市場(chǎng)調(diào)查分析案例

1、市場(chǎng)調(diào)查分析案例市場(chǎng)調(diào)查分析案例市場(chǎng)調(diào)查分析是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部 分。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集到的原始資料， 是處于一 種零散、模糊、淺顯的狀態(tài)，只有經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的 處理和分析， 才能使零散變?yōu)橄到y(tǒng)、 模糊走向清 晰、淺顯發(fā)展為深刻，分析研究其規(guī)律性，達(dá)到 正確認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象目的， 為準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供 參考依據(jù)，最終為調(diào)查者正確決策提供有力的依 據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查分析的原則：從全部事實(shí)出發(fā)， 堅(jiān)持事實(shí)求實(shí)的觀點(diǎn)； 全面分析問(wèn)題， 堅(jiān)持一分 為二的觀點(diǎn)； 必須從事物的相互聯(lián)系， 相互制約 中分析問(wèn)題；市場(chǎng)調(diào)查分析方法： 單變量統(tǒng)計(jì)量分析、 單 變量頻數(shù)分析、 多變量統(tǒng)計(jì)量分析、 多變量頻數(shù) 分析、相關(guān)分析、聚

2、類分析、判別分析、因子分 析等。案例： 某市家用汽車消費(fèi)情況調(diào)查分析案例 隨著居民生活水平的提高， 私車消費(fèi)人群的 職業(yè)層次正在從中高層管理人員和私營(yíng)企業(yè)主向中層管理人員和一般職員轉(zhuǎn)移， 汽車正從少數(shù) 人擁有的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虮桓嗥胀彝ニ?接受的交通工具。 了解該市家用汽車消費(fèi)者的構(gòu) 成、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)汽車的關(guān)注因素、 消費(fèi)者對(duì) 汽車市場(chǎng)的滿意程度等對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有 重要意義。本次調(diào)研活動(dòng)中共發(fā)放問(wèn)卷 400 份，回收有 效問(wèn)卷 368 份，根據(jù)整理資料分析如下。一、消費(fèi)者構(gòu)成分析1、有車用戶家庭月收入分析表 1：有車用戶家庭月收入家 庭 收比 重 累積（% ）入（% ）2000 元以

3、28.2628.26下33.7061.962000 10.8772.833000 元18.4891.313000 8.69100.004000 元4000 5000 元上目前該市有車用戶家庭月收入在20003000 元 間 的 最 多 ； 有 車 用 戶 平 均 月 收 入 為 2914.55 元，與該市民平均月收入相比，有車用 戶普遍屬于收入較高人群。 61.96%的有車用戶月 收入在 3000 元以下，屬于高收入人群中的中低 收入檔次。因此，目前該市用戶的需求一般是每 輛 10 15 萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)車型。2、有車用戶家庭結(jié)構(gòu)分析表 2：有車用戶家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié) 比 重 累積（% ） 構(gòu)（% ）夫

4、妻36.9636.96與子女同34.7871.74住8.7080.44與父母同17.3997.83住2.17100.00單身其他Dink 家庭（ double income no kid ），即 夫妻二人無(wú)小孩的家庭，占有車家庭的比重大，為 36.96% 。其家庭收入較高，負(fù)擔(dān)較輕、支付 能力較強(qiáng)，文化層次高、觀念前衛(wèi)，因此 Dink 家庭成為有車族中最為重要的家庭結(jié)構(gòu)模式。 核 心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重為 34.78%。核心家庭是當(dāng)前社會(huì)中最普遍的家庭 結(jié)構(gòu)模式，因此比重較高不足為奇。聯(lián)合家庭， 即與父母同住的家庭，僅有 8.70% 。單身族占 17.39%，這部分人個(gè)人收入高

5、，且時(shí)尚前衛(wèi)， 在有車用戶中占據(jù)一定比重。 另外已婚用戶比重 達(dá)到了 81.5% ，而未婚用戶僅為 18.5%。3、有車用戶職業(yè)分析調(diào)查顯示有 29%的消費(fèi)者在企業(yè)工作， 20% 的消費(fèi)者是公務(wù)員， 另外還有自由職業(yè)者、 機(jī)關(guān) 工作人員和教師等。目前企業(yè)單位的從業(yè)人員， 包括私營(yíng)業(yè)主、 高級(jí)主管、 白領(lǐng)階層仍是最主要 的汽車使用者。 而自由職業(yè)者由于收入較高及其 工作性質(zhì)，也在有車族中占據(jù)了較 高比重。詳見(jiàn)圖 1。企業(yè) 公務(wù)員 自由職業(yè)者 事業(yè)單位 機(jī)關(guān)工作人員 其他 教師 干部退休圖 1 消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成4、有車用戶年齡及駕齡分析 在我們所調(diào)查的消費(fèi)者中，年齡大多在 3040 歲或是 30 歲

6、以下，所占比重分別為 43% 和 28%，也有 23%的年齡在 40 50 歲，僅有 6% 的消費(fèi)者年齡在 50 歲以上。可見(jiàn)，現(xiàn)在有車一 族年輕化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯， 這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)年 輕人沒(méi)有太多的家庭負(fù)擔(dān)， 正處于購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi) 需求同樣旺盛的時(shí)候，而越來(lái)越低的購(gòu)車門(mén)檻， 也給了他們足夠的購(gòu)車?yán)碛伞Ｔ撌杏熊囉脩舻鸟{齡平均為 5.294 年，而 在本次接受調(diào)查的消費(fèi)者中，有 61.94%的用戶 駕齡在 3 年以上，由此可見(jiàn)，本次調(diào)查的有車用 戶駕齡普遍較長(zhǎng)， 因而對(duì)汽車也比較熟悉， 對(duì)汽 車相關(guān)信息掌握的也相對(duì)全面， 這就使得我們對(duì) 有車用戶青睞的品牌的調(diào)查有了較高的可信度， 而他們?cè)谄囀褂?/p>

7、方面的經(jīng)驗(yàn)， 也能夠?yàn)榻窈笤撌屑矣闷囀袌?chǎng)營(yíng)銷策略的制定提供一定的幫 助。、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)關(guān)注的因素分析調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)最關(guān)注的因素首先 還是汽車的價(jià)格和性能，所占比例分別達(dá)到了 19%和 16%，因此，性價(jià)比越高的汽車越能受到 消費(fèi)者的青睞。其次在消費(fèi)者對(duì)汽車的關(guān)注因素 中排在前例的還有油耗、品牌和售后服務(wù)等幾 項(xiàng)，所占比重分別為 14%、13%和 13%，由此可見(jiàn)， 汽車自身的品質(zhì)與經(jīng)銷商所提供的售后服務(wù)保 證是同等重要的。 因此，在對(duì)消費(fèi)者最終選購(gòu)汽 車起主導(dǎo)作用的因素中， 油耗經(jīng)濟(jì)性好、 性價(jià)比 高、售后服務(wù)好這三項(xiàng)占據(jù)了前三名， 所占比重 分別為 22%、21%和 15%。

8、影響消費(fèi)者購(gòu)車的因素 見(jiàn)圖 215%油耗經(jīng)濟(jì)性好 性價(jià)比合理 售后服務(wù)好 安全性有保障 品牌知名度高 維修成本低 能體現(xiàn)身份地位 外型時(shí)尚 其他圖 2 影響消費(fèi)者購(gòu)車的因素消費(fèi)者在購(gòu)車前獲取信息的渠道主要有哪些呢？通過(guò)汽車報(bào)紙雜志獲取信息的消費(fèi)者 占總數(shù)的 27%，還有 23%的消費(fèi)者是通過(guò)電視、 廣播獲取信息的， 此外，上網(wǎng)查詢和廣告等也都 是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道。 由此可見(jiàn)， 在傳 媒業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天， 任何媒介都能夠加以利 用，成為推動(dòng)營(yíng)銷的幫手。 消費(fèi)者獲取信息的渠 道請(qǐng)見(jiàn)圖 3。汽車報(bào)紙雜志 電視廣播 上網(wǎng)查詢 廣告 親友介紹 實(shí)地調(diào)查 其他圖 3 消費(fèi)者獲取信 息的渠道在大型

9、汽車市場(chǎng)、 品牌專賣店、 綜合銷售 點(diǎn)和其他銷售點(diǎn)這幾種汽車銷售點(diǎn)中， 目前消費(fèi) 者最為信賴的還是品牌專賣店， 選擇在品牌專賣 店購(gòu)買(mǎi)汽車的消費(fèi)者比重竟高達(dá) 74%，相信這與 品牌專賣店舒適的購(gòu)車環(huán)境、 良好的信譽(yù)、 有保 障的售后服務(wù)都是分不開(kāi)的。 而目前消費(fèi)者在支 付方式的選擇上大多還是選擇一次付清，也有 33%的消費(fèi)者選擇分期付款，但選擇向銀行貸款買(mǎi)車的消費(fèi)者僅為 7%，這一方面反映出大部分消費(fèi)者的購(gòu)車計(jì)劃是在對(duì)自身收入合理估算后 的可行選擇；另一方面也說(shuō)明了目前我國(guó)信貸業(yè) 的不發(fā)達(dá)與不完善。 ：消費(fèi)者最信賴的購(gòu)車場(chǎng)所 請(qǐng)見(jiàn)圖 4。消費(fèi)者滿意的支付方式請(qǐng)見(jiàn)圖 5品牌專賣店7%1%74%大

10、型汽車市 場(chǎng)綜合銷售點(diǎn)其他7%33%0%一次付清 分期付款 銀行貸款圖 4消 費(fèi) 者 最 信 賴 的 購(gòu) 車 場(chǎng)所圖5消費(fèi)者滿意的支付方式 三、用戶使用情況特點(diǎn)分析本次調(diào)查中男性用戶的汽車品牌排名前 三位的分別是：捷達(dá)、寶來(lái)、本田，所占比例分 別為 37%、14%和 11%；女性用戶的汽車品牌前三 位的分別是：寶來(lái)、本田、捷達(dá)，所占比例分別 為 44%、13%和 13%。由此可見(jiàn)，該市家用汽車市 場(chǎng)上消費(fèi)者使用的品牌的前三位毫無(wú)疑問(wèn)的是 捷達(dá)、寶來(lái)和本田，所占比重分別是 33%、20% 和 11%。而消費(fèi)者所認(rèn)為的該市家用汽車市場(chǎng)上 數(shù)量最多的汽車品牌前四位也分別是： 捷達(dá)、寶 來(lái)、本田和豐田

11、，這與實(shí)際情況也較為相符。由 此可見(jiàn)，目前最受有車一族青睞的無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)車 型。本次調(diào)查從購(gòu)車用途來(lái)看，僅有 1%的消 費(fèi)者是為了家用方便， 98%的消費(fèi)者買(mǎi)車是為了 上下班方便或作為商業(yè)用途。對(duì)車主保險(xiǎn)情況調(diào)查來(lái)看，有 81%的人都 會(huì)給愛(ài)車投保，以減少用車風(fēng)險(xiǎn)，但也有 4%的 消費(fèi)者認(rèn)為給愛(ài)車投保沒(méi)有必要。目前，油價(jià)的不斷上漲， 已成為車族關(guān)心 的問(wèn)題，在他們用車的過(guò)程中也產(chǎn)生一定影響， 有 46%的消費(fèi)者已經(jīng)考慮更換小排量、低油耗的 車，還有 18%的消費(fèi)者選擇減少用車頻率，但也 有 36%的消費(fèi)者認(rèn)為基本沒(méi)有影響。可見(jiàn)，未來(lái) 的幾年內(nèi)，低油耗的車型仍會(huì)成為消費(fèi)者青睞的 對(duì)象。此外，還有交

12、通設(shè)施不足，塞車現(xiàn)象嚴(yán)重 和停車難問(wèn)題占據(jù)日常行車?yán)_的榜首， 這表明 我國(guó)交通設(shè)施建設(shè)仍需進(jìn)一步提高。四、用戶滿意度分析 目前該市家用汽車消費(fèi)者使用最多的三 種品牌分別是捷達(dá)、寶來(lái)、本田，這三種品牌的 汽車到底具有哪些優(yōu)勢(shì)呢？通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)： 捷達(dá) 車用戶對(duì)本車最滿意的地方在于車的性能和燃 油經(jīng)濟(jì)性，所占比重分別是 53%和 30%。捷達(dá)車 的動(dòng)力性和品牌知名度也是比較令他們滿意的 因素；寶來(lái)車的用戶對(duì)本車最滿意的地方在于車 的舒適性、 品牌知名度和燃油經(jīng)濟(jì)性， 所占比重 分別是 34%、 24%和 24%，該車的動(dòng)力性和整體 性也較出色；而本田車最令用戶滿意的地方除了 舒適性、品牌知名度、性

13、能外，還有車的外觀， 這幾項(xiàng)所占比重分別是 30%、20%、20%和 20%。 由此可以看出，消費(fèi)者較為滿意的車型除了經(jīng)濟(jì) 舒適外， 還必須具有較高的品牌知名度。 三種車 的優(yōu)勢(shì)見(jiàn)圖 6。捷達(dá)車優(yōu)勢(shì)分析7% 3%寶來(lái)車優(yōu)勢(shì)分析6%24%舒適性 品牌 燃油經(jīng)濟(jì)性 動(dòng)力 性能本田車優(yōu)勢(shì)分析10%舒適性品牌 外觀 性能 動(dòng)力圖 6 三種汽車的優(yōu)勢(shì) 在上面的分析中， 我們?cè)岬绞酆蠓?wù)也 是消費(fèi)者選車時(shí)較為關(guān)注的因素之一， 那么對(duì)消 費(fèi)者使用最多的幾款車型來(lái)說(shuō)， 他們的售后服務(wù) 情況如何呢？通過(guò)比較，捷達(dá)車的用戶中有 13% 的用戶非常滿意 ,44%的人表示較為滿意 ; 寶來(lái)車 有 6%的用戶表示非常

14、滿意， 50%的人表示較為滿 意，還有 44%的人認(rèn)為一般；本田車的用戶中有 30%的用戶非常滿意 ,40%的人表示較為滿意。總 體來(lái)說(shuō)，這幾種品牌汽車的售后服務(wù)都比較令用 戶滿意。 而在售后服務(wù)過(guò)程中， 用戶最為看中的 服務(wù)指標(biāo)就是技術(shù)等級(jí)，占到 43%，接下來(lái)依次 是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、返修率和服務(wù)態(tài)度，分別占 22%、 20%和 15%，這反映了大多數(shù)用戶心目中質(zhì)量和 價(jià)格仍是衡量服務(wù)好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)。近幾年來(lái)關(guān)于汽車投訴比例在逐年上升， 其中汽車質(zhì)量、安全隱患及維修保障等問(wèn)題突 出。在解決糾紛的過(guò)程中，有 28%的消費(fèi)者認(rèn)為 最令他們頭痛的是缺乏硬性的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)， 27%的 消費(fèi)者認(rèn)為是找不到相關(guān)的

15、投訴機(jī)構(gòu)， 22%的消 費(fèi)者認(rèn)為檢測(cè)程序太過(guò)復(fù)雜，還有 15%的消費(fèi)者 認(rèn)為檢測(cè)費(fèi)用過(guò)高，另外 8%的消費(fèi)者則認(rèn)為還 存在其他方面的問(wèn)題。 這表明我國(guó)政府職能機(jī)構(gòu) 還需要進(jìn)一步改進(jìn)工作， 相關(guān)程序需要進(jìn)一步簡(jiǎn) 化，相關(guān)檢測(cè)設(shè)施需要進(jìn)一步完善， 使其更好地 為大眾服務(wù)。 在遇到問(wèn)題需要解決時(shí)， 消費(fèi)者最 希望得到哪些維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的援助呢？ 46%的 消費(fèi)者希望能設(shè)立相關(guān)部門(mén)以方便檢查質(zhì)量問(wèn) 題， 28%的消費(fèi)者希望能夠?qū)ＴO(shè)部門(mén)判定是非， 18%的消費(fèi)者則希望媒體能對(duì)問(wèn)題車輛進(jìn)行曝 光，還有 7%的消費(fèi)者希望能有專業(yè)的律師提供 法律咨詢。這一方面反映了我國(guó)公民維權(quán)意識(shí)的 提高，也反映相關(guān)職能部門(mén)

16、的服務(wù)不到位。五、建議 通過(guò)對(duì)本次調(diào)查結(jié)果的分析， 就反映出的問(wèn) 題和現(xiàn)象特提出以下建議：1、在家用汽車消費(fèi)群體中，女性消費(fèi)者 中還具有很大的市場(chǎng)潛力， 汽車生產(chǎn)商可以在汽 車的整體設(shè)計(jì)中加入一些符合女性需求的細(xì)節(jié) 設(shè)計(jì)，使汽車設(shè)計(jì)更富人性化， 也更能受到女性 消費(fèi)者的青睞。2、從目前家用汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看， 經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車是最受歡迎， 但消費(fèi)者在選購(gòu)實(shí) 用汽車的同時(shí)，也會(huì)考慮到汽車的外觀能否體現(xiàn) 其身份、地位，因此生產(chǎn)商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用型 汽車在外觀、內(nèi)飾上的提高，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。3、在購(gòu)車地點(diǎn)的選擇上，大部分消費(fèi)者選擇了品牌專賣店， 因?yàn)槟抢锏沫h(huán)境、 服務(wù)等都 比別處更勝一籌， 但綜合銷售點(diǎn)實(shí)際上更有利于 消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地考察， 從而客觀地對(duì)汽車品牌進(jìn) 行對(duì)比。但目前該市的幾個(gè)綜合銷售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)狀 況都遠(yuǎn)不