商業(yè)研究報(bào)告：品牌集合店--購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合新去向

1、品牌集合店-購(gòu)物中央業(yè)態(tài)組合新去向隨著購(gòu)物中央運(yùn)營(yíng)水平逐漸提升和招商水平的增強(qiáng),購(gòu)物中央和百貨店分手的現(xiàn) 象不斷：百貨品牌重復(fù)率高、承租水平差、聚集人流水平下降,而品牌豐富度高、 聚集人流、租金水平承當(dāng)強(qiáng)的品牌集合店就成為了購(gòu)物中央青睞的對(duì)象.前言:隨著購(gòu)物中央運(yùn)營(yíng)水平逐漸提升和招商水平的增強(qiáng),購(gòu)物中央和百貨店分手的現(xiàn) 象不斷：百貨品牌重復(fù)率高、承租水平差、聚集人流水平下降,而品牌豐富度高、 聚集人流、租金水平承當(dāng)強(qiáng)的品牌集合店專(zhuān)題閱讀就成為了購(gòu)物中央青睞的 對(duì)象.包括萬(wàn)象城專(zhuān)題閱讀工程招商信息在內(nèi)等大型購(gòu)物中央都將不少 精力和資源引入品牌集合店.此外,原潮、熱風(fēng)、 NOVA、MAP等一批品牌

2、集 合店迅速成長(zhǎng),繼電影院和超市之后成為購(gòu)物中央吸引客源的重要整碼.一、國(guó)內(nèi)品牌集合店處于開(kāi)展階段品牌集合店進(jìn)駐購(gòu)物中央,可以稱(chēng)得上是一種微縮版的百貨形態(tài), 對(duì)于傳統(tǒng) 業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)更是一種創(chuàng)新.就目前而言,國(guó)內(nèi)品牌集合店正處于剛剛起步狀況.1 .國(guó)內(nèi)沒(méi)有完全充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境即使外鄉(xiāng)百貨和購(gòu)物中央之間的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷, 但仔細(xì)思考便會(huì)發(fā)現(xiàn),他們 的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是“遇到競(jìng)爭(zhēng)便調(diào)整策略.也就是說(shuō)沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)遇 到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)去深度剖析市場(chǎng)細(xì)分的需求,而集合店恰恰是在市場(chǎng)空間非常狹小的情 況下采取的創(chuàng)新方式,所以集合店在中國(guó)最大的挑戰(zhàn)就是外鄉(xiāng)市場(chǎng)環(huán)境還不能完 全支撐它的良性開(kāi)展.2 .購(gòu)物中央對(duì)品牌集合

3、店缺乏耐心2021年,國(guó)內(nèi)有一個(gè)集合40個(gè)韓國(guó)中小品牌的組合店,叫“GST318,也算是集合店的雛形,這個(gè)店被燕莎奧萊和華威大廈引進(jìn), 很可惜后來(lái)華威店關(guān) 閉了.現(xiàn)在想來(lái),主要由于購(gòu)物中央對(duì)這個(gè)店的耐心不夠, 其實(shí)只要這個(gè)集合店 有了雛形,老百姓認(rèn)可這些品牌,銷(xiāo)售額自然會(huì)高,所以購(gòu)物中央應(yīng)給集合店寬 松的成長(zhǎng)空間.3 .買(mǎi)手制的開(kāi)展在國(guó)內(nèi)相對(duì)滯后在國(guó)外,都是基于買(mǎi)手制根底上的集合店, 而在中國(guó),買(mǎi)手制的環(huán)境很不成 熟.如果是買(mǎi)手制的話,貨源都由自己限制,這樣做集合店容易得多.品牌集合店處于開(kāi)展的初級(jí)階段,購(gòu)物中央里的品牌集合店形成規(guī)模還有待 時(shí)日,需要不斷的創(chuàng)新和嘗試,但其未來(lái)開(kāi)展的潛力是巨大

4、的, 遼寧社會(huì)科學(xué)院 WTO研究所姜巖表示,在零售商眼里品牌集合店的好處在于第一,降低運(yùn)營(yíng)成 本,減少了租金、人員等壓力；第二,節(jié)省時(shí)間,為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間；第三,吸 引顧客,由于種類(lèi)繁多,延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間.隨著新一代消費(fèi)者有很強(qiáng)的品牌意識(shí), 偏好嘗試新奇潮流產(chǎn)品和效勞,卻沒(méi) 有太多逛街時(shí)間.這是對(duì)國(guó)內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)追求時(shí)尚的精準(zhǔn)描述. 而“品牌集合 店便能幫助這局部人群解決在最短時(shí)間找到最多值得購(gòu)置商品的難題.無(wú)論是化裝品還是服裝的集合店,其銷(xiāo)售的商品都是經(jīng)公司“買(mǎi)手精心挑 選后呈現(xiàn)在店里.仿佛是一個(gè)有品位的朋友挑選了最潮的商品后,再由消費(fèi)者自 己從中搭配.據(jù)I.T公司市場(chǎng)部介紹,在2021年圣

5、誕與大悅城一同開(kāi)張的i.t, 不僅全力引入及售賣(mài)日本最流行的品牌,亦有局部其他著名歐美品牌. 2021年 3月天津首家novo PLUS在米萊歐店開(kāi)業(yè).追求個(gè)性時(shí)尚的 novo PLUS,也帶來(lái)了著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的國(guó)際品牌,其中既有個(gè)性前衛(wèi)的服裝,也有時(shí)尚的配飾、 波鞋.目前國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了另類(lèi)的集成店,比方上海浦東新梅聯(lián)合廣場(chǎng),試圖把幾十 位設(shè)計(jì)師不同風(fēng)格的品牌服飾集成到一個(gè)空間, 打造成“id設(shè)計(jì)師品牌集成店, 試圖開(kāi)創(chuàng)另一種全新的服飾零售店概念.二、品牌集合店分類(lèi)1 .多品牌集合店代表性品牌：I.T、Retro Gallery店鋪主力面積一般在300-1000平方米,一家服裝店內(nèi)集合多個(gè)服裝品

6、牌, 品牌定位多集中于喜好清楚的群眾服裝市場(chǎng),每個(gè)品牌都有自己清楚的定位和客群,每個(gè)品牌之間又有相關(guān)聯(lián)性,每個(gè)品牌在店鋪內(nèi)都有相對(duì)獨(dú)立、 分區(qū)明顯的 鋪位空間.店鋪與品牌之間不是鋪位租賃關(guān)系,而是買(mǎi)貨、代理或代銷(xiāo)中的一種, 入店貨品的類(lèi)型選擇權(quán)多在店鋪方,而非品牌方.2 .買(mǎi)手制精品集合店代表性品牌：JOYCE、Barneys New York從名稱(chēng)上可以看出此類(lèi)店鋪的定位, 這類(lèi)店鋪的面積一般不會(huì)太大,一家服 裝店內(nèi)同樣集合多個(gè)品牌,品牌多是奢侈品牌或頗具潛力的非知名高端品牌,這種店的精彩之處在于貨品,而非品牌,貨品大都是店主或者店鋪的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)內(nèi)親 自挑選,雖不一定全部出自名家之手,但遵循店

7、鋪的概念一致性.店內(nèi)商品陳列 不一定以品牌分區(qū),是以產(chǎn)品品類(lèi)作為分區(qū),陳列的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的 關(guān)聯(lián)性.3 .生活方式類(lèi)集合店代表性品牌：Dover Street Market、colette生活方式類(lèi)集合店又稱(chēng)為L(zhǎng)ifestyle Store ,鎖定某種生活形態(tài),產(chǎn)品全部 圍繞這種形態(tài)組合.生活方式類(lèi)集合店一般不止販?zhǔn)鄯棶a(chǎn)品,還會(huì)推文具、小件電子產(chǎn)品、食品等生活雜物,完成對(duì)鎖定為消費(fèi)群的全套系生活方式產(chǎn)品的供 應(yīng),甚至有些生活方式類(lèi)集合店還推出了酒店和咖啡店,可謂 Total Lifestyle.4 .百貨式多品牌集合店代表品牌：連卡佛、NOVO這類(lèi)店鋪一般在規(guī)模上已經(jīng)稱(chēng)得上“小型百

8、貨,雖然有些在經(jīng)營(yíng)模式上有 百貨的特征,比方NOVO入駐品牌的店員是由品牌方而非店鋪方安排,但是這 類(lèi)集合店由于主題性較強(qiáng)、貨品精選,因此店鋪面積不似一般的百貨商場(chǎng)大, 一 般以店中店形式存在,1000-5000 平方米的面積為主.這類(lèi)集合店有很強(qiáng)的推 動(dòng)潛力新品牌市場(chǎng)化的作用.三、品牌集合店5大優(yōu)勢(shì)I品牌重異化停留時(shí)間聚客力1 .停留時(shí)間長(zhǎng)品牌集合店的豐富度能讓消費(fèi)者獲得更多項(xiàng)選擇擇權(quán).曾有家多品牌公司計(jì)算過(guò),客人在單品牌店鋪逗留的時(shí)間不長(zhǎng), 但在集合店里,客人停留的時(shí)間明顯高過(guò)單品牌店3倍.他們還算過(guò)另一筆賬,采用集成店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員本錢(qián)減少,估計(jì)比單品牌店下降15

9、%,但是銷(xiāo)售額卻能增加很多.另外對(duì)品牌自身來(lái)說(shuō),由于多品牌組合經(jīng)營(yíng),品牌之間為了不甘示弱,要不 斷強(qiáng)迫自己創(chuàng)新.2 .品牌重復(fù)率低目前,從購(gòu)物中央角度來(lái)講,他們需要的不是百貨,恰恰是集合店.其實(shí)這 對(duì)國(guó)外大多數(shù)購(gòu)物中央來(lái)說(shuō)是常態(tài), 但在中國(guó),由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不充分,再加 上集合店的匱乏,造成了外鄉(xiāng)購(gòu)物中央沒(méi)有信心和時(shí)機(jī)引進(jìn)集合店.對(duì)購(gòu)物中央來(lái)說(shuō),引進(jìn)集合店的好處要遠(yuǎn)大于百貨.集合店就相當(dāng)于主題區(qū), 在某一品類(lèi)放大了其選擇性,并能形成多個(gè)亮點(diǎn),這樣既防止了和百貨店的重疊, 同時(shí)又讓品牌的豐富度變得更高.未來(lái),主力店將有很大調(diào)整,購(gòu)物中央會(huì)往次主力化方向開(kāi)展.這樣一來(lái), 主力店最好能由三五個(gè)小型集

10、合店組成,對(duì)購(gòu)物中央來(lái)說(shuō),租金收益也比擬高.3,區(qū)域差異化不同區(qū)域集合店,主營(yíng)品牌有區(qū)別.以i.t為例,其在每個(gè)城市的主打品牌, 會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求而有所卻別.目前在天津大悅城 i.t內(nèi)所售賣(mài)的日系品牌 包括E hyphen world gallery等五六個(gè)品牌,商場(chǎng)內(nèi)亦包括 French Conne ction等多個(gè)歐美品牌專(zhuān)門(mén)店,更有I.T集團(tuán)旗下備受年輕人追捧的izzue、5c m等四五個(gè)自主品牌專(zhuān)門(mén)店.4, 一站式效勞消費(fèi)者可以“一站式購(gòu)齊商品,并享受專(zhuān)業(yè)人士指導(dǎo).各品牌占地面積雖 小,但是“五臟俱全.當(dāng)然,集合店也會(huì)帶來(lái)一些小眾的個(gè)性品牌.集合店模式在全國(guó)快速擴(kuò)張.以莎莎、絲芙蘭

11、為代表的化裝品類(lèi)集合店,幾 乎已遍布全國(guó)一線城市.2021年8月1日,來(lái)自香港的莎莎首次入駐天津歐式 風(fēng)情街,帶來(lái)“一站式可購(gòu)齊超過(guò) 200個(gè)全球品牌的全新體驗(yàn).隨后又在 20 11年6月開(kāi)業(yè)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)、2021年12月開(kāi)業(yè)的858廣場(chǎng)和2021年3 月開(kāi)業(yè)的凱德MALL紛紛站穩(wěn)腳跟,并將入駐金元寶東方廣場(chǎng).據(jù)莎莎公司相關(guān)人員介紹,“一站式化裝品專(zhuān)賣(mài)店是指護(hù)膚品、香水、化 妝品,頭發(fā)/身體護(hù)理產(chǎn)品及美容用具等,聚集多種國(guó)際品牌和高端、中端、大 眾化等不同價(jià)位產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店,讓顧客省去四處采購(gòu)的時(shí)間和精力； 美容參謀為 顧客提供量身打造的專(zhuān)業(yè)效勞,使購(gòu)置化裝品更輕松、更享受.5, “聚客力不可

12、小覷在單品牌店“聚客力逐漸減弱的時(shí)候,把不同品牌集合在一起,在同樣面 積上表達(dá)更多品牌和貨品,使得集成店的“聚客力不可小覷.很多逛過(guò)ZARA、H&M的顧客都知道,下單的時(shí)候除了買(mǎi)衣服還會(huì)買(mǎi)褲子、 鞋包以及帽子、首飾等東西,但這樣的購(gòu)物模式并不是所有單品牌店都可以實(shí)現(xiàn) 的.大公司旗下的多品牌互相合作,柜臺(tái)里貨品的豐富度增強(qiáng),就不怕留不住顧 客.四、品牌集合店運(yùn)營(yíng)的三大考前須知1 .品牌集合店的定位要準(zhǔn)確品牌集合店專(zhuān)題閱讀只要定位精準(zhǔn),就能很快贏得成都消費(fèi)者的歡送.ZUMA之前開(kāi)設(shè)的店鋪在仁和春天百貨棕北店,但由于售賣(mài)的D&G、ICE等品牌都非常時(shí)尚化和年輕化,所以店鋪的開(kāi)展受到了

13、一些制約.據(jù)介紹,在搬進(jìn)王 府井購(gòu)物中央以后,接觸到了更多的目標(biāo)消費(fèi)群,生意一下子就好了起來(lái).P-PLUS那么代理包括日本潮牌 RubberDuck 、意大利潮牌Anteprima、英國(guó)炙手 可熱的品牌A.N.D ,還有LoveMoschino、Missoni等品牌.這些品牌根本上 在中國(guó)都沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店,但卻在一局部追求潮流的人群中非常有口碑. 這也表達(dá)了 成都消費(fèi)者時(shí)尚度非常高.2 .品牌集合店的選址與經(jīng)營(yíng)模式要準(zhǔn)確2021年以來(lái),香港TOPPY集團(tuán)開(kāi)拓大陸市場(chǎng),以 NOVO CONCEPT為 概念進(jìn)軍百貨業(yè),秉承香港零售業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng),把“小而精的特點(diǎn)發(fā)揮到了極 致,并在重慶、北京開(kāi)設(shè)了 NO

14、VO新型概念商場(chǎng).但其在北京望京西路開(kāi)設(shè)的 NOVO潮流百貨開(kāi)業(yè)一年以來(lái)一直沒(méi)有擺脫慘淡經(jīng)營(yíng)的局面.北京NOVO店開(kāi)在了市區(qū)五環(huán),離市區(qū)較遠(yuǎn),因選址不佳導(dǎo)致生意冷淡.月銷(xiāo)售額雖然在商場(chǎng)內(nèi)是很靠前的, 但還不及西單店一天的銷(xiāo)售額.包括女裝品 牌、男裝品牌、小眾潮流品牌等各家導(dǎo)購(gòu)將商場(chǎng)的冷清局面都指向了選址不正確 這一 “病因.地理位置的選擇、以往的經(jīng)營(yíng)模式,包括不被群眾熟知的品牌直接造成了如 今NOVO潮流百貨的經(jīng)營(yíng)疲態(tài),NOVO應(yīng)亟需做出調(diào)整.3 .品牌集合店要防止同質(zhì)化為防止因商家打價(jià)格戰(zhàn)而造成利潤(rùn)下降,品牌集合店力爭(zhēng)不要與附近商圈內(nèi) 商場(chǎng)的品牌重復(fù),吸引具有高度消費(fèi)者黏稠度的品牌和快銷(xiāo)品牌入駐.從而培養(yǎng)品牌集合店屬于自己的消費(fèi)群體.要學(xué)會(huì)利用品牌集合店的號(hào)召力,以店中店的形式豐富商場(chǎng)的品牌品類(lèi), 冉 將新進(jìn)駐品牌細(xì)分到各