德國(guó)寶馬公司的企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1、營(yíng)銷102王婷(16)德國(guó)寶馬公司的企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)1.企業(yè)使命1.1德國(guó)寶馬簡(jiǎn)介寶馬公司的歷史始于 19161916 年,在中國(guó)大陸早年譯為巴依爾.公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商,1911917 7年還是一家有限責(zé)任公司,1911918 8年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市.BMWBMW 是德文 BayerischeMotorenWerkeBayerischeMotorenWerke 的縮寫,英文那么是 BavarianMotorWorks,BavarianMotorWorks,即巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司.在初創(chuàng)階段,公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn).BMWBMW 的藍(lán)白標(biāo)志象征

2、著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳,這正是公司早期歷史的寫照.但是現(xiàn)任的寶馬總裁卻更正說,人們總以為藍(lán)白標(biāo)志是螺旋槳,其實(shí)應(yīng)該是,寶馬的總部在慕尼黑,德國(guó)的巴伐利亞州,而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的,寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)公司,寶馬就代表了巴伐利亞,代表了德國(guó)最精湛的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù).19231923 年,第一部寶馬的摩托車問世.五年后的 1921928 8 年,BMBMW W 收購(gòu)了埃森那赫汽車廠,并開始生產(chǎn)汽車.之后,BMBMW W 將許多汽車制造史上的杰作推向市場(chǎng),這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望,鑄就了 BMWBMW 公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù).1.2寶馬的生存寶馬從何而來(lái),將向何處去？有位

3、業(yè)內(nèi)有土說： “講到我們的汽車開展史,更準(zhǔn)確的一種說法應(yīng)該是德國(guó)汽車工業(yè)在中國(guó)的開展史.鐘愛寶馬的人未必都知道寶馬的誕生時(shí)代及其開展史.寶馬公司總部設(shè)在慕尼黑,以生產(chǎn)高級(jí)轎車為主導(dǎo),并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動(dòng)機(jī).要問 BMWBMW 從何處來(lái)得先了解 BFWBFWBFWBFW 始創(chuàng)于 19161916 年 3 3 月 7 7 日,并且合并了Otto-WerkeOtto-Werke 工廠.BMWBMW 集團(tuán)于 19221922 年收購(gòu)了 BFW,BFW,但是 BMWBMW 一直以來(lái)都在沿用 BFWBFW 的創(chuàng)立實(shí)踐作為其始創(chuàng)年代.時(shí)至今日,寶馬已有近10100 0年的歷史,它已經(jīng)成功

4、地開展成為當(dāng)今汽車制造業(yè)的最高水平已是不爭(zhēng)的事實(shí),它成為消費(fèi)者鐘愛的品牌車也是有目共睹的.據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出：在世界 4040 家大的汽車制造商中,目前只有 1010 家賺錢,世界汽車生產(chǎn)水平過剩 30%,30%,約為 18001800 余萬(wàn)輛.寶馬的一些經(jīng)銷商表示進(jìn)口寶馬車的一些系列都已經(jīng)斷貨了.我們并不難想象寶馬在中國(guó)消費(fèi)者心目中的鐘愛程度,從一些媒體的報(bào)道或是身邊愛車一族的講述,這一品牌車確實(shí)讓讓消費(fèi)者很慷慨地掏了腰包.從媒體對(duì)于此事的關(guān)注程度也可以看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌的鐘愛程度.目前,德國(guó)寶馬汽車與華晨集團(tuán)的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市,我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開到了中國(guó)市場(chǎng),而在全球市場(chǎng)也

5、采取直銷舉措.1.3寶馬的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)寶馬的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是：在任何一個(gè)地區(qū),只要其高檔產(chǎn)品有長(zhǎng)期開展?jié)摿?寶馬都會(huì)在那里開展業(yè)務(wù).德國(guó)的?根本法?規(guī)定,德國(guó)實(shí)行的“社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),進(jìn)來(lái)還調(diào)整為“社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)social-ecomarketeconomysocial-ecomarketeconomy.意思是社會(huì)整體利益和環(huán)境保護(hù)利益高于群體競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)利益,而且這被稱為德意志民族的核心價(jià)值觀,德國(guó)寶馬作為一個(gè)重要德國(guó)民族品牌,具遵循了這一民族精神,其品牌戰(zhàn)略附屬于公司整體戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略那么依從于企業(yè)的愿景、使命和目標(biāo)等價(jià)值觀內(nèi)容.品牌戰(zhàn)略下的品牌精髓,即品牌 DNA,DNA,是品牌絕對(duì)和獨(dú)特的核心,是一

6、種清楚的指路明燈,歸于企業(yè)價(jià)值觀這個(gè)原點(diǎn).然后,品牌精髓再指導(dǎo)品牌宣言口號(hào),進(jìn)而影響品牌個(gè)性的表現(xiàn).去年下半年開始,寶馬緊密圍繞品牌精髓“JOY,JOY,在德國(guó)率先推出“JOYISJOYISBMWBMW 的品牌運(yùn)動(dòng)并大獲成功.今年 4 4 月寶馬在中國(guó)啟動(dòng)BMWBMW 之悅品牌戰(zhàn)略宣傳,與中國(guó)文化融合,進(jìn)一步向當(dāng)?shù)乩习傩毡硎鰧汃R的核心價(jià)值主張,同時(shí)也豐富了一直在用的品牌口號(hào)純粹駕駛樂趣說明價(jià)值觀的寶馬品牌形象比以往任何時(shí)候都清楚而飽滿了.更讓人沖動(dòng)的是,此舉也豐富了寶馬的品牌內(nèi)涵：駕駛樂趣之悅、成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅之后,寶馬正在通過各種方法和渠道踐行自已的承諾.這種源于價(jià)值觀的品牌戰(zhàn)略

7、使品牌在不斷完善中健康成長(zhǎng).1.4寶馬的企業(yè)形象長(zhǎng)期以來(lái),寶馬在中國(guó)的品牌形象和企業(yè)形象雖然非常知名,JoyisBMWJoyisBMW被改為中國(guó)特色的“BMWBMW 之悅,并對(duì)之賦予外鄉(xiāng)化系統(tǒng)化的闡釋,這是全球統(tǒng)一品牌訴求“JOYJOY 勺豐富內(nèi)涵在中國(guó)社會(huì)和文化背景下的提煉.悅,兌現(xiàn)心意,是發(fā)自內(nèi)心的快樂；悅,也是動(dòng)詞,悅?cè)藧偧?具有深刻的人文精神.史登科博士說,“BMWBMW 之悅涵蓋了身心感受之悅,成就夢(mèng)想之悅,責(zé)任和分享之悅多個(gè)層次的情感.寶馬希望藉此三悅,向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù),而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神,以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的

8、公益心與責(zé)任心,它代表著寶馬在中國(guó)強(qiáng)調(diào)的夫人合一,馭車而悅的消費(fèi)追求.但卻經(jīng)常與一些同樣非常知名的社會(huì)案件掛上鉤.種種跡象說明,寶馬集團(tuán)正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行一輪寶馬企業(yè)社會(huì)公民形象重塑的工程,特別是在寶馬中國(guó)內(nèi)部,通過各種方式努力改變其在中國(guó)消費(fèi)者眼中的寶馬品牌和寶馬企業(yè)形象.1.5寶馬的愿景陳述一用最好的技術(shù)為客戶提供最優(yōu)秀的解決方案?開發(fā)和原型設(shè)計(jì),改良生產(chǎn)和包裝流程.?最現(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)備和廠房.二可靠的工藝,值得信賴的員工,為我們贏得最正確品質(zhì).? ?所有寶馬企業(yè)通過 ISOISO90019001、TSTS1694916949 和 ISO14001ISO14001 認(rèn)證.? ?按要求可以直

9、接在機(jī)器旁進(jìn)行最高可達(dá) 100%100%的限制程序.三伙伴關(guān)系的原那么：面向長(zhǎng)期,優(yōu)化短期.?開展伙伴關(guān)系,實(shí)行國(guó)際性的全球用戶治理.?優(yōu)化制造理念,向國(guó)際推廣.2.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)2.1寶馬的市場(chǎng)目標(biāo)2.1.1寶馬的產(chǎn)品目標(biāo)一、滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化策略寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清楚地指向如何提升汽車的駕駛樂趣.寶馬的外觀也栩栩如生地表達(dá)出品牌的核心價(jià)值,表達(dá)出瀟灑、輕松的感覺,與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差.在整體的品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下,寶馬的每一個(gè)系列的車型都會(huì)有個(gè)性化的差異,以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群.二、寶馬高調(diào)定價(jià)策略寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策,以高于其他群眾車的價(jià)

10、格出現(xiàn).寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是由于：高價(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì),高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望,高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性,高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就.總之,寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的效勞特性,以及寶馬品牌象征的價(jià)值為根底的.寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出 10%10%20%20%.2.1.2寶馬的渠道目標(biāo)BMWBMW 公司在國(guó)外的業(yè)務(wù).BMWBMW 公司打算在國(guó)外市場(chǎng)上,也像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣采取更為直接的銷售方式.公司懂得,在國(guó)際市場(chǎng)上必須謹(jǐn)慎從事,以免造成各國(guó)已有的進(jìn)口渠道混亂.但公司認(rèn)為有必要取消在國(guó)外市場(chǎng)上的獨(dú)

11、立進(jìn)口商,而由公司自己的海外營(yíng)銷子公司取而代之.海外市場(chǎng)上的獨(dú)立的進(jìn)口商從聯(lián)邦德國(guó)進(jìn)口汽車,然后轉(zhuǎn)賣給特許經(jīng)銷商,再由他們向公眾出售.改用公司自己的海外營(yíng)銷子公司,意味著 BMWBMW 公司,也取代了伏爾卡斯瓦根公司和戴姆-奔馳公司的國(guó)際營(yíng)銷方式.采用直接分銷方式的主要優(yōu)點(diǎn)之一,是公司可以節(jié)省付給國(guó)外進(jìn)口代理商的 15%15%的傭金.法國(guó)市場(chǎng)：為了落實(shí)在海外市場(chǎng)上采用直接分銷的策略,BMWBMW 法國(guó)公司于19731973 年在法國(guó)建立了進(jìn)口商該公司在過去一直被稱為 BMWBMW 公司,后更名為SFAMSFAM 法國(guó)公司.SFAMSFAM 法國(guó)公司繼續(xù)通過其設(shè)在巴黎及其他省份的零售網(wǎng),向消費(fèi)者

12、出售 BMWBMW 公司的汽車.而向經(jīng)銷商出售汽車的業(yè)務(wù),卻由 BMWBMW 公司的海外經(jīng)營(yíng)子公司BMW/IMPORT/SABMW/IMPORT/SA 一手經(jīng)營(yíng).美國(guó)市場(chǎng)：在向美國(guó)市場(chǎng)實(shí)施新的營(yíng)銷策略時(shí),BMWBMW 公司面臨著兩個(gè)選擇.一是買下在美國(guó)的進(jìn)口商；二是像法國(guó)一樣成立一個(gè)新的、單純的 BMWBMW 營(yíng)銷子公司.公司首先考慮了哪一套方案更適合于美國(guó)這個(gè)重要市場(chǎng).BMWBMW 公司 19731973年在美國(guó)共有 250250 個(gè)代銷商.2.2企業(yè)的創(chuàng)新目標(biāo)2.2.1技術(shù)創(chuàng)新寶馬在技術(shù)創(chuàng)新方面的成效十分顯著.對(duì)技術(shù)的執(zhí)著和突破,是寶馬獲得成功的重要原因.寶馬技術(shù)創(chuàng)新上創(chuàng)造了諸多第一.寶馬

13、的創(chuàng)新理念是客戶在心中,著眼于現(xiàn)實(shí)生活的創(chuàng)新.寶馬不像以前那樣只關(guān)注于發(fā)動(dòng)機(jī)或底盤等單一部件,而是著眼于顯示各個(gè)局部革新成果的整車性能上.像駕駛體驗(yàn)這樣的創(chuàng)新成果就是由發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、傳動(dòng)和剎車等相互作用的局部組成的一個(gè)系統(tǒng)工程.這項(xiàng)系統(tǒng)工程在開發(fā)初期,以客戶的視角評(píng)價(jià)整車的性能,最終,只有那些使客戶受益的、突出品牌特征的產(chǎn)品才能投入生產(chǎn).寶馬的成功應(yīng)歸功于其實(shí)施的客戶實(shí)用性的創(chuàng)新,以及在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新治理體制.之所以將被授予最正確創(chuàng)新獎(jiǎng)授予寶馬,不僅由于其開發(fā)出了諸如主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)這樣的新產(chǎn)品,還在于寶馬已經(jīng)將專業(yè)化的創(chuàng)新流程作為企業(yè)始終堅(jiān)持的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略并融入到企業(yè)文化的方

14、方面面.寶馬擁有 MINIMINI、BMWBMW 和勞斯萊斯三大品牌,具向用戶提供的不是股的汽車,而是獨(dú)特的高檔產(chǎn)品.這些產(chǎn)品擁有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品內(nèi)涵,并表現(xiàn)出這些特點(diǎn)： 強(qiáng)大的感染力、 卓越的工程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新科技以及最高水準(zhǔn)的質(zhì)量.從公司的產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié),寶馬總是將精力集中在自身的優(yōu)勢(shì)上,即全神貫注于高檔.不采取任何形式的折衷,也不會(huì)進(jìn)軍不具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域.寶馬要百分之百利用公司自身的潛能.寶馬公司歷來(lái)以重視技術(shù)革新而聞名,不斷為高性能高檔汽車設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn).同時(shí),寶馬十分重視平安和環(huán)保問題.寶馬在主動(dòng)平安性能和被動(dòng)平安性能方面的研究及其 FIRSTFIRST整體式道路平安系統(tǒng)為公司贏得

15、了聲譽(yù).2.2.2治理創(chuàng)新治理創(chuàng)新是治理理念、方法的創(chuàng)新.創(chuàng)新治理是對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的方案、組織、協(xié)調(diào)、指揮、限制.在寶馬,企業(yè)信息化已被當(dāng)作企業(yè)治理創(chuàng)新的根底.信息技術(shù)可以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理技術(shù)的變革,使企業(yè)治理進(jìn)一步信息化和電子化.對(duì)寶馬而言,考慮到全球汽車市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)的狀況,電子商務(wù)解決方案最重要的性能是面向未來(lái),保證寶馬的系統(tǒng)支持業(yè)務(wù)的持續(xù)開展.為了有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化,寶馬開展了市場(chǎng)調(diào)查.調(diào)查結(jié)果顯示,有 10%10%的用戶愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購(gòu),70%70%的美國(guó)用戶和 40%40%的歐洲用戶希望通過WebWeb 來(lái)了解寶馬的新車型.在獲得這些信息后,寶馬公司迅速開始設(shè)計(jì)創(chuàng)新的電子商務(wù)工程

16、.20012001 年,寶馬正式采用 BEAWebLogicBEAWebLogic 電子商務(wù)平臺(tái),開始在全球 8 8 個(gè)國(guó)家部署創(chuàng)新的電子商務(wù)虛擬中央.該虛擬中央將通過網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)用戶提供廣泛的寶馬產(chǎn)品信息,包括摩托車、汽車以及新的微型車,并可讓用戶在線訂做各種寶馬車輛,旨在為用戶創(chuàng)立積極的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn),從而增強(qiáng)寶馬的產(chǎn)品品牌形象.2.3盈利目標(biāo)2.3.1人才目標(biāo)目標(biāo)一：高端人事工作由于寶馬定位于高端品牌,它的人事工作就鎖定特定的高端人群,通過爭(zhēng)當(dāng)最正確雇主,來(lái)吸引最優(yōu)秀員工.西方評(píng)估雇主品牌,通常都從如下幾個(gè)局部進(jìn)行調(diào)查評(píng)估：企業(yè)形象、CEOCEO 形象、員工待遇、企業(yè)文化環(huán)境與治理制度.而

17、寶馬已連續(xù)六次被德國(guó)?經(jīng)濟(jì)周刊?評(píng)為最正確雇主第一名.目標(biāo)二： 建立員工導(dǎo)向?qū)汃R的員工導(dǎo)向,首先強(qiáng)調(diào)“變化治理,即為滿足不同員工的工作特點(diǎn)和需求,提供靈活的工作方式.為此,寶馬為員工提供了多達(dá)30300 0種不同的工作方式！比方：非全日制工作、調(diào)休、遠(yuǎn)程、長(zhǎng)期休假等等.目標(biāo)三：提升組織效率寶馬總裁龐克曾明確要求： “提升組織效率、 降低本錢,不能以解雇職工為手段,而要通過增強(qiáng)員工培訓(xùn)、保證員工技術(shù)知識(shí)不退化來(lái)實(shí)現(xiàn).比方：德國(guó)人來(lái)中國(guó)后才發(fā)現(xiàn)：這里根本達(dá)不到總部對(duì)流失率的限制.由于在中國(guó),留人比招人難得多.寶馬的人力政策,并非一種基于自我優(yōu)越感的個(gè)案,而是代表了所有德國(guó)企業(yè)包括中小型企業(yè)的共同價(jià)

18、值觀一一員工導(dǎo)向.2.3.2生產(chǎn)資源1 1 . .在定單方面,BMWBMW 挖掘當(dāng)日需要量潛力在汽車組裝零件的送貨限制中,最重要的是提出訂貨需求,也就是把貨物的需要量和日期通知物流采購(gòu)中央.與豐田公司、戴爾公司等全球知名企業(yè)施行 JITJIT 制相比,BMBMW W在生產(chǎn)規(guī)劃過程中,可以針對(duì)1 10 0個(gè)月后所需提出訂貨需求,供貨商也可藉此預(yù)估本身對(duì)上游供貨商所需提出貨物的種類及數(shù)量.當(dāng)然,這得隨著生產(chǎn)日期的接近,雙方才會(huì)更明確地知道需要量.對(duì)于大多數(shù)的組裝程序而言,只要確定當(dāng)天需要量就足夠了,區(qū)域性貨運(yùn)公司在前一天從供貨商處取貨,隔天就抵達(dá) BMWBMW 組裝工廠.在送抵 BMWBMW 工廠

19、的先前取貨并停放在轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)的過程稱為“前置運(yùn)送,而第二階段送達(dá) BMWBMW 工廠的步驟稱為“主要運(yùn)送.過去幾年里,BMWBMW 公司已把根據(jù)生產(chǎn)順序所需的訂貨方式最正確化.視當(dāng)日需要量提出訂單方式仍有極大開展?jié)撃?所以 BMWBMW 公司目前積極對(duì)此項(xiàng)最正確化進(jìn)行研究.2 2 . .在倉(cāng)儲(chǔ)方面,BMWBMW 積極處理低存貨帶來(lái)的運(yùn)輸本錢為了降低 BMWBMW 的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備本錢,該公司向來(lái)積極減少本身存貨數(shù)量,如此導(dǎo)致供貨商送貨頻率的提升,造成貨運(yùn)本錢提升.“前置運(yùn)送及“主要運(yùn)送的費(fèi)用計(jì)算有所不同,前者的費(fèi)用計(jì)算是把轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)到供貨商的路程、等待及裝載時(shí)間都列入計(jì)算,與運(yùn)送次數(shù)成正比,但與裝載數(shù)量的多

20、少無(wú)關(guān).而后者的費(fèi)用計(jì)算是與貨物量成正比,不受送貨次數(shù)影響.大多數(shù)供貨商接到 BMWBMW 不同工廠的訂單,可由同一個(gè)貨運(yùn)公司把貨物集中到統(tǒng)合的轉(zhuǎn)運(yùn)站,然后由此再配送到各所需工廠,這樣有產(chǎn)地安排取貨路徑,降低前置運(yùn)送所需本錢.同時(shí)也考慮各工廠間整合性倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備及運(yùn)送的供給鏈管理、各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的局部程序及次系統(tǒng),使其產(chǎn)生互動(dòng)影響,出發(fā)點(diǎn)不再只限于局部最正確化,而是以整體本錢為決定的依歸.3 3、供給鏈方面,BMWBMW 已把合作伙伴納入成為考量因子現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供給鏈與供給鏈之間的競(jìng)爭(zhēng).BMWBMW 公司很審慎地選擇自己的合作伙伴,它把其供給鏈上的合作伙伴,納入本錢節(jié)約的考量因子,這也是物流鏈治理的意義所在.