關(guān)于中小企業(yè)市場營銷中的非價格競爭策略研究

1、關(guān)于中小企業(yè)市場營銷中的非價格競爭策略研究=論文關(guān)鍵詞中小企業(yè)  市場營銷  非價格競爭  論文摘要長期以來，價格競爭一直深受生產(chǎn)經(jīng)營者重視，中小企業(yè)由于資源品牌等方面的不足，對價格戰(zhàn)更是青睞有加。本文主要就中小企業(yè)在價格競爭中的生存現(xiàn)狀、價格戰(zhàn)對其的危害性以及中小企業(yè)在市場競爭中如何實施的非價格競爭篆略進(jìn)行分析和探討。  隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展  企業(yè)問的競爭越來越激烈。環(huán)境的急速變化使一些中小企業(yè)措手不及 在營銷運作上依然比較膚淺 難 以開展更深層次的營銷 經(jīng)常陷入

2、60;“價格戰(zhàn)”的誤區(qū)。   一、 中小企業(yè)市場競爭的現(xiàn)狀   長期以來價格競爭一直深受生產(chǎn)經(jīng)營者重視甚至一談到競爭就會想到削價 把價格看成決定市場競爭成敗的唯一因素。因此，價格競爭愈演愈烈此起彼伏招招見血。一些企業(yè)打價格戰(zhàn)打紅了眼，已到了不計成本、不顧效益的地步，甚至演變成情緒化極濃的互相攻擊。   中小企業(yè)為了在激烈的競爭環(huán)境中繼續(xù)占領(lǐng)市場、留住客戶就只能繼續(xù) ”打腫臉充胖子“價格一降再降，最后是大量企業(yè)資源白白浪費在了低效甚至無效的市場競爭里使自己越陷越深無力自拔。到頭來，千辛萬苦爭取來的客戶紛紛倒

3、戈。自己在爭奪對方客戶的同時，自己的客戶也被對方拉走，最終誰都無法獲得穩(wěn)定的客戶群。   雖然價格戰(zhàn)使一批中小企業(yè)脫穎而出并不斷成長，但是由于中小企業(yè)在和大企業(yè)競爭的時候在資源，管理渠道、人才都不占據(jù)優(yōu)勢所實施的價格戰(zhàn) 是建立在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、競爭的低層次化基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)的博奔無實力參與激烈的角逐。為了生存，企業(yè)只得以犧牲技術(shù)、服務(wù)和質(zhì)量為代價，只好以次充優(yōu)以假亂真，導(dǎo)致市場出現(xiàn)更多的低價劣質(zhì)產(chǎn)品這樣不但大大損壞了消費者的直接利益，還在更大程度上導(dǎo)致了市場的競爭無序進(jìn)一步惡化了中小企業(yè)的市場環(huán)境。頻頻的價格戰(zhàn)使其品質(zhì)信譽降低品牌形象減弱同時給其他域外品牌或近似產(chǎn)品

4、造成可乘之機并相應(yīng)減弱了企業(yè)問的戰(zhàn)略聯(lián)盟力量使得中小企業(yè)的市場空間大大萎縮。   二，價格戰(zhàn)對中小企業(yè)的危害性  事實上 價格是一把雙刃劍價格戰(zhàn)雖然可以有效打擊對手快速導(dǎo)入市場 但 殺敵一千 自損八百“ 尤其對資源相對短缺的中小企業(yè)而言 單純依賴價格競爭存在許多弊病。  1價格競爭容易被對手效仿 甚至招致競爭對手以牙還牙的報復(fù)以致兩敗俱傷。在各種營銷手段中降價是最容易被競爭對手模仿的。在我國市場各領(lǐng)域中出現(xiàn)了 “你降價，我比你降得還多”的怪現(xiàn)象。降價這一營銷手段如果使用不當(dāng)容

5、易招致競爭者的報復(fù)導(dǎo)致兩敗俱傷。   2價格戰(zhàn)扭曲了消費者的消費心理，容易使客戶產(chǎn)生依賴性在價格大戰(zhàn)的氛圍下消費者買漲不買落。頻繁的價格戰(zhàn)會使消費者對價格越加敏感不斷進(jìn)行的降價使稍早買進(jìn)的客戶有上當(dāng)受騙的感覺懷疑企業(yè)的誠意。過低的價格還容易使用戶懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)有問題。價格戰(zhàn)誤導(dǎo)了消費者的行為使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步惡化。   3價格戰(zhàn)容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。長期的價格戰(zhàn)讓企業(yè)管理者疲憊不堪哪里還有精力去抓高質(zhì)量和服務(wù)更沒有能力和財力去研究和實施產(chǎn)品創(chuàng)新。價格戰(zhàn)即使擴大了市場占有率利潤卻降低了創(chuàng)新能力變差了企業(yè)又如何保持長久的競爭力。  4價格

6、戰(zhàn)還造成了企業(yè)管理理念的混亂嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象使得企業(yè)和員工的服務(wù)意識逐漸淡薄，不少企業(yè)的員工甚至已形成 “只有價格才是拓展市場的有效手段”的意識。   5 價格戰(zhàn)容易導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降。采用降價營銷策略，雖然能給部分企業(yè)帶來更大的市場份額，使企業(yè)利潤率上升。但是對于整個行業(yè)來說，會導(dǎo)致整個行業(yè)產(chǎn)品價格的整體下降，而此時若沒有更高的生產(chǎn)率和經(jīng)營管理能力以及更低的生產(chǎn)成本作為保障的話，整個行業(yè)的利潤率就會下降，這顯然也不利于整個行業(yè)的發(fā)展，尤其不利于中小企業(yè)的發(fā)展。因此在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。  三、新經(jīng)濟條件下市

7、場競爭的核心   價格戰(zhàn)盛行的根本原因在于誰降價誰先贏得先機和市場。目前中國市場經(jīng)濟還處于初級階段國人的消費水平普遍較低因此以價格為主要競爭手段將在很長一段時間存在繼續(xù)下去 但從長遠(yuǎn)看企業(yè)應(yīng)該更注意資本積累和文化沉淀，提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力和應(yīng)對危機的能力因為消費者不可能永遠(yuǎn)把眼光放在價格上。   價格戰(zhàn)沒有贏家任何減值的營銷救不了市場消費者也不會領(lǐng)情。此起彼伏的價格戰(zhàn)更多地折射出我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)經(jīng)營的 “軟肋“和 ”硬傷”。企業(yè)要盡快脫離惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)  以技術(shù)為本 

8、;堅持差異化競爭 以個性化、細(xì)分化產(chǎn)品來提高品牌的價值和溢價能力  以品牌價值來拉動產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力 以合作大于競爭的心態(tài)來提升整個行業(yè)的價值開展以回報社會和顧客長遠(yuǎn)利益為目的的價值戰(zhàn)。   新經(jīng)濟條件下企業(yè)日益注重質(zhì)量 價值和顧客滿意注重建立關(guān)系和保持顧客市場競爭的焦點已從價格戰(zhàn)階段發(fā)展到質(zhì)量戰(zhàn) 服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)階段核心就是通過企業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品卓越的市場運作建立顧客高度滿意顧客價值 。因為一個高度滿意的顧客忠誠于企業(yè)更久 購買更多的企業(yè)新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級為企業(yè)及其產(chǎn)品說好話 較

9、少關(guān)注競爭對手對價格不那么敏感向企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的建議并且由于交易慣例化而降低了服務(wù)成本吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司同時一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5 其利潤就能增加 2585   四、中小企業(yè)實施非價格競爭策略的思路   有市場就有競爭。而市場競爭是企業(yè)綜合實力和多種要素的競爭體現(xiàn)在市場上是產(chǎn)品品種，質(zhì)量，價格和服務(wù)的競爭是多種競爭手段的綜合運用。在當(dāng)前情況下中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展實施非價格競爭戰(zhàn)略

10、尤為重要通過培育和提高客戶的忠誠度建立牢不可破的客戶關(guān)系和長期穩(wěn)定的客戶群體?？梢詮囊韵聨追矫婵紤]：   1產(chǎn)品和服務(wù)差異化競爭策略。價格競爭往往源于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化或競爭方式的同質(zhì)化。差異化可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無休止的競爭同時通過向顧客提供更高的顧客讓渡價值收取溢價。差異化可以區(qū)分為垂直差異和水平差異。垂直差異可以理解為 “比競爭對手更好的產(chǎn)品“由于產(chǎn)品更高、更好的性能使其能夠吸引所有預(yù)期的顧客；水平差異則可以理解為”與競爭對手不同的產(chǎn)品”它只對特定的細(xì)分市場或目標(biāo)群體具有吸引力和適合性并使這些消費者為之付出溢價。無論是哪種差異化都會使公司從價格競爭的

11、弱化和公司聲譽的提高中受益。要做到產(chǎn)品差異化除了創(chuàng)新精神企業(yè)必須能夠深刻理解供需新規(guī)則建立與顧客的深層聯(lián)系將著眼點真正從單純的價格轉(zhuǎn)移到價值(認(rèn)知價值)之上。   縱觀當(dāng)今市場競爭格局企業(yè)只有放棄一味的價格戰(zhàn)，走到服務(wù)競爭之路上來才會更有吸引力更有競爭力。對于中小企業(yè)來說，提高自己的服務(wù)質(zhì)量是能否在競爭中取勝的關(guān)鍵，要大力推行個性化服務(wù)理念，并強化個性化服務(wù)手段。服務(wù)應(yīng)是持之以恒的最關(guān)鍵的就是要不斷滿足消費者的需求沒有固定的模式可以照搬照抄首先要靠企業(yè)自身不斷的創(chuàng)新同時由于服務(wù)也很容易被傷效所以只有不斷創(chuàng)新 才能做到服務(wù)領(lǐng)先。其次服務(wù)領(lǐng)先是局部領(lǐng)先因為中小企業(yè)實力

12、相差無幾 要全面領(lǐng)先已不大可能  局部領(lǐng)先則需要超前意識。   2品牌化競爭策略。品牌是一個企業(yè)形象的聚焦 是企業(yè)長期堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)晶。品牌經(jīng)營是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢之所在。成功的品牌經(jīng)營能夠有效降低企業(yè)營銷成本贏得客戶的忠誠 使得企業(yè)輕松應(yīng)對市場競爭。為了彌補中小企業(yè)資源的不足 應(yīng)提高中小企業(yè)的品牌號召力 實現(xiàn)企業(yè)從外延式發(fā)展到內(nèi)涵式增長的轉(zhuǎn)變 在確保業(yè)務(wù)收入持續(xù)穩(wěn)定增長的前提下積極開發(fā)，推廣新業(yè)務(wù)以挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵價值。市場競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭現(xiàn)在已進(jìn)入了個新的階段服務(wù)品牌和聲譽的競爭。國際領(lǐng)先的

13、跨國公司在實踐中發(fā)現(xiàn) 良好的企業(yè)聲譽能給企業(yè)帶來巨大的回報能使企業(yè)在面臨危機時快速反應(yīng)增強企業(yè)抵御風(fēng)險的能力  能夠激發(fā)員工士氣 提高工作效率 吸引和薈萃人才提高企業(yè)競爭力  3會員俱樂部營銷策略。會員俱樂部營銷的內(nèi)涵是客戶關(guān)系，不是價格優(yōu)勢。菲利普 ·科特勒曾指出對未來的市場來說首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題，了解顧客的心理降低管理費用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任。因此無論是現(xiàn)在還是將來要想取得成功就必須建立一套完整 的顧客檔案資料其中包括他的全部歷史資料、簡歷甚至個人愛好 以便加

14、強與他的聯(lián)系。從另一個角度看顧客有了會員卡 會有一種歸屬感更加認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。有些會員俱樂部如美容、健身俱樂部取得了引人矚 目的成功其在 市場競爭中的高效運作值得學(xué)習(xí)和借鑒。   4培養(yǎng)顧客忠誠度策略?，F(xiàn)代市場營銷的研究已經(jīng)證明吸引新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系現(xiàn)有客戶的成本現(xiàn)有客戶應(yīng)是企 業(yè)的主要利潤源利益增長的根本點。中小企業(yè)應(yīng)該將與顧客間的簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化，發(fā)展關(guān)系提升客戶關(guān)系價值由粗放式擴張市場到精心培育與發(fā)展市場客戶忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。有調(diào)查表明保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的&#

15、160;2O；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是5O而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機率僅有1 5客戶忠誠度下降5則企業(yè)利潤下降 25 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5，可能使利潤增長85 企業(yè)6O的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。   5發(fā)展虛擬市場營銷策略。伴隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和電子計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和進(jìn)一步完善 電子商務(wù)已經(jīng)成 為目前零售業(yè)一種極為重要的營銷工具也將成為未來零售業(yè)的主要技術(shù)支撐。盡管現(xiàn)在還存在著諸如硬、軟件的不完善相應(yīng) 的法律法規(guī)的不健全，配套服務(wù)的不到位等問題但可以斷言 未來信息技術(shù)的

16、高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及必將從根本上改變市場營銷方式。如今，網(wǎng)上購物比較盛行運營得比較成功。也反映了這一發(fā)展趨勢。  6建立 ”戰(zhàn)略聯(lián)盟“競爭策略。聯(lián)盟是指一個企業(yè)與某方面實力較強的另一企業(yè)形成合作關(guān)系互相取長補短建立戰(zhàn)略聯(lián)盟能聯(lián)合開展生產(chǎn)經(jīng)營活動 ，形成強大的整體優(yōu)勢，既增強競爭力又能抵御風(fēng)險。在商戰(zhàn)中 只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵 人。 中小企業(yè)之間既要積極有序競爭又要加強溝通與合作 對 未來的行業(yè)發(fā)展達(dá)成共識 制定適宜的發(fā)展計劃和利潤指標(biāo)避免對市場的過度掠奪。 五結(jié)論   不論

17、從哪方面說  靠打價格戰(zhàn)來搶市場、爭客戶 都屬低水平的競爭。價格競爭永遠(yuǎn)無法建立客戶的忠誠度不可能維持客戶和企業(yè)的長期關(guān)系?？康蛢r吸引來的客戶 選擇你的唯一理由就是價格 這樣的客戶極易 游離”一旦出現(xiàn)更低的價格就會”跳槽 。因此在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下中小企業(yè)只有不斷創(chuàng)新 不斷提升顧客滿意值 并加強與同行的溝通與合作 企業(yè)才 能健康、穩(wěn)定的發(fā)展。   參考文獻(xiàn)：  第2版(美)科特勒 (Kotler，P)著宋學(xué)寶 衛(wèi)靜譯：北京：清華大

18、學(xué)出版杜，20051 2  爾茨，(美)舒爾茨著：整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟  (美)舒；北京：中國財政經(jīng)濟出版社，20055uzbxi3IfQkgcLQM0l2dGw4cJLyR1L7zBsTxW1CyBSCZQDuVrHu35uVBpMHcjbHKJkUksTqzZ3RokVC5RSajR4uGMH79jaFaArGfi9dORuT1ShQKACAG0XsEpEOaLgFyordsEWMHpBHWasofrnzXPyZdz1qUl22kfVDb3X5dptRpFLewPijYhhZqH0tDgsVm8Xr5fDbJhLiWXkNdNt4

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