德國寶馬公司的企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標

1、營銷102王婷(16)德國寶馬公司的企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標1.企業(yè)使命1.1德國寶馬簡介寶馬公司的歷史始于 19161916 年,在中國大陸早年譯為巴依爾.公司最初是一家飛機發(fā)動機制造商,1911917 7年還是一家有限責任公司,1911918 8年更名巴伐利亞發(fā)動機制造股份公司并上市.BMWBMW 是德文 BayerischeMotorenWerkeBayerischeMotorenWerke 的縮寫,英文那么是 BavarianMotorWorks,BavarianMotorWorks,即巴伐利亞發(fā)動機制造股份公司.在初創(chuàng)階段,公司主要致力于飛機發(fā)動機的研發(fā)和生產.BMWBMW 的藍白標志象征

2、著旋轉的螺旋槳,這正是公司早期歷史的寫照.但是現任的寶馬總裁卻更正說,人們總以為藍白標志是螺旋槳,其實應該是,寶馬的總部在慕尼黑,德國的巴伐利亞州,而巴伐利亞州的州旗是藍白相間的,寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動機公司,寶馬就代表了巴伐利亞,代表了德國最精湛的發(fā)動機技術.19231923 年,第一部寶馬的摩托車問世.五年后的 1921928 8 年,BMBMW W 收購了埃森那赫汽車廠,并開始生產汽車.之后,BMBMW W 將許多汽車制造史上的杰作推向市場,這些產品不斷激發(fā)出強烈的感情和人們的渴望,鑄就了 BMWBMW 公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽.1.2寶馬的生存寶馬從何而來,將向何處去？有位

3、業(yè)內有土說： “講到我們的汽車開展史,更準確的一種說法應該是德國汽車工業(yè)在中國的開展史.鐘愛寶馬的人未必都知道寶馬的誕生時代及其開展史.寶馬公司總部設在慕尼黑,以生產高級轎車為主導,并生產飛機引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動機.要問 BMWBMW 從何處來得先了解 BFWBFWBFWBFW 始創(chuàng)于 19161916 年 3 3 月 7 7 日,并且合并了Otto-WerkeOtto-Werke 工廠.BMWBMW 集團于 19221922 年收購了 BFW,BFW,但是 BMWBMW 一直以來都在沿用 BFWBFW 的創(chuàng)立實踐作為其始創(chuàng)年代.時至今日,寶馬已有近10100 0年的歷史,它已經成功

4、地開展成為當今汽車制造業(yè)的最高水平已是不爭的事實,它成為消費者鐘愛的品牌車也是有目共睹的.據相關統(tǒng)計數據指出：在世界 4040 家大的汽車制造商中,目前只有 1010 家賺錢,世界汽車生產水平過剩 30%,30%,約為 18001800 余萬輛.寶馬的一些經銷商表示進口寶馬車的一些系列都已經斷貨了.我們并不難想象寶馬在中國消費者心目中的鐘愛程度,從一些媒體的報道或是身邊愛車一族的講述,這一品牌車確實讓讓消費者很慷慨地掏了腰包.從媒體對于此事的關注程度也可以看出中國消費者對于寶馬品牌的鐘愛程度.目前,德國寶馬汽車與華晨集團的全線產品已經上市,我們都清楚寶馬的工廠已經開到了中國市場,而在全球市場也

5、采取直銷舉措.1.3寶馬的經營哲學寶馬的經營哲學是：在任何一個地區(qū),只要其高檔產品有長期開展?jié)摿?寶馬都會在那里開展業(yè)務.德國的?根本法?規(guī)定,德國實行的“社會市場經濟,進來還調整為“社會環(huán)境市場經濟social-ecomarketeconomysocial-ecomarketeconomy.意思是社會整體利益和環(huán)境保護利益高于群體競爭的市場利益,而且這被稱為德意志民族的核心價值觀,德國寶馬作為一個重要德國民族品牌,具遵循了這一民族精神,其品牌戰(zhàn)略附屬于公司整體戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略那么依從于企業(yè)的愿景、使命和目標等價值觀內容.品牌戰(zhàn)略下的品牌精髓,即品牌 DNA,DNA,是品牌絕對和獨特的核心,是一

6、種清楚的指路明燈,歸于企業(yè)價值觀這個原點.然后,品牌精髓再指導品牌宣言口號,進而影響品牌個性的表現.去年下半年開始,寶馬緊密圍繞品牌精髓“JOY,JOY,在德國率先推出“JOYISJOYISBMWBMW 的品牌運動并大獲成功.今年 4 4 月寶馬在中國啟動BMWBMW 之悅品牌戰(zhàn)略宣傳,與中國文化融合,進一步向當地老百姓表述寶馬的核心價值主張,同時也豐富了一直在用的品牌口號純粹駕駛樂趣說明價值觀的寶馬品牌形象比以往任何時候都清楚而飽滿了.更讓人沖動的是,此舉也豐富了寶馬的品牌內涵：駕駛樂趣之悅、成就夢想之悅、責任和分享之悅之后,寶馬正在通過各種方法和渠道踐行自已的承諾.這種源于價值觀的品牌戰(zhàn)略

7、使品牌在不斷完善中健康成長.1.4寶馬的企業(yè)形象長期以來,寶馬在中國的品牌形象和企業(yè)形象雖然非常知名,JoyisBMWJoyisBMW被改為中國特色的“BMWBMW 之悅,并對之賦予外鄉(xiāng)化系統(tǒng)化的闡釋,這是全球統(tǒng)一品牌訴求“JOYJOY 勺豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉.悅,兌現心意,是發(fā)自內心的快樂；悅,也是動詞,悅人悅己,具有深刻的人文精神.史登科博士說,“BMWBMW 之悅涵蓋了身心感受之悅,成就夢想之悅,責任和分享之悅多個層次的情感.寶馬希望藉此三悅,向中國消費者傳達它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術,而且代表著創(chuàng)新和積極進取的樂觀精神,以及關心社會和關注未來的

8、公益心與責任心,它代表著寶馬在中國強調的夫人合一,馭車而悅的消費追求.但卻經常與一些同樣非常知名的社會案件掛上鉤.種種跡象說明,寶馬集團正在全球范圍內進行一輪寶馬企業(yè)社會公民形象重塑的工程,特別是在寶馬中國內部,通過各種方式努力改變其在中國消費者眼中的寶馬品牌和寶馬企業(yè)形象.1.5寶馬的愿景陳述一用最好的技術為客戶提供最優(yōu)秀的解決方案?開發(fā)和原型設計,改良生產和包裝流程.?最現代化的機械設備和廠房.二可靠的工藝,值得信賴的員工,為我們贏得最正確品質.? ?所有寶馬企業(yè)通過 ISOISO90019001、TSTS1694916949 和 ISO14001ISO14001 認證.? ?按要求可以直

9、接在機器旁進行最高可達 100%100%的限制程序.三伙伴關系的原那么：面向長期,優(yōu)化短期.?開展伙伴關系,實行國際性的全球用戶治理.?優(yōu)化制造理念,向國際推廣.2.企業(yè)的戰(zhàn)略目標2.1寶馬的市場目標2.1.1寶馬的產品目標一、滿足不同消費人群的產品差異化策略寶馬的產品研發(fā)與技術創(chuàng)新都清楚地指向如何提升汽車的駕駛樂趣.寶馬的外觀也栩栩如生地表達出品牌的核心價值,表達出瀟灑、輕松的感覺,與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差.在整體的品牌核心價值的統(tǒng)帥下,寶馬的每一個系列的車型都會有個性化的差異,以適應于不同的消費人群.二、寶馬高調定價策略寶馬的目標在追求成功的高價政策,以高于其他群眾車的價

10、格出現.寶馬公司認為寶馬制訂高價策略是由于：高價也就意味著寶馬汽車的高品質,高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望,高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性,高價更顯示出車主的社會成就.總之,寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質產品和完善的效勞特性,以及寶馬品牌象征的價值為根底的.寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出 10%10%20%20%.2.1.2寶馬的渠道目標BMWBMW 公司在國外的業(yè)務.BMWBMW 公司打算在國外市場上,也像國內市場一樣采取更為直接的銷售方式.公司懂得,在國際市場上必須謹慎從事,以免造成各國已有的進口渠道混亂.但公司認為有必要取消在國外市場上的獨

11、立進口商,而由公司自己的海外營銷子公司取而代之.海外市場上的獨立的進口商從聯邦德國進口汽車,然后轉賣給特許經銷商,再由他們向公眾出售.改用公司自己的海外營銷子公司,意味著 BMWBMW 公司,也取代了伏爾卡斯瓦根公司和戴姆-奔馳公司的國際營銷方式.采用直接分銷方式的主要優(yōu)點之一,是公司可以節(jié)省付給國外進口代理商的 15%15%的傭金.法國市場：為了落實在海外市場上采用直接分銷的策略,BMWBMW 法國公司于19731973 年在法國建立了進口商該公司在過去一直被稱為 BMWBMW 公司,后更名為SFAMSFAM 法國公司.SFAMSFAM 法國公司繼續(xù)通過其設在巴黎及其他省份的零售網,向消費者

12、出售 BMWBMW 公司的汽車.而向經銷商出售汽車的業(yè)務,卻由 BMWBMW 公司的海外經營子公司BMW/IMPORT/SABMW/IMPORT/SA 一手經營.美國市場：在向美國市場實施新的營銷策略時,BMWBMW 公司面臨著兩個選擇.一是買下在美國的進口商；二是像法國一樣成立一個新的、單純的 BMWBMW 營銷子公司.公司首先考慮了哪一套方案更適合于美國這個重要市場.BMWBMW 公司 19731973年在美國共有 250250 個代銷商.2.2企業(yè)的創(chuàng)新目標2.2.1技術創(chuàng)新寶馬在技術創(chuàng)新方面的成效十分顯著.對技術的執(zhí)著和突破,是寶馬獲得成功的重要原因.寶馬技術創(chuàng)新上創(chuàng)造了諸多第一.寶馬

13、的創(chuàng)新理念是客戶在心中,著眼于現實生活的創(chuàng)新.寶馬不像以前那樣只關注于發(fā)動機或底盤等單一部件,而是著眼于顯示各個局部革新成果的整車性能上.像駕駛體驗這樣的創(chuàng)新成果就是由發(fā)動機、底盤、轉向系統(tǒng)、傳動和剎車等相互作用的局部組成的一個系統(tǒng)工程.這項系統(tǒng)工程在開發(fā)初期,以客戶的視角評價整車的性能,最終,只有那些使客戶受益的、突出品牌特征的產品才能投入生產.寶馬的成功應歸功于其實施的客戶實用性的創(chuàng)新,以及在汽車產業(yè)內獨樹一幟的創(chuàng)新治理體制.之所以將被授予最正確創(chuàng)新獎授予寶馬,不僅由于其開發(fā)出了諸如主動轉向系統(tǒng)這樣的新產品,還在于寶馬已經將專業(yè)化的創(chuàng)新流程作為企業(yè)始終堅持的一項重要戰(zhàn)略并融入到企業(yè)文化的方

14、方面面.寶馬擁有 MINIMINI、BMWBMW 和勞斯萊斯三大品牌,具向用戶提供的不是股的汽車,而是獨特的高檔產品.這些產品擁有實實在在的產品內涵,并表現出這些特點： 強大的感染力、 卓越的工程設計、創(chuàng)新科技以及最高水準的質量.從公司的產品開發(fā)到生產和市場營銷等環(huán)節(jié),寶馬總是將精力集中在自身的優(yōu)勢上,即全神貫注于高檔.不采取任何形式的折衷,也不會進軍不具優(yōu)勢的領域.寶馬要百分之百利用公司自身的潛能.寶馬公司歷來以重視技術革新而聞名,不斷為高性能高檔汽車設定新標準.同時,寶馬十分重視平安和環(huán)保問題.寶馬在主動平安性能和被動平安性能方面的研究及其 FIRSTFIRST整體式道路平安系統(tǒng)為公司贏得

15、了聲譽.2.2.2治理創(chuàng)新治理創(chuàng)新是治理理念、方法的創(chuàng)新.創(chuàng)新治理是對創(chuàng)新活動的方案、組織、協調、指揮、限制.在寶馬,企業(yè)信息化已被當作企業(yè)治理創(chuàng)新的根底.信息技術可以促進企業(yè)經營治理技術的變革,使企業(yè)治理進一步信息化和電子化.對寶馬而言,考慮到全球汽車市場的劇烈競爭的狀況,電子商務解決方案最重要的性能是面向未來,保證寶馬的系統(tǒng)支持業(yè)務的持續(xù)開展.為了有效的實現企業(yè)信息化,寶馬開展了市場調查.調查結果顯示,有 10%10%的用戶愿意通過網絡進行采購,70%70%的美國用戶和 40%40%的歐洲用戶希望通過WebWeb 來了解寶馬的新車型.在獲得這些信息后,寶馬公司迅速開始設計創(chuàng)新的電子商務工程

16、.20012001 年,寶馬正式采用 BEAWebLogicBEAWebLogic 電子商務平臺,開始在全球 8 8 個國家部署創(chuàng)新的電子商務虛擬中央.該虛擬中央將通過網站為網絡用戶提供廣泛的寶馬產品信息,包括摩托車、汽車以及新的微型車,并可讓用戶在線訂做各種寶馬車輛,旨在為用戶創(chuàng)立積極的個性化互動體驗,從而增強寶馬的產品品牌形象.2.3盈利目標2.3.1人才目標目標一：高端人事工作由于寶馬定位于高端品牌,它的人事工作就鎖定特定的高端人群,通過爭當最正確雇主,來吸引最優(yōu)秀員工.西方評估雇主品牌,通常都從如下幾個局部進行調查評估：企業(yè)形象、CEOCEO 形象、員工待遇、企業(yè)文化環(huán)境與治理制度.而

17、寶馬已連續(xù)六次被德國?經濟周刊?評為最正確雇主第一名.目標二： 建立員工導向寶馬的員工導向,首先強調“變化治理,即為滿足不同員工的工作特點和需求,提供靈活的工作方式.為此,寶馬為員工提供了多達30300 0種不同的工作方式！比方：非全日制工作、調休、遠程、長期休假等等.目標三：提升組織效率寶馬總裁龐克曾明確要求： “提升組織效率、 降低本錢,不能以解雇職工為手段,而要通過增強員工培訓、保證員工技術知識不退化來實現.比方：德國人來中國后才發(fā)現：這里根本達不到總部對流失率的限制.由于在中國,留人比招人難得多.寶馬的人力政策,并非一種基于自我優(yōu)越感的個案,而是代表了所有德國企業(yè)包括中小型企業(yè)的共同價

18、值觀一一員工導向.2.3.2生產資源1 1 . .在定單方面,BMWBMW 挖掘當日需要量潛力在汽車組裝零件的送貨限制中,最重要的是提出訂貨需求,也就是把貨物的需要量和日期通知物流采購中央.與豐田公司、戴爾公司等全球知名企業(yè)施行 JITJIT 制相比,BMBMW W在生產規(guī)劃過程中,可以針對1 10 0個月后所需提出訂貨需求,供貨商也可藉此預估本身對上游供貨商所需提出貨物的種類及數量.當然,這得隨著生產日期的接近,雙方才會更明確地知道需要量.對于大多數的組裝程序而言,只要確定當天需要量就足夠了,區(qū)域性貨運公司在前一天從供貨商處取貨,隔天就抵達 BMWBMW 組裝工廠.在送抵 BMWBMW 工廠

19、的先前取貨并停放在轉運點的過程稱為“前置運送,而第二階段送達 BMWBMW 工廠的步驟稱為“主要運送.過去幾年里,BMWBMW 公司已把根據生產順序所需的訂貨方式最正確化.視當日需要量提出訂單方式仍有極大開展?jié)撃?所以 BMWBMW 公司目前積極對此項最正確化進行研究.2 2 . .在倉儲方面,BMWBMW 積極處理低存貨帶來的運輸本錢為了降低 BMWBMW 的倉儲設備本錢,該公司向來積極減少本身存貨數量,如此導致供貨商送貨頻率的提升,造成貨運本錢提升.“前置運送及“主要運送的費用計算有所不同,前者的費用計算是把轉運點到供貨商的路程、等待及裝載時間都列入計算,與運送次數成正比,但與裝載數量的多

20、少無關.而后者的費用計算是與貨物量成正比,不受送貨次數影響.大多數供貨商接到 BMWBMW 不同工廠的訂單,可由同一個貨運公司把貨物集中到統(tǒng)合的轉運站,然后由此再配送到各所需工廠,這樣有產地安排取貨路徑,降低前置運送所需本錢.同時也考慮各工廠間整合性倉儲設備及運送的供給鏈管理、各個價值創(chuàng)造的局部程序及次系統(tǒng),使其產生互動影響,出發(fā)點不再只限于局部最正確化,而是以整體本錢為決定的依歸.3 3、供給鏈方面,BMWBMW 已把合作伙伴納入成為考量因子現代企業(yè)的競爭已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供給鏈與供給鏈之間的競爭.BMWBMW 公司很審慎地選擇自己的合作伙伴,它把其供給鏈上的合作伙伴,納入本錢節(jié)約的考量因子,這也是物流鏈治理的意義所在.