市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)：項(xiàng)目9促銷策略

1、楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)（教案）課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)項(xiàng)目標(biāo)題： 項(xiàng)目9 促銷策略信息的高效溝通學(xué)時(shí)8內(nèi)容名稱任務(wù)1 廣告促銷策劃學(xué)時(shí)2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)能夠陳述促銷組合的方式，廣告策劃的步驟和內(nèi)容技能目標(biāo)能策劃一則完整的促銷廣告；素質(zhì)目標(biāo)有良好的價(jià)值觀，講究職業(yè)道德，勇于創(chuàng)新的精神，遵紀(jì)守法，樹立誠(chéng)實(shí)守信的良好品質(zhì)形象。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)1.促銷的基本概念2.促銷組合的基本內(nèi)容和適用性3.廣告的基本類型4.廣告策略教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入，分組活動(dòng)教學(xué)資源教學(xué)PPT、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)記錄本教學(xué)設(shè)計(jì)一、任務(wù)分析二、相關(guān)知識(shí)要點(diǎn)講授廣告欣賞

2、三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目：為企業(yè)促銷制定廣告策劃案目的：能熟練陳述廣告策劃的基本內(nèi)容和步驟。能夠合理運(yùn)用廣告策略策劃并實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。要求：指導(dǎo)教師應(yīng)給出廣告策劃的模擬技能實(shí)訓(xùn)情景，條件具備的指導(dǎo)教師應(yīng)布置實(shí)際廣告策劃技能訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)可操作性較強(qiáng)的廣告策劃文案作業(yè)思考形成一份廣告策劃文案參考資料1市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能喚醒心中的巨人3. 陳安之老師的把自己激勵(lì)成超人17任務(wù)1 廣告營(yíng)銷策劃一、任務(wù)分析企業(yè)除了通過運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格和渠道策略為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的商品和快捷便利的服務(wù)以外，還需要通過有效的促銷活動(dòng)將各種信息和利益?zhèn)鬟f給目標(biāo)客戶，形成與目標(biāo)客戶

3、以及公眾的良性溝通。其中最主要的促銷手段就是廣告。任何一名營(yíng)銷工作者都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)廣告對(duì)于營(yíng)銷的重要性，掌握一定的方法和技巧，能夠策劃和執(zhí)行廣告策略，這是營(yíng)銷人員的一項(xiàng)基本工作。本任務(wù)就是要通過開展相關(guān)教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生掌握廣告策劃的步驟與內(nèi)容以及廣告營(yíng)銷策略，能夠制作小型營(yíng)銷活動(dòng)的廣告策劃文案。二、知識(shí)研修（一）認(rèn)識(shí)促銷組合1促銷的含義促銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，通過人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品（或服務(wù)），進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣，并激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其采取購(gòu)買行為的一系列宣傳說服活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息的溝通活動(dòng)。2促銷組合（1）促銷組合的

4、概念促銷組合是指廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷等四種促銷方式的有機(jī)結(jié)合與綜合運(yùn)用。圖9-1 促銷組合示意圖（2）促銷組合選擇的影響因素外部環(huán)境。促銷目標(biāo)。產(chǎn)品類型。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。目標(biāo)市場(chǎng)狀況。企業(yè)的實(shí)力。消費(fèi)者認(rèn)知程度。3促銷組合基本策略促銷組合基本策略有“推動(dòng)”策略和“拉引”策略兩種：（1）“推動(dòng)”策略推動(dòng)策略是指企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象，通過人員推銷，勸導(dǎo)中間商訂貨，逐級(jí)傳送產(chǎn)品直至最終用戶的一種促銷策略。多用于生產(chǎn)資料和一些選擇性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品，要求推銷人員應(yīng)具有一定的專業(yè)知識(shí)和實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)，并且需要中間商的理解和配合。（2）“拉引”策略拉引策略是以最終用戶為主促銷對(duì)象，通過運(yùn)

5、用廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等非人員推銷手段，向最終用戶展開強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，促使最終用戶向中間商購(gòu)買產(chǎn)品，從而拉動(dòng)中間商向企業(yè)訂貨。（二）廣告策劃1廣告的概念按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的定義，廣告是指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹及推廣。我們可以將廣告理解為一種說服性溝通的工具，一種以人們的注意和信任為預(yù)期回報(bào)的投資。一個(gè)完整的廣告，由以下5個(gè)要素組成：（1）廣告主體。又稱廣告主，是指廣告活動(dòng)的主體，是將信息傳遞給大眾的當(dāng)事人，包括各類企業(yè)、組織、個(gè)人以及受托代理廣告的廣告公司、傳播公司等。（2）廣告信息。廣告的主要內(nèi)容，包

6、括企業(yè)、產(chǎn)品、銷售服務(wù)等各類具有推廣價(jià)值的信息。（3）廣告媒體。是指?jìng)鞑V告信息的中介媒體，傳統(tǒng)四大媒體分別是電視、廣播、報(bào)紙、雜志，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒體形式正在發(fā)揮著越來越重要的作用。（4）廣告費(fèi)用。是指廣告活動(dòng)的支出費(fèi)用。包括媒體使用費(fèi)、策劃費(fèi)、制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、雜費(fèi)等。在媒體使用費(fèi)(如播出費(fèi)、刊登費(fèi))等。（5）廣告對(duì)象。是指廣告信息的接受者。2廣告媒體的種類按照媒體性質(zhì)分七種。印刷媒體。如報(bào)紙、雜志、電話簿、畫冊(cè)、商品目錄、說明書、掛歷、明信片等。流動(dòng)媒體。如汽車、火車、飛機(jī)、輪船等交通工具。電子媒體。如廣播、電視、電影、幻燈片、霓虹燈、電子顯示屏幕等。郵寄媒體。如函件、報(bào)紙夾頁(yè)、訂貨

7、單、征訂單等。戶外媒體。如路牌、招貼、海報(bào)、氣球、彩虹門、空飄、電影院等展示媒體。如商品陳列、櫥窗、柜臺(tái)、門面、模特兒等。網(wǎng)絡(luò)媒體。如旗幟廣告（banner）、按鈕廣告（button）、文字鏈接、通欄廣告、畫中畫廣告、全屏收縮廣告、流媒體廣告、浮動(dòng)標(biāo)示廣告。其他媒體。如火柴盒、表帶、月歷、菜單、節(jié)目單、札記本、贈(zèng)品、手提包、購(gòu)物袋、各種包裝、模型、標(biāo)志徽章等。3廣告方案策劃（1）確定廣告目標(biāo)（2）策劃廣告信息廣告信息就是要確定廣告要說什么以及如何說。廣告信息主要是來自產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。我們可以通過與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專家以及競(jìng)爭(zhēng)者的溝通，形成各種廣告思想，其中消費(fèi)者是好主意的

8、最主要來源。確定廣告信息的制定標(biāo)準(zhǔn)有效的廣告信息訴求必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)：期望性：必須表達(dá)一些人們所期待的或令人感興趣的信息。獨(dú)特性：必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或獨(dú)特之處?？尚判裕罕仨毷强尚诺幕蛴心芰右宰C實(shí)的。強(qiáng)詞奪理或牽強(qiáng)附會(huì)，會(huì)大大降低商品的可信性及顧客心理上的接受度。除了上述三大因素以外，我們?cè)谥贫◤V告信息的時(shí)候還應(yīng)該注意：在產(chǎn)品差異性間作出決策，即在產(chǎn)品類別銷售和品牌銷售中做一抉擇；應(yīng)考慮廣告信息內(nèi)容上避免自相矛盾，另外還要在表達(dá)的形式、語調(diào)、用辭和版式等方面做出抉擇。廣告創(chuàng)意策劃常見的廣告標(biāo)題類型如下：新聞背景式：以發(fā)布新聞的方式傳遞信息。如“新一輪的通貨緊縮即將來臨您將

9、如何打算”。問題式：以設(shè)問或者反問的方式引起訴求對(duì)象的好奇心。如“諸位感覺到知識(shí)的缺乏嗎？唯有讀書可以增長(zhǎng)知識(shí)諸位感覺到買書的困難嗎？唯有商務(wù)印書館可以幫您解決一切” 。敘述式：描述一個(gè)情景或者暗示一個(gè)故事，吸引讀者。如“每當(dāng)我看見沙漠中的綠洲，就會(huì)想起長(zhǎng)嶺阿里斯頓”。數(shù)字式（1-2-3ways）：“1、2、3、4，胃鉍治”。命令/建議式：站在企業(yè)或者產(chǎn)品的立場(chǎng)上傳遞信息，對(duì)訴求對(duì)象有一定的敦促作用。如“現(xiàn)在流行第五季”。類比式：尋找訴求對(duì)象司空見慣的事物，與廣告訴求對(duì)象做生動(dòng)形象的類比。如保時(shí)捷的一則平面廣告標(biāo)題是“她就像一個(gè)孩子，你還沒有就不會(huì)理解擁有的感覺”。（3）制定廣告效果評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)廣

10、告效果主要依靠一些指標(biāo)進(jìn)行，這些指標(biāo)包括以下內(nèi)容：視聽率：視聽率是指媒體的某一特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對(duì)象占總視聽人數(shù)的百分比。信息傳播平均頻率：信息傳播平均頻率，是指每一家庭或個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)（如1個(gè)月）平均收到同一廣告信息的次數(shù)。視聽眾暴露度：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù)廣告閱讀效率：廣告閱讀效率=報(bào)紙（雜志）銷量×每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用報(bào)紙、雜志注意率：報(bào)紙、雜志注意率=看到廣告的人數(shù)/閱讀總?cè)藬?shù)×100%4廣告策略（1）象征廣告策略借助形象或符號(hào)為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動(dòng)和感染目標(biāo)公眾，使之喚起美好的聯(lián)想，從而達(dá)到

11、增強(qiáng)其記憶、提高知名度、擴(kuò)大影響力的目的。如借助名人效應(yīng)提高知名度等，特別適宜于上市初期的產(chǎn)品。但注意象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點(diǎn)吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響，如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇時(shí)尚簡(jiǎn)單形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗獷形象等。在廣告中利用名人有兩種方式：一是直接方式，就是直接邀請(qǐng)政要人、商界巨子、體育健將、演藝界明星、名模等社會(huì)名人來進(jìn)行廣告宣傳；二是間接方式，就是借助名人的聲望，來提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。（2）公眾形象塑造策略以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，從而引導(dǎo)消費(fèi)者新人企業(yè)的產(chǎn)品。如贊助公益廣告，即利用紀(jì)念活動(dòng)、比賽活動(dòng)，由公司出資捐助，從中取得刊

12、登廣告的權(quán)利。用公益廣告塑造企業(yè)形象，從表面上看來是完全為公眾服務(wù)，但實(shí)際上常常起到了不是廣告，勝似廣告的作用。（3）保證廣告策略為贏得消費(fèi)者信賴在廣告中做出承諾的策略，如海爾集團(tuán)等廠家在空調(diào)銷售中承諾24小時(shí)上門安裝服務(wù)到位等。適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。但企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)承諾后的結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況。對(duì)承諾的內(nèi)容必須保證做到，否則適得其反，成了“欺騙廣告”，極大地?fù)p害了企業(yè)和產(chǎn)品形象。如天津一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙?jì)不足，對(duì)消費(fèi)者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服無法兌現(xiàn)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，對(duì)企業(yè)形象造成嚴(yán)重?fù)p害。（4）情感廣告策略以情感

13、打動(dòng)消費(fèi)者，直接建立消費(fèi)者對(duì)商品的好感。此類廣告的出發(fā)點(diǎn)往往基于對(duì)動(dòng)機(jī)的分析。如靜心口服液的電視廣告將口服液和兒女用第一份薪水孝順父母兩個(gè)本不相關(guān)的人物聯(lián)系起來放入一個(gè)情景之中，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，使得銷售量大增。（5）資訊廣告策略針對(duì)理性消費(fèi)者，以真實(shí)可信的手法，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的咨訊信息知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。尤其適宜于大件耐用消費(fèi)品和針對(duì)具有較理性謹(jǐn)慎消費(fèi)觀。如知識(shí)分子、老年人等。此類廣告應(yīng)直接指出商品用處和功能的重要性，用以激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的具體動(dòng)機(jī)，比如冰箱的廣告，除了消費(fèi)者已經(jīng)清楚的目標(biāo)，如容量大、省電、噪音小等功能外，還可以告訴消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的另一些目標(biāo)

14、，如可以不打開箱門而直接取用冰凍的飲料等。資訊廣告策略還應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)商品某方面信息的重要性。比如白加黑藥片的電視廣告，強(qiáng)調(diào)了白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香這種有別于一般抗感冒藥物的特性。在廣告設(shè)計(jì)中，新奇有趣的構(gòu)思，富于藝術(shù)的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力，引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)一步激發(fā)其興趣。因此廣告宣傳的藝術(shù)加工，必須包括創(chuàng)造完美的色調(diào)、字體、造型、構(gòu)圖、言辭和意境。搞好藝術(shù)形象的塑造。才能較長(zhǎng)時(shí)間地維持消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。企業(yè)實(shí)際廣告工作中運(yùn)作的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活運(yùn)用，不斷贏得主動(dòng)。三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目：為企業(yè)促銷制定廣告策劃案1實(shí)訓(xùn)目的（1）能熟練陳述廣告策劃

15、的基本內(nèi)容和步驟。（2）能夠合理運(yùn)用廣告策略策劃并實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。2實(shí)訓(xùn)要求（1）指導(dǎo)教師應(yīng)給出廣告策劃的模擬技能實(shí)訓(xùn)情景，條件具備的指導(dǎo)教師應(yīng)布置實(shí)際廣告策劃技能訓(xùn)練任務(wù)。參考模擬實(shí)訓(xùn)情景設(shè)置如下：夏日來臨，宜家多超市準(zhǔn)備進(jìn)行夏日主題促銷活動(dòng)，活動(dòng)主要針對(duì)暑期、夏日時(shí)令消費(fèi)和會(huì)員特價(jià)制商品為主，擴(kuò)大和增加夏日時(shí)令商品的銷售，增加和擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量，通過會(huì)員消費(fèi)和強(qiáng)化會(huì)員商品的優(yōu)惠，從而帶動(dòng)商品的銷售，擴(kuò)大我超市的固定消費(fèi)群。為了實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，要求市場(chǎng)策劃部拿出促銷廣告策劃方案，并做好先期宣傳工作。（2）將本班學(xué)生5-7人分為一組進(jìn)行討論廣告策劃內(nèi)容以及廣告營(yíng)銷策略，撰寫廣告策劃文案并制作演示幻燈片

16、，并選出陳述人準(zhǔn)備發(fā)言，討論及發(fā)言應(yīng)包括以下內(nèi)容：第一，廣告目標(biāo)；第二，廣告營(yíng)銷策略；第三，廣告宣傳信息及內(nèi)容創(chuàng)意；第四，廣告發(fā)布媒體；第五，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)；第六，廣告費(fèi)用預(yù)算；第七，廣告效果評(píng)價(jià)體系。（3）每組發(fā)言時(shí)間控制在5-8分鐘，發(fā)言過程中應(yīng)輔以幻燈片演示。（4）各組應(yīng)制作成一份圖文并茂的平面廣告進(jìn)行公開展示。（5）最終每組須向指導(dǎo)教師呈交一份書面策劃文案。書面策劃文案的內(nèi)容應(yīng)包括以下八個(gè)方面：第一，廣告目標(biāo)；第二，廣告營(yíng)銷策略；第三，廣告宣傳信息及內(nèi)容創(chuàng)意；第四，廣告發(fā)布媒體；第五，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)；第六，廣告費(fèi)用預(yù)算；第七，廣告效果評(píng)價(jià)體系。（6）其他組同學(xué)應(yīng)認(rèn)真聽取陳述發(fā)言，并準(zhǔn)備2-

17、3個(gè)與廣告策劃相關(guān)的問題準(zhǔn)備提問；發(fā)言人面對(duì)提問，必須當(dāng)場(chǎng)認(rèn)真作答。每組問答時(shí)間應(yīng)控制在5-10分鐘。（7）實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)選擇在教室（或多媒體教室）即可。（8）指導(dǎo)教師對(duì)策劃文案的評(píng)價(jià)應(yīng)包括以下三個(gè)方面：第一，廣告目標(biāo)制定的合理性；第二，策劃文案的完整性和可行性；第三，廣告內(nèi)容創(chuàng)意的創(chuàng)新性。對(duì)平面廣告的評(píng)價(jià)應(yīng)包括以下三個(gè)方面：第一，廣告創(chuàng)意反映的程度；第二，廣告宣傳內(nèi)容的完整性；第三，廣告形式的藝術(shù)美感。3過程示范（1）指導(dǎo)教師向?qū)W生明確實(shí)訓(xùn)情景和技能訓(xùn)練任務(wù)要求；（2）各組根據(jù)教師提出任務(wù)要求，搜集整理相關(guān)素材，組織討論；（3）各組撰寫廣告策劃文案，并制作演示幻燈片；（4）各組選出一名發(fā)言人在班級(jí)

18、內(nèi)部將平面廣告進(jìn)行公開展示，并將廣告策劃內(nèi)容進(jìn)行交流陳述；（5）其他組進(jìn)行提問，發(fā)言人進(jìn)行答辯；（6）指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；（7）將書面廣告策劃文案和平面廣告在規(guī)定時(shí)間內(nèi)呈交給指導(dǎo)教師。4實(shí)訓(xùn)成果（1）形成一份題為“*（廣告主題）廣告策劃案”的書面策劃文案，以WORD電子文檔形式呈交并保存。（2）形成一份圖文并茂并能反映廣告創(chuàng)意的平面廣告。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)（教案）課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)項(xiàng)目標(biāo)題： 項(xiàng)目9 促銷策略-信息的高效溝通學(xué)時(shí)8內(nèi)容名稱任務(wù)2 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系學(xué)時(shí)2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣策劃、人員推銷以及公共關(guān)系策劃

19、的內(nèi)容與技巧。技能目標(biāo)能夠編寫小型節(jié)日促銷方案素質(zhì)目標(biāo)有良好的價(jià)值觀，講究職業(yè)道德，以自己的人品、禮儀、信譽(yù)、風(fēng)度和言談舉止贏得顧客的青睞。具備吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于創(chuàng)新的精神，遵紀(jì)守法，樹立誠(chéng)實(shí)守信的良好品質(zhì)形象，具有較高的心商和情商。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)1.營(yíng)業(yè)推廣的概念和工具2.營(yíng)業(yè)推廣策略3.公共關(guān)系對(duì)象和內(nèi)容 4.公共關(guān)系策略教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入，分組活動(dòng)教學(xué)資源教學(xué)PPT、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)記錄本教學(xué)設(shè)計(jì)一、任務(wù)分析二、相關(guān)知識(shí)要點(diǎn)講授三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目：制定營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃案目的：能熟練陳述營(yíng)業(yè)推廣的方法和技巧，營(yíng)業(yè)推廣策劃的基本內(nèi)容。能夠合理運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣策略策劃與組織實(shí)施促銷活動(dòng)。要

20、求：指導(dǎo)教師應(yīng)給出營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃的模擬技能實(shí)訓(xùn)情景，條件具備的指導(dǎo)教師應(yīng)布置實(shí)際營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃技能訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)靈活應(yīng)用策略開展?fàn)I業(yè)推廣和公共關(guān)系活動(dòng)作業(yè)思考形成一份關(guān)于某企業(yè)的促銷策劃方案參考資料1市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能喚醒心中的巨人3. 陳安之老師的把自己激勵(lì)成超人任務(wù)2 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系一、任務(wù)分析工作崗位：部門主管，銷售主管任務(wù)分析：除了廣告以外，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與顧客之間的有效溝通還有很多方式，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系就是常見的方式。作為一名營(yíng)銷工作者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)營(yíng)業(yè)推廣對(duì)于促銷和營(yíng)銷的重要性，掌握一定的方法和技巧，能夠策劃和執(zhí)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，同樣是

21、營(yíng)銷人員的一項(xiàng)基本工作。本任務(wù)就是要通過開展相關(guān)教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的內(nèi)容與技巧，能夠制作小型營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的策劃文案和并組織實(shí)施該活動(dòng)。二、知識(shí)研修（一）營(yíng)業(yè)推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)（sales promotion,SP），是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式，它是對(duì)廣告或人員推銷的一種輔助，是不經(jīng)常、無規(guī)則的促銷活動(dòng)，目的是為了使購(gòu)買者立即購(gòu)買或使用。它與廣告、公關(guān)、人員推銷不同，后三者一般是常規(guī)的、連續(xù)的，而營(yíng)業(yè)推廣則是非常規(guī)性的，是一種輔助促銷手段，多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別促銷。對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)推廣，其形式主要有三種：1針對(duì)消

22、費(fèi)者的促銷工具（1）免費(fèi)樣品。（2）贈(zèng)品（或禮品）指以相對(duì)較低的價(jià)格出售或免費(fèi)贈(zèng)送某一產(chǎn)品，以刺激其購(gòu)買某種特定產(chǎn)品。有三種形式：附送贈(zèng)品，可附在商品或者包裝上；免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，指消費(fèi)者寄來購(gòu)物的證據(jù)（如包裝盒蓋）就可以獲得一份郵寄贈(zèng)品；自償贈(zèng)送，指以低于正常零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售商品。（3）優(yōu)惠券。又叫折價(jià)贈(zèng)券，可以抵充一定金額的購(gòu)買款項(xiàng)。優(yōu)惠券可以郵寄，附在其他商品內(nèi)或包裝上，刊登在雜志或廣告上，或附于宣傳品分發(fā)。優(yōu)惠券對(duì)鼓勵(lì)新產(chǎn)品的早期使用和刺激成熟品牌的銷售較為有效。（4）獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）。指向購(gòu)買某種的消費(fèi)者提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的機(jī)會(huì)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)是被眾多企業(yè)普

23、遍采用的促銷活動(dòng)。主要經(jīng)驗(yàn)和注意要點(diǎn)有：現(xiàn)金和實(shí)用商品是最受歡迎的獎(jiǎng)品；獲獎(jiǎng)面不宜太小，除了設(shè)少數(shù)具有吸引力的大獎(jiǎng)外，應(yīng)多設(shè)小獎(jiǎng)；注重提高消費(fèi)者參與的積極性，簡(jiǎn)化參與手續(xù)。（5）退款優(yōu)惠。（6）特價(jià)促銷。（7）特價(jià)包。也是一種向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的商品銷售方法。一般在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶說明。（8）免費(fèi)試用。指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)嘗試產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買產(chǎn)品。例如免費(fèi)試吃，汽車的免費(fèi)駕駛等。（9）惠顧回報(bào)。指依據(jù)消費(fèi)者累計(jì)購(gòu)買量的多少向其提供現(xiàn)金或其他形式的回報(bào)。如航空公司的“里程累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)”，零售店的“年度積分回報(bào)”等。（10）現(xiàn)場(chǎng)示范。指在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的使用示范表演，向消費(fèi)者介紹使用

24、方法。（11）連帶促銷。指某種品牌利用另一種無競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌做促銷，例如持購(gòu)買某品牌電視機(jī)的發(fā)票購(gòu)買另一品牌的DVD機(jī)可以享受打折優(yōu)惠。（12）產(chǎn)品保證。是一種重要的促銷工具，特別當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常敏感時(shí)。例如提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)的質(zhì)量保證期，購(gòu)后一段時(shí)間如不滿意可更換商品，或全額或部分退回現(xiàn)金等。但前提是需要仔細(xì)估計(jì)保證能生產(chǎn)的銷售價(jià)值及其潛在成本。（13） 組織展銷。指將一些能展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的產(chǎn)品集中陳列，邊展示邊銷售。2針對(duì)中間商的促銷工具銷售會(huì)議。促銷折扣。清貨折讓。指通過一定額度或比例的折讓鼓勵(lì)中間商盡快清理積貨或者加快存貨周轉(zhuǎn)。買回折讓。指向中間商提供一定金額作為無法如期出售

25、購(gòu)進(jìn)商品的補(bǔ)償，較多用于新品的上市推廣。廣告折讓和陳列折讓。指提供各個(gè)中間商為產(chǎn)品做廣告對(duì)商品特別陳列的一種費(fèi)用補(bǔ)償。折讓的多少可依據(jù)銷售業(yè)績(jī)的高低來計(jì)算。銷售競(jìng)賽。根據(jù)中間商的銷售實(shí)績(jī)，分別給予優(yōu)勝者不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金、實(shí)物、稱號(hào)、免費(fèi)旅游、進(jìn)修深造等，其目的是鼓勵(lì)中間商提高一定時(shí)期內(nèi)的銷售量。銷售贈(zèng)貨。指在中間商購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，向其贈(zèng)送一定數(shù)量的免費(fèi)商品。免費(fèi)商品可以是該種產(chǎn)品也可以是其它產(chǎn)品。企業(yè)通常喜歡這種促銷方式，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來講，花費(fèi)的只是制造成本，這比包含了企業(yè)利潤(rùn)的銷量補(bǔ)貼更合算。特別推銷金。為中間商或其推銷隊(duì)伍（如店員）推銷本企業(yè)產(chǎn)品，而給予一定的推銷金，可以是現(xiàn)

26、金或禮物。此外，為鼓勵(lì)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品，還可以免費(fèi)向其贈(zèng)送附有企業(yè)名稱的廣告贈(zèng)送，如鋼筆、臺(tái)歷等。（二）營(yíng)業(yè)推廣方案的制定在制定銷售促進(jìn)方案時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：（1）必須確定所提供的刺激大小。若要想使促銷活動(dòng)取得成功，最低限度的刺激是必須的。較高的刺激程度會(huì)產(chǎn)生較高的銷售反應(yīng)，但其效率是遞減的。（2）必須確定參與者條件。刺激可向任何群體或某一群體提供。（3）必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。促銷時(shí)間太長(zhǎng)或太短都會(huì)影響活動(dòng)效果。（4）必須確定促銷的分發(fā)途徑。不同的分發(fā)方法的到達(dá)率、成本和影響水平不同。（5）必須確定促銷時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)制定年度促銷計(jì)劃，以規(guī)劃全年各次促銷活動(dòng)的日程安排。（6）必須制定促銷

27、總預(yù)算。促銷成本是由管理成本（印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和活動(dòng)經(jīng)費(fèi)）加上激勵(lì)成本（優(yōu)惠或減價(jià)成本，包括回收成本）乘以交易中售出的預(yù)期單位數(shù)量所得之和。（三）營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施與評(píng)價(jià)企業(yè)為每一種推廣方式確定具體實(shí)施計(jì)劃。如條件許可，在實(shí)施前應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，以求明確所選定方案是否恰當(dāng)。在具體實(shí)施過程中，應(yīng)把握兩個(gè)時(shí)間因素：一是實(shí)施方案之前所需準(zhǔn)備的時(shí)間；二是從正式推廣開始至結(jié)束為止的時(shí)間。國(guó)內(nèi)外營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)表明，從正式推廣到大約95%的產(chǎn)品經(jīng)推廣售完的時(shí)間為最佳期限。常用的營(yíng)業(yè)推廣評(píng)價(jià)方法有兩種：一是階段比較法，即把推廣前、中、后的銷售額和市場(chǎng)占有率進(jìn)行比較，從中分析推廣的實(shí)際效果，這是最普遍采用的一種方法；二是跟蹤

28、調(diào)查法，即在推廣結(jié)束后，了解有多少參與者能知道此次營(yíng)業(yè)推廣，其看法如何，有多少參與者受益，以及此次推廣對(duì)參與者今后購(gòu)買的影響程度等。（四）營(yíng)業(yè)推廣實(shí)務(wù)舉例1折價(jià)優(yōu)待（1）折價(jià)優(yōu)待的運(yùn)用方式標(biāo)簽上的運(yùn)用：在商品的正式標(biāo)簽上可以運(yùn)用鋸齒形設(shè)計(jì)，旗形設(shè)計(jì)或其他創(chuàng)意，將折價(jià)優(yōu)待顯著地告知消費(fèi)者。軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用：通常情況下，將折價(jià)表示運(yùn)用在軟質(zhì)包裝上不太容易，而且容易出問題，所以在設(shè)計(jì)制作時(shí)應(yīng)請(qǐng)教有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，以便少走彎路。套裝式包裝的運(yùn)用：當(dāng)幾個(gè)商品包裝在一起作折價(jià)促銷時(shí)，可以將折價(jià)金額表示在套袋上，此方式常用在香皂、糖果、口香膠等類商品上。（2）折價(jià)優(yōu)待活動(dòng)的運(yùn)作因折價(jià)優(yōu)待的時(shí)效性，花費(fèi)成本及促

29、銷品的生產(chǎn)等差異性很大，運(yùn)用起來要靈活掌握。計(jì)劃的規(guī)定：折價(jià)優(yōu)待往往需全盤考慮，特別在包裝上均須清楚地標(biāo)明金額，而且簡(jiǎn)單明了。費(fèi)用評(píng)估：折價(jià)優(yōu)待活動(dòng)方式多樣，優(yōu)惠條件各異，因此從設(shè)計(jì)，制版到印刷，各有其需求變化，所以想確切估算這方面的成本，還需請(qǐng)教設(shè)計(jì)制作專業(yè)人員，但通常人們從兩方面來估算折價(jià)優(yōu)待的費(fèi)用支出，一方面是簡(jiǎn)單地以折價(jià)金額乘以促銷品數(shù)量即得出費(fèi)用情況；另一方面是為特殊的標(biāo)簽、包裝、紙箱的設(shè)計(jì)印刷費(fèi)用，這種費(fèi)用往往較難估算，需專業(yè)人員幫助。價(jià)格政策：通常情況下，小數(shù)量大降價(jià)的效果比大數(shù)量降價(jià)更能提高占有率，當(dāng)折價(jià)只有67%不管何種品牌，數(shù)量多寡，幾乎不會(huì)有什么效果，只有折扣在1020%

30、才能吸引消費(fèi)者。折價(jià)品數(shù)量預(yù)估：預(yù)估所需的促銷折價(jià)品數(shù)量，雖方法很多，但較為常用的是以每周的銷售量作為參考值。比如A產(chǎn)品每周銷售500單位，因折價(jià)促銷增加20%的銷售量。預(yù)估4周折價(jià)品數(shù)量為500（1+20%）×4=2400。折價(jià)品包裝的設(shè)計(jì)運(yùn)用：設(shè)計(jì)折價(jià)品包裝上的標(biāo)識(shí)時(shí)，最重要的是必須讓購(gòu)物者一看就知折價(jià)多少，這比講求美觀卻看不清折價(jià)更有效。2競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)運(yùn)作實(shí)務(wù)（1）獎(jiǎng)品設(shè)置（2）費(fèi)用預(yù)算（3）規(guī)則設(shè)定（五）公共關(guān)系的基本內(nèi)容公共關(guān)系是指企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的

31、社會(huì)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是要處理好企業(yè)與以下五方面的關(guān)系。1正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系2正確處理企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的關(guān)系3正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系4正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系5正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目：制定營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃案1實(shí)訓(xùn)目的（1）能熟練陳述營(yíng)業(yè)推廣的方法和技巧，營(yíng)業(yè)推廣策劃的基本內(nèi)容。（2）能夠合理運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣策略策劃與組織實(shí)施促銷活動(dòng)。2實(shí)訓(xùn)要求（1）指導(dǎo)教師應(yīng)給出營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃的模擬技能實(shí)訓(xùn)情景，條件具備的指導(dǎo)教師應(yīng)布置實(shí)際營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃技能訓(xùn)練任務(wù)。參考模擬實(shí)訓(xùn)情景設(shè)

32、置如下：夏日來臨，誼聯(lián)家電賣場(chǎng)準(zhǔn)備進(jìn)行夏日主題促銷活動(dòng)，活動(dòng)主要針對(duì)夏季放暑假的學(xué)生為主要對(duì)象，增加夏日應(yīng)季商品的銷售，減少庫(kù)存積壓，充實(shí)流動(dòng)資金，增加和擴(kuò)大青少年會(huì)員數(shù)量。為了實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，要求市場(chǎng)策劃部拿出切實(shí)可行的營(yíng)業(yè)推廣策劃方案，并做好組織實(shí)施工作。（2）將本班學(xué)生5-7人分為一組進(jìn)行討論營(yíng)業(yè)推廣策略及策劃內(nèi)容，撰寫營(yíng)業(yè)推廣策劃文案并制作演示幻燈片，并選出陳述人準(zhǔn)備發(fā)言，討論及發(fā)言應(yīng)包括以下內(nèi)容：第一，推廣目的；第二，推廣策略；第三，推廣主題；第四，推廣活動(dòng)方式與組織過程；第五，推廣活動(dòng)資源分配；第六，推廣費(fèi)用預(yù)算。（3）每組發(fā)言時(shí)間控制在5-8分鐘，發(fā)言過程中應(yīng)輔以幻燈片演示。（4）

33、最終每組須向指導(dǎo)教師呈交一份書面策劃文案。書面策劃文案的內(nèi)容應(yīng)包括以下七個(gè)方面：第一，推廣目的；第二，目標(biāo)客戶分析；第三，推廣策略；第四，推廣主題；第五，推廣活動(dòng)方式與組織過程；第六，推廣活動(dòng)資源分配；第七，推廣費(fèi)用預(yù)算。（5）其他組同學(xué)應(yīng)認(rèn)真聽取陳述發(fā)言，并準(zhǔn)備2-3個(gè)與營(yíng)業(yè)推廣策劃相關(guān)的問題準(zhǔn)備提問；發(fā)言人面對(duì)提問，必須當(dāng)場(chǎng)認(rèn)真作答。每組問答時(shí)間應(yīng)控制在5-10分鐘。（6）實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)選擇在教室（或多媒體教室）即可。（7）指導(dǎo)教師對(duì)策劃文案的評(píng)價(jià)應(yīng)包括以下四個(gè)方面：第一，營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)制定的合理性；第二，目標(biāo)客戶確定的準(zhǔn)確性；第三，推廣方案的完整性和可行性；第四，推廣策劃的創(chuàng)新性。3過程示范（1

34、）指導(dǎo)教師向?qū)W生明確實(shí)訓(xùn)情景和技能訓(xùn)練任務(wù)要求；（2）各組根據(jù)教師提出任務(wù)要求，搜集整理相關(guān)素材，組織討論；（3）各組撰寫營(yíng)業(yè)推廣策劃方案，并制作演示幻燈片；（4）各組選出一名發(fā)言人在班級(jí)內(nèi)容進(jìn)行交流陳述；（5）其他組進(jìn)行提問，發(fā)言人進(jìn)行答辯；（6）指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；（7）將書面策劃方案在規(guī)定時(shí)間內(nèi)呈交給指導(dǎo)教師。4實(shí)訓(xùn)成果形成一份題為“*（企業(yè)）*（推廣主題）營(yíng)業(yè)推廣策劃案”的書面策劃文案，以WORD電子文檔形式呈交并保存。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)（教案）課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)項(xiàng)目標(biāo)題： 項(xiàng)目9 促銷策略-信息的高效溝通學(xué)時(shí)6內(nèi)

35、容名稱任務(wù)3 人員推銷學(xué)時(shí)2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)熟練掌握人員推銷的內(nèi)容與技巧。技能目標(biāo)能熟練運(yùn)用溝通技巧進(jìn)行人員推銷。素質(zhì)目標(biāo)有良好的價(jià)值觀，講究職業(yè)道德，以自己的人品、禮儀、信譽(yù)、風(fēng)度和言談舉止贏得顧客的青睞。具備吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于創(chuàng)新的精神，遵紀(jì)守法，樹立誠(chéng)實(shí)守信的良好品質(zhì)形象，具有較高的心商和情商。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)1.人員促銷的內(nèi)容2.人員促銷的步驟3.人員促銷的基本技巧教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入，分組活動(dòng)教學(xué)資源案例資料、教學(xué)PPT、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)記錄本教學(xué)設(shè)計(jì)一、任務(wù)分析明確角色、情景二、相關(guān)知識(shí)要點(diǎn)講授1.人員促銷的內(nèi)容；2.人員促銷的步驟；3.人員促銷的基本技巧二、實(shí)訓(xùn)任務(wù)、學(xué)生活

36、動(dòng)題目：人員推銷技巧模擬訓(xùn)練目的：能熟練陳述人員推銷活動(dòng)的內(nèi)容、步驟與技巧。能夠合理運(yùn)用人員推銷策略與技巧與顧客進(jìn)行溝通。要求：指導(dǎo)教師應(yīng)給出人員推銷活動(dòng)的模擬技能實(shí)訓(xùn)情景，條件具備的指導(dǎo)教師應(yīng)布置實(shí)際人員活動(dòng)技能訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)準(zhǔn)確把握企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)作業(yè)思考形成一份關(guān)于某企業(yè)定價(jià)基礎(chǔ)和目標(biāo)的分析報(bào)告參考資料1市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能喚醒心中的巨人3. 陳安之老師的把自己激勵(lì)成超人任務(wù)3 人員推銷一、任務(wù)分析工作崗位：營(yíng)業(yè)員、商品導(dǎo)購(gòu)員、促銷員。人員推銷是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)使用最普遍的促銷手段。與顧客或者潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面的營(yíng)銷溝通是任何一名一線營(yíng)銷工作者的日?；?/p>

37、本工作。熟練掌握溝通技巧，正確處理與客戶面對(duì)面時(shí)的銷售問題是所有一線營(yíng)銷工作人員的基本工作要求。本任務(wù)就是要通過開展相關(guān)教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生掌握人員推銷活動(dòng)過程中溝通的內(nèi)容與技巧。二、知識(shí)研修（一）人員推銷的基本形式1人員推銷的含義人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客面對(duì)面地介紹產(chǎn)品、洽談生意，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程。這個(gè)活動(dòng)的過程既是向市場(chǎng)提供商品或勞務(wù)的過程，又是激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的引導(dǎo)過程，同時(shí)還是滿足顧客需求的過程。2人員推銷的形式（1）上門推銷。由推銷員攜帶樣品、說明書和訂貨單等，上門走訪顧客，推銷商品，這是被企業(yè)和公眾廣泛認(rèn)可和接受的一種推銷形式。（2）柜臺(tái)推銷。是企業(yè)在

38、一定地點(diǎn)開設(shè)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，由營(yíng)業(yè)人員接待進(jìn)入商店的顧客，銷售商品。（3）會(huì)議推銷。是企業(yè)利用各種形式的會(huì)議，介紹和宣傳商品，開展推銷活動(dòng)的一種形式。如洽談會(huì)、訂貨會(huì)、展銷會(huì)、物資交流會(huì)等都屬于會(huì)議推銷的形式。（二）人員推銷的程序1尋找顧客推銷人員應(yīng)從是否有購(gòu)買欲望，是否具備支付能力和有無購(gòu)買決策權(quán)等方面找出潛在顧客，這是推銷程序的第一步。尋找顧客的步驟可以概括為以下幾點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品特性、主要特征和企業(yè)的營(yíng)銷策略，確定潛在顧客的基本條件和大體分布范圍。通過各種線索和有效途徑，利用適當(dāng)方法發(fā)現(xiàn)具體的潛在顧客群（或個(gè)體）對(duì)初步認(rèn)定的潛在顧客的基本情況進(jìn)行摸底調(diào)查將調(diào)查得來的資料進(jìn)行整理分析，并開展準(zhǔn)顧

39、客資格鑒定，列出名單，匯報(bào)上司，為制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。2接近顧客、激發(fā)興趣找到潛在顧客后，就應(yīng)設(shè)法與其接近，首先縮小感情上的距離，然后對(duì)顧客的需求加以適當(dāng)引導(dǎo)，使其盡快對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。接近顧客的方法主要有：介紹接近法，包括自我介紹和他人介紹；饋贈(zèng)接近法，以贈(zèng)送小禮品的方法，來引起顧客的注意和興趣。產(chǎn)品接近法，通過產(chǎn)品自身的使用功能，作無聲的宣傳介紹；利益接近法，向顧客介紹營(yíng)銷品能給顧客帶來實(shí)質(zhì)性的利益和好處來吸引顧客。好奇接近法，利用顧客的好奇心理，來達(dá)到接近顧客的方法。表演接近法，利用各種戲劇性的表演藝術(shù)，展示產(chǎn)品性能和用途，來引起顧客的注意和興趣。求教接近法，即向顧客請(qǐng)教問題和知

40、識(shí)的機(jī)會(huì)接近顧客的方法。調(diào)查接近法，借調(diào)查研究的機(jī)會(huì)接近顧客的方法。3推銷洽談推銷人員向顧客提供具有說服力的各種證據(jù)和資料，證明本企業(yè)的產(chǎn)品能夠很好地滿足顧客的需求，讓顧客認(rèn)識(shí)到本企業(yè)提供的顧客讓渡價(jià)值最大，為采取購(gòu)買行動(dòng)鋪平道路。然后配合以推銷示范：盡可能普遍的作示范；突出產(chǎn)品的特色特點(diǎn)和新穎性；讓顧客親自參與示范；突出重點(diǎn)，集中示范；引導(dǎo)顧客從中得出結(jié)論或感受。4促成簽約5處理異議或投訴（1）常見的異議有：需求異議、產(chǎn)品異議、價(jià)格異議、財(cái)力異議、信用異議、服務(wù)異議、購(gòu)買時(shí)間異議等，推銷人員必須分析顧客異議的類型及根源，然后有針對(duì)性地加以答復(fù)或解決。產(chǎn)品決策者對(duì)于消費(fèi)者的投訴，絕對(duì)以真誠(chéng)回報(bào)

41、感謝消費(fèi)者的訴怨，仔細(xì)傾聽，找出訴怨所在，表示同情，絕不爭(zhēng)辯，以“我還能為您做什么?”取得消費(fèi)者的諒解，讓消費(fèi)者渲泄，精神上獲得慰藉之后，問題就圓滿解決了。（2）處理顧客異議應(yīng)遵循的原則尊重顧客，歡迎異議，這是信息雙向交流的重要條件。認(rèn)真分析，分別處理，對(duì)關(guān)系洽談實(shí)質(zhì)性的異議，立即予以回答，對(duì)洽談關(guān)系不大的異議或帶有故意刁難的異議，也可采取回避策略。虛懷若谷、永不爭(zhēng)辯。對(duì)顧客一些過激語言和行動(dòng)，應(yīng)以寬宏大度的胸懷和謙虛城懇的態(tài)度對(duì)待之，不爭(zhēng)辯，待其情緒平靜下來后，再作必要的解釋和說明。（3）對(duì)待顧客異議的態(tài)度謹(jǐn)記顧客異議是對(duì)營(yíng)銷介紹的必然反應(yīng)，而不是故意刁難。謹(jǐn)記顧客異議既是營(yíng)銷的障礙，又是成

42、交的信號(hào)。只有顧客對(duì)營(yíng)銷品感興趣時(shí)，才會(huì)進(jìn)一步把他的意見和看法提出來。故需營(yíng)銷員抓住有利時(shí)機(jī)，做細(xì)致耐心地說服工作，爭(zhēng)取盡快促成交易。謹(jǐn)記顧客異議是推動(dòng)企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷工作的催化劑，對(duì)有效異議應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、虛心接受、努力改進(jìn)。謹(jǐn)記認(rèn)真分析，分別處理，對(duì)有效異議應(yīng)虛心接受，堅(jiān)決改進(jìn)；對(duì)無效異議，耐心說服，促使顧客購(gòu)買。（4）處理顧客異議的幾種主要方法轉(zhuǎn)化處理法詢問處理法處理顧客異議補(bǔ)償處理法處理顧客異議6銷售服務(wù)及跟蹤服務(wù)（三）人員推銷的策略1人員推銷的策略人員推銷的策略主要有三種：（1）試探性策略。又稱為“刺激反應(yīng)”策略。（2）針對(duì)性策略。又稱“配方成交”策略，即推銷人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說服方法

43、，促使顧客采取購(gòu)買行為的一種推銷策略。（3）誘導(dǎo)性策略。又稱為“誘發(fā)滿足”策略，即推銷人員運(yùn)用能刺激顧客某種需求的說服方法，誘導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行為的一種推銷策略。（四）當(dāng)代著名推銷術(shù)的應(yīng)用（1）“×÷”推銷術(shù)：加了什么東西，所以較貴。如，本公司的童裝比別的品牌多加了“電腦繡花”，更美觀，所以價(jià)格稍高一點(diǎn)。：便宜一點(diǎn)，但會(huì)失去很多。如，客戶嫌天王牌潤(rùn)滑油太貴，回答，“一臺(tái)機(jī)器設(shè)備少說要上幾萬元，有的達(dá)百萬、千萬以上。為了節(jié)省幾十元，而使用劣等潤(rùn)滑油，一旦鏈條卡死導(dǎo)致機(jī)器設(shè)備故障，藥鋪可能造成停工，推遲繳貨等損失，得不償失”。×：多付出一點(diǎn)，但會(huì)回收很多，后者是前者的幾

44、倍。每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。如，雖然本公司的產(chǎn)品價(jià)格較貴，但防銹蝕力強(qiáng)，施工后能確保工程質(zhì)量，樹立良好的口碑，會(huì)給您帶來更多的生意機(jī)會(huì)。÷：貴幾元，但分割成每單位只貴一點(diǎn)點(diǎn)。如，表面上看，三洋牌電動(dòng)自行車零售價(jià)是2640元，但仔細(xì)算一下由于可使用10年，計(jì)算的結(jié)果是每天只花幾角錢，卻能擁有一個(gè)更安全更舒適的電動(dòng)自行車。（2）ABCD推銷術(shù)A：authority -權(quán)威。例：本公司生產(chǎn)的絲綢制品，一直被美國(guó)總統(tǒng)、英國(guó)女皇、西哈女克親王等國(guó)賓鐘愛，頗表滿意。B：better-質(zhì)優(yōu)。例：本公司的服裝采用獨(dú)特的花型面料及精湛的工藝制作，加上適中的價(jià)位，深受工薪階層的歡迎，已擁有大量的固定顧客

45、，能確保貴店的利潤(rùn)。C：convenience-方便。例：國(guó)美商廈的政策是：送貨上門，安裝調(diào)試到位，售后結(jié)算；不斷補(bǔ)充動(dòng)銷商品和新商品，并撤換不動(dòng)銷商品。D：difference-新奇。例：天王公司不斷創(chuàng)新，針對(duì)市場(chǎng)需要，開發(fā)多種新產(chǎn)品，例如化銹底漆、地板漆、環(huán)氧樹脂等，以增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)。（3）例證法推銷術(shù)例舉曾交易的顧客作為證據(jù)，使新顧客有信心，因而跟著購(gòu)買。例：開拓新客戶、向新顧客推銷。向某建材商店新客戶說：某建材商店，您應(yīng)該知道，已經(jīng)跟本公司交易多年，對(duì)本公司的建筑材料的質(zhì)量和經(jīng)銷利潤(rùn)很滿意，您可以向該建筑商店林老板打聽。（五）人員推銷會(huì)談技巧實(shí)務(wù)1產(chǎn)品說明例：新客戶問：貴公司的多媒體

46、咨詢系統(tǒng)在西安市有沒有我們的同行購(gòu)買？業(yè)務(wù)員答：“迪斯尼樂園”就是我們的客戶，在大門入口處的“游覽指南”就是由本公司設(shè)計(jì)制作的。2說服客戶例：營(yíng)業(yè)員向顧客推銷天王牌西裝。顧客說：我已經(jīng)有一套西裝了！營(yíng)業(yè)員答：請(qǐng)您多準(zhǔn)備幾套西裝，輪換穿。因?yàn)椤拜啌Q穿”能使每套西裝看起來都像新的一樣，能延長(zhǎng)西裝壽命。布料的張力有一定的極限，天天穿會(huì)使布料疲乏而無法還原。3價(jià)格問題例：新客戶說：您們公司的雀巢咖啡禮盒價(jià)格太高，會(huì)賣不掉的！答：雀巢咖啡禮盒只是一條煙的價(jià)格而已，卻能顯示送禮者的大方和新潮。很多商店經(jīng)銷雀巢咖啡禮盒，效果很好。4客戶抱怨例：建材商店問：天王牌瓷磚某貨號(hào)你賣給別家到底多少錢？怎么我開價(jià)一片x圓，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就走了？答：現(xiàn)在的消費(fèi)者都有“貨比三家不吃虧”的觀念，他是在別家建材店問過價(jià)錢后來你這里比價(jià)。三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目：人員推銷技巧模擬訓(xùn)練1實(shí)訓(xùn)目的（1）能熟練陳述人員推銷活動(dòng)的內(nèi)容、步驟與技巧。（2）能夠合