馬謀超《廣告心理》

1、馬謀超廣告心理第三版筆記第一章 緒論第一節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)一、 廣告說服需要把握消費者心理行為特征1、 賣點與消費者的價值觀2、 消費者與廠家在商品關(guān)注特征上的差異二、 廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則三、 準(zhǔn)確地了解心理法則需要用科學(xué)方法第二節(jié) 心理的科學(xué)觀一、 心理是腦的活動的產(chǎn)物（即腦的功能）二、 心理是客觀現(xiàn)實的反映三、 心理過程與個性心理特征 心理過程 認(rèn)識過程（感情、知覺、記憶、思維、想象） （伴隨著注意 情感過程 的心理特征） 意志過程心理現(xiàn)象 個性傾向性：需要、動機(jī)、興趣、信念、世界觀個性 個性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)第三節(jié) 廣告與消費行為的關(guān)系一、 發(fā)展簡史二、 廣告對消費行

2、為的作用個體消費行為指的是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動消費心理和行為是一切營銷和廣告決策的基礎(chǔ)（直接體驗） （回憶經(jīng)驗、知識）形成需要 獲取 選擇 購買 評價所 下次購買激發(fā)動機(jī) 信息 商品 行為 購物品（誘因） （廣告提供） 圖1 消費行為一般過程圖示三、 廣告對消費者的購買行為的影響1、 影響消費者購買行為模型（圖2 影響購買的綜合模式 P14 文化、社會、經(jīng)濟(jì)、個體心理學(xué)因素）2、 廣告的影響（圖3 廣告影響與消費者購買行為的綜合 p15覺察、知覺、評價、探求和購買決策）廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用：（1）喚起消費者潛在需求，產(chǎn)生購買愿

3、望，進(jìn)而激發(fā)起購買動機(jī)（2）提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購買物品和勞務(wù)（3）確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購買和形成良好的品牌形象。廣告心理的基本任務(wù)：（1）廣告如何有效地說服消費者購買（2）廣告如何讓消費者快速、準(zhǔn)確地接受、記住特定的商品信息第四節(jié) 廣告心理的研究方法一、 訪談法二、 問卷法三、 實驗法第二章 廣告的吸引力與注意策略第一節(jié) 對廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型一、 對消費者的廣告刺激二、 注意的過濾器說第二節(jié) 注意在加工信息過程中的作用一、 集中指向給定的對象（1）不僅活動的開始需要注意，即集中指向于特定的對象（2）而且其后的過程也需要注意的保持（3）注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)

4、督的功能。二、吸引力是廣告成功的手段，而不是目的當(dāng)廣告設(shè)計采用的手法有利于給定的廣告任務(wù)的實現(xiàn)時，其吸引力是積極的，反之，與廣告信息無關(guān)或很少有關(guān)的表現(xiàn)手法，就勢必會轉(zhuǎn)移對廣告信息的注意，吸引力越強(qiáng)，就越背離廣告目標(biāo)。第三節(jié) 注意廣告信息的一般動機(jī)具有某些特征的信息更容易支配者大眾的注意，這些特征是1、有用（實用價值）性的信息2、支持性的信息3、刺激性的信息4、趣味性的信息第四節(jié) 廣告中人物模特兒的注意效果一、 廣告畫中人物模特的正效果三、 廣告畫中人物模特的負(fù)效果四、 色情廣告中的吸引與傳播異性吸引理論認(rèn)為，“性”廣告固然能夠吸引一部分受眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心。第五節(jié) 注意的刺

5、激特征以及廣告策略一、 適應(yīng)水平理論有機(jī)體對刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān)，或者說，對刺激作判斷時會有一個參照點。該參照點受如下三個因素的制約：注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動。注意的發(fā)生也必定是在一個對象的強(qiáng)度明顯超過那個適應(yīng)水平之上二、刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略刺激因素：大小與強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化與活動、形狀等鑒于人類的感覺器官幾乎都有適應(yīng)性，因此對缺乏新奇性的刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非察覺現(xiàn)象。這意味著創(chuàng)新對廣告注意是具有基本意義的。創(chuàng)新的作用不僅僅旨在“捕捉”消費者的注意力，讓他從其它對象轉(zhuǎn)移到該廣告上來，而且還能維持注意力對廣告信息的進(jìn)一步加工。

6、第六節(jié) 懸念廣告與定向活動2004，簡述知覺的特點及其在廣告中的應(yīng)用懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)、由部分到整體，或者說隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。這些特點引起的一個直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下，受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索，這無疑有利于無意向有意注意的轉(zhuǎn)化，并加深對已給信息的記憶。第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)第一節(jié) 感覺、閾限及市場策略一、 感覺二、閾限1、感受性：反映刺激物的感覺能力，稱為感受性。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。2、絕對閾限：可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限?？杀桓惺芷饔X察到的最大刺激值，就稱

7、為上閾限。3、差別閾限：最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差。韋伯定律：人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關(guān)系。刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)。 。其中，S是原有刺激值，是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。如果已知K和S的值后，便可預(yù)測在原有刺激值上需要作多大的變化，才能為人們所覺察。 在市場中，差別閾限的概念有著基本意義。1、采取手段讓消費者對產(chǎn)品滿意。一方面，設(shè)法讓消費者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，而同時又避免浪費。另一方面，由于原材料的提價，產(chǎn)品價格或數(shù)量、大小需做適當(dāng)調(diào)整，但又不易被消費者發(fā)覺。2、現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程，都要求

8、不使消費者感到商標(biāo)的變化。3、差別閾限在識別真假名牌商標(biāo)上也有實用價值。4、在價格策略的一個應(yīng)用就是讓減價幅度大于差別閾限。三、閾下知覺與廣告 人們對于閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會對此做出反應(yīng)，這種情況稱為閾下知覺。例： （1）50年代對于消費者不能覺察到的廣告信息的播放（閾下信息），插播在電影中。使在6個星期內(nèi)，玉米花的銷售量提高了58%，可口可樂的銷售量增加了18%。（2）80年代，李斯牌巧克力在電影中播放，銷售量增加了70%。有關(guān)的研究表明：（1）人們可以對閾下刺激作出反應(yīng) 對于附有 “愉快 ”和 “憤怒 ”的臉譜的反應(yīng)（2）閾下刺激難以影響人們的行為。 原因：人們可主動地反映外界世

9、界，它既取決于客觀對象，也依賴于主體的經(jīng)驗、動機(jī)、價值觀等因素。第二節(jié) 知覺過程一、知覺定義：感覺是對刺激的個別屬性的反映；而知覺則是選擇、組織、解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映像的過程。 視 選擇 聽 物 組織知覺 = 觸摸 某 事件 + 解釋 嘗 關(guān)系 推得意義 嗅 內(nèi)部感覺大腦是在經(jīng)過對來自各器官所獲得的信息進(jìn)行加工（選擇、組織和解釋）之后，才形成知覺的。盡管無數(shù)外界的和體內(nèi)刺激作用于感受器，可是基于下面兩個機(jī)制，機(jī)體才免受由此可能造成的過度負(fù)擔(dān)：一是各種感受器的感受都有一定的限度。二是可能引起感覺的刺激范圍內(nèi)，我們只是有選擇的注意其中的一部分，而忽略其余。解釋意指包括把

10、注意范圍內(nèi)的感覺信息組織成有意義的模式，再將它同過去的經(jīng)驗比較，從中推得意義。解釋的整個過程受到個體的個性、動機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度的影響，因而表現(xiàn)出明顯的主觀性。知覺過程的最終產(chǎn)物是對特定對象的認(rèn)識，形成該物體的完整映像。二、對象從背景中分出1、外界刺激物間的差別 知覺對象可以理解為在周圍的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可以理解為處于注意“邊緣”的其余刺激物。所謂知覺過程，在一定意義上可以描述為對象從背景中分出的過程。這些研究表明，外界刺激物之間必須有差別或變化，才可產(chǎn)生關(guān)于客體的知覺信息。 圖形與背景的鮮明對比是圖形知覺的重要條件。該圖形如何從背景中分出，應(yīng)該成為廣告設(shè)計策略的一個

11、基本點。第三節(jié) 知覺的主動性一、 知覺的選擇性個體對一些對象或?qū)ο蟮哪硞€（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。決定知覺選擇性的機(jī)制（機(jī)制可理解為有目的的反應(yīng)方式）有三個：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。1、知覺的超負(fù)荷：外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。2、選擇的感受性：個體對自己認(rèn)為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性（感受性是指感覺器官對適宜刺激的感覺能力）3、知覺防御：個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。二、知覺的組織1、知覺的整體性（1）完型：當(dāng)客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的

12、時候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把食物各個部分有機(jī)的結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。整體的知覺并不等于各部分的感覺之和，這是完形心理學(xué)（亦稱為格式塔心理學(xué)）的基本觀點。刺激物間的相互作用，尤其是主要成分對其余成分的作用，可能影響知覺成什么樣的整體。（2）境聯(lián)效應(yīng)：上下聯(lián)系對知覺的影響。歸類的作用就是體現(xiàn)所說的境聯(lián)效應(yīng)，即相關(guān)聯(lián)的商品幫助了特定產(chǎn)品的知覺。2、知覺的組織原則（1）接近：在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易歸成彼此不同的組。（2）相似性：彼此類似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，則

13、傾向于歸為一類。（3）連續(xù)性：指視覺對象的內(nèi)在連貫特性（4）封閉性：對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完形。這是過去經(jīng)驗對當(dāng)前知覺作用的一種表現(xiàn)，即部分刺激作用于感官時，人腦中存儲的信息能夠補(bǔ)充該事物的其它部分刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。三、知覺過程中的解釋1、經(jīng)驗因素：人在知覺中，過去的經(jīng)驗或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個部分組成完整的映像。在知覺活動中，過去的經(jīng)驗還表現(xiàn)出優(yōu)先的直覺。2、動機(jī)因素（現(xiàn)在需要）：消費者的現(xiàn)在需要會驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對象。3、價值因素4、情緒因素5、態(tài)度因素以上各點致使知覺具有明顯的個體性或主動性。任何試圖讓人們對特定的產(chǎn)品廣告作出完全相

14、同的反應(yīng)是不現(xiàn)實的。小結(jié)：廣告信息，無論以哪種媒介傳遞給消費者，實際上乃是通過光波、聲波等刺激作用于人的感覺器官，讓消費者看到、聽到，進(jìn)而由大腦對這些感覺的信息進(jìn)行加工得到解釋，形成那種有意義的和連貫的現(xiàn)實映像，這就是知覺。然而，并不是任何廣告都能真正為消費者所知覺。它取決于廣告對象的特點和消費者個體的因素。前者意味著廣告對象必須是閾上刺激，而且富有對比、動態(tài)或變化、色彩鮮艷等特點才有利于從背景中分出。后者指的是個體的經(jīng)驗、動機(jī)、情緒、態(tài)度等對各個感覺信息解釋的影響。為了使廣告信息傳播不失真，其對策是盡量減少編碼與譯碼的轉(zhuǎn)換。最好的辦法就是使傳播建立在接收者的觀點基礎(chǔ)上。人的知覺表現(xiàn)出許多特點

15、，比如，在時空上傾向于把接近的、相似的、連續(xù)的和封閉的部分組成圖形。當(dāng)知覺對象的物理特性發(fā)生變化時，知覺形象并不發(fā)生相應(yīng)變化，即存在大小、明度和顏色等恒常性。然而，在一些特定的條件下，又會產(chǎn)生一定傾向的歪曲知覺錯覺，所有這些特點為廣告的創(chuàng)意或設(shè)計提供了心理學(xué)的依據(jù)。第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對策一、 信息傳播系統(tǒng)的一般模式二、對廣告?zhèn)鞑サ恼`解三、克服廣告在傳播中誤解的策略一個有效的對策是，使傳播建立在接受者的觀點基礎(chǔ)上。因為，它意味著接收者不需經(jīng)過更多的轉(zhuǎn)譯。做到這一點，最重要的是對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進(jìn)行分析。其分析方法有三：語義分析（接收者把語詞譯成意思）、文法分析

16、（接收者對敘述中詞語間彼此如何聯(lián)系的解釋）和實際情境的分析（接收者對語詞所在的情境，即境聯(lián)的解釋）第五節(jié) 知覺的其他研究對廣告設(shè)計的啟示一、 不同方位圖像的知覺二、知覺的恒常性1、大小恒常性2、明度恒常性3、顏色恒常性三、視錯覺四、中文編排方式對閱讀速率的影響第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗缘谝还?jié) 習(xí)得理論與特點一、 習(xí)得理論（一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個刺激與對它所做的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助經(jīng)典條件反射和工具（操作）條件反射的方法來實現(xiàn)的。一旦建立之后，該刺激就可能引出同樣的特定反應(yīng)。1、經(jīng)典的條件反射方法（巴普洛夫）在這種經(jīng)典的條件反射學(xué)

17、習(xí)中，有四個不同的變量：無條件刺激（US引起無意識控制反射活動的刺激）無條件反射（UR由無條件刺激引起的反射活動）條件刺激（CS條件反射形成前是一個中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物）條件反射（CR由條件刺激引起的無條件反射活動）。所謂學(xué)習(xí)就是學(xué)會用一種新的方式對以前無關(guān)刺激反應(yīng)。巴普洛夫稱US為強(qiáng)化，因為它的效果是加強(qiáng)CR，沒有強(qiáng)化就根本不會發(fā)生條件反射。條件反射建立后，這種神經(jīng)聯(lián)系也是有條件的，所以稱為暫時聯(lián)系。不僅暫時聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，而且它的鞏固亦依賴于強(qiáng)化。我們可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)典條件反射中，中性刺激與非條件刺激成對出現(xiàn)，這種成對出現(xiàn)的結(jié)果就是形成聯(lián)想。一場有效的廣告戰(zhàn)可以把某一產(chǎn)

18、品與激起積極聯(lián)想的刺激聯(lián)系起來一般來說，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見，此時，消費者學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)導(dǎo)致對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。商標(biāo)可看做是一種條件刺激，通過廣告宣傳或其它的促銷活動，特定商標(biāo)與該商品結(jié)合起來了，于是建立了暫時聯(lián)系，結(jié)果該商標(biāo)成為該商品的信號，同樣引起了消費者的好感，并有了認(rèn)牌購買的傾向性。它相應(yīng)于條件反射。一旦該商標(biāo)成為廣大消費者的條件刺激之時，也就標(biāo)志著該商品有了知名度?？傊鹊牧?xí)得，關(guān)鍵在于有起強(qiáng)化作用的名牌貨或信得過的產(chǎn)品。條件反射消退之后，并非原來形成的條件反射根本消除，而只是一種抑制現(xiàn)象。如果重新給以強(qiáng)化

19、，條件作用的出現(xiàn)會比原來建立條件聯(lián)系時來的更快。3、 操作性條件反射方法（課件）（1）實驗（2）其基本思想是：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段，如果一個操作或自我反應(yīng)出現(xiàn)后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激相尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)（3）工具性條件反射也需要建立刺激和反射之間的聯(lián)想，但是提供最大滿意程度的反射是由消費者個體決定的，反射處于個體有意識的控制之下（4）強(qiáng)化：工具性條件反射特別強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)的重要性，強(qiáng)化加強(qiáng)了刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系（5）一般來說，工具性條件反射更適合于

20、高價入度的購買情境3、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 該理論把學(xué)習(xí)看做是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式（完形）或領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，而不是常識錯誤的結(jié)果。而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會常常又是突發(fā)性的。所以這種現(xiàn)象又稱作領(lǐng)悟。認(rèn)為學(xué)習(xí)不是刺激與反應(yīng)之間接近或強(qiáng)化的結(jié)果，而是洞察分析的結(jié)果認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)心靈活動，如思維、聯(lián)想、推理等在解決問題，適應(yīng)環(huán)境中的作用。學(xué)習(xí)不是在外界環(huán)境支配下被動的形成刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的。 認(rèn)知觀點與聯(lián)想學(xué)習(xí)觀點的學(xué)習(xí)理論的差異：（1）行為學(xué)派只考慮“主體學(xué)會了做什么?”認(rèn)知學(xué)派卻傾向于問：“主體是如何學(xué)習(xí)感知處境的?”認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費者學(xué)習(xí)中涉及到的思

21、維過程，經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的卻是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 (2)兩者在營銷中的應(yīng)用： A、行為理論幾乎不強(qiáng)調(diào)思維過程和消費者態(tài)度，所以該理論最適用于消費者認(rèn)知性活動很少的情況，或者消費者對產(chǎn)品參與程度很低的情況。 B、認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要的和高度參與的產(chǎn)品。在高度參與的情況下，消費者解決問題通過信息搜尋和品牌評估過程而得以進(jìn)行。 例如對于汽車、房子等。二、習(xí)得特點1、泛化2、分化3、學(xué)習(xí)率 條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對不同的類似刺激做出相同的反應(yīng)。而條件反射的分化，則是對不同刺激做出不同的反應(yīng)。2007，簡要說明廣告重復(fù)效果的二因素說明論第二節(jié) 廣告重復(fù)策略與分析一、 廣告重

22、復(fù)的積極作用高濃度或大間隙都不利于記住廣告信息。對于著名的品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購買習(xí)慣即認(rèn)牌購買。二、廣告重復(fù)的消極作用1、廣告重復(fù)二因素說該學(xué)說認(rèn)為，在傳播過程中存在著兩個相對立的因素制約受眾對重復(fù)刺激的態(tài)度：積極的學(xué)習(xí)因素和校級的乏味因素。隨著刺激重復(fù)的次數(shù)適度增加，“積極的學(xué)習(xí)因子”迅速增加，而“消極乏味因子”增長緩慢：刺激重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，積極的學(xué)習(xí)因子所引起的學(xué)習(xí)想增長緩慢以至穩(wěn)定，相反，消極乏味因子的消極作用迅速增長，以致于超過積極學(xué)習(xí)因子的積極作用。兩者的互動，如所示的凈效果曲線。這樣的曲線可以被解釋成刺激重復(fù)為受眾提供了學(xué)習(xí)的機(jī)

23、會，而過度重復(fù)鑒于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生。3、 二階段認(rèn)知反應(yīng)說該學(xué)說認(rèn)為，如果把重復(fù)次數(shù)分作兩段，那么，在第一階段里，重復(fù)給受眾提供了更多的學(xué)習(xí)、了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會，對信息的精細(xì)加工可能性也隨之提高。在第二個階段里，隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，開始由對廣告的論點的客觀評價轉(zhuǎn)向有異議的論點和情景因素，以致于把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其它的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。第三節(jié) 如何提高對廣告記憶的效果一、 記憶系統(tǒng)：感覺記憶、短時記憶、長時記憶二、短時記憶量的研究三、如何提高記憶的信息量1、把信息編成組塊：組塊指的是把幾個小單位組成大單位。通過組塊，對于原來的小單位來說，記憶容量

24、就可以增大。2、增加對象的維度3、巧用漢語特點組織編碼4、編輯廣告信息的記憶點5、注意視覺記憶優(yōu)勢小結(jié)：習(xí)得理論有兩類學(xué)說：條件聯(lián)系習(xí)得理論和認(rèn)知習(xí)得理論。前者又分為經(jīng)典的條件反射方法和操作性條件反射方法。無論那一種條件反射方法都非常重視強(qiáng)化刺激，它制約著條件反射的建立與消退。同理，商品的品牌作為一種條件聯(lián)系，它的形成和消退也依賴于強(qiáng)化。這種強(qiáng)化的根本，在于商品的各種物理化學(xué)特性包括價格等符合消費者的行為特點（需要、價值觀、情感等等）消費者從廣告中習(xí)得了有關(guān)商品的信息之后，便產(chǎn)生記憶的問題。根據(jù)學(xué)習(xí)過程的“先多后少”特點和遺忘過程的“先快后慢”，對于廣告發(fā)布時間的重復(fù)間隔，應(yīng)是“先短后長”的策

25、略最為合適。重復(fù)是習(xí)得保持的基本條件，但重復(fù)并不排斥采用不同的表現(xiàn)形式來保持同樣的廣告重點。記憶包括感覺的、短時的和長時的幾種形式、它的進(jìn)程是由瞬間到長期。對于廣告宣傳來說，多數(shù)場合下，每次需時是短暫的。因此，在發(fā)布廣告的短促時間里，考慮消費者接受信息的能力及可能提高記憶量的途徑是十分重要的。七加減二的數(shù)目表明了短時記憶的極限量。但是通過組塊、增加維度、巧用漢語與特點組織編碼和編輯廣告信息的記憶點以及考慮視覺記憶的優(yōu)勢，均可望獲得更好的記憶效果。第五章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略的運用第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的想象活動一、 表現(xiàn)與想象表象：對當(dāng)前對象的直接反映是知覺映像，而對過去感知的對象在頭腦中再

26、現(xiàn)出來，則稱為表象，或記憶表象。表象來自于知覺，沒有知覺就沒有表象。想象：在構(gòu)思活動中，重要的是對這些記憶表象進(jìn)行加工改造，形成新的形象，這種創(chuàng)造新形象的過程，稱為想象。依據(jù)想象活動是否由預(yù)定目的，他可以被分作無意想象和有意想象。無意想象表現(xiàn)為自由聯(lián)想。有意想象中，按其獨立性、新穎性和創(chuàng)造的不同、又分為創(chuàng)造想象和再造想象。二、廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。（1）利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。（2）把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為完整的新形象。（3）把不同對象中部分形象黏合成新形象。（4）突出對象的某種性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。三、廣告信息的

27、再造想象人們對于客觀存在的，但未曾遇到過的的那些對象，憑著語言方案的描述或圖示，會在腦中有關(guān)的表象基礎(chǔ)上建立其相應(yīng)的形象。這種一句語言的描述或圖示，在人腦中形成響應(yīng)的新形象的過程，叫做再造想象。對于廣告接受者來說，一句廣告作品中的描述或圖示哦，在腦中再造設(shè)計者所構(gòu)成的形象，則是再造想象。（趕集網(wǎng)到趕驢網(wǎng)）2001什么是廣告創(chuàng)意的相關(guān)性方法？四、圖形與語言信息加工的機(jī)制第二節(jié) 廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的運用一、 聯(lián)覺是怎樣的心理現(xiàn)象聯(lián)覺是一中由已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。二、聯(lián)覺特性及其在廣告設(shè)計中的運用三、聯(lián)想與聯(lián)想律聯(lián)想：這種由一種食物的經(jīng)驗想起另

28、一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種食物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。巴普洛夫的條件反射學(xué)說認(rèn)為，聯(lián)想是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時聯(lián)系的復(fù)活。現(xiàn)時人們也把條件反射的建立說成是聯(lián)想的形成。四大聯(lián)想律：接近律，在時間或空間上接近的實物容易發(fā)生聯(lián)想。對比律：在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。五、 聯(lián)想在廣告中的運用六、 聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的運用一個事物可引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定。定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約，因而同一事物引起的聯(lián)想

29、就有所不同。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略一、 什么是認(rèn)知認(rèn)知：人只是全部認(rèn)識過程的總稱，又稱認(rèn)識。它包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和語言等。二、認(rèn)知策略的運用1、組織策略：系列廣告、懸念廣告、組塊策略、高級統(tǒng)領(lǐng)者、類比策略、境聯(lián)策略2、視覺策略：對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露組織策略較多的應(yīng)用于廣告的創(chuàng)意階段，而視覺策略則更多的應(yīng)用于在具體設(shè)計階段體現(xiàn)。四、 認(rèn)知失諧策略的應(yīng)用當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧的現(xiàn)象。采用認(rèn)知失諧的手法，可能得到一個直接的心理效果，即引發(fā)受眾去注意失諧點。通常這個失諧點正是廣告要傳播的商品信息。小結(jié)：

30、在創(chuàng)意中，力求新意是廣告設(shè)計者直接追求的一個目標(biāo)。創(chuàng)造新意的心理實質(zhì)是人對表象加工改造，形成新形象的過程，即想象活動。想象依據(jù)有無預(yù)定目的，區(qū)分為無意想象和有意想象的兩類。一切創(chuàng)造活動都是建立在有意想象的基礎(chǔ)之上的。按其獨立性、新穎性和創(chuàng)造的不同、又分為創(chuàng)造想象和再造想象。新形象的創(chuàng)造可以通過原型啟發(fā)、綜合、黏合和突出（擴(kuò)大或縮小）等手法來實現(xiàn)。設(shè)計者的新形象創(chuàng)造依賴于創(chuàng)造性想象。而接受者則是從作品中“再造”出相應(yīng)的新形象。聯(lián)覺是感覺相互作用的體現(xiàn)：從一種感覺引出另一種感覺。聯(lián)想是從一個事物想起另一個事物。他有四大規(guī)律：接近律、對比律、類似律和因果律、在創(chuàng)意過程中除了要借助想象、聯(lián)覺和聯(lián)想活動

31、外，認(rèn)知和認(rèn)知失諧的策略也受到廣泛運用。第六章 廣告說服與態(tài)度改變第一節(jié) 說服的心理實質(zhì)一、什么是說服：說服是通過給予接受者一定的訴，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。二、態(tài)度的特性與功能1、態(tài)度：他是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達(dá)出來就是一件。而意見本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見之外，態(tài)度也可以通過行動表現(xiàn)出來。2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)：作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。他的認(rèn)知因素表征為個體對態(tài)度對象的觀念、探究、知覺等各方面的特征。態(tài)度的情感因素，實質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價。他表達(dá)了消費者對具體對象的好惡。情感的強(qiáng)度實質(zhì)上決

32、定了態(tài)度的強(qiáng)度。行為的傾向性因素，在這里實質(zhì)上是購買的意向。而購買意向與購買行為的發(fā)生有著密切的關(guān)系。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。3、態(tài)度的特征（1）態(tài)度不是生來具有，而是后天習(xí)得。（2）態(tài)度必有對象。（3）態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時間。（4）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。（5）態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接的推測。（6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。4、態(tài)度的功能（1）調(diào)節(jié)的機(jī)制（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價值表現(xiàn)功能（4）知識功能三、態(tài)度改變的兩種形式。2006名解 精細(xì)加工可能性模型第二節(jié) 精細(xì)加工可能性模型（ELM）及其廣告心理驗證一、 精細(xì)加工可能性模型廣告態(tài)度改變的中樞途

33、徑加工信息能力無加工信息動機(jī)無態(tài)度改變的邊緣途徑邊緣的線索該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變堪稱是消費者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品信息）的結(jié)果。消費者主動地考察廣告的信源；重新搜索和檢驗有關(guān)體驗；分析、判斷廣告商品性能與證據(jù)和做出綜合的評價。邊緣說服路徑的看法與中樞路徑相反，認(rèn)為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而是將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。ELM模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息精細(xì)加工可能性的高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時，說服的中樞路徑特別有效，而當(dāng)這種可能性低時，則邊緣路徑有效。 中樞線索與邊緣線索的兩

34、點重要區(qū)別：第一，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久；第二、中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。二、ELM模型的廣告心理驗證第三節(jié) 態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證一、 態(tài)度改變的協(xié)調(diào)論二、協(xié)調(diào)理論的試驗考查第四節(jié) 說服的信息傳播模型與廣告說服一、 說服的傳播模型二、廣告的說服1、廣告信息本身與消費者的潛在需求有關(guān)2、廣告信源有較高的可信度（1）突出廣告產(chǎn)品的特點，也不回避次要特性的不足（2）實際表演或操作（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價（4）消費者的現(xiàn)身說法3、廣告給消費者以積極的情感體驗4、激化廣告氣氛或情境三、失實廣告的修正作用第五節(jié) 誤導(dǎo)性廣告的分析與對策一、誤導(dǎo)

35、性廣告的分析：首先，從誤導(dǎo)的詞語來看，它們的語義往往帶有多義性或模糊性。其次，某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)。二。、克服誤導(dǎo)性廣告的對策第六節(jié) 態(tài)度的測量不同個體對不同對象的態(tài)度，在方向和強(qiáng)度上都會表現(xiàn)出差異。對這些差異的測量，實際上是建立在對特定對象的情感的方向和強(qiáng)度的評價基礎(chǔ)上的。一、 總價量表（李克特量表）二、等距量表 三、語義分析量表 四、多級估量量表小結(jié)：本章著重介紹了頗有影響的精細(xì)加工可能性模型，論述了態(tài)度改變的中樞和邊緣兩條路徑。前者著重與信息內(nèi)容本身；后者更傾向于信息內(nèi)容之外的線索。調(diào)協(xié)理論是態(tài)度改變的理論。它指出結(jié)合不同態(tài)度對象可導(dǎo)致彼此向著相對方向變化。該理論解說了廣告的名人

36、效應(yīng)。傳播說服理論則闡釋了廣告?zhèn)鞑ミ^程中各環(huán)節(jié)的相關(guān)因素。把這些因素聯(lián)系到廣告活動可能有積極的指導(dǎo)作用。虛假廣告是違反我國廣告法的，在本章中，專題論述了它的復(fù)雜性及其對策。本章的最后一節(jié)立足于科學(xué)研究方法，介紹了目前態(tài)度測量的幾種主要量表。李克特的總加量表、瑟斯頓的等距量表、奧斯古德的語義分析量表和馬謀超的多級估量量表。第七章 廣告的理性訴求的需要基礎(chǔ)第一節(jié) 廣告的理性訴求與“獨特賣點建議”一、 什么是廣告的理性訴求廣告訴求問題通俗的說是回答向目標(biāo)對象“說什么”和“怎樣說”的問題，既包括訴求點和訴求形式。廣告理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。商品功能是針對購買者新追求的利益，商品的特性

37、或?qū)傩泽w現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。二、獨特的銷售建議或獨特的銷售點說USP理論三、制約理性廣告效果的因素這種訴求形式的優(yōu)點是，能給消費者提供確鑿的商品特性信息，便于消費者對不同品牌的特性進(jìn)行比較，具有較強(qiáng)的說服力。1、 有關(guān)商品的因素（1）同質(zhì)化程度（2）商品的購買風(fēng)險（3）商品的吸引力2、 有關(guān)消費者的因素（1）消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗（2）消費者的社會經(jīng)濟(jì)地位（3）消費者的購買預(yù)期（4）消費者的個性心理特點。第二節(jié) 廣告訴求的需要基礎(chǔ)一、 需要的基本知識1、 需要、動機(jī)與消費行為需要反映了有機(jī)體對其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出來的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。動機(jī)可以定義為推動

38、有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。動機(jī)沖突：雙趨式、雙避式、趨避式、雙重趨避式二、消費者需要與廣告訴求1、廣告訴求與優(yōu)勢需要2、廣告訴求的變換與動態(tài)需要3、不同消費群體的興趣4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求第三節(jié) 理性廣告的說服理論一、系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設(shè)是，消費者在接受理性廣告時，是一個積極的信息加工者。其信息加工過程包括對信息的獲取、評價、權(quán)衡重要性與其他信息綜合，然后對不同商標(biāo)的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定購買的具體對象。包括以下從屬理論：1、廣告的學(xué)習(xí)理論2、認(rèn)知反應(yīng)理論：接受者接受和加工傳播時所產(chǎn)生的思想會中介傳播效果。根據(jù)這一提示，廣告的說服可通過刺激

39、人們?nèi)ビ涀』蛲普撚嘘P(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息，而該信息不一定包括在廣告本身中。3、失諧理論4、功能一致性理論：消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點，與其心中理想的產(chǎn)品性能特點相匹配的過程二、啟發(fā)式加工理論：每當(dāng)決策者面臨著時間緊迫和不可能或無意對眾多信息進(jìn)行系統(tǒng)加工時，他便常會依靠一些簡單的啟發(fā)式規(guī)則來做決策，特別是在錯誤的或不正當(dāng)?shù)臎Q策后果不大的場合下。1、啟發(fā)式的加工：卡西歐皮2002，簡述情緒的三因素說及廣告中應(yīng)用情感的基本方式2、低卷入第八章 廣告的情感訴求第一節(jié) 情緒和情感的一般知識情緒是同有機(jī)體生理需要聯(lián)系的體驗，情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗。情緒是情感的外在表

40、現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情緒和情感一般不做嚴(yán)格區(qū)分。一、 情緒和情感的兩極性二、高級情感的分類：道德感、理智感、美感三、情緒和情感的生理基礎(chǔ)四、情緒的三因素說情緒體驗來自三個因素輸入的信息整合作用沙赫特提出情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識過程三者相互作用的結(jié)果。其中認(rèn)識過程起著重要作用。刺激因素作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入認(rèn)知因素過去經(jīng)驗的回憶和對當(dāng)前情境的評價所產(chǎn)生的額外信息輸入生理因素內(nèi)部器官和骨骼肌對大腦皮層的住處輸入第二節(jié) 對廣告的情感反應(yīng)一、 情感性廣告對說服的作用情感性廣告的說服作用具體體現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告中特定商標(biāo)（產(chǎn)品）的積極態(tài)度。（

41、一） 直接作用方式：容易發(fā)生在下述場合：人們較少了解對象和較少信息加工的機(jī)會。（1）古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語刺激或非言語刺激（無條件刺激）和引起愉快的情感反應(yīng)（無條件反射）,最終將導(dǎo)致無條件刺激于特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系?！耙魄椤保?）模仿（觀察的）學(xué)習(xí)：這種學(xué)習(xí)是通過觀察，而不是通過體驗或操作性條件反射來實現(xiàn)的。認(rèn)為通過模仿式的學(xué)習(xí)，人們可以習(xí)得新的、更強(qiáng)的態(tài)度和相應(yīng)的行為。即觀看廣告模特的活動以及情感體驗，自己得到同樣的體驗和感受。（二）間接作用的方式：及情感通過對信息加工過程的影響，間接影響態(tài)度的變化。精細(xì)加工水平較低時，情感直接影響態(tài)度變化，水平較高時，說服內(nèi)容受到仔細(xì)

42、思考，情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng)，而中介著態(tài)度的變化。二、對廣告情感反應(yīng)的模型對一則廣告，消費者可以有兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)和情感的反應(yīng)。情感的影響有四方面：（1）它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)。（2）這些情感或許通過古典條件化過程同特定商標(biāo)聯(lián)系起來。（3）由廣告引起的情感，進(jìn)而又導(dǎo)致對該廣告的態(tài)度。（4）情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗。四、 試聽者的情感體驗五、 廣告中常見的情感維度1、親熱感 2、幽默感 3、懼怕訴求 4、美感 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求情感影響態(tài)度必須建立在該情感與有關(guān)認(rèn)知概念的態(tài)度之間聯(lián)通的前提條件基礎(chǔ)上。換句話說，同影響與情感連接的認(rèn)知概念，情感才可以成為態(tài)度的一部分。

43、而態(tài)度的變化正是說服的實質(zhì)。第四節(jié) 廣告元素的情感訴求一、 創(chuàng)意中的情感因素二、廣告元素的情感因素1、顏色 2、插圖 3、背景廣告語和文案 4、廣告歌：優(yōu)美的旋律，富有情緒的歌詞會具有強(qiáng)烈的感染效果，廣告歌即可以用來表現(xiàn)主題，又可以用作背景加強(qiáng)效果三、心境與廣告播發(fā)小結(jié)：情感和情緒由兩個維度表征出來：一維是他的兩極性，另一維是它的強(qiáng)度。在人類的情感活動中，道德感、理智感和美感是占主導(dǎo)地位的高級情感。三因素說指出，人類的情緒是由外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三者的整合作用的結(jié)果。而網(wǎng)絡(luò)理論強(qiáng)調(diào)了在廣告情感訴求中，關(guān)鍵要素是建立情感概念與有關(guān)的廣告產(chǎn)品概念之間的聯(lián)想和通過激活擴(kuò)散；情感訴求可能

44、通過直接作用方式（古典條件化和模仿學(xué)習(xí)）和間接作用方式，即通過信息加工過程的影響。同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)想和對該廣告的態(tài)度，以及轉(zhuǎn)化為使用體驗。為了誘發(fā)情感可以考慮的廣告策略是：首先應(yīng)該確定創(chuàng)意中采用什么情感訴求，通常主要是親熱感、幽默感和懼怕體驗。其次，使用適宜的情感線索，諸如顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌或背景音樂等。選擇良好的心境發(fā)布廣告又可望收到一定的移情效果。第九章 廣告效果測評理論及方法廣告效果的評價是以廣告活動達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度如何來評價的第一節(jié) 廣告效果測評的理論一、 廣告效果及其測評廣告效果包括：廣告心理效果、廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的社會效果廣告效果具有以下特征：（1）復(fù)合性（2）積

45、累性二、有效廣告的AIDA學(xué)說AIDA：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action（行動）。揭示廣告作用與消費者要經(jīng)歷一下的心理過程：首先，廣告引起消費者的注意，使得消費者的心理活動在周圍眾多事物中指向和集中于該廣告；在對廣告內(nèi)容做一些列加工后，對廣告發(fā)生興趣；進(jìn)而產(chǎn)生購買商品的欲望和動機(jī)；最后，動機(jī)驅(qū)使消費者實施購買商品的行動。AIDMA：注意興趣欲望記憶行動。消費者對廣告的記憶是產(chǎn)生遲效和延續(xù)的心理基礎(chǔ)。三、DAGMAR模型DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段成為傳播譜。知名理解確信行動。知名：消費者知悉品牌或企業(yè)名稱等。理解：消費者理解產(chǎn)品的特

46、色、功能等。確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等。AIDA把廣告作為作用者，消費者為廣告的作用對象，消費者受廣告影響，被動的產(chǎn)生一些列心理過程。而DAGMAR則把消費者視為作用者，廣告為作用對象，消費者主動的對廣告做一些列信息加工。而且AIDA持“以賣方為中心”的市場觀，DAGMAR持“以買方為中心”的市場觀。五、 廣告作用六階梯說認(rèn)知（覺察認(rèn)識）情感（喜好偏好）意向（信念購買）第二節(jié) 不同廣告時機(jī)的效果測評一、 事前測評：1、廣告創(chuàng)意的事前測評 2、廣告作品的事前測評 3、媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前測評二、事中測評 ：1、銷售區(qū)

47、域測評發(fā) 2、回函測評法 3、分割測評法三、事后測評：1、廣告銷售效果的事后測評（銷售額增長比值法、廣告費用比值法、增長率比值法、四分法測評）2、廣告心理效果的事后測評（認(rèn)知測評、回憶測評、態(tài)度測評）四、廣告效果測評方法的比較和總結(jié)第三節(jié) 廣告作品評價系統(tǒng)第四節(jié) 廣告心理效果的客觀測量與心理量表一、 廣告心理效果的客觀測量（一） 速視技術(shù)（二）眼動軌跡描記（三）瞳孔變化的記錄（四）皮膚電指標(biāo)二、廣告心理效果的心理量表（一）心理量表及其類型（二）心理量表的制作第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)的計費之爭與相關(guān)研究第三節(jié) 一些基本傳播因素對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影

48、響第十一章 環(huán)境因素與廣告第一節(jié) 文化文化的主要構(gòu)成要素：語言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀第二節(jié) 參照群體一、 參照群體的性質(zhì)：（1）規(guī)范（2）價值觀（3）地位（4）權(quán)力二、影響參照群體作用大小的因素1、群體力量的大小2、個人特點3、產(chǎn)品的性質(zhì)三、參照群體在廣告策略中的應(yīng)用1、使用專家性相近性訴求2、使用典型消費者形象3、使用名人進(jìn)行訴求4、利用群體的價值觀進(jìn)行訴求5、利用群體對個體的約束進(jìn)行廣告訴求第三節(jié) 家庭一、 家庭的類別1、 家庭的結(jié)構(gòu)：夫妻家庭、核心型家庭、擴(kuò)大型家庭2、 家庭的生命周期：單身階段、新婚階段、做父母階段、做父母之后的階段、分解階段二、家庭的購買決策1、角色分配：倡導(dǎo)者

49、、影響者、信息收集者、購買者、使用者2、家庭之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)：夫妻之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)，孩子在家庭購買決策中的作用三、對家庭的廣告策略1、針對家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求2、針對家庭的生活方式進(jìn)行訴求3、針對家庭購物中的決策者和購買者進(jìn)行訴求4、可根據(jù)家庭生命周期的特點進(jìn)行訴求第十二章 兒童與廣告第一節(jié) 兒童對廣告的心理加工過程一、 兒童對廣告的注意二、兒童對廣告意圖的理解三、兒童對廣告的信任四、有關(guān)兒童對廣告態(tài)度的制約因素：家庭環(huán)境、同伴第二節(jié) 廣告對兒童的市場效果一、 廣告與兒童購買行為二、廣告與兒童的購買要求行為三、廣告與兒童對商品的態(tài)度第三節(jié) 兒童廣告中常見的廣告策略一、故意遺漏相關(guān)信息二、利用

50、親情進(jìn)行訴求三、利用同伴的參照作用四、贈送小禮品的促銷廣告五、廣告與其他兒童節(jié)目的融合六、針對兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告七、兒童廣告小結(jié)：兒童對廣告的認(rèn)識加工過程是一個復(fù)雜漸進(jìn)的過程。隨著年齡的增加，兒童對廣告的注意越來越少，對廣告的銷售、勸說意圖的認(rèn)識越來越清楚，對廣告的信任度也逐漸降低。但是，廣告對兒童的影響依然是很大的。它不僅能引起兒童直接對廣告產(chǎn)品的購買行為，也會加劇兒童對父母的購買要求，同時還會增強(qiáng)兒童對日后才能用到的物品的好感。針對兒童行之有效的廣告策略有以下幾種：故意遺漏相關(guān)信息、利用親情進(jìn)行訴求、利用同伴的參照作用、贈送小禮品的促銷廣告、廣告與其他兒童節(jié)目的融合、針對兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告七、兒童

51、廣告等第十三章 品牌效應(yīng)與品牌建設(shè)第一節(jié) 品牌效應(yīng)的消費心理特征一、 品牌效應(yīng)的心理意義二、名牌效應(yīng)的消費行為特征1、認(rèn)牌購買的3種動機(jī)：（1）減少風(fēng)險，避免因購買不當(dāng)可能帶來的麻煩與困擾，身體的或心理上的損害或損失。（2）免去咨詢、比較和挑選而帶來的麻煩與困擾，使消費者省時省事（3）時尚的驅(qū)使。 認(rèn)牌購買與名牌效應(yīng)之間有著必然聯(lián)系。3、 認(rèn)牌購買形成過程認(rèn)牌購買過程得一步都反映了消費者對品牌態(tài)度的進(jìn)一步發(fā)展以市場活動的視覺，這一過程恰似一條價值鏈：知名度美譽(yù)度忠誠度。四、 知名度與嘗試購買對于高熟悉度的信息，人們更可能也更容易從大腦的存儲中提取。所以，獲得熟悉度，有助于消費者嘗試購買，或者說

52、有效的啟動市場。知名度與以下兩種心理形式向聯(lián)系：再認(rèn)和回憶。前者指的是面對一個個品牌，能從中認(rèn)出那個或那些曾經(jīng)感知過的，而后者指的是購買前頭腦中會浮現(xiàn)出特定的品牌。五、 美譽(yù)度與“經(jīng)常性購買”（一） 美譽(yù)度及其心理成分人們對品牌的反應(yīng)，只有放他們相信該品牌能夠為自己提供所需利益的滿足（正面的信念）和產(chǎn)生好感或偏好（正面的情感體驗）時，才可能對該品牌產(chǎn)生美譽(yù)感。整形的信念和情感體驗被視為美譽(yù)感的主要心理成分。1、“誠信工程”“放心肉”案例2、讓顧客滿意：好感的體驗來自于顧客滿意。當(dāng)實際受到的效用大于或等于預(yù)期值時，滿意感產(chǎn)生；反之，便會引起不滿意。（二）產(chǎn)生美譽(yù)特性 拔高和美化推銷術(shù)可能帶來不良

53、影響，想要獲得美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費者的期望值，而在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到甚至超過預(yù)期值。1、 產(chǎn)品質(zhì)量美譽(yù)特性客觀質(zhì)量：傳統(tǒng)上根據(jù)產(chǎn)品的物力和化學(xué)的客觀特性評定，于是有諸如優(yōu)質(zhì)品、合格品、次品等區(qū)分。主觀質(zhì)量：那些符合消費者價值觀、在消費者的關(guān)注特性上有著上佳表現(xiàn)的商品，就會有很強(qiáng)的質(zhì)量美譽(yù)感。這種質(zhì)量被稱作感知到的質(zhì)量，也稱主觀質(zhì)量首先，消費者的關(guān)注特性與廠家的不盡相同。其次，各特性受重視的程度也有差異。特別注意的是，消費者對商品的關(guān)注特性是以價值觀改變而改變的，即具有動態(tài)性。2、 服務(wù)美譽(yù)特性3、 價格美譽(yù)特性六、 忠誠度與“重復(fù)購買”品牌忠誠的習(xí)得是一種學(xué)習(xí)過程的結(jié)果。在該過程中，

54、特定品牌與滿意、好感一類（積極性質(zhì)）反應(yīng)（體驗）之間建立其持久的條件聯(lián)系。在這一暫時神經(jīng)聯(lián)系建立的過程中，品牌的實際特性即消費者的事跡感受達(dá)到預(yù)期水平，或者超過它時，便會產(chǎn)生正強(qiáng)化作用。持續(xù)的美譽(yù)結(jié)果導(dǎo)致了品牌忠誠性的形成。（二） 品牌忠誠度的表現(xiàn)品牌忠誠度表現(xiàn)在選擇商品的順序、購買比例、重復(fù)購買和商標(biāo)的偏好等方面。1、 選購品牌的順序：忠誠的連續(xù)性，忠誠的不連續(xù)性，忠誠的不穩(wěn)定性，非忠誠性。（三） 對品牌忠誠的獎勵七、 知名度、美譽(yù)度、忠誠度之間的內(nèi)在聯(lián)系知名度是其初始環(huán)節(jié)，它提供認(rèn)牌購買的必要條件，也就是使消費者了解有哪些可供選擇的品牌信息。但是了解信息并不一定回去認(rèn)牌購買。真正產(chǎn)生認(rèn)牌購

55、買的本質(zhì)是當(dāng)受眾相信該品牌會帶來所需利益和好感之時。所以，美譽(yù)度是促進(jìn)購買的核心。一時的美譽(yù)只能產(chǎn)生名噪一時的效果。忠誠度的獲得則是美譽(yù)持續(xù)累積的結(jié)果。至此，認(rèn)牌購買的信息歷程才算完成。這提示我們品牌建設(shè)不能只靠造勢打造知名度，也不能指望顧客得一時滿意，扎扎實實一環(huán)扣一環(huán)的當(dāng)做一項系統(tǒng)工作加以實施，才可能有效的造就出自己的品牌。第二節(jié) 品牌主張企業(yè)欲想將自己的品牌發(fā)展成一個擁有巨大市場價值的名牌，勢必對品牌做出規(guī)劃，提出主張，然后經(jīng)由營銷、服務(wù)、傳播和其他活動，湯消費者對它做出積極反應(yīng)。這一系列的活動統(tǒng)稱品牌建設(shè)。一、 品牌建設(shè)系統(tǒng)工程 二、品牌定位品牌定位有兩個層面：企業(yè)的品牌定位和產(chǎn)品的品牌定位，前者被視為戰(zhàn)略型定位，后者為戰(zhàn)術(shù)性定位。（一） 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位之一是跟特定事業(yè)相聯(lián)系。（李寧）2、價值定位，他可以從公