00058場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)各章節(jié)重要資料

1、*00058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2015年版各章節(jié)重點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生（二）市場(chǎng)營(yíng)銷與相關(guān)學(xué)的關(guān)系二、市場(chǎng)營(yíng)銷概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征（一）不僅僅是銷售。（二）是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程（三）是組織的整體哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）營(yíng)銷者預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷1.交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者即可以是 買方，也可是是賣方。2.如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況， 則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種情況稱為相互營(yíng)銷。（二）需要、欲望和需求1.需要：人類的基本要求2.欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成欲望

2、。3.需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，即需求的構(gòu)成要素有兩個(gè)：1）欲望2）購(gòu)買能力（三）交換與交易交換的發(fā)生有5個(gè)條件：1）至少有兩方參與2）每一方都胡對(duì)方所需的東西3）每一方都能溝通信息和傳送物品4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品5）生一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的（四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)本學(xué)科中的網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的成立一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的概念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者 利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的類型（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷

3、哲學(xué)1、 生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷）1） 是最為古老的一種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。2） 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效 率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。3） 是在買賣市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。2、 產(chǎn)品導(dǎo)向（過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費(fèi)者的需求）1）認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，2） 企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的性能持續(xù)改進(jìn)，同時(shí)不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特 色。3） 產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下。3、推銷導(dǎo)向（企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么）1） 一個(gè)基本假設(shè)是消費(fèi)者都具有購(gòu)買惰性，如果企業(yè)不做出積極努力，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng) 地大量

4、購(gòu)買某種產(chǎn)品，2） 企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費(fèi)的行為。3） 它產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過(guò)度階段。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1、 營(yíng)銷導(dǎo)向（以顧客為中心）1） 認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有 效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。2） 傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)忽視了顧客選擇的力量，也沒(méi)有給予顧客自由選擇的權(quán)利，而現(xiàn)代營(yíng)銷 哲學(xué)的產(chǎn)生使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)臺(tái)以滿足顧客需要為中心，從而實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。2、 顧客導(dǎo)向1） 市場(chǎng)中的每一個(gè)顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣 和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為

5、市場(chǎng)中不同的顧客分別提供期所需要的產(chǎn)品或 服務(wù)。2） 營(yíng)銷導(dǎo)向關(guān)注的焦點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)，而顧客導(dǎo)向則關(guān)注市場(chǎng)中的每一位顧客。3、 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向1） 企業(yè)在滿足消費(fèi)者同時(shí)還應(yīng)考慮到社會(huì)整體福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2） 隱含前提是：消費(fèi)者的個(gè)人利益可能與社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益存在沖突，企業(yè)需要 對(duì)沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立（一） 確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客需要3、整合營(yíng)銷4、盈利能力（二） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力1、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力1） 銷售額下降2） 增長(zhǎng)緩慢3） 購(gòu)買形式變動(dòng)4） 競(jìng)爭(zhēng)的加劇5） 營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)2、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)面臨

6、的阻力1） 組織的抵制2） 學(xué)習(xí)緩慢3） 迅速遺忘（三） 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立1、 第一階段是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過(guò)程2、 第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì) 設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（一）需求的類型及營(yíng)銷管理任務(wù)1、負(fù)需求。是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè) 計(jì)，降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變

7、為正需求。2、無(wú)需求。是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。任務(wù)：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利 益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。3、 潛伏需求。是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的 一種需求狀況。任務(wù)：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物 品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4、 下降需求。是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。任務(wù)：重震市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品的特 色和外觀，或采用更有效的溝通手段

8、來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò) 創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。5、 不規(guī)則需求。是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間 上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模 式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低成本 來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和中間商大力推銷，千方百計(jì)維持目前的需求水平。7、 過(guò)量需求。

9、是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀 況。任務(wù)：降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí) 或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水 平。8、 有害需求。是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說(shuō)有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有 害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。（注意：降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。）三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程（一） 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二） 確定目標(biāo)市場(chǎng)（三）

10、 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)*（四）實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念是指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者 及社會(huì)的利益，能否能廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大福利。二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題（一） 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德（二） 產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷道德（三） 定價(jià)策略中的營(yíng)銷道德（四） 渠道策略中的營(yíng)銷道德（五） 促銷策略中的營(yíng)銷道德三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述（一） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展（二） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定（三） 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實(shí)踐。首先，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會(huì)

11、責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容1、 企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任2、 企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任3、 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任4、 企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任5、 企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任6、企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任（二1）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)1、 利益有利于制定正確的企業(yè)使命有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2、風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)第二章關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價(jià)值的的概念是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是商

12、品，而是價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成（一）顧客總價(jià)值1.產(chǎn)品價(jià)值：質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等 產(chǎn)品價(jià)值的大小還受變量影響：a）在不同的社會(huì)條件下，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值要求的側(cè)重點(diǎn)不同。b）在相同的社會(huì)條件下，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解也會(huì)有所有同2.服務(wù)價(jià)值：顧客在購(gòu)買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價(jià)值。涉及售前售中售后三方面。3.人員價(jià)值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng) 作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。4.形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。（二） 顧客總成本1.貨幣成本2.時(shí)間成本3.體力成本4.精神成本三、顧客讓渡價(jià)值的提升策

13、略（一） 提升顧客總價(jià)值（二） 降低顧客總成本四、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（一） 價(jià)值鏈 （直觀的解釋了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的流程）五種基礎(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，外部后勤，銷售，服務(wù)。 四種支持活動(dòng)：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開(kāi)發(fā)，采購(gòu)。 該理論與營(yíng)銷活動(dòng)的啟示1） 企業(yè)是一個(gè)由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等各種活動(dòng)組成的整體，企業(yè)的各個(gè)職能部六都可以看作價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客讓渡價(jià)值的大小最終取 決于各個(gè)職能部六的協(xié)同作用，而不單單是營(yíng)銷部門的職責(zé)。2） 對(duì)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)造顧客價(jià)值的最終目的還是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)，在有限的市場(chǎng)份額中， 為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有效地向顧客傳遞其所需要要

14、的價(jià)值。（二） 價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造若想更有效，就必須突破自身價(jià)值鏈的范疇，進(jìn)入其供應(yīng)商和分銷商甚至 是顧客的價(jià)值鏈，或者說(shuō)建立更大范圍的價(jià)值鏈，即從合作中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量一、顧客滿意的概念是指顧客通過(guò)將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感 覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度取決于：1.購(gòu)買前的預(yù)期（源自先前的購(gòu)買經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)）2.購(gòu)買后的感知效果。二、顧客滿意的測(cè)量（一） 投訴與建議系統(tǒng)（二） 顧客滿意度調(diào)查（三） 佯裝購(gòu)物者三、顧客忠誠(chéng)的概念是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服

15、務(wù)，以 及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或的一種行為表現(xiàn)。提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義表現(xiàn)在5方面：1） 可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)2） 可以對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響3） 可以為企業(yè)提供很多意見(jiàn)和建議4） 企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨5） 忠誠(chéng)客戶群體擴(kuò)大有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，從而有利于企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展 三、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量（一） 顧客的購(gòu)買次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率（二） 顧客購(gòu)買的種類、數(shù)量和比例（三） 顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間（四） 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（五） 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度（六）顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度第三節(jié)顧客關(guān)系營(yíng)銷一、顧客的吸引與維系（一） 顧客的吸引（二） 顧客的維系1

16、.流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍2.維系顧客的方法1）老顧客的價(jià)值能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)?？诒?yīng)將為企業(yè)帶來(lái)更多潛在利潤(rùn)。2）維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來(lái)維系顧客提高轉(zhuǎn)換成本來(lái)維系顧客。二、顧客關(guān)系營(yíng)銷概述（一） 關(guān)系營(yíng)銷的概念與層次1.關(guān)系營(yíng)銷的概念是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保 持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。2.關(guān)系營(yíng)銷的層次1）基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤(rùn)很低的情況）2）響應(yīng)型（企業(yè)對(duì)于顧客要求的被動(dòng)響應(yīng)）3）責(zé)任型4）主動(dòng)型5）伙伴型（高級(jí)）（二） 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別1.建立財(cái)務(wù)關(guān)系2

17、.建立社會(huì)聯(lián)系3.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系三、顧客盈利率分析實(shí)施中不僅是開(kāi)發(fā)新顧客，還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一） 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。（內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)）主要功能是向營(yíng)銷管理人員提供有關(guān)訂貨數(shù)量，銷售額、產(chǎn)品成本、 存貨水平、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。（二） 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。（三） 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四） 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念與功能（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的

18、特定營(yíng)銷狀況有 關(guān)的調(diào)查結(jié)果。狹義：將調(diào)研的領(lǐng)域鎖定在對(duì)顧客或顧客需求的研究方面。廣義：將調(diào)研的領(lǐng)域擴(kuò)展為一切與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的方面。（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能1.探索性調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)2.描述性調(diào)研：對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。3.因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行4.預(yù)測(cè)性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上， 依據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及 科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程（一） 確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題一般4個(gè)階段：1.提出一個(gè)籠統(tǒng)的，不確

19、定的市場(chǎng)問(wèn)題2.對(duì)該問(wèn)題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對(duì)其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排除3.建立或確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研基本主題，形成市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本階段。4.當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題確定以后，還要對(duì)其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，并確認(rèn)調(diào)結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的價(jià)值。（二） 制定調(diào)研方案1.陳述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題與目標(biāo)2.擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研綱要3.選擇市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研途徑4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)間表5.說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)算（三） 收集市場(chǎng)信息資料收集方式：方案調(diào)研（二手）和實(shí)地調(diào)研（一手）（四） 整理與分析市場(chǎng)信息資料 信息篩選，信息整理，信息分析（五） 提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法一、市場(chǎng)調(diào)研方法概述（一）

20、二手資料的收集優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更近。缺點(diǎn)：相關(guān)性，準(zhǔn)確性，及時(shí)性和客觀性較差。（二） 一手資料的收集方法。優(yōu)點(diǎn)：更具體，更切合所調(diào)研的問(wèn)題。缺點(diǎn)：成本高，耗時(shí)。1.觀察法特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡(jiǎn)單等2.深度小組座談法（6-10座談）是獲取消費(fèi)者內(nèi)主想法和感覺(jué)的一種主要研究方法。缺點(diǎn)：樣本少，不是隨機(jī)抽取的，不具普遍性。3.專家調(diào)查法1）德?tīng)柗品ǎㄟx定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。）2）頭腦風(fēng)暴法4.實(shí)驗(yàn)法5行為數(shù)據(jù)法6.人類學(xué)研究法二、市場(chǎng)調(diào)查工具（一） 調(diào)查表調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序1） 明確調(diào)查的主題2） 擬訂調(diào)查項(xiàng)目3） 問(wèn)題設(shè)計(jì)4） 問(wèn)題排序5） 編寫調(diào)查表的其

21、他內(nèi)容6） 調(diào)查表評(píng)估7） 調(diào)查表的測(cè)試8） 付?。ǘ?儀器（三） 定性測(cè)量1） 詞匯聯(lián)想2） 投射技術(shù)3） 想象具體化4） 品牌擬人化5） 梯形上升三、市場(chǎng)接觸方式（一） 郵寄調(diào)查表（二） 電話訪談（三） 面對(duì)面方問(wèn)（四） 在線訪問(wèn)第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念（一） 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求：是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定 的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體所愿意購(gòu)買的總數(shù)量。市場(chǎng)潛量：是營(yíng)銷努力或營(yíng)銷費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的極限。基本需求量：是在沒(méi)有營(yíng)銷努力或不發(fā)生任何營(yíng)銷費(fèi)用的情況下市場(chǎng)的最低需求量。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)量：是介于市場(chǎng)法師與基本需求量之

22、間的，與特定的營(yíng)銷努力或營(yíng)銷費(fèi)用所對(duì) 應(yīng)的需求量。（二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量（三） 總市場(chǎng)潛量（四） 地區(qū)市場(chǎng)潛量（五） 行業(yè)銷售額（六） 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（市場(chǎng)預(yù)測(cè)）預(yù)測(cè)的三個(gè)特點(diǎn)：1.科學(xué)性2.近似性3.局限性二、市場(chǎng)需要預(yù)測(cè)的方法（一）市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)1.經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法1）經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法2）銷售人員預(yù)測(cè)法3）專家預(yù)測(cè)法2.調(diào)查預(yù)測(cè)法1）購(gòu)買者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法2）市場(chǎng)測(cè)試法a）銷售波調(diào)研b）加速試銷c）控制試銷d）市場(chǎng)測(cè)試（二）市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法1.最小平方法一一直線趨勢(shì)配合2.時(shí)間序列分析法1） 按季平均法2） 加權(quán)平均法3） 移動(dòng)平均法4） 指數(shù)平滑法3.相關(guān)分析法三步驟：1） 發(fā)掘與企業(yè)銷售量具有

23、高度相關(guān)的因素或變量2） 估計(jì)這些因素未來(lái)變動(dòng)的趨勢(shì)3） 根據(jù)這些相關(guān)因素的變動(dòng)趨勢(shì)，對(duì)銷售量做出估計(jì)4.計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式第四章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念和特征（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并 有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體 策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WH0,H0W.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃意義：1.成功的營(yíng)銷策劃將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門職責(zé)的重要 手段，這使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)變得井井有條。2.營(yíng)銷策劃也

24、是企業(yè)在具體的營(yíng)銷過(guò)程中明確自身行為是否偏離預(yù)定軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)o（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征1.可行性（內(nèi)容必須具有可操作性）2.創(chuàng)造性（營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新性3.預(yù)知性（對(duì)企業(yè)未來(lái)活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷）4.效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果）5.權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分類四個(gè)組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次1.公司策劃1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù) 更新。2.部門策劃3.業(yè)務(wù)單位策劃4.產(chǎn)品策劃（三） 按策劃的內(nèi)容分類1.戰(zhàn)略策劃是在分析當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)

25、境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)整體未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方賂和行動(dòng) 宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。2.戰(zhàn)術(shù)策劃是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、計(jì)算器、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過(guò)程策劃（長(zhǎng)期）、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期） 按策劃 主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。策劃的主體：1）營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（前提）2）營(yíng)銷目標(biāo)部分，（方向）3）行動(dòng)方案部分。（步 驟）三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定（一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征概念：是企業(yè)

26、在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)殿的一定業(yè)務(wù)范圍， 具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)， 并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門或部 門內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)：1.顧客群2.顧客需要3.技術(shù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1.是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú) 作業(yè)。2.有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手。3.有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并肯控制著影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。（二） 以營(yíng)銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、波士頓咨詢公司模型（一）波士頓咨詢公司模型介紹1問(wèn)題類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)

27、份額低2.明星類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高3.現(xiàn)金牛類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高4.瘦狗類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低（三） 各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策1.發(fā)展（明星類，問(wèn)題類）2.保持（現(xiàn)金牛類）3.收獲（現(xiàn)金牛類、有時(shí)也適用問(wèn)題類，瘦狗類）4.放棄（問(wèn)題類，瘦狗類）三、通用電氣公司模型（一） 通用電氣公司模型介紹（九宮格型）1.綠燈區(qū)2.黃燈區(qū)3.紅燈區(qū) 評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：1.確定各變量的權(quán)數(shù)2.根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分（5分制）3.計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。（二） 各業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策1.綠燈區(qū)投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)吸引力高、

28、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取保持優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：1） 快速投資發(fā)展2） 努力保持現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)。對(duì)于市場(chǎng)吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)中等的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取投資建立的戰(zhàn)略：1）向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)2）有選擇的加強(qiáng)力量3）加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)2.黃燈區(qū)選擇或盈利戰(zhàn)略3.紅燈區(qū)一一收獲或放棄戰(zhàn)略四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評(píng)價(jià)1.可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)匯款單有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理2.結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響， 從而可能被管理層操縱用來(lái)在矩陣中制造一個(gè) 理想的位置。3.無(wú)法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對(duì)某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一 定風(fēng)險(xiǎn)的。4.虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可

29、能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供 所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃一、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)）（一） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品）銷售量二產(chǎn)品使用者的數(shù)量X各使用者的使用頻率1.擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭(zhēng)取非使用者，爭(zhēng)取潛在顧客，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）2增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途）3.進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn)）（二） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng)）新市場(chǎng)：指尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客或新的地理區(qū)域方法有：1.發(fā)找尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客2.進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3.在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷售渠道（三） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，

30、新產(chǎn)品）方法有：1.利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2.在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)增加花色、品種上、規(guī)格、型號(hào)等開(kāi)發(fā)出滿足顧客需要的新 產(chǎn)品。二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）后向一體化戰(zhàn)略（收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商，擁有自己的原材料供應(yīng)體系。）（二） 前向一體化戰(zhàn)略（收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商零售商，或自建銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷 一體化。）（三） 水平一體化戰(zhàn)略（與其它公司合并）三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一） 同心多角化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便的的顧 客。（二） 水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的棱柱條件和營(yíng)銷資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品、 開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。（三） 跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、

31、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特征（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體來(lái)說(shuō)，就是指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其 目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1.客觀性：首要性，企業(yè)無(wú)法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會(huì)文化因素等）。2.差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。3.相關(guān)性：各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。4.動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷環(huán)境處在動(dòng)態(tài)變化之中。二、市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系在今天的市場(chǎng)中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與其所處

32、環(huán)境的關(guān)系已經(jīng)由意向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互 動(dòng)，即營(yíng)銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法影響環(huán)境。一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素另方面：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成（一） 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（二） 可控因素與不可控因素。（三） 營(yíng)銷環(huán)境的總體構(gòu)成。供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部孤供應(yīng)商、 競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷中介、顧客及企業(yè)組成。1.內(nèi)部微觀環(huán)境：營(yíng)銷組合四要素（產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷）構(gòu)成內(nèi)部微觀環(huán)境。2.外部微觀環(huán)

33、境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷中介、顧客一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析（一）與其他職能部門的協(xié)調(diào) （二）企業(yè)文化（三）企業(yè)組織結(jié)構(gòu) （四）營(yíng)銷組 合要素二、 外部微觀環(huán)境因素分析（一） 供應(yīng)商1.供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性2.供貨的價(jià)格變動(dòng)3.供貨的質(zhì)量水平（貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)） 尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)注意2點(diǎn)：第一、對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行等級(jí)分類。第二、多數(shù)情況下，企業(yè)有必要保持供應(yīng)商多元化。1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾（四） 營(yíng)銷中介1.中間商2.實(shí)體分配機(jī)構(gòu)3.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（五） 顧客顧客：是指具有支付

34、能力的實(shí)際和潛在的購(gòu)買者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模和增長(zhǎng)率 （二）年齡結(jié)構(gòu)（三）性別結(jié)構(gòu)（四）家庭結(jié)構(gòu)（五）社會(huì)結(jié)構(gòu)：包括階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)組織結(jié)構(gòu)（六）民族結(jié)構(gòu)（七）人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，它是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2.經(jīng)濟(jì)體制3.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（二）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入水平（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國(guó)民收入，個(gè)人收入，個(gè)人可支配收入，個(gè)人 可任意支配收入，家庭收入。）2消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸三、自然環(huán)境（一

35、）自然資源的擁有及開(kāi)發(fā)利用（二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響共六方面：1.大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)。2.電子商務(wù)、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的比重增大3.勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快4.發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)減弱5.交易流通方式更加現(xiàn)代化，網(wǎng)選題營(yíng)銷方式迅速發(fā)展6.對(duì)企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀念。五、 政治與法律環(huán)境6P理論：是在原4P上加入了權(quán)力和公共關(guān)系。六、 社會(huì)與文化環(huán)境a）教育水平；b）語(yǔ)言文字；c）宗教信仰；d）價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各 種事件的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法；e）風(fēng)俗

36、習(xí)慣；f）審美觀念第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅（一）營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析二方面：一方面：機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在的吸引力（盈利能力）另方面：成功的可能性。潛在的吸引力：大小成功的可能性（二）營(yíng)銷環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企 業(yè)的市場(chǎng)地位栬威脅。分析二方面：一方面：威脅出現(xiàn)的概率另方面：威脅的影響程度威脅的影響程度：大小威脅出現(xiàn)的概率（三）機(jī)會(huì)-威脅綜合分析機(jī)會(huì)水平：高低威脅水平二、 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（一） 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身特有的，有利于成長(zhǎng)

37、與發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)制勝的因素包括：企業(yè)內(nèi)部存在的有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其他方 面的特殊能力。（二） 企業(yè)的劣勢(shì)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，對(duì)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有不利影響的因素。三、SWO分析法SWOT是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營(yíng)銷策略的方法。S;內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。W內(nèi)部劣勢(shì)。O:外部機(jī)會(huì)。T:外部威脅第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量（一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)1.眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2行業(yè)增長(zhǎng)緩慢3.高額的固定成本或庫(kù)存成本4.缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低5.退出障礙高（二） 潛在進(jìn)入者的威脅（三） 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有

38、相同或相似功能的其他產(chǎn)品（四） 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力（五） 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力5種力量共同決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲得能力。但各種力量的作用是不同的，最強(qiáng)的 某個(gè)力量或幾個(gè)力量處于支配地位，起決定性作用。二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：1銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型無(wú)差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙3.退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度：縱向一體化是指企業(yè)采取的前向或后向一體化策略的總稱。6.全球化程度（三） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念繪制競(jìng)爭(zhēng)者的最佳方是繪制產(chǎn)品-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把行業(yè)和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的

39、戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。企業(yè)進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)注意:1.進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度。2.當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)， 首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的*競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考 慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋?.不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。2.顧客可能無(wú)法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。3.屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。（二） 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（三） 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為6種：i.主宰型ii.強(qiáng)壯型iii.優(yōu)勢(shì)型iv.防守

40、 型v.虛弱型vi.難心生存型（四） 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者。2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。3.強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。（五） 競(jìng)爭(zhēng)者選擇1.競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2.競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3.競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞 第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)：1.低成本可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)利潤(rùn)的水平上依然操持盈利和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。2.低成本可以使企業(yè)在面對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買者時(shí)擁有較高的詩(shī)人還價(jià)能力，還為潛在進(jìn)入 者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。3.低成本使企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換 成本，降低或緩解替代品的威脅。風(fēng)險(xiǎn)：1.如果競(jìng)爭(zhēng)者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，則會(huì)使企業(yè)

41、成本方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。2.一些低成本企業(yè)將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。（二）適用條件1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基石上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2.產(chǎn)品的市場(chǎng)需要具有較高的價(jià)格彈性3.顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。（三）實(shí)現(xiàn)途徑1.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.做好供應(yīng)商營(yíng)銷3.塑造企業(yè)成本文化4.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新：是降低 成本最有效的辦法。二、差異化戰(zhàn)略（一）優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)：1.差異化形成了進(jìn)入障礙。2.大大降低了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的第三性，并增加了企業(yè)對(duì)顧客的討價(jià)還價(jià)能力。3.給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià) 能力。4.記得了顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)

42、，在面對(duì)替代品脅時(shí)，處于較有利的地位。風(fēng)險(xiǎn)：1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。2.形成產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購(gòu)買者難以承受產(chǎn)品價(jià)格， 企業(yè)也就難以實(shí)現(xiàn) 盈利。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能推出更有差異化的產(chǎn)品， 使得企業(yè)的原有購(gòu)買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 這就是 降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二） 適用條件1.企業(yè)可以通過(guò)多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對(duì)顧客而言這種差異是有價(jià)值的。2.某一市場(chǎng)的顧客需求本身出較大的差異，從而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小。3.采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)產(chǎn)品是差異化的。4.技術(shù)變革很快市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5.企業(yè)

43、具有足夠的研發(fā)能力來(lái)支持其差異化。（三） 實(shí)現(xiàn)途徑1.產(chǎn)品差異化2.服務(wù)差異化3.人員差異化4.渠道差異化5.形象差異化三、 集中化戰(zhàn)略（一） 優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)：1.企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場(chǎng)2.企業(yè)可以避開(kāi)行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。3.可以帶來(lái)管理上的便利。風(fēng)險(xiǎn)：1.當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到很大沖擊。2.以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競(jìng)爭(zhēng)者從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再分的細(xì)分市場(chǎng)，都實(shí)施論中化戰(zhàn)略，就會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求高，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)

44、略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被削弱。（二） 適用條件1.企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中有獨(dú)特需求的顧客群。2.在同一目標(biāo)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。3.行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門 比其他部門更具有吸引力。4.企業(yè)的資源不以許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。5.-行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市允許實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場(chǎng)， 以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。（三） 實(shí)現(xiàn)途徑戰(zhàn)略有效實(shí)施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1.根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。2.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在確定目標(biāo)領(lǐng)域時(shí)，考慮二方面：1.

45、市場(chǎng)細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力。2.目標(biāo)領(lǐng)域能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或能發(fā)揮本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)域的確定最理想的狀態(tài)是完全避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一） 擴(kuò)大市場(chǎng)總需求1.開(kāi)發(fā)新用戶（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，地理擴(kuò)展）2.開(kāi)辟新用途3.增加使用量（二） 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.反擊防御5.機(jī)動(dòng)防御6.收縮防御（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額1.經(jīng)營(yíng)成本2.營(yíng)銷組合3.反壟斷法二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一） 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3.攻擊地方性小

46、企業(yè)（二） 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（地理性、細(xì)分性）3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場(chǎng)圍攻。）4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有 三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市 場(chǎng)多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。三

47、、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者：又稱市場(chǎng)利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)，不與主 要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)地的企業(yè)。（一） 補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征1.具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4.企業(yè)具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。5.企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠換手競(jìng)爭(zhēng)者入侵。（二） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化5.地理區(qū) 域?qū)I(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.產(chǎn)品特色專業(yè)化8.客戶訂單專業(yè)

48、化9.質(zhì)量和價(jià)格 專業(yè)化10.服務(wù)專業(yè)化11.分銷渠道專業(yè)化（三） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)1.創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)2.擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)3.保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第七章市場(chǎng)與購(gòu)買者行為第一節(jié)市場(chǎng)構(gòu)成與類型一、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需要的潛在 的和現(xiàn)實(shí)的顧客。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包括三基本要素：（一） 人口 （二）購(gòu)買力（三）購(gòu)買欲望三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場(chǎng)。二、市場(chǎng)的構(gòu)成（一） 一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)，各種商品化了的資源要素）（二） 為市場(chǎng)提供商品的賣方（三） 商品需要及其人格化的代表者一一買方*三、市場(chǎng)的類型（一）消費(fèi)者市場(chǎng)又

49、踢球消費(fèi)品市場(chǎng)、最終消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要 而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場(chǎng)，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng) 銷理論研究的主要對(duì)象。是由一切購(gòu)買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、 出租或供給他人的 機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購(gòu)買和消費(fèi)主體的市場(chǎng)。1.生產(chǎn)者市場(chǎng)2.中間商市場(chǎng)由所有以營(yíng)利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。3.機(jī)構(gòu)市場(chǎng)4.政府市場(chǎng)特點(diǎn)：1.購(gòu)買者地理區(qū)域比較集中2.購(gòu)買都的數(shù)量少，但是購(gòu)買規(guī)模大3.供求雙方關(guān)系密切4.需要缺乏彈性5.決策過(guò)程復(fù)雜6.需求波動(dòng)大7.采購(gòu)專業(yè)化8.直接采購(gòu)9.互惠購(gòu)

50、買10.租賃購(gòu)買第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買行為一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一） 文化因素是決定人類欲望和行為的最基本要素。1.文化2.亞文化3.社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè) 階層的成員具有相似的價(jià)值觀、愛(ài)好、興趣和行為方式。（二） 個(gè)人因素個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為受其個(gè)人牲的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職 業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等因素的影響1.年齡和家庭生命周期階段 家庭生命周期的五階段：1）單身期（休閑旅游、汽車、電子產(chǎn)品）2）新婚期（家具、家庭用品）3） 滿巢期（夫婦二人及子女共同生活在一起 一（0-6）:兒童用品與家居用品

51、 二（6-22）： 娛樂(lè)休閑產(chǎn)品和家居裝飾品 三（孩子尚未獨(dú)立）：高檔家具、名牌汽車、金融服務(wù)4）空巢期（孩子獨(dú)立）（一、仍在工作，二、退休）5）鰥寡階段（一、仍在工作，二、退休）2.職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)狀況4.生活方式5.個(gè)性（三） 心理因素也稱個(gè)別因素，它包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。1.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。需要是客觀刺激通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。i.生理需要ii.心2.認(rèn)知認(rèn)知是指人通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激物的情境的反應(yīng)。其過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理 過(guò)程。包括三方面：1.選擇性注意2.選擇性扭曲3.選擇性記憶3.學(xué)習(xí)學(xué)是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變。4

52、信念和態(tài)度信念可能基于實(shí)踐駿、觀點(diǎn)和信仰，也可能包括情感因素。（四）社會(huì)因素1.家庭家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。2.相關(guān)群體是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀的群體。3.社會(huì)角色地位二、消費(fèi)者購(gòu)買的角色和類型（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買角色1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購(gòu)買者。5.使用者。（二） 消費(fèi)者類型1.復(fù)雜的購(gòu)買行為型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購(gòu)買率較低，品牌差異很大營(yíng)銷措施：高度介入的廣告，針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)展長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品介紹、或市場(chǎng)推廣活動(dòng)。2.減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為消費(fèi)者高度介入 某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)買，但又看不出各品牌有何差異，買后懷疑自己的決

53、策正確 性。營(yíng)銷措施：與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的信心3.習(xí)慣型的購(gòu)買行為品牌差異小，購(gòu)買過(guò)程的介入程度低營(yíng)銷措施：價(jià)格優(yōu)惠、營(yíng)銷推廣、鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)4.尋求多樣化的購(gòu)買行為消費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌并異大，消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌。營(yíng)銷措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價(jià)、贈(zèng)送、優(yōu)惠、試用等方式四、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，比喻為一個(gè)黑箱。由二部分組成：1）消費(fèi)者的特征，2）消費(fèi)者的決策過(guò)程。（一） 確定需要（二） 信息收集（1.個(gè)人來(lái)源，2.商業(yè)來(lái)源，3.公共來(lái)源，4.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源）（三） 方案評(píng)價(jià)（1.因素評(píng)價(jià)，2.多因素評(píng)價(jià)法

54、，3.互補(bǔ)評(píng)價(jià)法，4.排除式評(píng)價(jià)法）（四） 購(gòu)買決策影響決策的因素：（1.其他人的態(tài)度，2.未預(yù)期到的意外情況或偶然因素），決定購(gòu)買的 意圖后還有五決策（1.品牌決策，2.地點(diǎn)決策，3.數(shù)量決策，4.時(shí)間決策，5.支付決策）（五） 購(gòu)后行為購(gòu)后，會(huì)通過(guò)自己使用或者他人評(píng)價(jià)來(lái)檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策。第三節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素（一） 環(huán)境因素（二）組織因素（三）人際因素（四）個(gè)人因素二、組織市場(chǎng)購(gòu)買角色與類型（一）組織市場(chǎng)購(gòu)買角色1.發(fā)起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購(gòu)買者（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買類型1.直接再購(gòu)買。2.修正再購(gòu)買。3.新任務(wù)購(gòu)買 在直接重購(gòu)情況下，

55、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最少； 而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多，通常要作出以下主要決策， 即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購(gòu)買數(shù)量、可接 受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。三、組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策流程（一）問(wèn)題識(shí)別 （二）總需求說(shuō)明 （三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）尋找合格的供應(yīng)商（五）征求供應(yīng)建議書 （六）評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商 （七）履行訂購(gòu)手續(xù) （八）績(jī)效評(píng)估第八章目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概述（一） 市場(chǎng)細(xì)分的概念就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性，戈扮為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小 的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。（二） 市場(chǎng)細(xì)分的作用

56、1.有利于企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3.有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)1.同質(zhì)偏好（大致相同的偏好）2.分散偏好（消費(fèi)偏好差異極大）3.集群偏好（不 同群體有不同偏好）三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)1.地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等）2.人口變量（性別、年 齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）3.心里變量（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征）4.行為變量（購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段、 態(tài)度）（二） 組織市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)宏觀市場(chǎng)細(xì)分（行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購(gòu)買類型等）微觀市場(chǎng)

57、細(xì)分（關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)的重要性、組織的革新性）四、市場(chǎng)細(xì)分的方法、流程與有效性（一） 市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一變量因素法也叫單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。按品種細(xì)分的糧食市場(chǎng)按用途細(xì)分的鋼材市場(chǎng)按年齡細(xì)分的玩具市場(chǎng)2.多變量因素組合法即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 化妝品制造根據(jù)性別、年齡和檔次等來(lái)細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)。3.系列變量因素法即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)影響消費(fèi)者需要的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇， 并以此為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（二） 市場(chǎng)細(xì)分的流程與有效性三步驟：第一步：確定細(xì)分依據(jù)，并將這些細(xì)分變量加以

58、分層排列。 第二步：進(jìn)行具體細(xì)分第三步：評(píng)估細(xì)分結(jié)果。一個(gè)成功的細(xì)分不僅可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，而且必須具備下列5個(gè)有效條件：1.可盈利性2.可衡量性3.可進(jìn)入性4.可區(qū)別性5.可行動(dòng)性 第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景（具備一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得 預(yù)期利潤(rùn)，發(fā)展前景是保證企業(yè)進(jìn)入后可獲得持續(xù)盈利與增長(zhǎng)的基礎(chǔ)）（二） 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間）（三）企業(yè)的目標(biāo)與資源（應(yīng)考慮一個(gè)備選細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 相吻合）二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一） 單一市場(chǎng)集中化即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并只通過(guò)單一產(chǎn)品去滿

59、足該市場(chǎng)中某一類顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：更清楚的了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，在細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立良好信譽(yù)并鞏固市場(chǎng)地位，同 時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。缺點(diǎn)：較咼風(fēng)險(xiǎn)。（二） 選擇性專業(yè)化選擇進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的模式。優(yōu)點(diǎn)：能夠分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢(shì)，有可能造成資源和注 意力的過(guò)于分散，加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（三） 產(chǎn)品專業(yè)化即同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同類產(chǎn)品的模式優(yōu)點(diǎn)：容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立企業(yè)的品牌信譽(yù)和市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)：顧客需要出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時(shí)，企業(yè)面臨巨大的效益危機(jī)。（四） 市場(chǎng)專業(yè)化即企業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售多種產(chǎn)品的模式。優(yōu)點(diǎn)：在特定顧客群體中樹(shù)立良好

60、的品牌和企業(yè)形象，便于新產(chǎn)品的推銷。缺點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也要隨之波動(dòng)。（五） 全面進(jìn)入即企業(yè)力求為所有顧客群體提供期需要的各種產(chǎn)品的模式。適合大企業(yè)。三、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略（一） 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的類型1.無(wú)差異營(yíng)銷策略即企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差別不予考慮，而是針對(duì)市場(chǎng)的整體共性，力求通過(guò)單一 產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場(chǎng)份額的策略。2.差異性營(yíng)銷策略即企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷組合以 滿足其需求的策略。3.集中性營(yíng)銷策略即企業(yè)食品力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的 策略。（二） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素