文化傳媒文案講稿

1、緒論一、課程性質(zhì)與開設(shè)目的（一）課程性質(zhì)專業(yè)方向選修課。文管專業(yè)三個專業(yè)方向：文化傳播與經(jīng)營；民族工藝品制作與經(jīng)營；文化 活動策劃與管理。在文化傳播與經(jīng)營方向下開設(shè)專業(yè)選修課文化傳媒文案寫 作。（二）開設(shè)目的了解文化傳播所需要的文案類型（廣告文案、公務(wù)文案、營銷文案、商務(wù) 策劃文案、營銷策劃文案、影視傳媒文案、會展文案、禮儀策劃文案等），掌握幾種重要文案的寫作規(guī)律，形成一定撰寫廣告文案、影視傳媒文案的能力。為今后走上工作崗位，更好地適應(yīng)社會對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生提出的能 力要求。（三）開學(xué)寄語大三下半年，同學(xué)們開始更清晰定位自己今后的學(xué)習(xí)和工作，有更明確的 想法，有更清晰的對自己專業(yè)的認識，就

2、是這個時候，往往容易急躁冒進。就 像剛剛開車上道，總覺得自己會了，但是事實上，路上很多規(guī)則，路上的路況 還沒有全都清楚，再加上以往沒有時時關(guān)注，也許一些常識也忽視了。所以這 個關(guān)鍵時刻更需要小心謹慎，唯有踏踏實實，才能走的更遠。這一學(xué)期，能讓大家更清晰自己的專業(yè)；這一學(xué)期，能讓想考研的同學(xué)有充足的時間查詢相關(guān)院校信息；這一學(xué)期，能讓已經(jīng)完成專業(yè)實習(xí)的同學(xué)們沉淀，查找不足，更加長進；這一學(xué)期，能讓希望走出校門實習(xí)的同學(xué)們更清醒更理智選擇適合自己的 崗位；很希望同學(xué)們能夠利用這一學(xué)期更好的學(xué)習(xí)，成長。通過四六級英語考試, 準備考研；鍛煉自己能力，為即將開始的實習(xí)或者找工作積累經(jīng)驗；享受專業(yè)特色更加

3、明顯的課程，暢游在專業(yè)領(lǐng)域。但是，最后想跟大家說，走上社會，能力可以培養(yǎng)，技能可以學(xué)習(xí)，但是態(tài)度必須自己準備好。很多時候，態(tài)度決定了一切。首先給人的印象源于你的態(tài)度。作為文化產(chǎn)業(yè)管理系的學(xué)生，受文化熏陶，要養(yǎng)成文化素養(yǎng): 踏實、能吃苦、肯吃苦、耐得住寂寞、不斤斤計較。二、課程幾點設(shè)計（一）關(guān)于教材和參考書側(cè)重廣告文案，附加影視傳媒文案寫作規(guī)律技巧的講解與訓(xùn)練側(cè)重實驗實訓(xùn)，加大訓(xùn)練時間比重參考書：黃玉波廣告文案寫作中南大學(xué)出版社初廣志廣告文案寫作高教出版社丁柏銓廣告文案寫作教程復(fù)旦大學(xué)出版社楊先順等 廣告文案寫作原理與技巧 暨南大學(xué)出版社郭有獻廣告文案寫作教程中國人民大學(xué)出版社等（二）關(guān)于授課方

4、式課程在授課計劃安排上， 遵循人才培養(yǎng)方案要求， 用 18 學(xué)時進行寫作訓(xùn)練。12 學(xué)時講授。注重動手能力的訓(xùn)練。注重分析能力的訓(xùn)練。注重創(chuàng)意能力的訓(xùn)練。課程考核，因為是一門專業(yè)選修課，實行全過程考核，具體為：課堂出勤10%） +隨堂作業(yè)（30%） +專項寫作訓(xùn)練（30%） +結(jié)課現(xiàn)場寫作（30%）第一講廣告文案的基本概念一、廣告文案的概念(一)廣告文案的定義廣告文案：已經(jīng)完成的廣告作品的全部語言文字部分。 應(yīng)該這樣來理解這個 概念：(1)廣告文案僅存在于廣告作品中，在廣告運作過程中的其他應(yīng)用性文字， 如廣告策劃書、媒體計劃書等，是廣告應(yīng)用文，而不是廣告文案。(2)廣告文案被包含在已經(jīng)完成的廣

5、告作品中。(3)廣告文案是指廣告作品中的“語言”或“文字”部分。(4)廣告文案由標題、正文、附文、廣告口號四個部分組成。案例：無錫某樓盤營銷經(jīng)理、年輕女孩劉思斯，在無錫市區(qū)20多塊公交站牌上張貼征婚廣告，還在火車站出站口也貼出巨幅廣告標題：征婚廣告口號：我是劉思斯85后房地產(chǎn)營銷經(jīng)理廣告正文附文：有房、有車、有存款，沒周末、沒假期、沒男朋友，我很富有,也很貧窮。2014,決心給幸福一個交代，找到我的。靜候你的出現(xiàn)注意：圖片就不再是廣告文案，而是為表達文案所涉及的形象，劉思斯本人的 照片。顯示年輕貌美，嫵媚自信，姣好面容，不錯工作境遇，以形象吸引關(guān)注（二）廣告文案的認識誤區(qū)其一，把廣告文案內(nèi)涵無

6、限擴大化。其二，把廣告作品中出現(xiàn)的產(chǎn)品標版、商標、品牌等中的文字，也歸入廣告0二、廣告文案的分類廣告文案分類可以依據(jù)的標準有很多：廣告分類依據(jù)標準商業(yè)廣告文案廣告目的/、同非常商業(yè)廣告文案印刷廣告文案傳播媒介不同廣播廣告文案影視廣告文案企業(yè)廣告文案傳播的信息/、同產(chǎn)品廣告文案服務(wù)類廣告文案公共事務(wù)廣告文案單篇廣告文案自身結(jié)構(gòu)系列廣告文案長廣告文案長短篇幅短廣告文案敘事文體廣告文案文體/、同抒W文體廣告文案議論文體廣告文案說明文體廣告文案理性訴求廣告文案；感性訴求廣告文案；情理結(jié)合訴求廣告文案； 產(chǎn)品情報訴求廣告文案； 生活情報訴求廣告文案訴求策略不同（一）媒體類廣告文案1 印刷廣告文案指的是通

7、過印刷媒介傳播的廣告文案，可以分為大眾印刷媒介，比如報紙廣告 文案、雜志廣告文案；一般印刷媒介廣告文案，如招貼廣告文案，產(chǎn)品介紹手 冊文案等等。2 電波廣告文案（廣播廣告、電視廣播廣告文案等）3 其他媒介廣告文案（上兩者以外的媒介傳播的廣告，戶外廣告文案、展 示廣告文案等。）（二）信息類廣告文案1 企業(yè)廣告文案2 產(chǎn)品廣告文案3 服務(wù)類廣告文案要爭取服務(wù)對象，所以要向目標對象傳達服務(wù)信息，包括：服務(wù)項目、服務(wù)價 格，服務(wù)帶給消費者的利益等等。4 公共事務(wù)廣告文案三、廣告文案與其他文種的比較（一）與文學(xué)創(chuàng)作比較1 寫作目的不同文學(xué)是以語言文字塑造形象，對社會生活做出審美反映。廣告則是一種商業(yè)活動

8、，廣告文案是以語言文字傳遞商品或服務(wù)信息，勸導(dǎo)消費者，促進銷量 廣告文案是通過藝術(shù)形態(tài)傳遞商業(yè)信息，并不等于文學(xué)。廣告文案在屬性上具 有文學(xué)性，只是說明廣告文案使用了文學(xué)的表現(xiàn)藝術(shù)和語言表現(xiàn)技巧。案例：英國文豪蕭伯納在文學(xué)作品中對自己故鄉(xiāng)愛爾蘭有過這樣的贊美：“在愛爾蘭，我悵然失去了我的夢境，一個人在這樣的一個長期和平的環(huán)境里是無法工 作的，這就是我為什么不贊成人們到這個天堂去工作的道理”英國一家航空公司為了宣傳他們的航線，特意聘請蕭伯納為其撰寫廣告文 案，有人認為套用他上面的話就可以了，但是蕭伯納不同意。他從廣告文案傳 遞商業(yè)信息，勸導(dǎo)消費的角度，重新撰寫了這樣的一段話：“沒有一個地方像愛爾

9、蘭那樣美妙，沒有一處天空像愛爾蘭那樣明朗；在愛爾蘭的空氣中逗留，將 使一顆晦澀的心變得活潑，歡迎您到愛爾蘭游覽”分析：比較之后能夠發(fā)現(xiàn)，前者這種認知與審美的文學(xué)性，后者更側(cè)重于 信息與誘導(dǎo)的商業(yè)性。注意：歷史上曾經(jīng)有很多優(yōu)秀的文學(xué)家嘗試撰寫廣告文案，但他們失敗了。 這說明廣告文案與文學(xué)之間巨大的不同。勉勵學(xué)生：不要以為自己并非中文系出身，不敢操刀撰寫文章、廣告文案， 其實，能寫詩詞歌賦和能寫小說是兩回事，能寫小說和能改編劇本是兩回事， 能寫小說，改劇本跟寫廣告文案也是兩回事。2 訴求策略不同廣告文案，為說服消費者，要用感性訴求，也可以用理性訴求；文學(xué)作品是 用藝術(shù)形象表現(xiàn)生活，藝術(shù)形象是具體生

10、動可感的，是形象性的東西，排斥純 理性訴求。3 創(chuàng)作過程不同廣告文案要投放市場，要面對消費者，要為廣告主盈利，就要求廣告文案要滿足市場、消費者、廣告主。文學(xué)創(chuàng)作也要適應(yīng)讀者，但是純文學(xué)創(chuàng)作是不受商業(yè)性質(zhì)制約的，于是有 很多作品在當(dāng)時并不受關(guān)注和歡迎，但是因為它反映了一定的審美和對世界的 認知，在未來會找到受眾，成為經(jīng)典。4 創(chuàng)作成果不同廣告文案的完成，體現(xiàn)出廣告作品中某一元素創(chuàng)作的成功，廣告作品的創(chuàng) 作是集體活動，一件廣告作品的形成，是集體勞動結(jié)晶，需要相關(guān)部門做出大 量工作，如市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、目標確定、廣告策劃，就是與廣告文案配合 的圖形、影響、音樂等出現(xiàn)在廣告中的其他元素創(chuàng)作，也是集體

11、性共同勞動的 成果。絕非一人之力。文學(xué)創(chuàng)作不同，通常是一種獨立完成的工作，作家就是個體勞動者，他的 作品絕對是獨創(chuàng)的。（二）與新聞寫作比較1 寫作角度不同（客觀與主觀）2 真實性要求不同（廣告可以夸張可以虛構(gòu)某些情節(jié)。）廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每 1100毫升伊利純牛奶中，含有高達 130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼 表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶3 表達方法不同新聞寫作是記錄陳述說服方式，廣告是勸說，誘導(dǎo)。4 傳播媒介不同廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，通常意義上的五大媒介。今天還應(yīng)該增 添新媒體，即手機，移動終端，時時更新

12、和獲取信息。廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粌H限于此，還可以利用戶外路牌、公共汽車車體，甚至人 體廣告等形式。5 受眾和訴求對象不同新聞是非專門化的社會上最廣泛公眾群體廣告雖然也是面對最廣泛受眾，但是沒一則廣告都有特定訴求對象群體。思考：新媒體、大數(shù)據(jù)時代特點，計算機云端網(wǎng)絡(luò)等等記錄你的習(xí)慣，分 析你的性格，利用人與計算機之間的信息交互，鎖定你的習(xí)慣，能夠為你制定 有針對性的廣告推介。6時效性不同個（廣告，有些經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ザ啻?，持續(xù)重復(fù)等等。）（三）與商用公文寫作比較商用公文：整體的邏輯性、信息的條理性、語言的嚴謹性、風(fēng)格的嚴肅性、傳達的正式性、行文的簡明性。廣告文案的風(fēng)格是多樣的、語言是豐富的，而且根據(jù)廣告策

13、略和廣告創(chuàng)意表 現(xiàn)的要求，需要有多種不同的表現(xiàn)方式。案例比較：一、北京一家廣告公司招聘廣告文案：北京市*廣告公司隸屬于新京報，因為公司發(fā)展需要，經(jīng)過經(jīng)市人才市場管 理辦公室批準，招聘以下人員：1、廣告業(yè)務(wù)部經(jīng)理4人，具有較強廣告策劃、 組織能力和經(jīng)營管理經(jīng)驗，從事過本行業(yè)者優(yōu)先；2、廣告業(yè)務(wù)員15人，熱愛廣告事業(yè)，具有較強公關(guān)能力。有意者，請將本人簡歷、身份證復(fù)印件、一寸照片郵寄本報社，或發(fā)送電子郵箱：* ,謝絕來訪，專函通知面試。二、臺北市相互廣告公司征聘人才廣告標題：一只蚊子正文：1994年12月20日晚，我徹夜未眠，不是因為第二天的會議，不是因為下午的客戶提案，也不是為了一只總在我身邊飛

14、來飛去的蚊子。僅僅兩個多禮拜， “相互”廣告公司能有幸在業(yè)績穩(wěn)定增長情況下，從1995 年期開始服務(wù)。兩個在業(yè)界極具代表性的客戶服務(wù)總監(jiān)告訴我，業(yè)務(wù)部必須增加5-6 人；創(chuàng)意總監(jiān)告訴我，希望能增加4 個工作伙伴；制作總監(jiān)說他要3 個人，媒體總監(jiān)也表示 TV Buyer 必須增加一位。身為“相互”的總經(jīng)理，我答應(yīng)在1995 年 1 月10前給他們滿意的答復(fù)。 1994年 12月 21 日凌晨 5 點，蚊子依舊飛來飛去，我也還是睡不著。無論你什么時候見到這個訊息，如果你也因此睡不著，請隨時與我聯(lián)絡(luò)。三、知名廣告公司招聘廣告文案尋劍十年練一劍，鏗鏘龍吟是你不屑于俗子相伴的宣言逼人氣場是你不凡之處的深刻體現(xiàn)我們希望你夠鋒利，出鞘之時又耀眼光華我們也希望你不張揚 收勢之時有大家風(fēng)范你要年輕有劍的銳氣你也要成熟 明了四兩撥千斤的含義并且可能愉快地融入一個優(yōu)秀的團隊之中最后，我們希望你已經(jīng)是一把利劍而不是仍就需要我們磨礪的一塊頑石自古寶劍配豪杰待佛曉自當(dāng)仗劍凌絕頂越巔峰把盞一尊 共話天下英雄三個招聘廣告，風(fēng)格各異。有嚴謹，刻板的；有溫暖，富于感染力和親和力的；也有大氣磅礴，英雄之氣，海納百川的。由此可見，廣告與公文不同，有個性，有創(chuàng)意，廣告文案寫作要力求避免公文氣。因為過分體現(xiàn)公文口吻，容易影響廣告受眾對企業(yè)、產(chǎn)