消費(fèi)者家庭家電產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

1、報(bào)告簡(jiǎn)介總體介紹2001年，中國(guó)正式加入 WTO,國(guó)外家電企業(yè)加快了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的步伐。中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn) 入一個(gè)全新的階段，顧客細(xì)分導(dǎo)向和渠道重組成為家電企業(yè)營(yíng)銷的重心。在這一背景下，中國(guó)家電消費(fèi)市 場(chǎng)研究課題組決定繼續(xù)開展 2002-2005年中國(guó)家電消費(fèi)者的研究，以了解中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。本次研究涉及到全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)的54個(gè)大、中、小城市，全部調(diào)查消費(fèi)者家庭數(shù)量為2萬(wàn)多戶。本次研究以消費(fèi)者家庭為中心，調(diào)查消費(fèi)者家庭擁有及預(yù)期消費(fèi)的全部家電產(chǎn)品。包括大家電產(chǎn)品、廚衛(wèi)產(chǎn)品和家庭小家電產(chǎn)品。研究?jī)?nèi)容? 消費(fèi)者家庭家電產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀? 消費(fèi)者家庭家電產(chǎn)品預(yù)期消費(fèi)? 消費(fèi)者家庭

2、家電產(chǎn)品購(gòu)買渠道? 消費(fèi)者接觸途徑? 消費(fèi)者對(duì)家電品牌形象的需求? 消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)（高檔）家電產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及需求? 用戶滿意度解決的問題基本市場(chǎng)狀況高檔家電市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模-高檔家電市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率高檔家電市場(chǎng)消費(fèi)群體特征市場(chǎng)占有率-高檔家電市場(chǎng)產(chǎn)品特性需求市場(chǎng)集中度高檔家電市場(chǎng)區(qū)域分布特性用戶滿意度顧客細(xì)分品牌滿意度消費(fèi)群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品滿意度細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模服務(wù)滿意度細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體特征-細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求-細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體購(gòu)買行為特征顧客接觸的有效途徑渠道選擇渠道的了解及評(píng)價(jià)渠道的選擇及變化趨勢(shì)信息來(lái)源信息來(lái)源途徑不同信息渠道的重要性基本市場(chǎng)狀況市場(chǎng)容量是家電企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根據(jù)，它

3、決定了家電企業(yè)的投入。對(duì)市場(chǎng)容量的正確了解，一方面可 避免企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度投資，另一方面企業(yè)也不會(huì)在快速發(fā)展的市場(chǎng)上投入太低，從而失去機(jī)會(huì)。企業(yè)大多依靠概略性的估計(jì)來(lái)評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模。通過(guò)大規(guī)模、科學(xué)的消費(fèi)對(duì)象研究，可以較為準(zhǔn)確地評(píng) 估市場(chǎng)狀況。更為重要的是，我們的研究將探討不同城市、不同收入細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，這對(duì)以產(chǎn)品差 異性顯著的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)別細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模的意義更為重要。決定市場(chǎng)吸引力的另一個(gè)重要因素是市場(chǎng)增長(zhǎng)率。大量樣本的最終使用者調(diào)查可以獲得正確的市場(chǎng)增 長(zhǎng)率，尤其是細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率的研究，我們可以預(yù)測(cè)未來(lái)幾年中國(guó)家電市場(chǎng)的市場(chǎng)潛量。這將較為準(zhǔn)確地反映尚 未存在

4、的市場(chǎng)規(guī)模。在本次調(diào)查中，我們有詳細(xì)的調(diào)查問題涉及家電產(chǎn)品最終使用者。了解他們家電產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀及未 來(lái)需求。這將有助于家電企業(yè)開發(fā)適合不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品。我們通過(guò)對(duì)家電產(chǎn)品最終使用者的研究，可以有效地對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，研究這些不同群體對(duì)家電 產(chǎn)品的消費(fèi)和需求特征，得出不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模。幫助家電企業(yè)確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)。家電企業(yè)的一些營(yíng)銷活動(dòng)最終體現(xiàn)在家電產(chǎn)品的制定和銷售上。因此，有針對(duì)性地了解不同細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況、認(rèn)知和需求，可以幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的家電產(chǎn)品。高檔家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)? 激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低了家電企業(yè)的贏利能力，高檔家電產(chǎn)品市場(chǎng)的高利潤(rùn)吸引了大量的家電企業(yè) 參

5、與競(jìng)爭(zhēng)。? 高檔家電市場(chǎng)的規(guī)模通過(guò)對(duì)消費(fèi)者潛在消費(fèi)意向的調(diào)查，結(jié)合已購(gòu)買的消費(fèi)群體特征，可以有效地評(píng)估高檔家電市場(chǎng) 的潛在規(guī)模。? 高檔家電市場(chǎng)消費(fèi)群體特征消費(fèi)者首先需要了解一種產(chǎn)品后才會(huì)作出決策購(gòu)買，因此我們的研究將獲得消費(fèi)者對(duì)高檔家電產(chǎn) 品的了解情況（如背投電視機(jī)、家庭中央空調(diào)）。消費(fèi)者對(duì)高檔家電產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將決定他們購(gòu)買的意向，同時(shí)亦可以為家電企業(yè)推廣高檔家電產(chǎn)品 提供信息。? 高檔家電市場(chǎng)產(chǎn)品特性需求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特性的需求，可以幫助企業(yè)開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，以更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需要。? 高檔家電市場(chǎng)區(qū)域分布特性高檔家電產(chǎn)品消費(fèi)群體的區(qū)域集中性有助于家電企業(yè)集中資源開拓市場(chǎng)。用戶滿意度?

6、了解消費(fèi)者對(duì)使用品牌的滿意度以及消費(fèi)者對(duì)該品牌的推薦意向和再購(gòu)買意向。? 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用滿意度，可以為企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)提供參考依據(jù)。? 了解消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的滿意度。顧客細(xì)分? 消費(fèi)群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)? 細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模? 細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體特征? 細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求家電企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)最終體現(xiàn)在家電產(chǎn)品的研制和銷售上。因此，了解不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況、認(rèn)知和需求，可以幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的家電產(chǎn)品。? 細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體購(gòu)買行為特征顧客接觸的有效途徑? 家電產(chǎn)品的特殊性，還表現(xiàn)在其渠道的多樣性方面，因此，選擇最有效率的銷售渠道，可以幫助家電企業(yè)提高效率，直接增加企業(yè)利潤(rùn)。

7、? 通過(guò)對(duì)家電產(chǎn)品最終使用者的研究，了解其已有家電產(chǎn)品的購(gòu)買渠道及滿意度，了解預(yù)期購(gòu)買家電產(chǎn)品最能接受的渠道，從而發(fā)現(xiàn)不同群體對(duì)渠道的需求差異?？傮w上消費(fèi)者獲取家電產(chǎn)品的信息來(lái)源。? 不同信息渠道在影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)的重要性。? 不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者信息來(lái)源的差異性抽樣原則? 根據(jù)我們對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)長(zhǎng)期的研究表明，城市家電市場(chǎng)仍是中國(guó)家電產(chǎn)品消費(fèi)的主市場(chǎng)。本次 研究結(jié)果需要能夠全面反應(yīng)城市家電消費(fèi)市場(chǎng)。因此我們研究的城市既包括大城市，又包括中小城市。? 區(qū)域代表性中國(guó)市場(chǎng)廣大，區(qū)域之間差異性顯著，因此在研究區(qū)域的設(shè)計(jì)方面，考慮到中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的差異，研究涵蓋全國(guó)六大區(qū)域。? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)代表性隨

8、著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的社會(huì)階層發(fā)生了明顯的變化。本次研究引入了中國(guó)社科院對(duì)中國(guó)社會(huì)階層的最新研究成果，以促使研究成果更有利于企業(yè)根據(jù)不同社會(huì)階層的需求制定營(yíng)銷策略。質(zhì)量控制方法? 抽樣地址的實(shí)地確認(rèn)? 嚴(yán)格的訪問員培訓(xùn)? 訪問督導(dǎo)全程現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督? 訪問問卷現(xiàn)場(chǎng)審核? 訪問問卷實(shí)地復(fù)核? 數(shù)據(jù)雙重錄入? 數(shù)據(jù)有效性檢驗(yàn)樣本量的確定本次調(diào)查樣本量的選取，考慮到兩個(gè)方面，一是調(diào)查的總體樣本量能夠代表中國(guó)城市的總體狀況;二是每城市選取的樣本量能夠代表該城市的總體狀況。? 根據(jù)抽樣理論，我們計(jì)算出要代表中國(guó)城市的總體狀況，需要的最小樣本量為15000個(gè)。其調(diào)查的誤差控制在3%以內(nèi)，調(diào)查精度在 90%以上

9、。? 根據(jù)抽樣理論計(jì)算，每城市調(diào)查誤差控制在3%以內(nèi)，調(diào)查精度在 90%以上，需要的最小樣本為200個(gè)。因此，我們確定每城市的基本樣本量為200個(gè)。? 對(duì)大城市和中等城市，我們加大了樣本量，以提高調(diào)查的精度。其中大城市每城市調(diào)查樣本量為500個(gè)，中等城市每城市調(diào)查樣本量為300個(gè)。? 本次研究最終調(diào)查的消費(fèi)者家庭數(shù)量為23400戶。調(diào)查對(duì)象的確定? 采取分層隨機(jī)抽樣的原則? 第一步，確定每城市單個(gè)居委會(huì)完成20個(gè)有效樣本? 第二步，根據(jù)每城市需要完成的有效樣本量的要求，確定該城市需要抽取的居委會(huì)個(gè)數(shù)? 第三步，按照需要調(diào)查的居委會(huì)數(shù)量，在該城市全部居委會(huì)中隨機(jī)抽取? 第四步，在抽取的居委會(huì)中，

10、 按照居委會(huì)居民登記表， 每個(gè)居委會(huì)隨機(jī)抽取 30個(gè)調(diào)查的抽樣樣本? 訪問員按照抽取的抽樣樣本開展訪問? 受訪者為家中戶主或家電產(chǎn)品方面的主要購(gòu)買決策人? 區(qū)域分布報(bào)告目錄課題介紹第一章 中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)狀況分析中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展正成為中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素與其它家電產(chǎn)品相比，電視機(jī)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的自我淘汰性我們認(rèn)為，未來(lái)的電視機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)出現(xiàn)三個(gè)梯隊(duì)本次中國(guó)城市電視機(jī)市場(chǎng)研究的主要思路第二章中國(guó)城市家庭電視機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)狀況研究主要發(fā)現(xiàn)連續(xù)性的觀察顯示，中國(guó)城市家庭彩色電視機(jī)擁有率已普及彩電擁有臺(tái)數(shù)從顯示角度看電視機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展純平電視機(jī)的區(qū)域擁有率-城市級(jí)

11、別純平電視機(jī)的區(qū)域擁有率 -東中西部純平電視機(jī)的區(qū)域擁有率-行政區(qū)域城市家庭擁有的純平電視機(jī)臺(tái)數(shù)不同行政區(qū)域城市家庭擁有的純平電視機(jī)臺(tái)數(shù)城市家庭擁有的純平電視機(jī)尺寸城市家庭擁有的純平電視機(jī)購(gòu)買時(shí)間城市家庭擁有的純平電視機(jī)品牌對(duì)比（國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)品牌）城市家庭擁有的純平電視機(jī)品牌（國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)品牌）區(qū)域性差異-行政區(qū)域擁有純平電視機(jī)的家庭特征-家庭電器購(gòu)買決策者性別擁有純平電視機(jī)的家庭特征-家庭電器購(gòu)買決策者文化程度擁有純平電視機(jī)的家庭特征-家庭電器購(gòu)買決策者職業(yè)擁有純平電視機(jī)的家庭特征-家庭結(jié)構(gòu)擁有純平電視機(jī)的家庭特征 -家庭人口數(shù)量擁有純平電視機(jī)的家庭特征-家庭月收入背投電視機(jī)的區(qū)域擁有率

12、 -城市級(jí)別背投電視機(jī)的區(qū)域擁有率 -東中西部背投電視機(jī)的區(qū)域擁有率-行政區(qū)域城市家庭擁有的背投電視機(jī)臺(tái)數(shù)不同行政區(qū)域城市家庭擁有的背投電視機(jī)臺(tái)數(shù)城市家庭擁有的背投電視機(jī)尺寸城市家庭擁有的背投電視機(jī)購(gòu)買時(shí)間城市家庭購(gòu)買背投電視機(jī)的原因分析城市家庭對(duì)擁有的背投電視機(jī)的滿意程度城市家庭對(duì)擁有的背投電視機(jī)的滿意方面城市家庭擁有的背投電視機(jī)品牌對(duì)比（國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)品牌）城市家庭擁有的背投電視機(jī)品牌（國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)品牌）區(qū)域性差異-行政區(qū)域擁有背投電視機(jī)的家庭特征-家庭電器購(gòu)買決策者性別擁有背投電視機(jī)的家庭特征-家庭電器購(gòu)買決策者文化程度擁有背投電視機(jī)的家庭特征-家庭電器購(gòu)買決策者職業(yè)擁有背投電視機(jī)的家

13、庭特征-家庭結(jié)構(gòu)擁有背投電視機(jī)的家庭特征 -家庭人口數(shù)量擁有背投電視機(jī)的家庭特征-家庭月收入從功能技術(shù)角度看電視機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展上網(wǎng)電視機(jī)的區(qū)域擁有率-城市級(jí)別上網(wǎng)電視機(jī)的區(qū)域擁有率 -東中西部上網(wǎng)電視機(jī)的區(qū)域擁有率-行政區(qū)域城市家庭擁有的上網(wǎng)電視機(jī)尺寸城市家庭擁有的上網(wǎng)電視機(jī)購(gòu)買時(shí)間逐行掃描高清晰度電視機(jī)的區(qū)域擁有率-城市級(jí)別逐行掃描高清晰度電視機(jī)的區(qū)域擁有率-東中西部逐行掃描高清晰度電視機(jī)的區(qū)域擁有率-行政區(qū)域城市家庭擁有的逐行掃描高清晰度電視機(jī)尺寸城市家庭擁有的逐行掃描高清晰度電視機(jī)購(gòu)買時(shí)間擁有逐行掃描高清晰度電視機(jī)的家庭特征-性別擁有逐行掃描高清晰度電視機(jī)的家庭特征-文化程度擁有逐行掃描高

14、清晰度電視機(jī)的家庭特征-職業(yè)擁有逐行掃描高清晰度電視機(jī)的家庭特征-家庭成員結(jié)構(gòu)擁有逐行掃描高清晰度電視機(jī)的家庭特征-家庭人口數(shù)量擁有逐行掃描高清晰度電視機(jī)的家庭特征-家庭月收入數(shù)字電視機(jī)的區(qū)域擁有率 -城市級(jí)別數(shù)字電視機(jī)的區(qū)域擁有率 -東中西部數(shù)字電視機(jī)的區(qū)域擁有率-行政區(qū)域城市家庭擁有的數(shù)字電視機(jī)尺寸城市家庭擁有的數(shù)字電視機(jī)購(gòu)買時(shí)間第三章新技術(shù)電視機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)前景研究主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)背投、液晶、等離子電視機(jī)的熟悉程度消費(fèi)者對(duì)背投、液晶、等離子電視機(jī)的預(yù)期購(gòu)買率消費(fèi)者對(duì)背投、液晶、等離子電視機(jī)熟悉程度與預(yù)期購(gòu)買率的對(duì)比預(yù)期購(gòu)買背投電視機(jī)的原因分析預(yù)期不購(gòu)買背投電視機(jī)的原因分析預(yù)期購(gòu)買背投電視機(jī)的

15、條件不同城市級(jí)別對(duì)背投電視機(jī)的預(yù)期購(gòu)買情況東中西部對(duì)背投電視機(jī)的預(yù)期購(gòu)買情況行政區(qū)域?qū)Ρ惩峨娨暀C(jī)的預(yù)期購(gòu)買情況消費(fèi)者對(duì)背投電視機(jī)的預(yù)期支付價(jià)格消費(fèi)者對(duì)目前背投電視機(jī)市場(chǎng)價(jià)格的熟悉程度是否熟悉背投電視機(jī)市場(chǎng)價(jià)格的消費(fèi)者對(duì)背投電視機(jī)的預(yù)期支付價(jià)格 對(duì)背投電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差異-城市級(jí)別對(duì)背投電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差異-東中西部對(duì)背投電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差異-行政區(qū)域液晶電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異-城市級(jí)別液晶電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異-東中西部液晶電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異-行政區(qū)域?qū)σ壕щ娨暀C(jī)的預(yù)期支付價(jià)格 對(duì)液晶電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差異-城市級(jí)別對(duì)液晶電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差

16、異-東中西部對(duì)液晶電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差異-行政區(qū)域等離子電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異-城市級(jí)別等離子電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異-東中西部等離子電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異-行政區(qū)域?qū)Φ入x子電視機(jī)的預(yù)期支付價(jià)格 對(duì)等離子電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差異-城市級(jí)別對(duì)等離子電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差異-東中西部對(duì)等離子電視機(jī)預(yù)期支付價(jià)格的區(qū)域差異-行政區(qū)域第四章未來(lái)一年中國(guó)城市電視機(jī)市場(chǎng)研究未來(lái)一年中國(guó)城市居民電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率-城市級(jí)別未來(lái)一年中國(guó)城市居民電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異未來(lái)一年中國(guó)城市居民電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異-東中西部未來(lái)一年中國(guó)城市居民電視機(jī)預(yù)期購(gòu)買率的區(qū)域差異-行政區(qū)域未來(lái)一年預(yù)期購(gòu)買電視機(jī)的城市居民對(duì)電視機(jī)類型的需求不同區(qū)域未來(lái)一年預(yù)期購(gòu)買電視機(jī)的城市居民對(duì)電視機(jī)類型的需求差異-城市級(jí)別不同區(qū)域未來(lái)一年預(yù)期購(gòu)買電視機(jī)的城市居民對(duì)電視機(jī)類型的需求差異-東中西部不同區(qū)域未來(lái)一年預(yù)期購(gòu)買電視機(jī)的城市居民對(duì)電視機(jī)類型的需求差異-行政區(qū)域城市居民購(gòu)買電視機(jī)的考慮因素 城市居民對(duì)電視機(jī)尺寸的需求 城市居民對(duì)電視機(jī)的預(yù)期支付價(jià)格 城市居民對(duì)不同類型電視機(jī)的尺寸選擇 城市居民選擇購(gòu)買渠道時(shí)的考慮因素 城市居民對(duì)購(gòu)買渠道的評(píng)價(jià)-質(zhì)量有保障 城市居民對(duì)購(gòu)買渠