、 促銷活動的典型問題分析第四節(jié)、 酒水行業(yè)常見的十七種促銷策略第五節(jié)、 促銷活動方案制定的要素第六節(jié)、 渠道促銷案例分析前言1、 對于目前的白酒品牌而言，近十年來的蓬勃發(fā)展將行業(yè)的競爭推向風(fēng)口浪尖，“洋河”“郎酒”“五糧醇”等品牌直線上漲的業(yè)績告訴我們，他們已經(jīng)成為這個時代的佼佼者，但成功的背后可以肯定的講， 除了精準(zhǔn)的品牌定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道策略，更離不開“整合傳播”。而整合傳播最重要的環(huán)節(jié)之一就是如何做好渠道促銷。 2、 縱觀我們生活周圍到處都是林林總總的白酒廣告和促銷活動宣傳。那么什么是白酒

2、促銷呢？白酒企業(yè)為什么要做促銷呢？又怎樣做促銷呢？3、 對于白酒行業(yè)來講，渠道促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段之一，那么就有必要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的角度同時考慮如何來對促銷進(jìn)行規(guī)劃。 4、 促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現(xiàn)既定目標(biāo)。  第一節(jié)、渠道促銷的原則一、產(chǎn)品差異化原則 企業(yè)的渠道促銷資源一般而言應(yīng)重點用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點產(chǎn)品重點支持的原則。 1、 主力產(chǎn)品重點支持原則。 2、 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品阻擊競品原則。 3、 產(chǎn)品線檔次不同，活動方式不同的原則

3、。 二、產(chǎn)品生命周期原則產(chǎn)品有生命周期（導(dǎo)入期-成長期-成熟期-衰退期）不同市場周期所采取的促銷活動一定是不同的； 導(dǎo)入期是主要鎖定重點渠道和重點消費群進(jìn)行針對性的促銷和傳播推廣，也就是說聚焦資源、聚焦渠道、聚焦核心消費群體。 成長期主要是放大渠道寬度，實現(xiàn)有效渠道覆蓋率，加大終端推力和消費者拉力的投入，此階段的促銷方式的設(shè)計非常重要。 成熟期主要是保證渠道利潤，防止終端推力下降，同時利用防火墻產(chǎn)品阻擊競爭對手。 而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，調(diào)整產(chǎn)品線。為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。以保證新品上市促銷活動資源優(yōu)勢。 三、用途差異化原則銷售型促銷與市場型促銷有機(jī)結(jié)合 銷售型促銷與市場型促

4、銷的區(qū)分主要看目的、手段、結(jié)果來區(qū)分（有時二者也難以嚴(yán)格界定）一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎勵為唯一手段，以增大渠道商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。在市場良性發(fā)展的情況下，當(dāng)以完成任務(wù)，增大經(jīng)銷商庫存為主要目的時，一般會傾向于選擇銷售型促銷。 而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。市場基礎(chǔ)較差，任務(wù)壓力不大，經(jīng)銷商庫存又較大時，一般會選擇市場型促銷。 但市場如戰(zhàn)場，變化與不可測因素較多，企業(yè)對營銷人員的要求往往是又要完成任務(wù)，又要

5、市場良性發(fā)展。所以真正優(yōu)秀的渠道促銷應(yīng)該是將銷售型促銷與市場型促銷捆綁在一起。至于二者之間誰主誰次，誰輕誰重。那就看當(dāng)時的市場環(huán)境而言了。沒有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)。四、客戶差異化原則： 即重點客戶重點支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè)80%的銷售與利潤來源。而另外80%的客戶卻只占企業(yè)20%的銷售額與利潤額。不過就以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這個數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，只能說他代表一種趨勢。實際觀察到的數(shù)據(jù)更傾向于三七原則，即企業(yè)30%客戶占有企業(yè)70%的銷售與利潤來源。而另外70%的客戶卻只占企業(yè)30%的銷售額與利潤額。所以渠道促銷的資源投入上也應(yīng)當(dāng)遵循此原則，即70%的渠道促銷資源投放在30%的金牌客戶上。

6、重點客戶重點支持不是指那個經(jīng)銷商銷量大就支持誰，那個分銷商量大就支持那個，而是針對重點終端來講的！ 五、市場差異化原則 1. 重點市場重點支持：渠道促銷資源的投放，根據(jù)不同的市場實際情況，有針對性的投入不同的資源與不同渠道促銷的方式。 2. 戰(zhàn)略市場長期支持：對于企業(yè)的戰(zhàn)略市場要保證渠道促銷年度有規(guī)劃，季度有計劃，執(zhí)行靈活化，反映快速化。 3. 機(jī)會型市場：機(jī)會性市場企業(yè)要根據(jù)實力允許的情況下抓住機(jī)會進(jìn)入，促銷活動要鎖定重點渠道，鎖定優(yōu)勢價位，集中資源，促銷活動的設(shè)計以提升市場占有率和擴(kuò)大品牌影響力為主，投入與產(chǎn)出比往往極不平衡，不要過分的強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比。 4. 薄弱型市場：薄弱性市場要充分了

7、解市場情況，搞清市場定位，是設(shè)定區(qū)域防火墻還是做區(qū)域擴(kuò)張的跳板，還是騷擾競爭對手，但一個原則就是促銷活動集中在新品或者是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品上，切不可過多采用流量產(chǎn)品促銷。六、時間差異化原則： 結(jié)合淡旺季，合理分配渠道促銷的資源。白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售同樣會受到季節(jié)性因素的影響（端午節(jié)、中秋、春節(jié)等），季節(jié)不同，消費者的需求也隨之不同，因此設(shè)計的渠道促銷活動方式和力度也不同。第二節(jié)、促銷活動的對象和目標(biāo)促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（經(jīng)銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。 通常，白酒企業(yè)針對渠道開展促銷的目的有七

8、個： 1. 提高終端鋪貨率； 2. 擴(kuò)大銷量； 3. 新品上市； 4. 消化庫存； 5. 季節(jié)性促銷； 6. 應(yīng)對競爭； 7. 增加渠道利潤。 一、實現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)  白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實現(xiàn)，企業(yè)需要按計劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段的不同選擇不同的渠道開展鋪貨活動。二、 擴(kuò)大銷量在市場達(dá)到一定 “鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場占有率。此時，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商

9、和終端的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤）。實現(xiàn)此目標(biāo)一般有以下幾種促銷策略：  1. 刺激現(xiàn)有分銷商和終端進(jìn)貨：這是擴(kuò)大銷量最有效的方式之一?？刹扇〉氖侄斡写笠?guī)模的促銷活動，如訂貨會、高額獎勵、組合獎勵，贈送旅游、使用性商品（空調(diào)、電腦等）等等，一般遵循時機(jī)、新穎、力度和組合原則。  2. 開發(fā)新的分銷商：有時由于現(xiàn)有的分銷商的網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰(zhàn)略的發(fā)展需要，必須開發(fā)新的分銷商。此時，一方面要以合理的價格條件和適當(dāng)?shù)拇黉N活動吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進(jìn)行調(diào)查評估，切忌盲目擴(kuò)展而是企業(yè)陷入營銷管理的困境。三、新品上市

10、0; 新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費者的認(rèn)知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。關(guān)于新產(chǎn)品上市促銷策略一般有以下幾種：  1. 招商策略：比如首單10%的成品支持；一次性打款設(shè)定坎級，不同坎級獎勵不同價值的獎品等。 2. 廣告?zhèn)鞑フ撸簭V告投放的組合。不同形態(tài)定位下的廣告投放策略。 3. 解決終端推力的促銷：月度或者季度累計銷售積分獎勵；終端陳列獎勵；箱皮兌換現(xiàn)金；箱內(nèi)設(shè)卡等。 4. 解決消費者拉力的促銷：必須要有活動主題；盒內(nèi)設(shè)獎、終端搖獎

11、與抽獎、買贈禮品等。 四、處理庫存  受生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓，企業(yè)需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場占有率。 關(guān)于處理企業(yè)庫存的促銷策略一般有以下幾種： 1. 以優(yōu)惠折價吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價格體系、影響品牌的形象，使用時必須慎重選擇，否則庫存處理了，價格也穿底了！比如：直接的搭贈本品、搭贈本品牌產(chǎn)品、搭贈暢銷其他產(chǎn)品等。 2. 資助一部分分銷商在基礎(chǔ)建設(shè)方面的投資，以提高其倉儲和運輸能力。如：贈送運輸工具（小貨車

12、、三輪車）、辦公設(shè)備（電腦、傳真機(jī)等）、補(bǔ)貼一個季度人員工資等。  3. 在現(xiàn)有渠道中大量囤貨的促銷活動：可以促使每一級分銷商都參與囤貨。尤其是在長而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非?？捎^，又可以穩(wěn)定市場秩序。例如：設(shè)計經(jīng)銷商、分銷商、終端三級聯(lián)動促銷政策。  五、季節(jié)性促銷策略  白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售同樣會受到季節(jié)性因素的影響（端午節(jié)、中秋、春節(jié)等），季節(jié)不同，消費者的需求也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。 對銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個階段來逐一分析：旺季進(jìn)入淡季；淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季

13、。  1. 旺季進(jìn)入淡季（一般至春節(jié)后至4月底）：渠道壓貨，延長旺季。產(chǎn)品由旺季進(jìn)入淡季，是銷售的轉(zhuǎn)折點，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來臨時減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來臨前企業(yè)通過促銷策略來使各級渠道適當(dāng)囤貨，即可降低企業(yè)的庫存壓力，有可防止渠道斷貨被競爭對手?jǐn)D占。同時還要積極開展渠道促銷活動，利用各種方式來刺激市場需求，盡可能延長旺銷季節(jié)。  2. 淡季（一般指5-8月份）：由于市場仍有一定的需求量，可對分銷商和終端采取優(yōu)惠促銷的方式維持市場的供應(yīng)量，往往旺季是建立在淡季市場建設(shè)的基礎(chǔ)上的，因此穩(wěn)定淡季之間的市場價格，維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)將會為旺季提供一個很好

14、的臺階。 3. 淡季進(jìn)入旺季（9-10月份）；這是企業(yè)實現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵時期，此時競品也處于緊張的備戰(zhàn)階段，誰能把握促銷時機(jī)，提前使得渠道進(jìn)貨，搶先達(dá)到一定的市場鋪貨率，誰就能掌握市場的主動權(quán)。  4. 旺季（11月份-春節(jié)）：旺季是企業(yè)賺取利潤的黃金時期，既要通過分銷上做好全面分銷，又要做好市場培育和服務(wù)支持工作，通過推拉結(jié)合的方式加快分銷，并盡可能實現(xiàn)密集分銷。  例如：五一、中秋、春節(jié)壓倉活動就是為達(dá)到季節(jié)性調(diào)整目的，象現(xiàn)在市場上常見的各種抽獎卡，贈送購物卡、充值卡、積分卡、贈送旅游、實用品等等都是為完成季節(jié)性壓貨目標(biāo)而設(shè)定的渠道促銷政策。  六應(yīng)對競爭&#

15、160; 競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。關(guān)于競爭者行為及應(yīng)對促銷策略如下： 1. 競爭對手處于絕對強(qiáng)勢市場地位：根據(jù)競爭對手的渠道政策，制定針對性的促銷活動：這一般是競爭對手所占市場份額較大，對渠道乃至整個市場的影響力較大，同時又有絕對的市場機(jī)會情況下采用，如果沒有更好的促銷策略，甚至可以完全采用復(fù)制優(yōu)化對手活動方式并適當(dāng)加大投入力度。 2. 競爭對手處于弱勢地位：此時企業(yè)的市場地位較高，對渠道的控制也越強(qiáng)，多數(shù)采取重點渠道阻擊，讓競爭對手重拳打在雞肋上！同時也可以利用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品設(shè)定促銷活動進(jìn)行阻擊。要點在于重點渠道和不影響主導(dǎo)產(chǎn)品的兩大原則。3. 競爭對手市場占有率

16、在逐漸上升：應(yīng)采取相應(yīng)的行動，既要分析競品市場得到提升的原因，也要根據(jù)自身狀況制定新的渠道促銷計劃和渠道促銷政策。一般采取競爭對手上升渠道強(qiáng)勢壓制；針對競爭對手上升產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢政策壓制等促銷政策。 4. 競爭對手銷量激增：分析競品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長期發(fā)展的情況下，在競爭對手銷量激增的渠道針對性制定促銷策略。比如：利用酒店買斷供應(yīng)權(quán)、買斷價位段、買斷促銷權(quán)、買斷陳列；開發(fā)新品瓦解競爭對手的優(yōu)勢經(jīng)銷商、分銷商渠道資源。 5. 競爭對手銷量下降趨勢：分析競爭對手銷售下降的原因，在核心渠道、核心價位段對其銷售和利潤貢獻(xiàn)的主導(dǎo)產(chǎn)品針對性制定促銷策略，同時考慮不同促銷策略的組合應(yīng)用，切

17、不可掉以輕心，給競爭對手翻身機(jī)會。  七、增加渠道利潤  最讓營銷行業(yè)困惑和苦惱的事情莫過于銷量逐年上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品的價格和渠道利潤已經(jīng)透明，這時渠道個成員不愿意推該產(chǎn)品，甚至藏起來著賣，而這時新產(chǎn)品還沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為了延長老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡，需要設(shè)計渠道促銷策略增加推力。一般有以下幾種促銷手段： 1. 與重要渠道成員簽訂銷售獎勵協(xié)議，設(shè)定銷售期限并給予不同坎級的銷售獎勵； 2. 陳列獎勵，根據(jù)渠道和季節(jié)不同制定相應(yīng)的陳列活； 3. 回收箱皮或者箱內(nèi)設(shè)獎； 第三節(jié)、渠道促銷活動的典型問題剖析一、渠道促銷針對性

18、不強(qiáng)、目的不明確 企業(yè)在進(jìn)行渠道促銷的時候，最容易范的錯誤就是針對性不強(qiáng)。往往單純的陷入發(fā)多少貨，給N個點獎勵的傳統(tǒng)思維當(dāng)中。而不是在“深入了解經(jīng)銷商的基本狀況甚至是每一個經(jīng)銷商的特性”的基礎(chǔ)上給出有針對性強(qiáng)、目的性強(qiáng)的渠道促銷。其實渠道促銷的本質(zhì)還是為了解決銷售當(dāng)中階段性存在的主要問題（促銷都是短期的，戰(zhàn)術(shù)性的工具，不可能解決企業(yè)銷售當(dāng)中的所有問題）。比如，經(jīng)銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、資金周轉(zhuǎn)受阻、終端價格混亂、經(jīng)銷商抱怨等。 總之，一定時間內(nèi)在諸多問題中一定會有一至兩個主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。

19、 二、方法欠缺，手段單一 渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達(dá)成這個目的的手段可以豐富多樣，當(dāng)然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進(jìn)建議。手段單一與方法多樣之間本無優(yōu)劣之分。促銷活動也是一樣，真正的促銷應(yīng)當(dāng)是無定法的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。 很多經(jīng)銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當(dāng)）也對經(jīng)銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎(chǔ)上的。比如，庫存較大、新品推廣較差、終端陳列較差、終端價格混亂、經(jīng)銷商積極性差，經(jīng)銷商觀念落后等等，

20、均有不同的解決方法與手段。 三、渠道促銷的可操作性較差 雖然發(fā)現(xiàn)了市場或渠道上面臨的問題，也提出了針對性的解決辦法，但很多時候渠道促銷方案可操作性一般，比如規(guī)則過于復(fù)雜（經(jīng)銷商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷對象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場，不知道對手的進(jìn)度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差。這就要求企業(yè)制定渠道促銷方案，設(shè)計臺階返利時，就應(yīng)詳細(xì)了解區(qū)域內(nèi)每一個經(jīng)銷商和渠道的經(jīng)營現(xiàn)狀，根據(jù)渠道的經(jīng)營現(xiàn)狀，包括庫存，過往銷售業(yè)績等，確定臺階返利的額度、比例與每一銷售臺階的標(biāo)準(zhǔn)值。使對應(yīng)臺階的經(jīng)銷商努力之后有希望兌現(xiàn)獎勵。而

21、不是有些輕松易得，或者費盡心思也拿不到。 四、經(jīng)銷商抵觸情緒較重 企業(yè)在制定渠道促銷方案時，較為普遍的現(xiàn)象是經(jīng)銷商對渠道促銷政策并不認(rèn)可，抵觸情緒較為嚴(yán)重。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競合關(guān)系有關(guān)。因為廠商之間雖然有合作，但也有競爭的因素存在。廠家與商家都面對共同的消費者，都希望從消費者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤最大化，廠家希望增加經(jīng)銷商的庫存，以便轉(zhuǎn)移自己的庫存風(fēng)險與資金風(fēng)險，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設(shè)計渠道促銷的時候會不自覺的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺，就不可避免的被經(jīng)銷商抵制。

22、 一些廠家的辦事處或業(yè)務(wù)員迫于任務(wù)壓力，片面站在自身的立場（為了完成當(dāng)月銷量）設(shè)計一些短、平、快的促銷活動，單純的增大庫存，回籠資金。而把市場基礎(chǔ)工作方面的支持與服務(wù)交給經(jīng)銷商。日積月累也給經(jīng)銷商造成了較壞的印象，長此以往，類似的促銷活動就不可避免的受到經(jīng)銷商抵制。 不可否認(rèn)的是，在這個渠道為王，終端制勝的時代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設(shè)計渠道促銷時，別忘了廠商之間應(yīng)是最終雙贏的關(guān)系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時候，應(yīng)收集經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的建議，發(fā)現(xiàn)市場上待解決的主要問題，然后制定有針對性的促銷方案。促銷方案通過后，應(yīng)及時做好經(jīng)銷商的溝通與協(xié)調(diào)工作。 五、渠道促銷周期過長或頻率過

23、快 一般來講，無論何種形式的促銷，均有兩個明顯的特征，一個是時效性暨周期限制，一般以1-3月內(nèi)為限（特殊情況例外），企業(yè)有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時效性不明顯。另外一個特征是戰(zhàn)術(shù)性，即注重的是具體的對象、具體的內(nèi)容、具體的時間、具體的責(zé)任人、具體的執(zhí)行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性。無法面對不斷變化的市場、無法面對競爭對手的偷襲。同時，業(yè)務(wù)人員和渠道商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。 反之，有些廠家的渠道促銷過于頻繁，給經(jīng)銷商家眼花繚亂的感覺。反易會讓經(jīng)銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。同時，過多的促

24、銷會讓經(jīng)銷商認(rèn)為渠道促銷的政策本身是屬于經(jīng)銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。 六、未考慮淡旺季和發(fā)貨高峰期 很多行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象是，經(jīng)銷商進(jìn)貨喜歡安排在月未的最后五天，某些企業(yè)最后五天的發(fā)貨量往往占到其整月發(fā)貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經(jīng)常由于月底發(fā)貨有資金無產(chǎn)品而無法完成銷售任務(wù)?；蛘呙銖?qiáng)為了完成任務(wù)進(jìn)貨而聽信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫存?；蛘呤窃阡N售旺季經(jīng)銷商之間爭搶主銷產(chǎn)品而造成產(chǎn)能供應(yīng)不上。 因此，企業(yè)的渠道促銷最好能結(jié)合發(fā)貨的周期，合理避開發(fā)貨的高峰期。 不至于使進(jìn)貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經(jīng)銷商進(jìn)貨時，能滿足自己的進(jìn)貨的品類要求，廠家也便于

25、安排生產(chǎn)。 七、銷售型促銷與市場型促銷并行不悖 “旺季重銷售、淡季重品牌"這是營銷人聽得較多的話，但好象少有人去懷疑這句話的合理性。如果說重銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話，那么無論淡旺季，銷售額的完成都是國內(nèi)企業(yè)的第一工作。如果說重品牌是指注重市場基礎(chǔ)工作如市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷和市場研究等等，那么無論淡旺季，這些工作都是企業(yè)營銷中長期而穩(wěn)定的工作，根本無淡旺季之分。兩種促銷形式并非不可調(diào)和，而是應(yīng)該有機(jī)的融合在一起，在企業(yè)不同的目的指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)兩種渠道促銷方式的主次關(guān)系。 八、未考慮促銷主題促銷主題是整個活動的外衣，讓促銷活動以一個

26、人們可以接受的或是樂意接受的整體方式出現(xiàn)在消費者的面前，同時，促銷主題又是整個活動的靈魂，可以與消費者最近距離、最短時間內(nèi)在某一方面產(chǎn)生共鳴，從而可以讓消費者做出消費舉動。那么十一促銷主題該如何選擇呢？這里介紹三個原則供參考。 1. 相關(guān)性。是指你的主題要與目標(biāo)消費者利益息息相關(guān)，喊出去能夠引起他們的注意。 2. 統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。所以這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān)。3. 獨特性。主要是指主題的新穎性和有趣性。即，要有時代感，至少人們看到你非常規(guī)促銷活動不會感到陳腐、乏味；還要有一定的新聞價值，意思是你的主題在一定程度上能夠引起社會輿論，媒體愿

27、意報道；更重要的是要阻止競爭對手的效仿，即多考慮競爭對手會不會跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、我們怎么能夠阻止他們等。 第四節(jié)、酒水行業(yè)常見的十七種促銷策略1、免費試用活動主要方式：提供免費贈送裝，跟蹤客戶信息，推廣新品、發(fā)展團(tuán)購資源。實例：1、每日在某某酒店訂餐的前三桌顧客，均可享受某某酒業(yè)提供的某某品鑒酒一瓶。 2、某某會議、活動指定用酒，由某某企業(yè)提供：比如各地政府兩會、政府參與的大型活動、商會、同鄉(xiāng)會等。實操要素： 兩會和政府行為活動適用于企業(yè)大本營市場和優(yōu)勢市場，用以維護(hù)政府關(guān)系和造勢； 同時也適用于品牌處于明顯上升階段的發(fā)展型市場； 新開發(fā)市場最好從贊助商會、同鄉(xiāng)會等情感活動入手。 新品上市、新市

28、場開發(fā)酒店渠道此類推廣效果顯著。贈送產(chǎn)品與售賣產(chǎn)品既要區(qū)分的同時要保持認(rèn)知度一致。 2、人員推介活動主要方式：賣場、酒店設(shè)置專門促銷推介人員實例：促銷員，暗促等實操要點：必須選擇消費群體與產(chǎn)品定位匹配的酒店終端，或者人流檔次良好的KA賣場。 促銷員上崗前必須進(jìn)行品牌和促銷知識培訓(xùn)，不得盲目上崗。 促銷人員著裝要統(tǒng)一，形象良好。設(shè)定有效激勵政策，特別是針對暗促。針對于促銷隊伍的不穩(wěn)定型，酒店渠道可以招聘只上下午班的大學(xué)生。3、酒店買斷活動主要方式： 買斷價位段、買斷促銷權(quán) 實例： 在某某A類酒店買斷某價位段白酒的銷售權(quán)，在*元*元價位之間只能銷售某品牌供應(yīng)的白酒； 在某酒店買斷促銷權(quán)，此酒店只能

29、允許某某品牌一家上促銷員。 實操要點： 企業(yè)的優(yōu)勢市場、大本營市場、新開發(fā)的重點市場，重要工作之一。薄弱市場不必花巨大代價執(zhí)行此活動。 買斷酒店必須上促銷，特殊情況除外。 如有條件，買斷促銷酒店按照每名促銷5-8個包廂配備促銷員。 不能買斷促銷的酒店，最底標(biāo)準(zhǔn)也要達(dá)到同場促銷。 4、贈品銷售活動主要方式：提供附加贈品，搭配銷售，保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合實例：煙酒不分家：買酒，送香煙 ，買大瓶送小瓶 ，買*酒，送*禮盒實操要素： 贈品需要預(yù)先配發(fā)至活動地點，監(jiān)控困難，容易造成損耗 ，贈品選擇要恰當(dāng)、搭配合理 人員高度負(fù)責(zé)任 ，提前預(yù)計銷售量，避免中途出現(xiàn)贈品斷貨。5、抽獎銷售活動主要方式：購

30、物參與抽獎，現(xiàn)場抽獎實例：在限定時間段，在酒店現(xiàn)場消費某某酒的顧客均可參加抽獎活動，一等獎價值*元禮品。，二等獎價值*元禮品，鼓勵獎送精美紀(jì)念品一份。實操要素：渠道僅限商超、酒店渠道，其他渠道不宜開展。 必須有專門隊伍負(fù)責(zé)抽獎活動，現(xiàn)場不低于2人參與；比如促銷員加一名業(yè)務(wù)員。 設(shè)定獎項時要全面考慮，防止出現(xiàn)費用過高或者消費者糾紛。 此活動人力資源成本耗費較大，同時不宜監(jiān)控，但消費者參與效果良好，適合在企業(yè)優(yōu)勢市場的新品上市是采取此類活動。 6、盒內(nèi)設(shè)獎活動主要方式： 產(chǎn)品盒內(nèi)設(shè)刮獎卡 實例： 限定時間內(nèi)，購買某某酒業(yè)產(chǎn)品，開瓶驚喜不斷，一等獎送*、二等獎送*、三等獎送*，鼓勵獎送*。 實操要素

31、： 時間不宜過短，一般以一季度為宜，也可適當(dāng)延長。 適用于新品上市，同時也考慮用于優(yōu)勢市場主導(dǎo)產(chǎn)品的二次激活。 本品獎勵，小額現(xiàn)金獎勵當(dāng)場兌換或者到經(jīng)銷商處兌換即可，大額現(xiàn)金、旅游活動、貴重獎品需要憑身份證和中獎卡寄到公司指定部門或者直接到公司領(lǐng)取或兌換。 必須要有媒體資源進(jìn)行配合，做好活動告知，否則效果大打折扣。7、箱內(nèi)設(shè)獎活動主要方式： 在箱內(nèi)“粘貼”刮獎卡 實例： 限定時間，或者按照區(qū)域配量生產(chǎn)箱內(nèi)設(shè)獎產(chǎn)品，“開箱有獎、驚喜不斷”，一等獎*酒一箱，二等獎*酒一瓶，三等獎*煙一盒，鼓勵獎十元現(xiàn)金。 實操要點： 此活動適用于中檔、中低檔產(chǎn)品快速消化庫存，增加終端推力； 刮獎卡必須粘貼到箱內(nèi)，

32、活動告知粘貼在箱外，獎卡連同箱皮剪下到相應(yīng)部門對付。 高檔產(chǎn)品一般不采用此類促銷方式。 活動時間一般是在新品鋪貨，旺季來臨。8、累計銷售獎勵活動主要方式：約定期限，達(dá)到約定積分或者銷售額，給予獎勵。實例： 一個季度累計銷售金額達(dá)到*萬元，獎勵*元商場代金券； 一個月銷售累計達(dá)到*萬元，獎勵電動車一輛。 一個季度累計銷售到*金額獎勵金徽生態(tài)之旅三日游名額一個；達(dá)到*獎勵新馬泰5日游名額一個；達(dá)到*獎勵馬爾代夫7日游一人；實操要素： 代金券和短期旅游一般針對酒店終端、煙酒店終端；金額較大獎勵一般針對經(jīng)銷、分銷渠道開展，但設(shè)定政策要防止造成沖貨砸價。 時間最長不超過一個季度，最短不低于一個月。最好在

33、旺季即將來臨之前執(zhí)行，延伸至旺季來臨以后。 配合陳列條件效果良好，對參與對象有銷售目標(biāo)和陳列目標(biāo)雙重條件約束。 9、聯(lián)合促銷活動主要方式：與相關(guān)品牌或者行業(yè)合作，開展組合優(yōu)惠。實例：*時間內(nèi)，在某某酒樓定宴席客人，可享受免費一桌優(yōu)惠，宴會用某某酒，享受8折優(yōu)惠。 在某某婚紗影樓拍照，并使用某某酒的新人，贈送15寸水晶照一副；同時贈送“千元喜慶大禮包”。 在某某婚慶公司辦理全程婚慶服務(wù)，并指定使用某某酒的新人，可享受婚宴免費拱門司儀服務(wù)，同時贈送“百年好合大禮包”“你喝*酒，我就送代駕”與代駕公司深入合作，在做促銷的同時加強(qiáng)了品牌與消費者的互動、消費者好感，同時也利于媒體宣傳。實操要素：目標(biāo)對象

34、要統(tǒng)一，組合促銷政策對指定消費人群要更加具有吸引力； 計劃好投入產(chǎn)出比例，控制好費用率。 如何做好活動告知是關(guān)鍵。 非直銷操作的，要防止經(jīng)銷渠道套用政策。 活動周期可以適當(dāng)放長。 10、有獎參與活動主要方式：設(shè)置活動，參與有獎實例：人流集中地區(qū)填寫有獎問答卡，參與抽獎。 超市憑購物小票，參與抽獎。實操要點： 第一種方式適用于消費者調(diào)研的采樣，獎品設(shè)置一般價值較低的印有公司LOGO的常規(guī)促銷物料，比如玻璃杯、鑰匙扣等。 第二種方式適合商超周末、年節(jié)的品牌宣傳，能夠充分與消費者產(chǎn)生互動，提升品牌知名度。 不足之處是不能夠直接針對目標(biāo)消費者。11、現(xiàn)金返還活動主要方式：購買成交，返還現(xiàn)金實例：購*產(chǎn)

35、品，即返20元，購*產(chǎn)品，返還30元超市購物券實操要素：直接對消費者刺激，促銷效果好，長時間操作易被消費者懷疑產(chǎn)品本身價值，主導(dǎo)產(chǎn)品、明星產(chǎn)品嚴(yán)禁使用此種促銷方式12、公關(guān)贊助活動主要方式：贊助社會公益事業(yè)和重大賽事實例：特困助學(xué)資助，貧困大學(xué)生資助，體育賽事冠名贊助分析：有利于擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會親和力，一般選擇企業(yè)有市場或者品牌上升較快市場。13、訂貨會活動主要方式：針對經(jīng)銷商或者核心終端訂貨會，占領(lǐng)資金與庫房。 實例：一般選擇形象酒店，結(jié)合新品或者企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品展示，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話、演藝抽獎等組合的促銷活動，以達(dá)到既定銷售或者回款目標(biāo)。 設(shè)定訂貨坎級政策，設(shè)定抽獎、特別貢獻(xiàn)獎等獎項。 實

36、操要點： 針對經(jīng)銷商、分銷商渠道廠家組織實施，流程要完善。 直銷市場針對核心終端可以由廠家操作，非直銷市場針對終端訂貨會一般廠家配合經(jīng)銷商完成。經(jīng)銷渠道一般不能與終端一起組織訂貨會。 時間一般選擇新品上市、旺季來臨之際。 14、VIP會員俱樂部活動主要方式：為已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠實例：高爾夫俱樂部、馬術(shù)俱樂部、保齡球俱樂部、射擊俱樂部。實操要素： 穩(wěn)定VIP客戶體系同時，也是開發(fā)新的團(tuán)購客戶的有效途徑。 一般方式是與以上俱樂部、會所聯(lián)合，發(fā)放會員卡，俱樂部負(fù)責(zé)消費優(yōu)惠，企業(yè)負(fù)責(zé)定期贈送禮品（一般為企業(yè)的高檔產(chǎn)品），同時企業(yè)與俱樂部定期組織冠名比賽等，達(dá)成長期合作關(guān)系。 需要

37、形象、公關(guān)能力俱佳的公關(guān)代表或者客戶經(jīng)理專人負(fù)責(zé)。15、品鑒酒會活動主要方式： 大型品鑒酒會：在檔次良好酒店開展品鑒、品牌宣傳活動。 一桌式品鑒會：針對核心消費群小規(guī)模的感情聯(lián)絡(luò)聚會。 實例： 某某酒業(yè)某某新品上市品鑒酒會，邀請石油公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加晚宴，進(jìn)行攻關(guān)。 實操要素： 大型品鑒酒會一般在企業(yè)新品上市、或者進(jìn)入陌生市場并有一定的政府、企業(yè)資源時舉行，如果能配合政府行為效果更佳。會議流程要充分準(zhǔn)備，嚴(yán)密組織。一般有政府領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致辭、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)宣傳品牌、演出、贈送禮品等環(huán)節(jié)。 一桌式品鑒會講直白一點就是核心單位辦事人與決策人公關(guān)，需要注意的是，不要再五一、十一、中秋國慶的時間組織此類

38、活動，特別的是春節(jié)前。一桌式品鑒會可以同時邀請幾家不同單位的決策人、辦事人，但一定要搞清楚其中的人際關(guān)系，防止出現(xiàn)公關(guān)不成、客戶不愉快！ 16、產(chǎn)品折價讓利活動主要方式：直接價格折扣實例：打折銷售，減價銷售：原價98、現(xiàn)價79.99；第二件8折、第三件6折；實操要素：操作不當(dāng)損失利潤、惡性競價； 此類活動一般選擇商超為主要渠道，其他渠道不宜執(zhí)行；企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品嚴(yán)禁執(zhí)行此類活動； 執(zhí)行時間把握：重點節(jié)日促銷、競爭對手新品上市打擊、處理積壓庫存等。 17、憑證優(yōu)惠要點：憑券、憑票、憑卡（*VIP卡）優(yōu)惠。實例：憑優(yōu)惠券或其它憑證，在本店消費*酒享受8折優(yōu)惠；憑優(yōu)惠券或其他憑證，享受免費菜品一份和*

39、酒業(yè)提供的禮品一份；憑優(yōu)惠券或其他憑證，到指定店購物，均贈送*禮品。實操要素：不會被消費者認(rèn)為直接認(rèn)為降價，適合全產(chǎn)品線在酒店、商超操作，活動但時間不宜過長，酒店渠道一般以一個月為宜。商超最好僅限“五一”“十一”“元旦”等節(jié)日前后一周；禮券發(fā)放控制要充分考慮，測算好提前量，要有明確期限告；與合作單位要緊密溝通； 第五節(jié)、 促銷活動方案的制定要素一、促銷工作的運作流程1. 促銷市場研究：促銷環(huán)境；消費者市場狀況；經(jīng)銷商市場狀況；2. 確定促銷要素：促銷產(chǎn)品范圍；促銷動機(jī)和期限；促銷工具策略；促銷地點；促銷主題。 3. 實施促銷：落實促銷方案；促銷方案擬定；促銷方案審定；促銷方案檢驗；4. 執(zhí)行和

40、評估促銷結(jié)果：促銷計劃的執(zhí)行；評估促銷成果；促銷的后續(xù)工作。 二、撰寫促銷活動方案的要素 1. 誰提出要進(jìn)行促銷活動？哪個區(qū)域、哪個部門。 2. 為什么要進(jìn)行促銷？促銷活動的背景。 3. 在什么時間做？促銷活動起止時間。 4. 此次促銷的目的是什么？達(dá)到什么樣的目的。 5. 此次促銷的目標(biāo)是什么？銷量目標(biāo)或者品牌宣傳目標(biāo)。 6. 促銷人力資源狀況？誰去執(zhí)行、誰去監(jiān)督、檢核。 7. 促銷資金？費用預(yù)算、費用率預(yù)算。 8. 流程的建議？需要哪些部門的配合，活動執(zhí)行流程的設(shè)計。 9. 有沒有促銷主題？是否需要促銷主題，這個主題是否能夠打動消費者。 10. 情況有可能變化嗎？活動執(zhí)行中有可能出現(xiàn)的情況

41、變化，怎么處理。 三、 促銷活動的5W1H原則： 1. WHO（誰？）2. WHAT（做什么？）3. WHEN（何時做？）4. WHERE（在哪里做？）5. WHY（為什么這樣做？）6. HOW（怎樣做？） 四、 促銷活動費用預(yù)算的項目 1. 促銷品費用（包含樣品、品嘗品、公司倉庫促銷物料、外部采購物料等）2. 廣告費用（包含POP、媒體、物料制作費用等） 3. 場地費用（促銷場地租用費） 4. 人員費用（需要額外支出的人員費用） 5. 因促銷而發(fā)生的管理費用（政府相關(guān)部門收取的管理費用、客情費用、暗促費用等） 6. 物流費用（是否產(chǎn)生額外的物流費用支出） 7. 用餐費用（宴席用餐費用、內(nèi)部用

42、餐費用） 五、 促銷配合 要使企業(yè)其它部門能清晰知道要做什么，從而進(jìn)行配合，避免扯皮。可能涉及到的部門： 1. 市場部 2. 廣告部 3. 財務(wù) 4. 人事、行政 5. 倉庫、物流 6. 司機(jī) 7. 重要的是：事前溝通、工作通知單、策劃執(zhí)行者了解企業(yè)的各項現(xiàn)狀和變化。六、 活動檢索與評估 促銷活動執(zhí)行中要進(jìn)行效果檢索，對于出現(xiàn)的不合理環(huán)節(jié)、方式以及需要優(yōu)化的建議要及時提出并對活動方案進(jìn)行修訂。 活動結(jié)束后要對促銷活動進(jìn)行活動評估，按照促銷活動計劃書逐一檢索目標(biāo)完成情況，并作出活動建議。 第六節(jié)、渠道促銷實例分析案例1、某市場新品鋪貨活動1、 背景：某市場為企業(yè)的薄弱市場，酒店渠道剛剛開始開發(fā)，團(tuán)購渠道基本空白，本品在當(dāng)?shù)仄放屏^弱，企業(yè)中高檔新品上市，剛簽訂經(jīng)銷商。 2、 活動方式：當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理申請名煙名酒店鋪貨活動?；顒觾?nèi)容如下：預(yù)計鋪貨30家，每家個陳列兩個單品個排面，每月獎勵中高檔產(chǎn)品2瓶，執(zhí)行周期為3各月。 3、 請分析：此促銷活動是否可行，為什么？4、 分析：不可行。如果非全國性名酒品牌，中高檔新品上市直接啟動煙酒店等終端渠道失