3市場營銷過程與戰(zhàn)略

1、2021/8/61市場營銷學市場營銷學marketing第三章第三章 市場營銷戰(zhàn)略、計劃與市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程管理過程2021/8/62第三章第三章 市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略計劃市場營銷戰(zhàn)略計劃第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略控制市場營銷戰(zhàn)略控制2021/8/63第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略概述一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與特征n戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎上，為適應環(huán)境、市場變化而從全局的、長遠的、發(fā)展的觀點出發(fā)，研究營銷

2、中遇到的重大問題，確定并實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標。n一般來說，市場營銷戰(zhàn)略的特征主要包括全局性、長遠性、方向性、系統(tǒng)性和風險性等。2021/8/64二、市場營銷戰(zhàn)略的制定二、市場營銷戰(zhàn)略的制定n實施有效的市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)在營銷競爭過程中立于不敗之地的重要保證。n一般來說，市場營銷戰(zhàn)略過程大致分為四個階段：建立目標市場戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、目標市場進入戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。2021/8/65（一）建立目標市場戰(zhàn)略（一）建立目標市場戰(zhàn)略n制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，首先遇到的是用什么產(chǎn)品進入怎樣的市場的問題，主要回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題，即目標市場的選擇。n目標市場的選擇一般有三種戰(zhàn)略，即差異

3、性市場戰(zhàn)略、無差異性市場戰(zhàn)略和集中性市場戰(zhàn)略，這三種戰(zhàn)略將在本書第六章詳細論述。2021/8/66（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略一般，可提供選擇的主要發(fā)展戰(zhàn)略有三個類型，即密集型市場發(fā)展戰(zhàn)略，一體化市場發(fā)展戰(zhàn)略和多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略。密集型發(fā)密集型發(fā)展展一體化發(fā)一體化發(fā)展展多元化發(fā)多元化發(fā)展展（1）市場滲透（1）后向一體化（1）同心多角化（2）市場開發(fā)（2）前向一體化（2）橫向多角化（3）產(chǎn)品開發(fā)（3）橫向一體化（3）綜合多角化表表3-1 市場發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略2021/8/67（三）目標市場進入戰(zhàn)略（三）目標市場進入戰(zhàn)略1聯(lián)合進入戰(zhàn)略n聯(lián)合進入戰(zhàn)略，是指與其他企業(yè)建立聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合運營

4、、聯(lián)合銷售的關系，發(fā)揮各自企業(yè)在“天時、地利、人和”等方面的優(yōu)勢，進入目標市場。2獨立進入戰(zhàn)略n獨立進入戰(zhàn)略，是指在目標市場建立本企業(yè)的銷售網(wǎng)絡，或者通過購買其他企業(yè)的商標、產(chǎn)業(yè)等而進入目標市場。3分銷戰(zhàn)略n分銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過代理商、經(jīng)銷商進入目標市場，以便快捷進入、拓展市場。4合資戰(zhàn)略n合資戰(zhàn)略，是指企業(yè)與外商、港澳臺商合資，或興辦企業(yè)，進行補償貿(mào)易和雙邊貿(mào)易，以便產(chǎn)品迅速進入國際市場。2021/8/68（四）市場營銷組合戰(zhàn)略（四）市場營銷組合戰(zhàn)略1市場營銷組合的內(nèi)容n市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段所組合成的一個系統(tǒng)化的整體策略。簡言之，就是產(chǎn)品（P

5、roduct）、定價（Price）、渠道（Place）以及促銷（Promotion）四個基本策略的組合，即“4Ps”組合。2021/8/692市場營銷組合的發(fā)展（1）“6Ps”組合n大市場營銷除了 “4P”外，還包括另外兩個“P”，即權力（Power）和公共關系（Public Relations）。（2）“11Ps”組合n “11Ps” “6Ps”和市場營銷的戰(zhàn)略“4Ps”（市場調(diào)研( Probing) 、市場細分(Partitioning) 、目標優(yōu)選(Prioritizing) 、市場定位(Positioning），最后一個“P”，即people(人)，2021/8/610（3）“4Cs”

6、組合20世紀90年代，美國市場學家羅伯特勞特伯恩提出了以“4Cs” “4C”與“4P”的對比如表3-4所示。表表3-4 4C與與4P的對比的對比賣方立場：賣方立場：4P4P買方立場：買方立場：4C4C產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客需求與欲望（Customer needs and wants）顧客購買成本（Cost to customers）顧客購買的方便性（Convenience）企業(yè)與顧客的溝通（Communication）2021/8/611三、市場營銷的競爭戰(zhàn)略三、市場營銷的競爭戰(zhàn)略n競爭戰(zhàn)略也稱事業(yè)部戰(zhàn)略(SBU Strateg

7、y)，或者是經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是在企業(yè)公司戰(zhàn)略指導下，各個戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的部門戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略主要研究的是產(chǎn)品和服務在市場上的競爭問題。n根據(jù)美國學者波特（Porter）的理論，競爭戰(zhàn)略有三種基本經(jīng)營戰(zhàn)略模式：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。在第五章市場競爭分析中將詳細論述。2021/8/612四、市場營銷戰(zhàn)略分析評估四、市場營銷戰(zhàn)略分析評估n任何一個企業(yè)的資源總是有限的，為了實現(xiàn)企業(yè)目標，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略事業(yè)單位進行分析和評價，并作出相應的資源配置決策。n20世紀70年代以來，西方學者提出了一些對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價的方法，其中最著名的是美國波士頓

8、咨詢集團法，即“市場增長率相對市場占有率矩陣”。2021/8/613市場增長率相對市場占有率10 1.0 0.120%10%0“明星”“瘦狗”“金?！薄皢柼枴眻D圖3-2 3-2 市場增長率市場增長率- -市場占有率矩陣市場占有率矩陣364712582021/8/614n1問題類，又稱幼童類，是指市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位或產(chǎn)品。 n2明星類，問題類業(yè)務單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。該類業(yè)務單位或產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展，待其市場增長率降低時，這類業(yè)務單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即變?yōu)榻鹋ｎ悩I(yè)務

9、單位。四類不同的業(yè)務單位或產(chǎn)品2021/8/615n3金牛類，是指市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務單位或產(chǎn)品。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援其他類業(yè)務的生存與發(fā)展。金牛業(yè)務是企業(yè)的現(xiàn)金流來源，這類業(yè)務單位愈多，企業(yè)的實力愈強。n4瘦狗類，是指市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務單位或產(chǎn)品。它們多處于成熟后期或衰退期，只能獲取微利、保本甚至虧損。2021/8/616對各業(yè)務單位或產(chǎn)品進行分析之后，企業(yè)應著手制定業(yè)務組合或產(chǎn)品計劃，確定對各個業(yè)務單位或產(chǎn)品的投資戰(zhàn)略。n（1）拓展戰(zhàn)略，是指投入資金，以提高業(yè)務單位或產(chǎn)品

10、的相對市場占有率。此戰(zhàn)略特別適用于“明星類”及某些有發(fā)展前途的“問題類”業(yè)務單位或產(chǎn)品，并盡快使那些有發(fā)展?jié)摿Φ摹皢栴}類”業(yè)務或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“明星類”業(yè)務或產(chǎn)品。n（2）維持戰(zhàn)略，是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持現(xiàn)有的市場占有率。此戰(zhàn)略適用于“金牛類”業(yè)務單位或產(chǎn)品，以便為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金。2021/8/617n（3）收割戰(zhàn)略，是指減少投資、減少促銷費用，以求短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。此戰(zhàn)略適用于弱小的“金牛類”，也適用于“問題類”和“狗類”。n（4）放棄戰(zhàn)略，是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，處理某些業(yè)務單位，使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些盈利的業(yè)務單位或產(chǎn)品上。此戰(zhàn)略適用于給企業(yè)造成負擔而又沒有發(fā)展前途的“

11、問題類”和“狗類”業(yè)務單位或產(chǎn)品。2021/8/618第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷計劃、執(zhí)行與控制市場營銷計劃、執(zhí)行與控制一、市場營銷計劃的制定一、市場營銷計劃的制定n不同企業(yè)不同產(chǎn)品的市場營銷計劃在形式和內(nèi)容上可能會有較大的差異。但是，制定市場營銷計劃作為一個管理過程，一般包括八個方面的內(nèi)容，如表3-5所示。2021/8/619計劃項目計劃項目目的與任務目的與任務1計劃概要對計劃進行整體性簡要的描述，以便于了解計劃的核心內(nèi)容和基本目標。2當前營銷狀況提供宏觀環(huán)境的相關背景數(shù)據(jù)資料；收集與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷及資源分配等方面相關的數(shù)據(jù)資料。3機會與問題分析確定公司的主要機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢及產(chǎn)品

12、所面臨的問題。4營銷目標確定該項計劃需要實現(xiàn)的關于銷售量、市場份額、利潤等基本指標。5營銷戰(zhàn)略與策略提供用于實現(xiàn)計劃目標的營銷策略與主要營銷手段。6行動方案具體要做什么？誰執(zhí)行？何時做？需要多少費用？7損益預算表預測計劃中的財務收支狀況。8營銷控制說明如何監(jiān)測與控制計劃執(zhí)行。表表3-5 市場營銷計劃的基本內(nèi)容市場營銷計劃的基本內(nèi)容2021/8/620二、市場營銷計劃的執(zhí)行二、市場營銷計劃的執(zhí)行n國外的一項研究表明，90被調(diào)查的計劃人員認為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執(zhí)行。n如果說營銷戰(zhàn)略明確了營銷活動是“什么”和“為什么”的問題，那么，營銷執(zhí)行就是要明確什么人、在

13、什么地方、什么時候、怎么做以實現(xiàn)營銷目標的問題。n計劃好的戰(zhàn)略只是走向成功的開始。如果公司不能正確實施，再好的戰(zhàn)略也無足輕重。管理人員認為“把事情做好”（實施）與“做正確的事情”（戰(zhàn)略）相比同等重要，甚至更重要。2021/8/621三、市場營銷計劃的控制三、市場營銷計劃的控制n市場營銷控制是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標的完成，即市場營銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。n市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和

14、戰(zhàn)略控制。 2021/8/622第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程n市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標，分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。通過這個過程使企業(yè)的活動與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應，在不斷的調(diào)節(jié)過程中發(fā)展壯大自己。n通常企業(yè)市場營銷管理過程包括以下程序：分析市場機會，選擇目標市場，設計營銷策略，管理營銷活動，如圖3-3所示。2021/8/623圖圖3-3 3-3 市場營銷管理過程市場營銷管理過程分析市場機會營銷管理活動設計營銷策略目標市場戰(zhàn)略明確經(jīng)營目標市場細分目標市場市場定位營銷組合營銷預算營銷計劃

15、營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制2021/8/624一、分析市場機會一、分析市場機會1市場營銷調(diào)研2環(huán)境分析3市場分析4競爭者、行業(yè)動向分析5企業(yè)內(nèi)部狀況分析2021/8/625二、選擇目標市場二、選擇目標市場n對市場機會進行評估后，企業(yè)要作出進入市場的準備。目標市場的選擇涉及到企業(yè)的市場細分、目標市場選擇和市場定位。三、設計營銷策略三、設計營銷策略n目標市場一旦明確，就要考慮如何進入市場，并滿足其市場需求的問題。規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略是市場營銷管理過程中關鍵性的工作。市場營銷策略的設計體現(xiàn)在市場營銷組合上，也就是如何有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素。2021/8/626四、管理營銷活動四、管理營銷活動n在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條