數(shù)字音樂(lè)的盈利模式分析

1、數(shù)字音樂(lè)四大盈利模式誰(shuí)是贏家5 月 25 日，有媒體曝出被稱為正版音樂(lè)網(wǎng)站鼻祖的巨鯨音樂(lè)網(wǎng)已有超過(guò)一個(gè)月無(wú)法訪問(wèn)，基本處于關(guān)閉狀態(tài)。 這家老牌數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站的悄然 “落幕”引發(fā)業(yè)內(nèi)一片嘩然，也讓數(shù)字音樂(lè)能否通過(guò)市場(chǎng)途徑盈利、數(shù)字音樂(lè)企業(yè)能否繼續(xù)存活的疑問(wèn)再次浮出水面。事實(shí)上， 國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)從未停止探索的步伐， 北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 目前至少已有“用戶下載付費(fèi)模式” 、 “音樂(lè)社交模式” 、 “廣告+游戲模式”和“增值服務(wù)模式”這四種數(shù)字音樂(lè)盈利模式在探索并發(fā)展。 有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)將很快進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)殘酷的“藍(lán)?！?，未來(lái)哪種模式能夠占據(jù)先機(jī)，還有待觀察。用戶下載付費(fèi)模式短期難見(jiàn)效

2、長(zhǎng)期被看好今年 1 月，一家名為YYQ 的數(shù)字音樂(lè)商城悄然上線運(yùn)營(yíng)并引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，原因在于其創(chuàng)辦方，廣東星外星文化傳播有限公司明確提出，YYQ數(shù)字音樂(lè)商城是在借鑒蘋果iTunes（蘋果公司推出的一款音樂(lè)播放軟件， 有數(shù)字音樂(lè)購(gòu)買支付功能） 模式基礎(chǔ)上以 “用戶下載付費(fèi)”為核心盈利模式。談及為何會(huì)采取這種盈利模式時(shí)，星外星品牌官鄒小櫻反問(wèn)北京商報(bào)記者： “還有比 iTunes更好的盈利模式嗎？” 一組漂亮的數(shù)字似乎也在印證著他的想法。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， 蘋果 iTunes音樂(lè)商店在去年共獲得了43億美元營(yíng)收，占iTunes全年總營(yíng)收的22%,占世界數(shù)字音樂(lè)總營(yíng)收的60%。鄒小櫻向北京商報(bào)記者介

3、紹， 中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的癥結(jié)之一在于音樂(lè)定價(jià)不明晰， 導(dǎo)致消費(fèi)者不敢輕易購(gòu)買正版音樂(lè)以及涉及產(chǎn)業(yè)各方利益分配不清晰。而YYQ 數(shù)字音樂(lè)商城運(yùn)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單， 音樂(lè)版權(quán)方只需簡(jiǎn)單注冊(cè)就可以把音樂(lè)作品上傳銷售， 音樂(lè)人自己管理上傳作品，享有后臺(tái)的完全管理權(quán)限并能隨時(shí)掌握作品的銷售數(shù)據(jù)。 在收費(fèi)方面， 商城定價(jià)每首歌曲均為1元，如果消費(fèi)者選擇包月，每月只需要支付20-30元。此外，YYQ數(shù)字音樂(lè)商城嚴(yán)格按照收入的 3 ： 7 分成，版權(quán)方占到大頭。除了 YYQ音樂(lè)商城外，國(guó)內(nèi)另一堅(jiān)持用戶下載付費(fèi)模式的就是 QQ音樂(lè)。其最為核心的盈利 模式就是 “免費(fèi)+綠鉆模式”。 綠鉆用戶可以享受到高品質(zhì)的音樂(lè)， 而

4、免費(fèi)用戶也可以自由試聽(tīng)免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)音樂(lè)。雖然用戶付費(fèi)下載模式被業(yè)內(nèi)認(rèn)可， 但不少人承認(rèn)， 這一模式在短期內(nèi)或難有建樹(shù)。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， 在國(guó)內(nèi)某音樂(lè)網(wǎng)站， 其付費(fèi)用戶僅有1 萬(wàn)人， 相對(duì)于其 1 億的用戶量， 占比僅在萬(wàn)分之一； 在另一知名音樂(lè)網(wǎng)站， 付費(fèi)用戶也僅占 2.5萬(wàn)人， 不足其 500 萬(wàn)總用戶的千分之五。對(duì)此鄒小櫻也不得不承認(rèn)，實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)將是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。 “我們并不指望馬上盈利，但可以肯定用戶付費(fèi)下載是一個(gè)成熟而清晰的盈利模式， 隨著消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)音樂(lè)享受的追求，將會(huì)逐漸培養(yǎng)起付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣。音樂(lè)社交模式墻內(nèi)開(kāi)花成就墻外香傳統(tǒng)的音樂(lè)付費(fèi)下載模式短期難以突破，不少人便開(kāi)始需求新的

5、突破點(diǎn)。 YY 音樂(lè)和唱吧的 相繼走紅，為數(shù)字音樂(lè)提供了全新思路。YY 音樂(lè)主打在線音樂(lè)表演的直播平臺(tái)，為草根歌手、名人及專業(yè)演出人員提供了實(shí)時(shí)演出的舞臺(tái)。通過(guò)吸引用戶可以購(gòu)買虛擬禮物并送給喜歡的表演者以及吸引用戶成為VIP會(huì)員獲取收入。而作為一款免費(fèi)的社交K 歌手機(jī)應(yīng)用，唱吧在推出半年后用戶數(shù)量就已突破千萬(wàn)。此后， 唱吧又推出“充值購(gòu)買唱吧金幣” 的增值服務(wù)功能。唱吧為每個(gè)用戶每天提供 3 朵免費(fèi)虛擬鮮花，送給自己喜歡的歌手，送完免費(fèi)的鮮花之后，就需要以每朵 19 個(gè)金幣的方式來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。有趣的是， YY 音樂(lè)和唱吧并非誕生于數(shù)字音樂(lè)企業(yè)，而都是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)發(fā)，并賺得盆滿缽滿。為此也有人戲

6、稱，這可謂是墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。這種模式的超強(qiáng)吸金能力， 也讓傳統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)羨慕不已。YY音樂(lè)所屬企業(yè)歡聚時(shí)代CEO李學(xué)凌向北京商報(bào)記者表示，今年第一季度YY音樂(lè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)245.9%,達(dá)到1.168億元，2012年同期為3380萬(wàn)元。李學(xué)凌表示， YY 音樂(lè)能夠成功的一個(gè)原因是打破了音樂(lè)靠發(fā)行復(fù)制載體賺錢的模式，而是將聽(tīng)眾與演唱者拉進(jìn)一個(gè)社區(qū)形成互動(dòng)。 “唱片公司和互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)服務(wù)商對(duì)普通用戶下載歌曲要收費(fèi)的這個(gè)時(shí)代結(jié)束了， 未來(lái)不論歌手還是音樂(lè)制作人或者是唱片公司， 如果不面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)場(chǎng)化、表演化的轉(zhuǎn)變都會(huì)消亡的。 ” 對(duì)于 YY 音樂(lè)和唱吧的走紅，酷狗音樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)張偉卿表示，互聯(lián)網(wǎng)企

7、業(yè)的進(jìn)入并創(chuàng)新數(shù)字音樂(lè)盈利模式也是基于消費(fèi)者多元的需求。 “這就好比在市場(chǎng)上擺攤，已經(jīng)有了那么多同質(zhì)化的攤位，其他的人再想進(jìn)入，就必須要換種方式，這是理所當(dāng)然的。”然而這種基于音樂(lè)社交的數(shù)字音樂(lè)盈利模式也有著自己的煩惱。唱吧CEO 陳華向北京商報(bào)記者直言，看似很火的唱吧其實(shí)還未形成穩(wěn)定的盈利模式。 YY 音樂(lè)則因?yàn)樯婕耙魳?lè)作品未經(jīng)版權(quán)人同意而被用于商業(yè)行為，面臨著尷尬的侵權(quán)問(wèn)題。對(duì)此，李學(xué)凌也無(wú)奈表示， YY音樂(lè)作為平臺(tái)方，正在音樂(lè)、文學(xué)、 游戲等多個(gè)領(lǐng)域與相關(guān)版權(quán)人開(kāi)展合作，盡量避免版權(quán)問(wèn)題。廣告+游戲模式收益穩(wěn)定難掙大錢相較于其他數(shù)字音樂(lè)企業(yè)，以“廣告+游戲模式”為核心的酷狗音樂(lè)多少有些另

8、類。就廣告業(yè)務(wù)而言， 目前酷狗音樂(lè)所依靠的廣告模式主要是通過(guò)在客戶端上加載廣告實(shí)現(xiàn)。 酷狗音樂(lè)客戶端上有專門用于投放廣告的區(qū)域， 為廣告主提供一個(gè)很好的宣傳推廣平臺(tái)。 作為廣告投放平臺(tái)， 酷狗還為商家提供植入廣告， 廣告費(fèi)用的多少與廣告投放在客戶端的位置、 時(shí)間段、投放時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)系，這也是酷狗主要核心的盈利模式。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2010 年，酷狗音樂(lè)的廣告收入能占到全部營(yíng)收的70%-80%。游戲業(yè)務(wù)也是酷狗的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一， 主要是提供小型網(wǎng)絡(luò)游戲， 提供游戲增值服務(wù)。 酷狗考慮到音樂(lè)和游戲在某種程度上有著很強(qiáng)的相關(guān)性， 即用戶在聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候還可以玩兒一些游戲來(lái)打發(fā)時(shí)間， 因此逐漸發(fā)展成為游

9、戲運(yùn)營(yíng)商。 酷狗游戲采用與游戲開(kāi)發(fā)商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的方式，和游戲開(kāi)發(fā)商按比例分成游戲運(yùn)營(yíng)收益。 由于酷狗用戶的游戲與音樂(lè)賬戶打通， 因此， 所有酷狗音樂(lè)的用戶同時(shí)也是酷狗游戲的潛在用戶。張偉卿向北京商報(bào)記者表示， 對(duì)于已經(jīng)免費(fèi)享受音樂(lè)習(xí)慣了的中國(guó)消費(fèi)者而言， 酷狗在短期內(nèi)還將堅(jiān)持依靠廣告+游戲的盈利模式。與酷狗音樂(lè)具有相同模式的還有酷我音樂(lè)， “酷我音樂(lè)目前的主要收入來(lái)源是廣告投放與游戲業(yè)務(wù)， 四成收入來(lái)自游戲， 六成為廣告。 我也認(rèn)為廣告收費(fèi)模式是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、 穩(wěn)定的方式”酷我音樂(lè)CEO雷鳴曾表示。然而， 這種看似穩(wěn)定的盈利形式， 也存在著很大的缺陷。 酷狗音樂(lè)總裁謝振宇曾引用酷狗音樂(lè)數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)相關(guān)

10、計(jì)算，用戶每次試聽(tīng)酷狗大約需要向版權(quán)方支付 0.25 分的版權(quán)費(fèi)，即每千次的試聽(tīng)需要支付 2.5 元，再加上帶寬的成本，每千次試聽(tīng)大約需要人民幣 1.6 元，也就是說(shuō)用戶每千次試聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)站需要超過(guò)4 元錢的成本， 但是千次試聽(tīng)的廣告收入只有1 元左右，通過(guò)廣告來(lái)養(yǎng)活音樂(lè)網(wǎng)站，最終很難賺錢。增值服務(wù)模式 潛力巨大但需長(zhǎng)期耕耘隨著數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)呼聲的高漲， 如何讓用戶心甘情愿地掏錢就成為數(shù)字音樂(lè)企業(yè)需要仔細(xì)研究的問(wèn)題。 在多米音樂(lè)總裁石建平看來(lái)， 數(shù)字音樂(lè)要想形成規(guī)?；杖?， 增值服務(wù)是重要的一點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之就是通過(guò)向用戶提供更好的音樂(lè)服務(wù)，讓用戶心甘情愿地消費(fèi)。為此，多米音樂(lè)在年初推出了特色增值服務(wù)

11、“歌單模式” 。用戶可以通過(guò)本地歌曲和收藏夾創(chuàng)建歌單， 給歌單打上標(biāo)簽并尋找相似歌單， 同時(shí)可以在 “歌單” 界面下看到熱門和最新的歌單，打開(kāi)歌單后可以收聽(tīng)、訂閱、分享和評(píng)論該歌單。歌單將是數(shù)字音樂(lè)移動(dòng)化的體現(xiàn)，具備極強(qiáng)的社交屬性。去年12 月上架試運(yùn)營(yíng)之后已經(jīng)有7000 名預(yù)發(fā)版用戶創(chuàng)建了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)歌單。“我們要幫助用戶在海量的音樂(lè)中快速找到自己所需要的音樂(lè)， 而不需要用戶自己花大量時(shí)間去淘歌， 不管網(wǎng)絡(luò)好與壞， 用戶使用我們的客戶端都可以輕松流暢地享受音樂(lè)， 而且是享受屬于自己的完全個(gè)性化的音樂(lè)。 ”石建平表示，通過(guò)這種為客戶提供增值服務(wù)的方式，可以讓用戶培養(yǎng)起消費(fèi)音樂(lè)的習(xí)慣， 雖然過(guò)程

12、要相對(duì)漫長(zhǎng)， 但只要獲得用戶的認(rèn)可， 就能夠讓 用戶心甘情愿地付費(fèi)，從而使得企業(yè)獲得穩(wěn)定的營(yíng)收。石建平舉例，曾經(jīng)有多米音樂(lè)用戶抱怨， 手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)費(fèi)流量而且還很卡，體驗(yàn)感不好。 于是多米音樂(lè)和聯(lián)通一起推出一項(xiàng)服務(wù)， 用戶只需要每個(gè)月花8 元， 就能在手機(jī)上使用多米音樂(lè)客戶端享受免流量暢聽(tīng)音樂(lè)服務(wù)，提高音樂(lè)體驗(yàn)感，進(jìn)而更愿意為其付費(fèi)。他向北京商報(bào)記者透還可以快速地與朋友+社交+UGC'的綜合模與此同時(shí)， 石建平表示， 多米音樂(lè)還在增值服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行更深的探索，露， 多米音樂(lè)還在探索數(shù)字音樂(lè)社交化功能， 不但讓用戶可以聽(tīng)音樂(lè)，分享自己喜愛(ài)的音樂(lè)，甚至制作自己的歌單。未來(lái)多米將打造“娛樂(lè)式。然而

13、， 以多米音樂(lè)為代表的增值服務(wù)模式的一大弊端就在于， 需要長(zhǎng)期耕耘， 短期回報(bào)率很低。 “雖然我們也有一些通過(guò)外包等方式獲取的收入，但就整體而言，多米音樂(lè)還沒(méi)有形成規(guī)?；杖?。 ”石建平向北京商報(bào)記者坦言。趨勢(shì)預(yù)測(cè)移動(dòng)端將成為爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)企業(yè)將更多打出“組合拳”未來(lái)數(shù)字音樂(lè)將走向寡頭壟斷數(shù)據(jù)顯示，截止到 2012 年底，在移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)中，在線音樂(lè)用戶規(guī)模為 1.48 億，占所有手機(jī)用戶的15%，還有8 億用戶尚未使用移動(dòng)在線音樂(lè)服務(wù)，行業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大。石建平表示，未來(lái)移動(dòng)端將成為數(shù)字音樂(lè)廝殺最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。 PC 音樂(lè)客戶端的使用在逐年下降，用戶的使用習(xí)慣在發(fā)生變化，企業(yè)的盈利模式也將跟著變化?？?/p>

14、狗音樂(lè)在移動(dòng)端的布局也在緊鑼密鼓地進(jìn)行， 目前已經(jīng)開(kāi)始嘗試兩種不同的盈利模式。 一 種是傳統(tǒng)的用戶付費(fèi)，另一種則是“廣告+內(nèi)容”模式?！拔覀兺瞥隽?VIP服務(wù)，用戶只需要每月繳納 10 元即可享受包月服務(wù)。這也是為了跟隨大主流。我們也通過(guò)廣告冠名的模式，例如讓廣告商對(duì)音樂(lè)欄目冠名，從而我們賺取冠名費(fèi)的模式，探索新的盈利模式。 ”張偉卿向北京商報(bào)記者表示。企業(yè)將更多打出“組合拳” 北京商報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)， 為了能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)以及考慮企業(yè)現(xiàn)階段盈利能力。 幾乎所有的數(shù)字音樂(lè)企業(yè)在盈利模式上都選擇了多管齊下， 打出了組合拳。 例如酷狗音樂(lè)就提出要打造基于云服務(wù)的數(shù)字娛樂(lè)整合傳播互動(dòng)平臺(tái)， 項(xiàng)目覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈， 成為一個(gè)集唱片公司、音樂(lè)人、用戶、研發(fā)團(tuán)體、數(shù)字運(yùn)營(yíng)商、游戲公司、線下演出于一體的娛樂(lè)平酷我音樂(lè)也提出要在數(shù)字音樂(lè)的廣告價(jià)值