數(shù)字音樂的盈利模式分析

1、數(shù)字音樂四大盈利模式誰是贏家5 月 25 日，有媒體曝出被稱為正版音樂網站鼻祖的巨鯨音樂網已有超過一個月無法訪問，基本處于關閉狀態(tài)。 這家老牌數(shù)字音樂網站的悄然 “落幕”引發(fā)業(yè)內一片嘩然，也讓數(shù)字音樂能否通過市場途徑盈利、數(shù)字音樂企業(yè)能否繼續(xù)存活的疑問再次浮出水面。事實上， 國內數(shù)字音樂企業(yè)從未停止探索的步伐， 北京商報記者在調查中發(fā)現(xiàn)， 目前至少已有“用戶下載付費模式” 、 “音樂社交模式” 、 “廣告+游戲模式”和“增值服務模式”這四種數(shù)字音樂盈利模式在探索并發(fā)展。 有業(yè)內人士預測，國內數(shù)字音樂將很快進入競爭殘酷的“藍?！?，未來哪種模式能夠占據先機，還有待觀察。用戶下載付費模式短期難見效

2、長期被看好今年 1 月，一家名為YYQ 的數(shù)字音樂商城悄然上線運營并引發(fā)業(yè)內高度關注，原因在于其創(chuàng)辦方，廣東星外星文化傳播有限公司明確提出，YYQ數(shù)字音樂商城是在借鑒蘋果iTunes（蘋果公司推出的一款音樂播放軟件， 有數(shù)字音樂購買支付功能） 模式基礎上以 “用戶下載付費”為核心盈利模式。談及為何會采取這種盈利模式時，星外星品牌官鄒小櫻反問北京商報記者： “還有比 iTunes更好的盈利模式嗎？” 一組漂亮的數(shù)字似乎也在印證著他的想法。 公開數(shù)據顯示， 蘋果 iTunes音樂商店在去年共獲得了43億美元營收，占iTunes全年總營收的22%,占世界數(shù)字音樂總營收的60%。鄒小櫻向北京商報記者介

3、紹， 中國數(shù)字音樂產業(yè)的癥結之一在于音樂定價不明晰， 導致消費者不敢輕易購買正版音樂以及涉及產業(yè)各方利益分配不清晰。而YYQ 數(shù)字音樂商城運營模式很簡單， 音樂版權方只需簡單注冊就可以把音樂作品上傳銷售， 音樂人自己管理上傳作品，享有后臺的完全管理權限并能隨時掌握作品的銷售數(shù)據。 在收費方面， 商城定價每首歌曲均為1元，如果消費者選擇包月，每月只需要支付20-30元。此外，YYQ數(shù)字音樂商城嚴格按照收入的 3 ： 7 分成，版權方占到大頭。除了 YYQ音樂商城外，國內另一堅持用戶下載付費模式的就是 QQ音樂。其最為核心的盈利 模式就是 “免費+綠鉆模式”。 綠鉆用戶可以享受到高品質的音樂， 而

4、免費用戶也可以自由試聽免費的標準音質音樂。雖然用戶付費下載模式被業(yè)內認可， 但不少人承認， 這一模式在短期內或難有建樹。 公開數(shù)據顯示， 在國內某音樂網站， 其付費用戶僅有1 萬人， 相對于其 1 億的用戶量， 占比僅在萬分之一； 在另一知名音樂網站， 付費用戶也僅占 2.5萬人， 不足其 500 萬總用戶的千分之五。對此鄒小櫻也不得不承認，實現(xiàn)用戶付費將是個長期過程。 “我們并不指望馬上盈利，但可以肯定用戶付費下載是一個成熟而清晰的盈利模式， 隨著消費者對于高品質音樂享受的追求，將會逐漸培養(yǎng)起付費消費習慣。音樂社交模式墻內開花成就墻外香傳統(tǒng)的音樂付費下載模式短期難以突破，不少人便開始需求新的

5、突破點。 YY 音樂和唱吧的 相繼走紅，為數(shù)字音樂提供了全新思路。YY 音樂主打在線音樂表演的直播平臺，為草根歌手、名人及專業(yè)演出人員提供了實時演出的舞臺。通過吸引用戶可以購買虛擬禮物并送給喜歡的表演者以及吸引用戶成為VIP會員獲取收入。而作為一款免費的社交K 歌手機應用，唱吧在推出半年后用戶數(shù)量就已突破千萬。此后， 唱吧又推出“充值購買唱吧金幣” 的增值服務功能。唱吧為每個用戶每天提供 3 朵免費虛擬鮮花，送給自己喜歡的歌手，送完免費的鮮花之后，就需要以每朵 19 個金幣的方式來進行購買。有趣的是， YY 音樂和唱吧并非誕生于數(shù)字音樂企業(yè)，而都是由互聯(lián)網企業(yè)開發(fā)，并賺得盆滿缽滿。為此也有人戲

6、稱，這可謂是墻內開花墻外香。這種模式的超強吸金能力， 也讓傳統(tǒng)數(shù)字音樂企業(yè)羨慕不已。YY音樂所屬企業(yè)歡聚時代CEO李學凌向北京商報記者表示，今年第一季度YY音樂營收同比增長245.9%,達到1.168億元，2012年同期為3380萬元。李學凌表示， YY 音樂能夠成功的一個原因是打破了音樂靠發(fā)行復制載體賺錢的模式，而是將聽眾與演唱者拉進一個社區(qū)形成互動。 “唱片公司和互聯(lián)網音樂服務商對普通用戶下載歌曲要收費的這個時代結束了， 未來不論歌手還是音樂制作人或者是唱片公司， 如果不面對互聯(lián)網時代的現(xiàn)場化、表演化的轉變都會消亡的。 ” 對于 YY 音樂和唱吧的走紅，酷狗音樂市場總監(jiān)張偉卿表示，互聯(lián)網企

7、業(yè)的進入并創(chuàng)新數(shù)字音樂盈利模式也是基于消費者多元的需求。 “這就好比在市場上擺攤，已經有了那么多同質化的攤位，其他的人再想進入，就必須要換種方式，這是理所當然的?！比欢@種基于音樂社交的數(shù)字音樂盈利模式也有著自己的煩惱。唱吧CEO 陳華向北京商報記者直言，看似很火的唱吧其實還未形成穩(wěn)定的盈利模式。 YY 音樂則因為涉及音樂作品未經版權人同意而被用于商業(yè)行為，面臨著尷尬的侵權問題。對此，李學凌也無奈表示， YY音樂作為平臺方，正在音樂、文學、 游戲等多個領域與相關版權人開展合作，盡量避免版權問題。廣告+游戲模式收益穩(wěn)定難掙大錢相較于其他數(shù)字音樂企業(yè)，以“廣告+游戲模式”為核心的酷狗音樂多少有些另

8、類。就廣告業(yè)務而言， 目前酷狗音樂所依靠的廣告模式主要是通過在客戶端上加載廣告實現(xiàn)。 酷狗音樂客戶端上有專門用于投放廣告的區(qū)域， 為廣告主提供一個很好的宣傳推廣平臺。 作為廣告投放平臺， 酷狗還為商家提供植入廣告， 廣告費用的多少與廣告投放在客戶端的位置、 時間段、投放時間長短有關系，這也是酷狗主要核心的盈利模式。公開數(shù)據顯示，早在2010 年，酷狗音樂的廣告收入能占到全部營收的70%-80%。游戲業(yè)務也是酷狗的主營業(yè)務之一， 主要是提供小型網絡游戲， 提供游戲增值服務。 酷狗考慮到音樂和游戲在某種程度上有著很強的相關性， 即用戶在聽音樂的時候還可以玩兒一些游戲來打發(fā)時間， 因此逐漸發(fā)展成為游

9、戲運營商。 酷狗游戲采用與游戲開發(fā)商聯(lián)合運營的方式，和游戲開發(fā)商按比例分成游戲運營收益。 由于酷狗用戶的游戲與音樂賬戶打通， 因此， 所有酷狗音樂的用戶同時也是酷狗游戲的潛在用戶。張偉卿向北京商報記者表示， 對于已經免費享受音樂習慣了的中國消費者而言， 酷狗在短期內還將堅持依靠廣告+游戲的盈利模式。與酷狗音樂具有相同模式的還有酷我音樂， “酷我音樂目前的主要收入來源是廣告投放與游戲業(yè)務， 四成收入來自游戲， 六成為廣告。 我也認為廣告收費模式是一個長遠、 穩(wěn)定的方式”酷我音樂CEO雷鳴曾表示。然而， 這種看似穩(wěn)定的盈利形式， 也存在著很大的缺陷。 酷狗音樂總裁謝振宇曾引用酷狗音樂數(shù)據進行過相關

10、計算，用戶每次試聽酷狗大約需要向版權方支付 0.25 分的版權費，即每千次的試聽需要支付 2.5 元，再加上帶寬的成本，每千次試聽大約需要人民幣 1.6 元，也就是說用戶每千次試聽音樂網站需要超過4 元錢的成本， 但是千次試聽的廣告收入只有1 元左右，通過廣告來養(yǎng)活音樂網站，最終很難賺錢。增值服務模式 潛力巨大但需長期耕耘隨著數(shù)字音樂付費呼聲的高漲， 如何讓用戶心甘情愿地掏錢就成為數(shù)字音樂企業(yè)需要仔細研究的問題。 在多米音樂總裁石建平看來， 數(shù)字音樂要想形成規(guī)?；杖?， 增值服務是重要的一點，簡而言之就是通過向用戶提供更好的音樂服務，讓用戶心甘情愿地消費。為此，多米音樂在年初推出了特色增值服務

11、“歌單模式” 。用戶可以通過本地歌曲和收藏夾創(chuàng)建歌單， 給歌單打上標簽并尋找相似歌單， 同時可以在 “歌單” 界面下看到熱門和最新的歌單，打開歌單后可以收聽、訂閱、分享和評論該歌單。歌單將是數(shù)字音樂移動化的體現(xiàn)，具備極強的社交屬性。去年12 月上架試運營之后已經有7000 名預發(fā)版用戶創(chuàng)建了超過10萬個歌單?！拔覀円獛椭脩粼诤Ａ康囊魳分锌焖僬业阶约核枰囊魳?， 而不需要用戶自己花大量時間去淘歌， 不管網絡好與壞， 用戶使用我們的客戶端都可以輕松流暢地享受音樂， 而且是享受屬于自己的完全個性化的音樂。 ”石建平表示，通過這種為客戶提供增值服務的方式，可以讓用戶培養(yǎng)起消費音樂的習慣， 雖然過程

12、要相對漫長， 但只要獲得用戶的認可， 就能夠讓 用戶心甘情愿地付費，從而使得企業(yè)獲得穩(wěn)定的營收。石建平舉例，曾經有多米音樂用戶抱怨， 手機聽音樂費流量而且還很卡，體驗感不好。 于是多米音樂和聯(lián)通一起推出一項服務， 用戶只需要每個月花8 元， 就能在手機上使用多米音樂客戶端享受免流量暢聽音樂服務，提高音樂體驗感，進而更愿意為其付費。他向北京商報記者透還可以快速地與朋友+社交+UGC'的綜合模與此同時， 石建平表示， 多米音樂還在增值服務領域進行更深的探索，露， 多米音樂還在探索數(shù)字音樂社交化功能， 不但讓用戶可以聽音樂，分享自己喜愛的音樂，甚至制作自己的歌單。未來多米將打造“娛樂式。然而

13、， 以多米音樂為代表的增值服務模式的一大弊端就在于， 需要長期耕耘， 短期回報率很低。 “雖然我們也有一些通過外包等方式獲取的收入，但就整體而言，多米音樂還沒有形成規(guī)?；杖?。 ”石建平向北京商報記者坦言。趨勢預測移動端將成為爭奪主戰(zhàn)場企業(yè)將更多打出“組合拳”未來數(shù)字音樂將走向寡頭壟斷數(shù)據顯示，截止到 2012 年底，在移動音樂市場中，在線音樂用戶規(guī)模為 1.48 億，占所有手機用戶的15%，還有8 億用戶尚未使用移動在線音樂服務，行業(yè)增長潛力巨大。石建平表示，未來移動端將成為數(shù)字音樂廝殺最激烈的戰(zhàn)場。 PC 音樂客戶端的使用在逐年下降，用戶的使用習慣在發(fā)生變化，企業(yè)的盈利模式也將跟著變化?？?/p>

14、狗音樂在移動端的布局也在緊鑼密鼓地進行， 目前已經開始嘗試兩種不同的盈利模式。 一 種是傳統(tǒng)的用戶付費，另一種則是“廣告+內容”模式?！拔覀兺瞥隽?VIP服務，用戶只需要每月繳納 10 元即可享受包月服務。這也是為了跟隨大主流。我們也通過廣告冠名的模式，例如讓廣告商對音樂欄目冠名，從而我們賺取冠名費的模式，探索新的盈利模式。 ”張偉卿向北京商報記者表示。企業(yè)將更多打出“組合拳” 北京商報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)， 為了能夠在未來的競爭中保持優(yōu)勢以及考慮企業(yè)現(xiàn)階段盈利能力。 幾乎所有的數(shù)字音樂企業(yè)在盈利模式上都選擇了多管齊下， 打出了組合拳。 例如酷狗音樂就提出要打造基于云服務的數(shù)字娛樂整合傳播互動平臺， 項目覆蓋整個產業(yè)鏈， 成為一個集唱片公司、音樂人、用戶、研發(fā)團體、數(shù)字運營商、游戲公司、線下演出于一體的娛樂平酷我音樂也提出要在數(shù)字音樂的廣告價值