國際場營銷導(dǎo)論

1、第一章國際市場營銷導(dǎo)論為什么要學(xué)習(xí)國際市場營銷課程？（一）國際市場營銷學(xué)課程的基本目的國際市場營銷學(xué)是20世紀(jì)60年代以來在營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來 的一門管理學(xué)科，它運用營銷學(xué)的概念和原理，研究企業(yè)從事國際經(jīng) 營與銷售的特殊問題，指導(dǎo)企業(yè)跨越國境，開拓國際市場，尋求更多 的市場機會。20世紀(jì)80年以來，西方國家的工商管理學(xué)院（Business Schoo） 普遍開設(shè)了國際市場營銷學(xué)課程。（二）企業(yè)經(jīng)營活動的國際化20世紀(jì)80年代以來，貿(mào)易和生產(chǎn)的國際化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟中 的一個大趨勢。經(jīng)濟全球化過程相繼經(jīng)歷了貿(mào)易全球化、 生產(chǎn)全球化， 正在向金融全球化方向發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化的步伐在不斷加快。企

2、業(yè)在從事國際營銷的過程中發(fā)現(xiàn)，世界各國在經(jīng)濟、文化、政治和法律等方面存在著很大的差異， 在許多場合，只有采用與國內(nèi)營 銷不同的方法和策略，才能適應(yīng)各國不同的營銷環(huán)境，于是國際市場 營銷學(xué)得到了迅速發(fā)展。（三）我國大力發(fā)展外向型經(jīng)濟的需要目前，正是我國對外經(jīng)濟貿(mào)易迅速發(fā)展的時期， 所有的生產(chǎn)性企 業(yè)都可以申請獲得外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，從內(nèi)向型企業(yè)變?yōu)橥庀蛐推髽I(yè)；同時, 還有相當(dāng)一大批規(guī)模較大、基礎(chǔ)較好的企業(yè)，開始嘗試以國外生產(chǎn)的 方式進入國際市場，開展了全方位的國際營銷活動。據(jù)統(tǒng)計，在20世紀(jì)90年初期，我國在海外的合資、獨資企業(yè)就 已經(jīng)有500多個，總投資額為19億美元。這些企業(yè)分布在79個國家 和地區(qū)

3、，投資領(lǐng)域涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、資源開發(fā)、工技貿(mào)結(jié)合、交通運輸、 工程承包、餐館旅館等各種行業(yè)。我國企業(yè)對外經(jīng)營活動的開展迫切需要國際市場營銷理論作指 導(dǎo)。第一節(jié)市場與市場營銷的含義一、市場的含義與市場的種類（一）市場的含義1 .交易的場所中國有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得 其所”的說法1,這里的市場指的就是交易場所。2 .交換關(guān)系的總和經(jīng)濟學(xué)中的市場，不僅指具體的交易場所，而且是指所有賣者和 買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，包括供給和需求兩個相互聯(lián) 系、互相制約的方面，是二者的統(tǒng)一體。3 .顧客的需求市場營銷學(xué)中的市場，是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者 需求的總和。這里的

4、市場專指買方，不包括賣方；專指需求，不包括 供給。一般來說商品的賣方組成產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的買方組成商品的市場，這 里的市場就是指商品的市場需求。 所謂企業(yè)要面向市場，就是要面向 顧客的需求，組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。（二）市場的種類1 .按照購買者的特點來劃分按照顧客的購買行為來分，市場可以分為消費者市場、廠商市場 （也稱生產(chǎn)者市場）、中間商市場、政府市場和國際市場。本課程按照購買者的特點來劃分市場。2 .按照市場買賣對象的不同來劃分市場按其買賣對象的不同，可以劃分為：消費資料市場（也稱最 終品市場，Output）、生產(chǎn)資料市場（也稱中間品市場，Input）、資金 市場、技術(shù)市場、信息市場、勞務(wù)市場

5、，等。這種分類方法還可以進 一步按照商品大類來劃分，如旅游市場、農(nóng)產(chǎn)品市場、電子產(chǎn)品市場 等。3 .按照市場主體之間的競爭程度來劃分按照市場主體的競爭程度可以將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全（純粹）壟斷市場幾種類型。我們還 可以根據(jù)買方和賣方在銷售和購買過程中的主動程度，將市場區(qū)分為買方市場和賣方市場兩種類型。（三）市場的功能市場能夠?qū)⒔?jīng)濟行為集中起來，便于各個企業(yè)進行勞動比較，使 得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動更加有效地面對消費者的最終需求。（四）市場規(guī)模的衡量市場由人口、購買力和人口的購買愿望三個基本要素組成，根據(jù)三個要素條件的滿足程度，我們可以將市場區(qū)分為有潛在需求的市場

6、 和現(xiàn)實需求的市場，但是不同的企業(yè)對市場的判斷會有顯著的差異， 關(guān)鍵就是人們對顧客的購買愿望有不同的理解。相傳有這樣一個故事：英國和美國兩家鞋廠，都想在太平洋上的 一個島嶼開辟新市場，便都各派一個推銷員去了解情況。 這兩個推銷 員第二天各給其本廠回電，英國推銷員的電報稱：“本島無人穿鞋，我于明天乘首班飛機回去?！泵绹其N員的回電卻說，“好極了！我將 駐在此地。該島無人穿鞋，是一個潛力很大的市場?！?霍雨佳：三國演義與現(xiàn)代商戰(zhàn)，中國經(jīng)濟出版社1991年版，第105頁二、市場營銷的含義與功能（一）市場營銷的含義市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，運用整體營銷策略，通過 滿足顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的

7、商業(yè)活動過程，包括市場調(diào)研、選 擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、銷售渠道選擇（包括商品的儲存 和運輸）、產(chǎn)品促銷（包括產(chǎn)品銷售和提供服務(wù)）等一系列與市場有 關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。市場營銷是一種雙贏的游戲（Win-win game）,核心是：企業(yè)通 過滿足顧客的需求來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)（二）現(xiàn)代市場營銷活動示意圖（三）市場營銷的功能市場營銷的目標(biāo)是使企業(yè)的推銷活動成為多余。市場營銷的現(xiàn)實功能包括這樣幾個方面：1 .交換功能。通過市場營銷，有利于實現(xiàn)對企業(yè)的產(chǎn)品定價。2 .物流功能。市場營銷活動可以提供運輸、儲存等實體分配服 務(wù)。3 .便利功能。通過市場營銷可以便利企業(yè)的資金融通，實現(xiàn)生 產(chǎn)的風(fēng)險在顧

8、客與生產(chǎn)企業(yè)之間的共同分擔(dān)。 比如，企業(yè)按照顧客的 定單安排生產(chǎn)，如果顧客違約，那么企業(yè)的生產(chǎn)投入將獲得部分的顧 客定金補償。4 .示向功能。市場營銷活動可以描繪出消費需求對產(chǎn)品的各種預(yù)期。市場營銷活動通過實現(xiàn)上述四大功能， 可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的四大效 用：產(chǎn)品的時間效用、地點效用、形態(tài)效用和占有效用。關(guān)于市場營銷的幾個案例。案例1杭州試行點播電視1998年10月1日前，浙江省在杭州市的一些小區(qū)試行開通點播 有線電視，人們只需輕輕一點，就能根據(jù)自己的口味在長長的節(jié)目單 中選看電視節(jié)目。點播式電視用戶只需在原有的電視機上再連上一個機頂盒，就可讓其具有點播的功能，對接收原有的電視節(jié)目沒有絲毫影響。點播

9、時， 電視屏幕上會顯示一個節(jié)目單， 觀眾可以用遙控器任意選擇新聞、 文 藝、體育、股票、教育、醫(yī)療等各類符合自己胃口的節(jié)目，同時還可 以閱讀有關(guān)節(jié)目的介紹，每一個節(jié)目大類下還有許多可供選擇的小 類。觀眾選中一個節(jié)目后，一按遙控器，點播指令就通過連在機頂盒 上的電話線，自動傳到點播中心。中心的電腦會把節(jié)目信號送到用戶 的電視機上。案例2克隆玩具娃娃1998年2月，在科學(xué)界克隆技術(shù)紅火之際，美國玩具商想出克 隆玩具娃娃的妙招。只需詳細(xì)填寫一張表格，并連同女兒一張彩色照 片寄給該玩具公司，該公司便會迅速復(fù)制出一個和照片面容一模一樣 的玩具娃娃寄還給主人。此舉價格為130美元。美國玩具商還計劃繼 續(xù)開

10、發(fā)成人市場，復(fù)制中年人的青年摸樣，讓他們緬懷過去。案例3保健品市場的變化1998年2月，上海市場海洋生物保健品異軍突起。海洋生物保 健品的走俏，和人們保健觀念的變化有關(guān)。過去，人們認(rèn)為保健就是“進補”，如今隨著人們生活水平的提高及生活方式的變化，認(rèn)為保 健更應(yīng)講究平衡與調(diào)節(jié)。來自衛(wèi)生部的最新數(shù)據(jù)表明：目前國內(nèi)市場上的保健品，調(diào)節(jié)免 疫功能的占34.7%,調(diào)節(jié)血脂功能的占 20.8%,調(diào)節(jié)血糖功能的占 15%,改善和平衡胃腸功能的占12%,而補充營養(yǎng)的僅占10%。據(jù)上 海市聯(lián)華、百佳等超市和第一醫(yī)藥商店提供的信息：金海豹膠丸等一 批海洋生物保健品的銷售量占這些商家 1997年冬季保健品銷售總額

11、的4成以上。第二節(jié)市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象一、市場營銷學(xué)的由來和發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)是為了適應(yīng)市場經(jīng)濟高度發(fā)展和競爭的需要，20世紀(jì)初在美國發(fā)源的一門新興學(xué)科。3“經(jīng)營有方，生財有道”，我國早就有之。史記貨殖篇有言： 夫用貧求富，農(nóng)不如工，工不如商，刺繡文不如倚市門，此言末業(yè)， 貧者之資也；農(nóng)不出則乏其食，工不出則乏其事，商不出則三寶絕，虞不出則財匱少。史記貨殖，第986-987頁。這強調(diào)了交換在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用。又言：百里不販樵，千里不販汆（di,糧食）；周人白圭：人棄我取，人取 我予史記貨殖，第983頁。這都是我國古代閃光的市場營銷思想。但市場營銷學(xué)1905年在美國賓

12、夕法尼亞大學(xué)首先開設(shè)。另 一說法是，從1902年開始，美國的幾所大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷 學(xué)課程。1912年，哈佛大學(xué)的 J.E.Hegertg （赫杰特齊）寫了第一本以 “Marketing”命名的教科書，標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)成為一門獨立的 學(xué)科。但是，該書僅僅限于產(chǎn)品推銷和廣告方面的研究。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟大蕭條以后，市場營銷學(xué)有了很大的發(fā)展。1937年，美國組成了全國性的組織，美國市場營銷學(xué)會（ AMA）。真正的市場營銷的形成是在第二次世界大戰(zhàn)的美國，也就是20世紀(jì)50年代初期。當(dāng)時，市場營銷的研究突破了流通領(lǐng)域，日益與 企業(yè)經(jīng)營的整體經(jīng)濟活動密切結(jié)合起來， 形成了以市場為中心的現(xiàn)代 市

13、場營銷觀念，及其指導(dǎo)下的一系列現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略和方法，是一門為商品經(jīng)濟即市場經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)市場競爭服務(wù)的科學(xué)。市場營銷學(xué)特別是為賣方競爭服務(wù)的應(yīng)用科學(xué)。它產(chǎn)生的客 觀條件是：高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟，全面形成的買方市場和日益擴大的 世界市場。市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容包括：環(huán)境與市場分析；營銷活動 與營銷政策研究；營銷組織與營銷控制研究。在美國著名的市場營銷學(xué)專家有：Philip Kotler （菲利普科特 勒）、E.J.McCarthy （伊杰麥卡塞）、Rom Markin （羅曼馬金）、John G. Myers （約翰邁爾斯）。（二）學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的重要性日本一家公司的經(jīng)理曾經(jīng)說過：“目前在日本，

14、企業(yè)如果沒有市 場營銷思想，就很難生存下去?！弊?0世紀(jì)60年代以來，在某些西 方國家甚至將市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用擴展到政治、文化。甚至宗教 領(lǐng)域。比如學(xué)校招生、教會吸收教徒、政治家競選、政府的節(jié)能、節(jié) 育、征兵等活動，往往也求助于市場營銷學(xué)。社會需要懂經(jīng)營、會管理的人才。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，除應(yīng) 具有經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)等知識外，尤應(yīng)努力掌握財務(wù)、會計、市 場營銷、企業(yè)政策、組織行為、管理科學(xué)、國際工商管理方面的現(xiàn)代 管理知識。要十分重視對我國企業(yè)界創(chuàng)造性的具有中國特色的營銷實踐的 研究，十分重視與社會主義經(jīng)濟理論相協(xié)調(diào)的市場營銷研究，十分重視有中國特色的市場營銷學(xué)內(nèi)容體系的研究。二、市場

15、營銷學(xué)的性質(zhì)和特點市場營銷學(xué)，是一門軟科學(xué)，英文是 Marketing ,臺灣和香港將 其譯成“行銷學(xué)”。市場營銷學(xué)，是一門研究企業(yè)經(jīng)營策略和生財之道，研究企業(yè)如 何在激烈的市場競爭中求生存、 求發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如 何更好地滿足消費者或顧客的需要與欲望的學(xué)問。 市場營銷學(xué)是一門 建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)是研究企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，“從企業(yè)營銷的角度來 研究市場，中心問題是研究買主的需要、欲望及其購買行為，以及企 業(yè)如何滿足這些需要等”。三、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)研究的是市場營銷活動及其規(guī)律性。（一）微觀市場營銷學(xué)微觀市場營銷學(xué)，研究

16、的是企業(yè)的行為，目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟 效益。（二）宏觀市場營銷學(xué)宏觀市場營銷學(xué)，研究的是公共決策部門的行為，目標(biāo)是實現(xiàn)整 個社會的經(jīng)濟福利。（三）市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容第一，1964年，美國伊杰麥卡錫教授首先將市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容概括為“ 4PS'。“4Ps”理論認(rèn)為，影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是 不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷、促銷、價格等因素是企業(yè)可以控制 的變量，市場營銷學(xué)就是要研究企業(yè)針對所選定的目標(biāo)市場，如何綜合配套地運用這四個可以控制的變量， 組成一個系統(tǒng)化的營銷組合策 略，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。由于產(chǎn)品（Product）、分銷（Place）、 促銷（Promotio

17、n）和價格（Price）英文的第一個字母均為P,所以簡稱 “4Ps”第二，1984年，美國著名的市場學(xué)家菲利普科特勒首次提出 了大市場營銷理論。大市場營銷在原來的“ 4PS'基礎(chǔ)上，再加上兩 個“P”，即“政治權(quán)力” (Power)和“公共關(guān)系” (Public relations)(“6Ps”理論認(rèn)為：企業(yè)要打入被封閉或被保護的市場，首先應(yīng) 該用“政治權(quán)力”策略，必須得到有影響力的政府部門和立法機構(gòu)的 支持，采取政治上的技能和策略打入市場；其次，利用“公共關(guān)系” 策略，即利用各種傳媒與目標(biāo)市場的廣大公眾搞好關(guān)系，以樹立本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。如通過為公共事業(yè)捐款，贊助文化教育

18、事業(yè)，與當(dāng)?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等，以便能夠打入封閉的市場?！?Ps”理論認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)只是消極、被動地去適應(yīng)、服從外 部環(huán)境，而應(yīng)積極地、主動地去改變環(huán)境，通過“政治權(quán)力和公共關(guān) 系”，變封閉性市場為開放性市場。第三，1986年，菲利普科特勒又進一步提出了 “ 10Ps”理論, 即在“ 6Ps”基礎(chǔ)上再加上“ 4Ps”：探索(Probing)、市場劃分(Partitioning)> 優(yōu)先 (Prioriting )、產(chǎn)品定位 (Positioning) o探索，就是市場研究。企業(yè)通過市場調(diào)查研究和預(yù)測，分析企業(yè) 外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機會。劃分，就是在發(fā)現(xiàn)了市場機會 以后，還要進一步

19、進行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。優(yōu)先，就是企業(yè) 必須從眾多的市場機會中選擇最有吸引力、并能發(fā)揮自己優(yōu)勢的機 會，來作為自己的目標(biāo)市場。定位，就是在確定了目標(biāo)市場以后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹立某種市場形象。四、市場營銷學(xué)的研究方法7（一）商品研究法商品研究法是研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題， 以及如何 分銷到中間商和最終消費者的問題。主要的產(chǎn)品大類可分為：農(nóng)產(chǎn)品、 礦產(chǎn)品、制造品和勞務(wù)等。（二）機構(gòu)研究法（Institutional Approach）機構(gòu)研究法主要是研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機構(gòu)的特性、變革和功能，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機構(gòu)。例如，研 究百貨商店的演變過程及

20、發(fā)展前途等。（三）功能研究法（Functional Approach）功能研究法主要是研究各種營銷功能的特性及動態(tài)。例如，采購、 銷售、倉儲、融資、促銷等功能。功能研究法主要是研究不同的營銷 機構(gòu)和不同的產(chǎn)品市場如何執(zhí)行這些功能。（四）管理研究法（Managerial Approach）管理研究法也叫決策研究法（Decision Approach）,即從管理決 策的角度來研究市場營銷。這種方法強調(diào)，通過營銷實行組織和產(chǎn)品 的有效的市場定位，并且特別重視市場營銷分析、計劃、組織、實施 和控制。它把賣方的市場營銷活動中有關(guān)的各種因素分為兩個大類：一是 不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場環(huán)境，

21、包括微觀環(huán)境和宏 觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、 商標(biāo)、價格、 廣告、渠道，等等。本課程所用的就是管理研究法。（五）社會研究法（Social Approach）社會研究法主要是研究各種營銷活動和營銷機構(gòu)對社會的貢獻(xiàn) 及其所付出的成本。這種方法的主要研究課題有：市場效率、產(chǎn)品更 新?lián)Q代、廣告真實性以及市場營銷對生態(tài)系統(tǒng)的影響，等等。第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營管理思想的發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué) （Marketing Management Philosophies經(jīng)歷 了由“生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念一市場營銷觀念-社會營銷觀 念”的發(fā)展過程8,這一發(fā)展過程與企業(yè)的生產(chǎn)能力以及市場需求的 變

22、化密切相關(guān)。一、生產(chǎn)觀念（Production concept）所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費者可 以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提 高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本，擴大生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)市場為“賣方市場”， 產(chǎn)品供不應(yīng)求時，生產(chǎn)觀念比較流行。這種企業(yè)經(jīng)營管理理念在 20世紀(jì)20年代以前一直占據(jù)主導(dǎo)地 位。它強調(diào)以量取勝，企業(yè)在經(jīng)營過程中,不開展市場調(diào)研活動，不 考慮具體需求的多樣性，是以企業(yè)生產(chǎn)能力為中心的經(jīng)營思想。二、產(chǎn)品觀念(Product concept)強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)和價廉取勝。

23、持有這種經(jīng)營思想的企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，性能佳， 有特色，價格合理，那么就不愁賣不出去。典型的思想有“酒香不怕 巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”。三、推銷觀念(Selling concept)這種經(jīng)營思想強調(diào)通過各種推銷技術(shù)(比如人員推銷、廣告活動)，把既定的產(chǎn)品推銷出去，完成企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。這種情形 下，企業(yè)已經(jīng)面臨“買方市場”競爭，特別強調(diào)推銷在產(chǎn)品出售中的 作用。推銷觀念認(rèn)為，假設(shè)企業(yè)不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會買 它的產(chǎn)品，或者只買少量一點點。推銷觀念的經(jīng)營管理思想認(rèn)為，企 業(yè)的產(chǎn)品是被“賣出去的”，而不是被“買去的”。推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別在于： 生產(chǎn)觀念以抓生產(chǎn)

24、為重點，通 過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；推銷觀念以抓推銷為重點，通過開拓 市場，擴大銷售來獲利。但是，推銷觀念仍舊屬于“以產(chǎn)定銷”范疇， 它只是著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，至于產(chǎn)品銷出以后顧客是否滿意， 以 及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則沒有給予足夠的重視。所以，上述生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于“以產(chǎn)定銷” 的經(jīng)營理念。四、市場營銷觀念 (Marketing concept)市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。市 場營銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè) 法推銷出去”；是“制造能夠銷售出

25、去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生 產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，它強調(diào)發(fā)現(xiàn)顧客的需求并設(shè)法利用企業(yè)的生產(chǎn)資源 滿足這些需求，關(guān)鍵是制造和生產(chǎn)能夠銷售出去的產(chǎn)品，強調(diào)“以銷 定產(chǎn)”。表1-1市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別事項起點中心手段終點推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲得利潤市場營銷觀念市場顧客需求整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤市場營銷觀念產(chǎn)生于買方市場完全形成時期，強調(diào)消費者主權(quán)論aConsumer sovereignty”。與“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營思想相比較，它們 有以下幾點差異。市場營銷觀念認(rèn)為，市場不是處于生產(chǎn)過程的終點，而是起點； 不是供給決定需求，而是需求引起供給。哪里有需求，哪里就有市場， 有了

26、需求和市場，然后才有生產(chǎn)和供給。堅持市場營銷活動的公司代表有 P&G公司、舊M公司、麥當(dāng)勞， 等等。當(dāng)然，在市場營銷的管理思想指導(dǎo)下，作為企業(yè)來說，它既要 強調(diào)“我跟市場走”，也同時要努力實現(xiàn)“市場跟我走”，努力用新產(chǎn) 品引導(dǎo)消費、豐富消費和提高消費檔次。五、社會市場營銷觀念 (Social marketing concept)社會市場營銷觀念，就是不僅滿足消費者的需要和欲望并由此獲 得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾。 營銷人 員工作的關(guān)鍵是發(fā)掘消費者長遠(yuǎn)利益的潛在需求，而不是僅僅是迎合已存在的需求。20世

27、紀(jì)70年代以來，企業(yè)的經(jīng)營活動開始強調(diào)將“企業(yè)利潤、 消費者需求、社會利益”三個方面統(tǒng)一起來，倡導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為要 符合消費者自身的長遠(yuǎn)利益和整個社會的長遠(yuǎn)利益，強調(diào)人類觀念、 理智消費觀念和生態(tài)主宰觀念。典型的比如綠色營銷思想。第四節(jié)市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃（Strategic Planning）,是指企業(yè)的最高管理層通 過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源 和能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間，保持和加強戰(zhàn)略適應(yīng)性的過 程。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃也就是企業(yè)為了使自己的資源和能力同市場環(huán)境 相適應(yīng)，以加強自己的應(yīng)變能力和競爭能力，而制定的長期性、全局 性、方向性的規(guī)劃。

28、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟包括：第一，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)。第二，根據(jù)基本任務(wù) 的要求確定企業(yè)的目標(biāo)。第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合） 并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例。第四， 在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營銷計劃及其它各項職能計劃（如財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事勞動計劃等）。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，首先需要編制企業(yè)正式任務(wù)書，回答：本 企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？顧客最需要什么？將來向 哪個方向發(fā)展？等問題。（一）規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍企業(yè)規(guī)定的經(jīng)營范圍包括：產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范 圍等。有些企業(yè)只經(jīng)營一類產(chǎn)品，有些企業(yè)則經(jīng)營一

29、組相關(guān)的產(chǎn)品或 跨行業(yè)多角經(jīng)營；有些公司目標(biāo)顧客廣泛，有些則比較單一；有些公 司是地區(qū)性的，有些則是全國性的或世界性的跨國公司。企業(yè)在規(guī)定自己的任務(wù)時，必須堅持“市場導(dǎo)向”，以市場需求 為中心來規(guī)定自己的任務(wù)，而避免用“產(chǎn)品”或“技術(shù)”把任務(wù)定得 過窄，但也不能把任務(wù)定得過寬。例如，生產(chǎn)鉛筆的企業(yè)把自己的任 務(wù)規(guī)定為“生產(chǎn)信息傳播工具”，就顯然太寬了。部分國際知名企業(yè) 制定的企業(yè)任務(wù)舉例例如：舊M公司的“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需 要”；美國電報電話公司的“提供快速有效的通訊能力”；殼牌公司（Oil Shell）的“滿足人類的能源問題”，等等。（二）通過企業(yè)任務(wù)書激勵員工企業(yè)制定的任務(wù)書要富有挑戰(zhàn)

30、性和鼓舞性，有利于調(diào)動員工的積 極性和創(chuàng)造性，鼓勵大家為完成企業(yè)任務(wù)而奮斗。（三）通過任務(wù)書強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀任務(wù)書強調(diào)的企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀， 要使全體員工有所遵 循，明確應(yīng)如何對待顧客、供應(yīng)者、經(jīng)銷商（或代理商）、競爭者以及一般大眾，務(wù)必樹立和保持良好的企業(yè)形象。比如，我國的“同仁 堂”老字號，數(shù)百年歷久不衰的原因之一，就是它有一套時代相傳的 基本經(jīng)營規(guī)范。二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目 標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每一個管理人員都有自己明確的目 標(biāo)，并擔(dān)負(fù)起實現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。企業(yè)的主要目標(biāo)是增加利潤。增加利潤有兩條途徑：一是擴大

31、銷 售，二是降低成本。對營銷部門來說，擴大銷售是主要途徑。為了擴 大銷售，需要從兩個方面努力：一是提高國內(nèi)市場的占有率，二是進 入新的外國市場。為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，需要制定相應(yīng)的營銷策略，并 盡可能將營銷策略具體化。表1-2某化學(xué)公司的目標(biāo)體系企業(yè)任務(wù)解決世界上的饑餓問題企業(yè)目標(biāo)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支持化肥的研究營銷目標(biāo)擴大銷售降低成本1進入新的外國市場提局國內(nèi)市場占后率營銷策提高分銷效率削價并訪問大農(nóng)場略加強促銷工作確定營銷目標(biāo)時，盡可能制定數(shù)量化的目標(biāo)，比如市場占有率達(dá) 到15%,以便于企業(yè)編制具體計劃和對計劃進行實施和控制。 某化學(xué) 公司的目標(biāo)體系參見表1-2。三、安排業(yè)務(wù)（

32、或產(chǎn)品）組合（一）分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一是業(yè)務(wù)組合分析（Business portfolio analysis）,通過這種分析，企業(yè)管理部門可對各項業(yè)務(wù)進行 分類和評估，然后根據(jù)經(jīng)營效果的好壞，決定給予投入的比例，對盈 利的業(yè)務(wù)追加投入，對虧損的業(yè)務(wù)維持或減少投入，以便使企業(yè)資源 得到合理配置。1,辨認(rèn)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，即辨認(rèn)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units,簡稱 SBUs）。一個典型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有下列特征：（1）是一項單獨的業(yè)務(wù)；（2）具有特定的任務(wù)；（3）有自己的競爭對手；（4）有專人負(fù)責(zé)經(jīng)營；（5）掌握一定的資源；（6）能從戰(zhàn)略

33、規(guī)劃中得到好處；（7）可單 獨制定計劃而不和其它業(yè)務(wù)相牽連一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能是企業(yè)中的一個或幾個部門，也可能是一個部門中的某種產(chǎn)品線，或是某種產(chǎn)品或品牌。2.評估和分析各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果， 作出資源配置決策。（1）波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-市場占有率矩陣”對各戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位進行評估。評估后，將企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四類（參 見圖1-2）:第一，明星類：市場增長率和相對市場占有率都高的單位。由于 市場增長迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。第二，金牛類：市場增長率低，相對市場占有率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位。這類單位能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金，可用來支持其它單位的生存與 發(fā)展

34、。第三，問題類：市場增長率高但相對市場占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位。這類單位屬于前途命運未卜的，對于這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn) 為明星類，還是精簡合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)及時作出決策。第四，狗類：市場增長率和相對市場占有率都低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 這類單位有可能自給自足，也可能虧損，但不能成為大量現(xiàn)金的來源。大業(yè)務(wù)力量強中中 小 行業(yè)吸引力圖1-3通用電氣公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃方格在對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分析之后，企業(yè)應(yīng)著手制定業(yè)務(wù)組合計 劃，確定對各個業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。具體戰(zhàn)略包括四種：第一，拓展戰(zhàn)略。設(shè)法提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率，必要時 放棄短期利潤，適用于問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位。第二，維

35、持戰(zhàn)略。這種在于保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場占有率， 適用于金牛類、明星類的單位，目的是使其繼續(xù)為企業(yè)提供大量現(xiàn)金。第三，收割戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收 入，而不管其長期效果，主要適用于金牛類中前景暗淡的單位，對于 狗類和問題類單位也適用。第四，放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略就是變賣和處理某些業(yè)務(wù)單位，以便 使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些盈利的業(yè)務(wù)單位上， 適用于給企業(yè)造成很大負(fù) 擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位。（2）通用電器公司法9該方法評估公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門時，還進一步考慮行業(yè)吸引力和企 業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭能力兩個因素（參見圖 1-3）。圖1-3中，圓圈代表行業(yè)規(guī)模的大小，圓圈中的

36、陰影面積表示該業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中所占的市場份額。 通用電器公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評 估，涉及公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量和行業(yè)吸引力兩個重要指標(biāo)。第一，行業(yè)吸引力評估。行業(yè)吸引力包括：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭激烈程 度、周期性、季節(jié)性、規(guī)模經(jīng)濟效益、學(xué)習(xí)曲線(是否可以增加企業(yè) 管理經(jīng)驗，降低企業(yè)經(jīng)營成本)。第二，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭能力評估。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭能力包括：相對市場占有率、價格競爭力、產(chǎn) 品質(zhì)量、顧客了解度、推銷效率、地理優(yōu)勢。第三，對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評估結(jié)果的處理。根據(jù)評估結(jié)果，企業(yè)對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位A維持現(xiàn)狀，進一步發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門B,對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C和D的去留作出決策。(二)制定企

37、業(yè)增長戰(zhàn)略1.密集性增長戰(zhàn)略(Intensive Growth)(1)市場滲透。通過各種營銷措施，努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有 市場上的銷售量。(2)市場開發(fā)。努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場。(3)產(chǎn)品開發(fā)。在現(xiàn)有市場上通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品， 來達(dá)到增加銷售的目的。例如，原來只生產(chǎn)一種化妝品，現(xiàn)在發(fā)展為 系列化妝品。2 . 一體化增長戰(zhàn)略(Integrative Growth)(1)后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。比如，汽車廠自己生產(chǎn)輪胎(2)前向一體化。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)(如控制批發(fā)商、代 理商或零售商)，實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，如汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)。(3)橫

38、向一體化。兼并或控制競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)。3 .多角化增長戰(zhàn)略(Diversification Growth )(1)同心多角化。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍，利用 企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷人員，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新客 戶。比如，生產(chǎn)系列同類產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的花色品種。(2)橫向多角化。為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的 新產(chǎn)品。例如，大型百貨商店內(nèi)開辦餐廳、酒店、理發(fā)店等。(3)綜合多角化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新 產(chǎn)品，吸引新顧客。例如，進入新的領(lǐng)域，經(jīng)營房地產(chǎn)、開辦飯店、 劇院等。四、制定職能計劃各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為了實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)， 還要制定各項具體

39、的職能計劃，如市場營銷計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事計劃等。 在制定這些職能計劃時，首要問題是明確市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中 的地位，處理好各種職能之間、各個部門之間的關(guān)系，特別是營銷部 門同其它職能部門之間的關(guān)系。第五節(jié)市場營銷管理的任務(wù)與類型一、營銷管理的含義營銷管理（Marketing Management）,就是企業(yè)等組織內(nèi)部的市場營銷管理，具體指企業(yè)通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、 建立及保持營銷者與目標(biāo)者之間的交換關(guān)系，達(dá)到營銷者營銷目標(biāo)的過程。10從理論上說，一切與市場有關(guān)的組織都有營銷管理問題。例如，一個較大的生產(chǎn)企業(yè)有若干副總裁，其中有人事副總裁處理勞動力市場的問題，采

40、購副總裁處理原材料市場的問題， 財務(wù)副總裁則處理金 融市場的問題。但習(xí)慣上并不把這些人員稱為市場營銷管理人員，而 只是把處理顧客業(yè)務(wù)的營銷副總裁稱為營銷管理人員。二、營銷管理的任務(wù)營銷管理人員的工作不僅僅是刺激和擴大市場需求，同時還包括調(diào)整、縮減和抵制市場需求。營銷管理的任務(wù)取決于市場需求狀況， 具體來說就是調(diào)整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使顧客的 需求與企業(yè)的供給相協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。營銷管理過程（Marketing Management Process）,就是識別、分 析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程， 也就是企業(yè)與它最佳的市場機會相

41、適應(yīng)的過程。這個過程包括四個步驟：（1）分析市場機會；（2）選擇目標(biāo)市場；（3）確定營銷組合；（4）管理營銷活動。11營銷管理的實質(zhì)是需求管理（Demand Management三、營銷管理的類型根據(jù)需求狀況和營銷任務(wù)的不同，營銷管理可以分為八種類型。（一）扭轉(zhuǎn)性營銷（Conversional Marketing）扭轉(zhuǎn)性營銷是針對負(fù)需求進行的（D<0）。負(fù)需求，是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不 喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。例如，有些旅客對坐飛機產(chǎn)生畏 懼心理，產(chǎn)生負(fù)需求。針對顧客的負(fù)需求情形，營銷管理的任務(wù)關(guān)鍵是扭轉(zhuǎn)人們的抵制 態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?，首要的任?wù)是了

42、解產(chǎn)生這些負(fù)需求的原 因。（二）刺激性營銷（Simulating Marketing）刺激性營銷是針對無需求情形進行的（D=0）o無需求，是指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求也無正需求，只是漠不關(guān)心、沒有興趣。無需求通常是針對新產(chǎn)品或新的服務(wù)項目， 消費者因不了解而沒有需求；或者是非生活必需的裝飾品、賞玩品等， 消費者在沒有見到它們以前也不會產(chǎn)生需求。營銷管理的任務(wù)是設(shè)法引起消費者的興趣，刺激消費者的需求。（三）開發(fā)性營銷（Developmental Marketing）開發(fā)性營銷是與潛在需求相聯(lián)系的一種營銷管理方法。潛在需求是指多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強烈需求。例如，人們

43、渴望有一種味道好而對身體沒有危害的香 煙。開發(fā)性營銷管理的任務(wù)是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，將市場上的潛在需求變成現(xiàn)實需求。(四)恢復(fù)性營銷(Remarketing)當(dāng)人們對產(chǎn)品或勞務(wù)的需求和興趣， 發(fā)生動搖和衰退的時候，營 銷管理的任務(wù)是設(shè)法使已經(jīng)衰退的需求重新興起。 例如，因為“911” 恐怖襲擊，人們對高層寫字樓存在擔(dān)心。實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退階段的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性。(五)同步性營銷(Synchro-marketing)許多產(chǎn)品和勞務(wù)的需求是不規(guī)則的， 即在不同時間、不同季節(jié)的 需求量不同，因而與供給不同步，比如運輸業(yè)、旅游業(yè)都有

44、這種情況。針對不規(guī)則的需求實施同步性營銷管理時，關(guān)鍵是設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使兩者協(xié)調(diào)同步。以公園的管理為例，節(jié)假日期間公 園游客眾多，在平時公園游客稀少，為了平衡公園的游客需求，公園 可以定期舉行各種展覽活動、實行不同的計價方法、進行廣告宣傳等。(六)維護性營銷(Maintenance Marketing)需求出現(xiàn)飽和時，需要實行維護性營銷，采取措施維持市場旺盛 的需求狀態(tài)。需求飽和，是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。由于需求的飽和狀態(tài)經(jīng)常因為消費者偏好和興趣的改變，以及同行業(yè)的競爭而發(fā)生變化，因此，維護性營銷的關(guān)鍵是設(shè)法維護現(xiàn)有的 銷售水平，主要策略是保持合理的售價，穩(wěn)

45、定推銷人員和代理商，嚴(yán) 格控制成本費用等。(七)限制性營銷(De-marketing)當(dāng)某種產(chǎn)品或勞務(wù)需求過剩時，應(yīng)實行限制性營銷。需求過剩是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平， 這 可能是暫時性缺貨，也可能是由于產(chǎn)品長期過分受歡迎所致。 如對風(fēng) 景區(qū)過多的游人，對市場過多的能源消耗等，應(yīng)實行限制性營銷。限制性營銷就是長期或暫時地限制市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通常可以采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點或勸導(dǎo)節(jié)約等 措施達(dá)到限制需求的目的。(八)抵制性營銷(Counter-marketing)抵制性營銷是針對有害需求進行的。有些產(chǎn)品或勞務(wù)對消費者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益，對這種 產(chǎn)

46、品或勞務(wù)的需求就是有害需求。抵制性營銷是強調(diào)產(chǎn)品或勞務(wù)本身的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品 或勞務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。例如，對毒品、賭品、有害于人體的食品和化 妝品、假藥等，就必須采取抵制措施。為了完成上述的營銷管理任務(wù)，營銷管理者必須掌握一定的營銷 理論和方法，通過營銷調(diào)研、計劃、實施和控制等步驟來完成這些任 務(wù)。在營銷計劃中，還必須針對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道、實體分配、信息溝通、促進銷售等方面作出決策。第六節(jié) 市場營銷與國際市場營銷一、國際市場營銷的基本概念國際市場營銷（International Marketing）,是企業(yè)超越本國國境進 行的市場營銷活動。二、國際市場營銷

47、與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系1 .國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的目的、任務(wù)和手段相同國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷活動相同的是，國際市場營銷也首先需要確定顧客的需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷 策略。國際市場營銷的目的及其達(dá)到目的的手段與國內(nèi)市場營銷一樣， 都是通過制定和實施整體營銷策略 （4Ps）,通過滿足顧客需求來實現(xiàn) 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2 .國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別國際市場營銷是在兩個甚至兩個以上的國家里所進行的經(jīng)營和 銷售活動。但國際市場營銷并不一定意味著產(chǎn)品的跨國界轉(zhuǎn)移（進出 口），只要營銷決策具有“跨國” 性質(zhì)，其營銷活動就屬于國際市場 營銷的范疇。國際市場營銷的跨國性質(zhì)

48、導(dǎo)致了其與國內(nèi)營銷活動有明 顯的區(qū)別第一，企業(yè)面臨的不可控制的環(huán)境因素不同。國際市場營銷是一種對交叉文化的管理(Cross-Cultural Management),國際營銷活動與國內(nèi)營銷活動面臨著完全不同的環(huán)境 因素，如不同的經(jīng)濟發(fā)展程度、不同的語言和價值體系，不同的政治 制度和法律體系等等。這些不可控制因素(Uncontrolled Factors)的國際差異，必然導(dǎo) 致在各國在需求、競爭、經(jīng)營慣例和習(xí)俗等方面的差異性，從而影響 到企業(yè)的營銷決策。第二，國內(nèi)與國際營銷的可控因素也不一樣， 需要制定不同的營 銷策略組合?？煽匾蛩刂饕侵钙髽I(yè)可以施加控制的營銷組合因素，包括產(chǎn) 品、定價、分銷渠

49、道和促銷，等等。一般來說，由于各國市場上的不可控制因素存在差異，企業(yè)在每一個國外市場上提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品線、成本結(jié)構(gòu)和價格構(gòu)成以及促銷方式都有可能存在差異。第三，國際營銷需要進行多國協(xié)調(diào)和控制。國際市場營銷強調(diào)全球性營銷戰(zhàn)略 (Globe Marketing Strategies), 要求使企業(yè)的整體利益大于局部效益之和。當(dāng)企業(yè)在許多國家有營銷業(yè)務(wù)時，營銷管理的任務(wù)并不僅僅局限 于把每個國家的營銷活動管理好，還需要對各國的營銷活動進行統(tǒng)一 規(guī)劃、控制和協(xié)調(diào)，使母公司和分散在世界各國的子公司的營銷活動 成為一個靈活的整體。所以，國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷活動的延伸。國際市場營銷的這種“跨國”性質(zhì),

50、大大增加了其復(fù)雜性、多變性和不確定性。三、國際市場營銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系1 .國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系國際市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的一個分支，也稱高級營銷學(xué)(Advanced Marketing)。20世紀(jì)60年代中期，隨著企業(yè)國際營銷活動的發(fā)展，逐步形成 了國際市場營銷學(xué)。國際市場營銷學(xué)主要是運用營銷學(xué)原理的基本概 念和方法，研究企業(yè)進行跨國界營銷的特殊問題。2 .國際市場營銷學(xué)與國際企業(yè)管理的關(guān)系國際企業(yè)管理(International Business Management)的研究對象 是國際企業(yè)的各種管理職能(包括營銷、會計、財務(wù)、人事、生產(chǎn)等) 的綜合運用和有機搭配，國際營銷管

51、理、國際會計、國際財務(wù)管理、 國際人事管理和國際生產(chǎn)管理，都是國際企業(yè)管理的一個分支學(xué)科。3 ,國際市場營銷學(xué)與國際貿(mào)易的關(guān)系(1)國際貿(mào)易是一門宏觀學(xué)科，是經(jīng)濟學(xué)的一個分支，其研究 對象是國與國之間的商品交換(進口與出口)。國際市場營銷是一門 微觀科學(xué)，是管理學(xué)的一個分支，著重研究企業(yè)所進行的跨國界營銷 活動。(2)從企業(yè)進行的國際貿(mào)易活動或國際營銷活動方面來看，國 際營銷是一個比國際貿(mào)易含義更廣泛的概念。例如，一家中國企業(yè)向美國出口機械設(shè)備， 那么可以說這家企業(yè) 從事了國際貿(mào)易活動，也可以說這家企業(yè)從事了國際市場營銷活動。但是，當(dāng)這家企業(yè)在美國從事生產(chǎn)制造并就地銷售時， 沒有產(chǎn)品或勞 務(wù)的

52、國際轉(zhuǎn)移，因此就不能說這種企業(yè)活動是國際貿(mào)易， 但此時卻可 以說該企業(yè)從事了國際營銷活動。第七節(jié)企業(yè)從事國際市場營銷活動的原因及方式一、企業(yè)從事國際市場營銷的原因（一）宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化當(dāng)今的世界經(jīng)濟，是以各國的相互依賴為主要特征的。由于二次世界大戰(zhàn)以后各國通訊事業(yè)的發(fā)展和交通運輸設(shè)施的進步，世界貿(mào)易和投資得以迅速發(fā)展，這種情況下，本國市場不再是專供本國企業(yè)銷 售的場所，而是充斥著外國產(chǎn)品的市場。面臨這種形勢，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展機會，必須發(fā)現(xiàn)新的市 場機會。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，國外市場上的投資收益率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 國內(nèi)。比如1987年，可口可樂（Coca Cola）公司國外收入占總收入 的 4

53、8%。12對于發(fā)展中國家來說，全面地開展國外營銷活動，也是企業(yè)避開 各種形式的貿(mào)易保護主義、擴大產(chǎn)品和勞務(wù)的國際銷售、學(xué)習(xí)和掌握 外國先進技術(shù)和管理方法，從而獲得更大利潤、取得競爭優(yōu)勢的一種 有效途徑。我國對外經(jīng)濟貿(mào)易形式正在由較為單一的對外貿(mào)易向較為廣義的國際企業(yè)(International Business轉(zhuǎn)變；正在由經(jīng)常以商品進出口業(yè)務(wù)為依歸的管理理念向組織結(jié)構(gòu)多元化、國際化轉(zhuǎn)變。中國企業(yè)的國際營銷活動正在蓬勃發(fā)展。(二)企業(yè)從事國際市場營銷活動的具體原因第一，延長產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的市場上有不同的生命周期。當(dāng)產(chǎn)品在本國已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期(Life Cycle)的衰退期(Dec

54、line Stag®時，在某些國 家卻可能正處于介紹期(Introduction Stage)或增長期(Growth Stage) c 隨著產(chǎn)品進入這些新的市場，相當(dāng)于延長了產(chǎn)品的生命周期。第二，在國際市場上可以獲得更高的利潤。有時在國外市場上即使利潤率不高，但卻可以增加企業(yè)的總銷售 額和總利潤額。第三，實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。通過進軍國際市場，可以擴大銷售量，實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益(Economic of Scale),使得企業(yè)單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，R&D費用也可以在較大的營業(yè)額基礎(chǔ)上分?jǐn)?。第四，國際市場上的競爭激烈程度可能低于國內(nèi)市場。當(dāng)國際市場上的競爭激烈程度低于國內(nèi)市場時，企業(yè)到國際市場上另辟蹊徑，反而可以得到生存和發(fā)展。比如中華牌牙膏、美加凈牌 牙膏、白玉牙膏，由于國內(nèi)市場競爭激烈，紛紛瞄準(zhǔn)國際市場，強調(diào)出口第一。第五，實現(xiàn)地區(qū)多樣化。地區(qū)多樣化比產(chǎn)品系列多樣化(Product-Line Diversification )具 有更加優(yōu)越的條件。第六，國外