青島啤酒廣告策劃方案

1、青島啤酒湖南市場告策劃書策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院策劃人員：黃珍珍提交時間：2012-10-15青島啤酒股份有限公司是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，遠(yuǎn)銷美國、德國、法國、英國、意大利、巴西、墨西哥等世界 70多個國家和地區(qū)。目前居中國啤酒 行業(yè)首位，全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界 第六大啤酒廠商。公司目前迫于競爭打擊其他競爭者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性勸說，進(jìn)一 步占領(lǐng)湖南市場。1、提高品牌的知名度和美譽(yù)度，2、提高品牌的形象3、利用廣告宣傳的手段，增加銷售量本次策劃以青島啤酒作為活動的目標(biāo)產(chǎn)品，將青島啤酒大方典雅、有品位、 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的健康、激情、時

2、尚文化帶給所有喝啤酒、愛啤酒的友情人士。目錄前言一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品分析（四）企業(yè)競爭者分析（五）競爭對手廣告分析二、市場策略（一）廣告目標(biāo)（二）營銷目標(biāo)（三）產(chǎn)品定位策略、廣告表現(xiàn) （一）廣告訴求策略（二）廣告主題（三）廣告創(chuàng)意四、廣告媒介五、廣告預(yù)算六、廣告效果監(jiān)控（一）廣告效果預(yù)測（二）廣告發(fā)布監(jiān)控一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）供大于求的局面形成了買方市場的格局。（2）流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的主要問題一方水土養(yǎng)一方人，一方 人喝一方啤酒的格局。2、市場構(gòu)成A、巨型啤酒企業(yè)，以年產(chǎn)量100萬噸為界限，以青島、燕啤、華潤為代

3、表。B、中型啤酒企業(yè)，以年產(chǎn)量 20萬噸以上100萬噸以下為界限，以珠江為代表青島啤酒占中國市場的13.3%,占中國啤酒出口總量的50犯上。3、營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOTswot析內(nèi)容S企業(yè)優(yōu)勢1、市場逐漸公平、公正、合理的方向發(fā)展。2、與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體閏活動正在或已經(jīng)進(jìn)行。W企業(yè)劣勢1、三家啤酒巨頭的黨爭，2、走特色化經(jīng)營道路的中小型啤酒企業(yè)，3、外資紛紛進(jìn)入中國啤酒市場。O行業(yè)機(jī)遇1、獨(dú)一無二的釀造技術(shù)，2、與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，3、擁有遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。T行業(yè)挑戰(zhàn)企業(yè)資金有限，旗下過多過雜的品牌難以整合，品睥文化內(nèi)涵相

4、對單薄。（二）消費(fèi)者分析湖南啤酒消費(fèi)者類型大體上可以分為三種：1、重視啤酒口味，2、重視啤酒的價格，因為湖南外來務(wù)工人員與在校學(xué)生較多，消費(fèi)水平較低， 但是這部分消費(fèi)群的人數(shù)較高，有必要占領(lǐng)這部分市場。3、重視啤酒是否有中獎，中獎率是否很高。（三）產(chǎn)品分析青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，灑質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒 特有的爽口苦味，該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、維生素等 營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化功能。主要產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒。（四）企業(yè)競爭者分析在湖南市場青島主要競爭對手：燕京啤酒、珠江啤酒、華潤等，此外還有一些 地方啤酒的夾擊，接下來以

5、燕京啤酒主要分析。燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了衡陽幾乎全部的啤 酒市場（市場占有率高達(dá)70犯上）。而且從1995年以來，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略， 要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中抵擋）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了 “11度”、“Style（本 色）”等，廣受市場歡迎的中高檔啤酒，燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。（五）競爭對手廣告分析啤酒品牌廣告語廣告方式燕京啤酒實(shí)力打造精品，科技鑄 就輝煌/感動世界，超越 夢想1、一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；2、廣告板經(jīng)NB砥場等。華潤啤酒（雪花、監(jiān)劍）開心有理由/享受心情 的釋放1、藍(lán)劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑 戰(zhàn)吉尼斯”的活動，2、連續(xù)三年舉辦雪花啤

6、酒全國廣場足球 聯(lián)賽。、市場策略（一）廣告目標(biāo)1、使青島啤酒占湖南市場總銷量的 40%2、兩年內(nèi)完成3、如果青島啤酒的銷售量兩年后在整個湖南啤酒市場所占的份額達(dá)到了47%并且顧客反映良好，那么廣告是成功的。（二）營銷目標(biāo)青島啤酒在年輕人市場占有一定份額，但是沒有得到較高的忠誠度。所以采取勸說性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對我們新品牌形象的積極認(rèn)識， 讓他們 一看見我們的產(chǎn)品就會聯(lián)想起我們的激情文化。（三）產(chǎn)品定位策略為吸引更多的對品牌形象有要求的青年人，我們要在傳統(tǒng)形象上增加更多的時 尚、活力的元素，讓其更貼近年輕人的品位和價值觀，即：時尚、激情、自信、 進(jìn)取、夢想。從而獲得他們的認(rèn)同。三、廣告表現(xiàn)

7、（一）廣告訴求對象訴求對象：20-35歲年輕人，男性為主，訴求方法：采取具有視覺沖擊力、創(chuàng)意廣告。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感 受，從而喚起受眾對青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲。（二）廣告主題主題：激情成就夢想,（共15秒）（二）廣告創(chuàng)意兩名準(zhǔn)備參加皮筏艇的運(yùn)動員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個無人荒島，隨著他們漂上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒時間一點(diǎn)點(diǎn)的過去，正當(dāng)他們感到絕望的時候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個主意在比賽開始時，各隊激烈的比賽勝利在望的隊伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉突然，從后有一個巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看剩飛濺的水花（飛

8、濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）流落荒島的兩名選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝他們的戰(zhàn)艇-用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒 的商標(biāo)及名稱。激情成就夢想四、廣告媒介本次廣告目標(biāo)是湖南市場，所以在媒介的選擇上，以覆蓋整個湖南市場、權(quán)威符 合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好為依據(jù)。1、電視廣告：中央綜合頻道、湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于 7-8月每天 播出激情成就夢想均為15秒。2、戶外：從7-8月湖南各市級城市公交車車體、 車站、樓宇廣告牌按預(yù)算適量投 放。3、網(wǎng)絡(luò):在雅虎中國（5-6月）、搜狐（6-7月）、新浪（7-8月）、網(wǎng)易（9-10 月）等有文字鏈、旗幟的方式。五、廣告預(yù)算項目制作與媒介費(fèi)用廣告片的制作激情15, 000電視廣告中央綜合頻道80, 000湖南衛(wèi)視70,000戶外廣告各類戶外媒體50,000網(wǎng)絡(luò)廣告雅虎中國15,000搜狐30,