昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷策略研究

1、昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷策略研究摘要潤滑油是石化產(chǎn)品中最具品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，也一直是跨國公司用來翻開外國石油市場的先頭產(chǎn)品和利器。隨著2008年我國成品油零售市場的放開，外國石油公司已經(jīng)開始全面進(jìn)人寧夏石油市場。昆侖潤滑油在寧夏的營銷，即將面臨國內(nèi)外競爭對(duì)手更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，昆侖潤滑油如何在劇烈的市場競爭中贏得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，是昆侖潤滑油營銷必須予以重視的重要課題。本文以寧夏潤滑油行業(yè)發(fā)展的宏觀形勢為研究背景，以寧夏昆侖潤滑油分銷處為研究對(duì)象，從研究寧夏潤滑油市場入手，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論，對(duì)昆侖潤滑油在寧夏地區(qū)的營銷進(jìn)行了分析研究。本文共分為四個(gè)局部：文章首先介紹了本文選題背景、研究目的和意義，并

2、對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，接著文章分析了昆侖潤滑油寧夏地區(qū)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)行了SWOT分析。在此根底上，文章對(duì)昆侖潤滑油在寧夏地區(qū)營銷市場營銷策略進(jìn)行了探討，分析了昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇及其營銷目確實(shí)定，并對(duì)其市場營銷組合策略進(jìn)行了選擇。最后文章提出了昆侖潤滑油寧夏地區(qū)市場營銷實(shí)施及保障措施。通過本文研究，希望研究結(jié)果能對(duì)昆侖潤滑油在寧夏營銷銷策略起到參考作用，同時(shí)對(duì)中國石油的其他潤滑油銷售企業(yè)乃至中國潤滑油行業(yè)的發(fā)展提供一定借鑒。關(guān)鍵詞：昆侖潤滑油寧夏地區(qū)SWOT分析策略目錄摘要I第一章緒論1一、本文選題背景1二、本文研究目的和意義1三、文獻(xiàn)綜述2一相關(guān)營銷理論2二國內(nèi)相關(guān)研究

3、5四、本文研究辦法6第二章昆侖潤滑油寧夏地區(qū)市場營銷環(huán)境分析8一、昆侖潤滑油簡介8二、昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷外部環(huán)境PEST分析9一昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷宏觀環(huán)境9一寧夏地區(qū)潤滑油營銷宏觀環(huán)境10二寧夏地區(qū)潤滑油行業(yè)環(huán)境分析15三基于波特五力分析法的寧夏潤滑油競爭環(huán)境分析16三、昆侖潤滑油寧夏分銷處內(nèi)部環(huán)境20四、昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷的SWOT分析25一外部發(fā)展時(shí)機(jī)分析25二發(fā)展外部威脅分析26三昆侖寧夏分銷處的優(yōu)勢26四昆侖寧夏分銷處的劣勢27第三章昆侖潤滑油寧夏地區(qū)市場分析及策略選擇29一、昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇及其營銷目確實(shí)定29一昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇

4、29二昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷目確實(shí)定30二、昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷的目標(biāo)市場選擇和市場定位31一寧夏潤滑油市場細(xì)分31二昆侖潤滑油寧夏分銷處目標(biāo)市場選擇32三昆侖潤滑油寧夏地區(qū)市場定位33三、昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷市場營銷組合策略選擇34一昆侖潤滑油寧夏地區(qū)的產(chǎn)品策略34二昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷價(jià)格策略37三昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷渠道策略38四昆侖潤滑油的促銷策略39五做好客戶的關(guān)系營銷40第四章昆侖潤滑油寧夏地區(qū)市場營銷實(shí)施及保障42一、加快營銷信息化建設(shè)42二、會(huì)構(gòu)建完善的客戶售后效勞體系42三、建設(shè)高素質(zhì)、專業(yè)化的營銷隊(duì)伍43四、進(jìn)行知識(shí)營銷策略43五、注重市場調(diào)研工作，建立市場反應(yīng)機(jī)制

5、44六、提高管理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力44結(jié)語45參考文獻(xiàn).46致謝48第一章緒論一、本文選題背景成品油一般分為汽油、煤油、柴油、潤滑油四大類。潤滑油位列四大石油產(chǎn)品之一。作為石油石化行業(yè)中的品牌代表，潤滑油廣泛用于國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，大到國家航天，小到日常用品，幾乎所有的機(jī)械都需要潤滑。潤滑油技術(shù)水平代表著國家的制造水平，也正因?yàn)槿绱?，世界上幾乎所有的跨國石化能源公司，都用潤滑油作為其公司形象的代表，和消費(fèi)者溝通的紐帶。近年來，在我國寧夏地區(qū)，隨著寧夏地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速增長和汽車、鋼鐵、電力、金屬加工等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，寧夏地區(qū)潤滑油需求量快速增加。隨著潤滑油需求量的增大，寧夏地區(qū)潤滑油行業(yè)競爭日趨白熱化，

6、殼牌、埃克森美孚、BP為代表的跨國潤滑油企業(yè)和昆侖為代表的大型國有企業(yè)及以統(tǒng)一、萊克為代表的地方民營潤滑油企業(yè)在寧夏形成了三分天下的格局。但是我們也注意到，昆侖潤滑油在寧夏市場品牌效應(yīng)和市場占有率很不理想，經(jīng)濟(jì)效益低下。在此背景下，昆侖潤滑油銷售企業(yè)如何制訂和運(yùn)用靈活的營銷策略，充沛發(fā)揮分銷渠道的關(guān)鍵作用，形成完善的價(jià)值鏈體系，全方位提高在寧夏區(qū)域市場的影響力和控制力，繼續(xù)保持并增強(qiáng)市場領(lǐng)袖者地位，這是值得很好研究的課題。二、本文研究目的和意義本文研究的目的是：對(duì)昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷策略進(jìn)行更深入和系統(tǒng)研究的目的主要是：1促使寧夏地區(qū)銷售企業(yè)重視對(duì)昆侖潤滑油市場銷策略。通過對(duì)寧夏對(duì)昆侖潤滑油

7、營銷現(xiàn)狀的分析，揭示當(dāng)前昆侖潤滑油營銷策略存在的問題。這些問題不僅影響了昆侖潤滑油用戶使用，而且也當(dāng)前昆侖潤滑油進(jìn)入市場的巨大障礙，很大程度上影響了昆侖潤滑油在寧夏市場營銷。因此，本文的目的之一就是想通過對(duì)昆侖潤滑油營銷策略的研究，引起對(duì)昆侖潤滑油有關(guān)銷售企業(yè)的重視。(2)為昆侖潤滑油有關(guān)企業(yè)營銷策略的改良與構(gòu)建提供參考意見。本文研究的重要目的就是通過對(duì)昆侖潤滑油營銷策略改良與構(gòu)建影響因素進(jìn)行分析，為對(duì)昆侖潤滑油有關(guān)企業(yè)營銷策略的改良與構(gòu)建開拓新的思路，為對(duì)昆侖潤滑油有關(guān)企業(yè)營銷策略的改良與構(gòu)建提供參考依據(jù)。三、文獻(xiàn)綜述一相關(guān)營銷理論市場營銷的根本理論波及面很廣，就本文來說主要波及到市場營銷理

8、論。主要波及市場營銷概念及市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場營銷組合策略等有關(guān)理論及消費(fèi)需求理論。1、4P和4C營銷理論1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫提出的4PS理論，既麥卡錫的馳名"4P"營銷組合：產(chǎn)品PRODUCT、價(jià)格PRICE、通路PLACE、促銷PROMOTION。麥卡錫在1960年出版的根底市場營銷學(xué)一書中，對(duì)市場營銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這樣4p就是指：產(chǎn)品product價(jià)格price、渠道place促銷promotion。產(chǎn)品的組合

9、,主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、效勞、品牌、包裝。定價(jià)的組合,主要包括根本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。地點(diǎn)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。1990年，美國學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumerneeds&wants)、消費(fèi)者愿意付出的本錢(Cost)、購置商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C理論的提出引起了營銷

10、傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來整合營銷傳播的核心。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客稱心放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購置本錢，產(chǎn)品和效勞在研發(fā)時(shí)就要充沛考慮客戶的購置力，然后要充沛注意到顧客購置過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4P是營銷的策略和伎倆，而4C那么屬于營銷理念和規(guī)范。4C所提出的"滿足顧客需求，降低顧客購置本錢，購置便利性，營銷溝通"是一種營銷理念和理想的營銷規(guī)范，而4P"產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷"那么是一種營銷策略和伎倆。4C所提出的營銷理念和規(guī)范最終還是要通過4P為策略和伎倆來實(shí)現(xiàn)的。

11、比方要提升顧客購置的便利性Convenience就要通過渠道策略Place策略來完成，要滿足消費(fèi)者需求Consumer，要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。【1】【2】【3】【4】【5】【6】下一頁唐.E.舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反饋(Response)、關(guān)系(Relationship

12、)、回報(bào)(Reward)。側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨劇烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。市場細(xì)分的概念由溫德爾.史密斯1956年正式提出，哈佛大學(xué)教授泰德.李維特教授在營銷近視病一書中說道："基本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。""STP"指的是市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning),它是戰(zhàn)略性營銷的核心內(nèi)容。在4P的根底上，不斷發(fā)展和完

13、善的。一般的營銷管理活動(dòng)流程如下圖：、圖2-1：一般的營銷管理活動(dòng)流程2、需求理論簡介企業(yè)營銷活動(dòng)的目的是通過滿足消費(fèi)者的需求來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，因此，尋找并滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是一項(xiàng)十分重要的工作。市場需求是指消費(fèi)者有能力且愿意購置的商品數(shù)量的總和。企業(yè)可以通過消費(fèi)者需求分析來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的市場需求，從而生產(chǎn)適宜的產(chǎn)品來滿足其需求。但市場需求不取決于企業(yè)，企業(yè)只是可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷伎倆來影響目標(biāo)消費(fèi)者，從而影響市場需求。因此，營銷者必須先了解需求，把握消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和規(guī)律。就潤滑油來說哦，客戶的需求具有下列特點(diǎn)：潤滑油市場自身消

14、費(fèi)具有下列特點(diǎn)：1周期性。潤滑油的使用具有周期性，因?yàn)槊恳粋€(gè)品種使用一定時(shí)期后都要更換；2季節(jié)性。潤滑油同樣是季節(jié)性產(chǎn)品，隨著季節(jié)氣溫變化其品種結(jié)構(gòu)會(huì)有變化。如夏季車用機(jī)油一般選擇40、50油；到了冬季那么需求15W/40或10W/30油。3知識(shí)性。潤滑油產(chǎn)品為高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量高一般用戶對(duì)其復(fù)雜的技術(shù)性能了解不多或基本不了解，對(duì)各種品牌的產(chǎn)品不知如何去選用，用戶用油其實(shí)是靠銷售點(diǎn)賣主推薦為主，賣主又是靠業(yè)務(wù)員的推薦來經(jīng)銷。消費(fèi)者的需求是隨著環(huán)境的變化而不斷變化的，對(duì)產(chǎn)品的要求和效勞是不斷變化的。消費(fèi)者最終決定做出決定選取所欲購置的商品而放棄其他，是有自己的原因的。他們?cè)谫徶眯袨閺漠a(chǎn)生到實(shí)施

15、再到重復(fù)購置是一個(gè)循環(huán)的過程中，依據(jù)一定的判斷規(guī)范進(jìn)行選擇。這個(gè)過程主要有：首先是消費(fèi)者具有消費(fèi)某種商品的需要，在產(chǎn)生需要的根底上，產(chǎn)生購置動(dòng)機(jī)，為此，他開始進(jìn)行收集有關(guān)某種商品的有關(guān)信息，在收集信息后，他會(huì)對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此根底上，做出是否購置的決策。在購置結(jié)束后，購置過程并沒有結(jié)束，還存在著一個(gè)購置后的行為。比方，消費(fèi)者可能還需要售后效勞，還可能面臨消費(fèi)者的消費(fèi)投訴等等。消費(fèi)者的購置行為表現(xiàn)為一個(gè)由五階段構(gòu)成的購置過程。具體情況見下列圖：圖1-2：消費(fèi)者的購置過程二國內(nèi)相關(guān)研究在國內(nèi)研究方面，關(guān)于一般物品的市場營銷的論文和專著那么比擬多。關(guān)于營銷的有關(guān)理論、營銷管理、營銷渠道等方面的

16、專著有：于建原營銷管理，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999年版；盧強(qiáng)：價(jià)格與渠道,經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年版；卜妙金：分銷渠道決策與管理，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)版社2004年版；南兆旭、滕寶紅：營銷組織管理規(guī)劃，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版，而關(guān)于營銷的論文那么數(shù)量更是數(shù)不勝數(shù)。而在潤滑油營銷的理論研究方面，較其他行業(yè)發(fā)展較晚。因此，有關(guān)潤滑油營銷的專著那么相對(duì)不足，但是關(guān)于一般潤滑油方面的論文那么較多。陳大英(2000)研究了世界跨國公司對(duì)中國潤滑油工業(yè)發(fā)展在技術(shù)、營銷觀念和競爭及市場運(yùn)作規(guī)那么方面帶來的影響;馮明星(2008)分析了中國潤滑油市場的競爭態(tài)勢，提出了中國石油和中國石化兩大集團(tuán)市場占有率會(huì)不

17、斷提高的觀點(diǎn);孫毓霜、張華(2008)從中國潤滑油企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略角度，研究了中國潤滑油市場的現(xiàn)狀和面臨的形勢，提出了企業(yè)重組等七點(diǎn)發(fā)展思路;張國生、孔勁媛(2008)分析了我國潤滑油根底油生產(chǎn)現(xiàn)狀、技術(shù)發(fā)展和成品油市場，對(duì)我國潤滑油的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測并對(duì)管理、品牌等提出了發(fā)展倡議。此外，還有文章從一般潤滑油銷售狀況及存在的問題及潤滑油市場情況進(jìn)行了分析。在具體策略方面，還有文章提出了一系列潤滑油營銷策略，如品牌策略由于產(chǎn)品的同質(zhì)化特性，因此其品牌策略是非常重要的，并提出了打造品牌的要素確定細(xì)分市場、選定目標(biāo)群體、樹立品牌定位、找出消費(fèi)者承諾、詳列賣點(diǎn)、建立品牌形象、打造品牌價(jià)值等、渠道策略建立一

18、個(gè)完整銷售網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)以利潤結(jié)網(wǎng)，以品牌為干，以產(chǎn)品為圓心，將各個(gè)環(huán)節(jié)連結(jié)成一個(gè)同心圓、廣告策略選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息;合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競爭優(yōu)勢。注意企業(yè)形象和品牌形象的宣傳、促銷策略促銷的主要伎倆是群眾媒體廣告、群眾科普教育與群眾宣傳品的分發(fā)、科普教育活動(dòng)等。而關(guān)于抗昆侖潤滑油在寧夏營銷的文章，就筆者檢索所知，目前還沒有作者進(jìn)行過相關(guān)論述。上述文章雖然沒有對(duì)昆侖潤滑油的寧夏市場營銷進(jìn)行過探討，但是對(duì)開展昆侖潤滑油的市場營銷有很好的啟示。四、本文研究辦法本文根據(jù)本人在攻讀學(xué)位過程中所學(xué)到的和市場營銷等方面知識(shí)，堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合、中外結(jié)合、學(xué)科結(jié)合

19、的根本導(dǎo)向，方案采取下列研究辦法：1文獻(xiàn)分析筆者收集和研讀了國內(nèi)外有關(guān)營銷的專著和文章，并借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了大量的資料搜索，通過閱讀有關(guān)文獻(xiàn)，是筆者對(duì)潤滑油營銷特點(diǎn)以及營銷的策略有了較為全面的理解，這位寫作本文積累了豐盛的素材。2調(diào)查訪問筆者選取和訪問了有關(guān)潤滑油銷售企業(yè)，通過面談和 ，筆者從企業(yè)的相關(guān)人員那里得到了很多一手潤滑油營銷的資料，這些資料也有效的檢驗(yàn)了筆者學(xué)習(xí)的有關(guān)營銷理論。3SWOT分析法SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅)是英文第一個(gè)字母(Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats)的縮寫,S和W是指內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，O和T是指外部時(shí)機(jī)和威脅

20、。SWOT(優(yōu)勢、劣勢、時(shí)機(jī)、威脅)分析法是一種綜合考慮行業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最正確經(jīng)營戰(zhàn)略的辦法。第二章昆侖潤滑油寧夏地區(qū)市場營銷環(huán)境分析環(huán)境是企業(yè)營銷的空間，是企業(yè)營銷管理行動(dòng)的主要制約因素。企業(yè)的環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)營銷可能的策略選擇，成功的營銷策略大多是與環(huán)境相適應(yīng)的策略，因此環(huán)境分析是制定營銷策略的關(guān)鍵要素。環(huán)境分析包括企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。一、昆侖潤滑油簡介中國石油潤滑油公司昆侖潤滑油是中國石油天然氣股份有限公司的直屬企業(yè)，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、效勞于一體的專業(yè)化潤滑油公司。公司于2000年12月19日正式掛牌成立，在中國石油領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過

21、不斷持續(xù)整合和發(fā)展，秉承"資源統(tǒng)一配置、產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一布局、價(jià)格統(tǒng)一管理、科研統(tǒng)一組織，集中力量推知名牌"的"五統(tǒng)一、一集中"經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了五個(gè)持續(xù)和一個(gè)轉(zhuǎn)變。公司現(xiàn)有2個(gè)研究開發(fā)中心、11個(gè)潤滑油生產(chǎn)廠、6個(gè)銷售分公司，總資產(chǎn)60億元人民幣，固定資產(chǎn)19億元人民幣，員工5000多人，能夠生產(chǎn)28個(gè)大類700多個(gè)牌號(hào)的潤滑油脂、劑產(chǎn)品，潤滑油科研開發(fā)能力在國內(nèi)處于當(dāng)先水平，營銷、效勞、信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國市場。其在全國的營銷組織見下列圖：圖2-1：昆侖潤滑油有效組織中國石油是中國最早生產(chǎn)潤滑油的企業(yè)，具有較強(qiáng)的供應(yīng)保障能力,下屬各生產(chǎn)廠加工伎倆齊全

22、、檢測伎倆先進(jìn)，擁有世界一流水平的調(diào)合技術(shù)和完善的檢測伎倆，具有中國最完備、設(shè)施最先進(jìn)的潤滑油分析、測試中心。公司以產(chǎn)品研究開發(fā)中心的技術(shù)人員為根底，組織專業(yè)的效勞團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)隨地為客戶提供及時(shí)、完善的效勞。中國石油潤滑油公司已通過ISO9001、TS16949質(zhì)量管理體系，ISO14001環(huán)境管理體系，OHSAS18001職業(yè)健康平安管理體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和對(duì)環(huán)境的愛護(hù)。昆侖產(chǎn)品獲國家免檢產(chǎn)品殊榮。"昆侖"已經(jīng)成為中國名牌和中國著名商標(biāo)。中國石油潤滑油公司的多種產(chǎn)品，先后獲得美國石油協(xié)會(huì)(API)，戴姆勒、克萊斯勒DaimlerChrysler，寶馬BMW，群眾VOL

23、KSWAGENAG，沃爾沃Volvo，康明斯Cummins,德國曼MAN，西門子SIEMENS,通用GM等國際出名企業(yè)的認(rèn)可。同時(shí)分別被一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車公司、江淮汽車、哈飛汽車、吉利汽車、中國重汽、徐工集團(tuán)、龍工集團(tuán)、臨工集團(tuán)、宗申摩托、建設(shè)摩托、力帆摩托等多家汽車及設(shè)備OEM生產(chǎn)廠商選為裝車與效勞用油。公司可以為社會(huì)提供內(nèi)燃機(jī)潤滑油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤滑脂、變速箱油、防凍液、剎車液、摩托車油、金屬加工液、船用油及潤滑油添加劑等產(chǎn)品，產(chǎn)品暢銷全國各地，并遠(yuǎn)銷海外。二、昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷外部環(huán)境PEST分析企業(yè)的產(chǎn)品營銷不但受到公司自身?xiàng)l件的影響，而且有時(shí)其發(fā)展的態(tài)勢會(huì)受到整

24、個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的深入影響。因此，對(duì)昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷的的研究必須首先從外部環(huán)境來著手。外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。一昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的最終本源。企業(yè)的宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和自然環(huán)境。自然環(huán)境因素的變化一般較小或較慢，政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境的變動(dòng)較大且對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響也比擬顯著。企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的辦法被稱為PEST分析法。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)前我國綜合國力顯著增強(qiáng)，人民的生活水平有了大幅度的提高，從人均國民生產(chǎn)總值不到300美元，到現(xiàn)在的1000美元以上。從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展

25、來看，當(dāng)前我國綜合國力顯著增強(qiáng)，從2000年到2008年，國民生產(chǎn)總值增長率分別為8.0%、7.3%、9.1%、10.0%、10.1%、10.4%和10.7%、11.9%。目前中國經(jīng)濟(jì)中國增速連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長?？梢灶A(yù)計(jì)今后幾年經(jīng)濟(jì)增長仍可到達(dá)較高水平。我國國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長率見下表：一寧夏地區(qū)潤滑油營銷宏觀環(huán)境圖2-2:我國2000-2008年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率從國民生產(chǎn)總值來看，2000年為89404億元，而到了2008年那么高達(dá)249530億元。圖2-3：2008-2008年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值單位：億元就寧夏來說，近些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，尤其是國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施更是加快了寧夏的發(fā)

26、展。2008年-2008年寧夏全省生產(chǎn)總值見下表：圖2-3：2008-2008年寧夏生產(chǎn)總值單位：億元從上表可以看出，寧夏GDP從2008年的300億元到2008年834.16億元，短短五年，GDP增長了178%。從增長速度來看，從2008年開始，寧夏全省生產(chǎn)總值增長速度都高于全國平均水平，如下表：圖2-4：2008-2008年我國與生產(chǎn)總值增長率比擬高增長經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將拉開工業(yè)發(fā)展消費(fèi)，也將進(jìn)一步促進(jìn)我國制造業(yè)發(fā)展，工業(yè)的發(fā)展是離不開潤滑油，因?yàn)楣I(yè)生產(chǎn)離不開設(shè)備，設(shè)備又離不開潤滑。2008年4月7日，跨國咨詢公司克萊恩發(fā)布的2008中國潤滑油市場上的商業(yè)機(jī)遇報(bào)告指出：中國潤滑油市場在未來5年

27、中將以每年10%的速度增長，預(yù)計(jì)到2020年，中國的潤滑油消費(fèi)量將會(huì)超過美國。目前，我國的潤滑油市場規(guī)模已達(dá)220億元。以汽車為例，近些年汽車加快進(jìn)入家庭的步伐，這些因素都促進(jìn)國內(nèi)潤滑油消費(fèi)需求持續(xù)增長。2000年以來，國內(nèi)汽車保有量穩(wěn)步增長，2008年末全國民用汽車保有量到達(dá)4985萬輛，比上年末增長15.2%。2008年，汽車銷量到達(dá)722萬輛，同比增長25%，其中乘用車銷量到達(dá)518萬輛，同比增長30%；商用車銷量到達(dá)204萬輛，同比增長14%。截至2008年6月，我國汽車保有量達(dá)5356萬輛，其中私人汽車3239萬輛，私人汽車擁有量正以每年20左右的速度增長。近年汽車銷量見下表：圖2-

28、5：2000年-2008年國內(nèi)汽車銷售量(萬輛)截止2008年底，全國機(jī)動(dòng)車保有量為159777589輛。其中，汽車56967765輛，摩托車87096613輛，掛車869124輛，上道路行駛的拖拉機(jī)14823703輛，其他機(jī)動(dòng)車20384輛。汽車數(shù)量的增多使我國潤滑油的消費(fèi)需求直線回升。就寧夏來說，2008年，寧夏每千戶缺乏一輛家用汽車，2008年，每千戶已到達(dá)9.3輛。有數(shù)據(jù)顯示，寧夏2008年汽車銷售量為6.8萬輛，其中乘用車銷售2.3萬輛；2008年汽車銷售量為5.3萬輛，其中乘用車銷售1.9萬輛；2008年汽車銷售量為12.2萬輛，其中乘用車銷售5.2萬輛。目前，寧夏汽車保有量都在以

29、20%的速度增長。但是，畢竟寧夏還是一個(gè)內(nèi)陸省份，與其他省份相比，經(jīng)濟(jì)勢力還存在一定的差距。以2008年為例，第一產(chǎn)業(yè)完成增加值97.90億元，增長6.5%，占省內(nèi)生產(chǎn)總值為：11.7%，與全國的11.7%持平，第二產(chǎn)業(yè)完成增加值420.28億元，增長15.8%,第二產(chǎn)業(yè)比重50.4%，高于全國的49.2%。由此可見，寧夏的第二產(chǎn)業(yè)高于全國的第二產(chǎn)業(yè)1.2%，相比擬于全國，寧夏的工業(yè)根底并不單薄。2、政治法律環(huán)境企業(yè)總是在一定的政治法律環(huán)境下進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的，國家的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)企業(yè)營銷有著至關(guān)重要的影響。當(dāng)前，國內(nèi)政治形勢穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，國家在大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)繼續(xù)深化經(jīng)濟(jì)體制?？梢哉f，國

30、內(nèi)的政治環(huán)境為廣闊的創(chuàng)業(yè)者們提供了一個(gè)空前的創(chuàng)業(yè)舞臺(tái)。企業(yè)提供了良好的政治環(huán)境。潤滑油行業(yè)是中國政府較早開題的一個(gè)行業(yè)，允許各方資本進(jìn)入，目前國內(nèi)呈現(xiàn)外國潤滑油企業(yè)、民營潤滑油企業(yè)、國營潤滑油企業(yè)自由競爭的市場狀況。實(shí)施西部大開發(fā)以來，國家通過規(guī)劃指導(dǎo)、政策扶持、工程安頓等加大了對(duì)西部地區(qū)的支持力度。就寧夏來說，實(shí)施年多的西部大開發(fā)戰(zhàn)略使寧夏地區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化。這些變化都給寧夏潤滑油的市場營銷帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。在規(guī)章方面，在2008年12月，商務(wù)部發(fā)布了新的成品油市場管理方法，規(guī)定自2008年1月1日起開始對(duì)外全面開題國內(nèi)成品油批發(fā)和零售經(jīng)營權(quán)。該管理方法打破了中石油、中石化兩大集團(tuán)

31、壟斷批發(fā)成品油的格局。同時(shí)，根底油、潤滑油進(jìn)口關(guān)稅已從9%降到6%，取消了潤滑油出口退稅政策，并對(duì)潤滑油開征消費(fèi)稅，目前，世界馳名的石油公司殼牌公司和BP分別與中石化和中石油在寧夏合資建設(shè)和運(yùn)營加油站。這使得中國潤滑油市場我國居民的生活方式、教育水平、家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平和習(xí)慣等發(fā)生了很大的變化，人們?cè)趯?duì)生產(chǎn)和生活資料要求愈加提高的同時(shí)，對(duì)資源利用和環(huán)境愛護(hù)的意識(shí)也在不斷加強(qiáng)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)自我及生活環(huán)境意識(shí)加強(qiáng)，人們的生活方式也在不斷發(fā)生新的變化。新思維、理念的形成指引著人們新的生活方向，人們由原來的只關(guān)懷自我生存質(zhì)量，逐漸過渡到對(duì)生活質(zhì)量的關(guān)注及人類自身活動(dòng)與自然環(huán)境的和諧上，并

32、通過有意識(shí)的加強(qiáng)對(duì)自身破壞自然環(huán)境行為的控制，以期實(shí)現(xiàn)人類未來的生存與長遠(yuǎn)發(fā)展。在這種新思維、新理念影響下，綠色環(huán)保概念成為國家、行業(yè)制定相應(yīng)法規(guī)、規(guī)范的準(zhǔn)繩。新的潤滑油法規(guī)，規(guī)范出臺(tái)對(duì)潤滑油企業(yè)是一次洗牌，只有那些能快速適應(yīng)變化的企業(yè)才能在競爭中獲的生存和發(fā)展。4、技術(shù)環(huán)境當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展日月異，科技與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合日趨緊密，從科學(xué)發(fā)現(xiàn)到技術(shù)開發(fā)、成果轉(zhuǎn)化的周期大大縮短，高科技不斷向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透和輻射。科技進(jìn)步和創(chuàng)新就總體而言己成為推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的強(qiáng)大動(dòng)力，作為重要競爭因素相對(duì)企業(yè)而言，它們不僅可以改變企業(yè)的競爭能力和市場地位，而且會(huì)改變其技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。目前，潤滑

33、油市場目前越來越關(guān)注潤滑油的質(zhì)量，要求加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，以滿足環(huán)保和節(jié)能的要求。隨著汽車保有量的逐年回升，由于汽車尾氣的排放使得城市里的空氣質(zhì)量越來越差，環(huán)境愛護(hù)的重要性在國內(nèi)越來越為人們所重視，根據(jù)國家環(huán)保局的公告要求，機(jī)動(dòng)車排放規(guī)范已從2008年開始執(zhí)行歐II規(guī)范，2008年將開始執(zhí)行歐III規(guī)范，隨著汽車動(dòng)員機(jī)及設(shè)備執(zhí)行新的環(huán)保規(guī)范，將對(duì)潤滑油產(chǎn)品提出更高的要求。通過以上PEST分析，我們可以看到，外部環(huán)境中的宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)成品油市場提供了很多的時(shí)機(jī)，當(dāng)然也有威脅存在，關(guān)鍵看企業(yè)如何利用機(jī)遇，化解威脅。二寧夏地區(qū)潤滑油行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)是由這樣一些企業(yè)組成的，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品是相似的替代

34、品。在市場中，這些企業(yè)相互影響相互合作相互競爭。我們把提供相同或相似產(chǎn)品或效勞的企業(yè)匯合稱之為行業(yè)。和宏觀環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響更為直接。行業(yè)分析的目的就是為企業(yè)營銷制定提供依據(jù)，以減少企業(yè)在行業(yè)的競爭強(qiáng)度，改良自身的競爭位置。潤滑油應(yīng)用的領(lǐng)域十分廣泛，包括冶金、電力、石化、海洋船舶、醫(yī)藥、航空、機(jī)車、建材、造紙等等。根據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)域來辨別，分為工業(yè)潤滑油和車用潤滑油;根據(jù)動(dòng)員機(jī)和車輛的類型，車用潤滑油分為三大類:汽油機(jī)潤滑油，柴油機(jī)潤滑油和摩托車潤滑油。目前潤滑油的品質(zhì)普遍按美國石油協(xié)會(huì)(AP工)品質(zhì)規(guī)范分類，用不同的級(jí)別加以辨別:汽油機(jī)油分為SE,SF,SG,SH,SJ,SL,S

35、M;其中字母S表示為汽油動(dòng)員機(jī)，字母每遞增一個(gè)，代表品質(zhì)就高一級(jí)，SE為較低的級(jí)別，SM為最新的級(jí)別。柴油機(jī)油分為CC,CD,CF,CF-4,CG4,CH-4,CI-4;其中字母C表示為柴油動(dòng)員機(jī)，CC為較低的級(jí)別，CI-4為最新的級(jí)別。隨著科技發(fā)展，潤滑油行業(yè)產(chǎn)品更新速度快，幾乎每三五年級(jí)別就回升一個(gè)檔次，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)潤滑油在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)管理上都極富挑戰(zhàn)性，因此國際石油大公司都把潤滑油作為樹立品牌、提升形象的利器，從而引領(lǐng)其它石化產(chǎn)品拓展市場，潤滑油作為標(biāo)桿和符號(hào)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利潤。中國潤滑油市場開題較早，經(jīng)過多年的市場競爭，已經(jīng)形成跨國公司、國有企業(yè)以及民營企業(yè)三足鼎立形勢。2008年，以中

36、石化和中石油為代表的大型國有潤滑油企業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場近60%的市場份額，其中昆侖潤滑油大約為150萬噸.長城潤滑油產(chǎn)量大約為110萬噸；以殼牌、美孚、BP和嘉實(shí)多等為代表的跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)市場大約20%的市場份額，不過跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場約80%的市場份額，其中殼牌生產(chǎn)能力大約在20萬噸/年。圖2-7：各品牌潤滑油市場份額寧夏潤滑油市場除了具有我國潤滑油市場的共性外，還具有特殊性:1市場競爭十分劇烈，社會(huì)平均利潤率低。潤滑油消費(fèi)水平較低。寧夏是農(nóng)業(yè)大省，第二產(chǎn)業(yè)在地區(qū)生產(chǎn)總值中比重高于全國平均數(shù)，但是畢竟起點(diǎn)較低，工業(yè)根底單薄，用油的檔次較低，落后于全國平均水平。以工業(yè)用潤滑油為例。不

37、少早已淘汰的油品如1#8雙曲線齒輪油、2#6齒輪油、1#9壓縮機(jī)油、1#3壓縮機(jī)油等在寧夏仍有較大的市場。3潤滑油需求地辨別布不均勻。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和工業(yè)根底的不同，潤滑油消費(fèi)量存在地區(qū)差別。三基于波特五力分析法的寧夏潤滑油競爭環(huán)境分析邁克爾.波特于1980年出版了競爭戰(zhàn)略，構(gòu)造了用于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五種作用力模型，他運(yùn)用五種作用力模型來分析產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)。他認(rèn)為，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中有五種根本力量(新進(jìn)入者的威脅、替代品威脅、現(xiàn)有競爭對(duì)手的競爭、買方討價(jià)還價(jià)能力、供方的討價(jià)還價(jià)能力)決定著該產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度和最終利潤潛力。在此根底上，總結(jié)出了企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢而采取的三種根本戰(zhàn)略，即本錢當(dāng)先、差別化和

38、聚焦戰(zhàn)略。"五力"分析模型用來確定某一行業(yè)的競爭程度，其理論若是行業(yè)的獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的，而是由市場的結(jié)構(gòu)決定的。"五力"分析模型見下列圖。新進(jìn)入威脅供方討價(jià)還價(jià)能力買方討價(jià)還價(jià)能力替代威脅圖2-8：企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)圖不同行業(yè)或同一行業(yè)的不同時(shí)期，各種因素的作用是不同的，不同企業(yè)根據(jù)其在行業(yè)中所處的不同位置需準(zhǔn)確把握、及時(shí)調(diào)整競爭策略。對(duì)企業(yè)行業(yè)環(huán)境的分析一般采用波特教授的"五種力量模型"。1競爭對(duì)手分析近年來，寧夏經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，給潤滑油市場帶來了良好的機(jī)遇，全省對(duì)潤滑油的需求量從九十年代末的7.5萬噸增加到目

39、前的12.4萬噸，居我國潤滑油消費(fèi)量的第18位，從結(jié)構(gòu)上講，高、中、檔油所占比例分別10%，30%，60%。隨著工業(yè)設(shè)備、機(jī)具、車輛的不斷更新與提高，社會(huì)對(duì)中高檔油的需求正逐步提高。在寧夏潤滑油銷售市場，昆侖潤滑油市場營銷面臨著國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)的劇烈競爭。殼牌、?？松梨凇P為代表的跨國潤滑油企業(yè)和長城、昆侖為代表的大型國有企業(yè)及以統(tǒng)一、萊克為代表的地方民營潤滑油企業(yè)在寧夏形成了三分天下的格局。埃克森美孚營銷主要是是將其信譽(yù)建立在先進(jìn)產(chǎn)品、先進(jìn)的科技水平和不凡的能力三方面的根底上。?？松梨诰哂邪研蹐D大概落實(shí)為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展具體方案的卓越能力。其強(qiáng)健的國際業(yè)務(wù)、專業(yè)技術(shù)和能力，均為

40、?？松梨跇I(yè)務(wù)的剛強(qiáng)后盾。?？松梨趫?jiān)持：穩(wěn)定中求創(chuàng)意；以高質(zhì)量的發(fā)展工程贏得客戶的信心；多年來的豐盛經(jīng)驗(yàn)使其占有行內(nèi)的當(dāng)先地位，以及與搭檔長期合作建立了互相信任及尊重的良好合作關(guān)系。殼牌的在營銷中主要是重視其是技術(shù)創(chuàng)新和本錢優(yōu)勢。殼牌在新產(chǎn)品研究和開發(fā)上每年投入的費(fèi)用約占其年?duì)I業(yè)額的3%；不斷改良生產(chǎn)工藝，加快合成性能優(yōu)異的新物質(zhì)和新材料。同時(shí)通過強(qiáng)化上游，穩(wěn)固下游，調(diào)整投資方向和資本結(jié)構(gòu)，大力降低本錢，提高投資回報(bào)率。2008年9月22日殼牌中國控股有限公司宣布，購置"北京統(tǒng)一石油化工有限公司"和"統(tǒng)一石油化工咸陽有限公司"75%的股份。統(tǒng)一石化是歷

41、經(jīng)13年發(fā)展的僅次與中石油、中石化的國內(nèi)第三大潤滑油制造企業(yè)，年產(chǎn)能力到達(dá)60萬噸，其潤滑油系列產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)中低端市場的半壁江山，并擁有3家潤滑油調(diào)配廠、2000家經(jīng)銷商和90000家零售商。此次并購據(jù)估算，該交易將使殼牌成為中國潤滑油市場排名第一的國際能源公司，使殼牌在中國潤滑油市場的份額位居第三。BP公司主要是重視是管理創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，學(xué)習(xí)新經(jīng)濟(jì)和企業(yè)文化。為了提高管理效益，10多年前就創(chuàng)建了"時(shí)效協(xié)作網(wǎng)"，公司高層通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)與全球各分公司溝通，傳遞信息，提高管理效率。其不斷的新產(chǎn)品創(chuàng)新和學(xué)習(xí)新經(jīng)濟(jì)的努力在其進(jìn)取的公司文化推動(dòng)下使它始終向前發(fā)展。目前，跨國石油公司

42、在寧夏市場的銷售的潤滑油已占市場份額的15%。有關(guān)人士預(yù)測，在今后兩年內(nèi)，跨國品牌的潤滑油在寧夏市場上將占據(jù)30%的份額。這些跨國石油公司憑借雄厚的資金和品牌優(yōu)勢，廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，埃克森美孚在銀川設(shè)立了辦事處，在寧夏的專賣店已經(jīng)有4家，經(jīng)銷點(diǎn)到達(dá)17個(gè)之多，競爭之勢可謂咄咄逼人?？鐕鴿櫥驮趯幭氖袌錾掀放萍卸认喈?dāng)高，其市場定位以高檔油為主，跨國公司根本上取消了SF級(jí)本身及下列級(jí)別，以及CC級(jí)本身及下列級(jí)別油品，因此國外石油公司無法參與同級(jí)別中低檔油品的競爭，目前已經(jīng)全面壟斷了寧夏高檔潤滑油90%的市場，而且還大力擴(kuò)建中檔份額，與中石油、中石化品牌爭奪第二梯隊(duì)市場。在營銷策略方面

43、，國外品牌銷售重視銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不搞總代理，實(shí)行授權(quán)經(jīng)銷商制，而且是實(shí)行年限授權(quán)，到時(shí)重新審核認(rèn)定，不適合經(jīng)銷的淘汰。各辦事處可向終端分銷員和直供用戶推銷產(chǎn)品，終端分銷員可將產(chǎn)品直接送到汽車維修站、汽配門市部、加油站、專營店、換油中心、車隊(duì)等。在國外，加油站是銷售潤滑油的主要渠道之一。國外品牌進(jìn)入寧夏市場，仍以此方式作為他們進(jìn)攻寧夏市場的策略之一，并且取得一定的成績。此外，跨國石油公司的效勞具有深刻的理解和認(rèn)識(shí)，以顧客效勞為核心的營銷方式在還沒有形成效勞觀念，剛才由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場的中國十分有效，已成為國外品牌在寧夏市場擴(kuò)張的滲透劑。在寧夏市場，國內(nèi)企業(yè)的潤滑油主要是定于中低檔潤滑油市

44、場。各品牌之間的競爭主要表現(xiàn)在：價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、市場網(wǎng)絡(luò)、效勞、廣告等各方面。國內(nèi)企業(yè)中，潤滑油在寧夏的主要競爭對(duì)手是中國石化潤滑油公司。該公司于2008年5月30日在北京成立了，全面整合中國石化下屬的潤滑油業(yè)務(wù)，重組后，中石化的所有潤滑油業(yè)務(wù)將統(tǒng)一方案安頓、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)。中國石化潤滑油公司成立初期，將保存現(xiàn)有"長城"、"海牌"、"南海"等三個(gè)出名品牌，最后將統(tǒng)一冠以"中國石化"字樣。"一坪"、"古塔"、"環(huán)球"

45、等品牌將先過渡到中國石化"長城"潤滑油旗下，再逐步冠以"中國石化"統(tǒng)一品牌。中國石化潤滑油公司成立后，將針對(duì)國內(nèi)汽車消費(fèi)、特別是個(gè)人轎車消費(fèi)高速增長，以及國際貿(mào)易日趨完善的新情況，把高檔潤滑油市場作為一個(gè)主攻方向，同時(shí)進(jìn)一步加大開拓國際市場的力度。目前，潤滑油市場格局醞釀著新的變動(dòng)。價(jià)格伎倆仍然是具有十分重要的作用，但在高檔次的產(chǎn)品和成熟的市場競爭中產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和效勞將成為具有決定意義的競爭伎倆。2潛在進(jìn)入者的威脅如果一個(gè)行業(yè)所賺取的資本收益率超過其資本本錢，則，這個(gè)行業(yè)對(duì)行業(yè)外的公司或資本就具有吸引力，就可能有潛在的進(jìn)入者。對(duì)于特定的市場來說，新進(jìn)

46、入者所面臨的競爭威脅國內(nèi)潤滑油市場作為市場化程度最高、競爭最為劇烈的市場，已吸引了包括殼牌、美孚、加德士、BP等眾多國際頂尖潤滑油公司參與競爭。經(jīng)過近十年的優(yōu)勝劣汰的市場選擇，市場格局已根本確定，現(xiàn)有潤滑油經(jīng)營企業(yè)在市場定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣上都已形成一套有自己特色的、成熟的模式和格調(diào)，競爭優(yōu)勢明顯。潛在進(jìn)入者是一種弱勢的競爭力量，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)不成太大威脅。在寧夏這一特定市場，從進(jìn)人壁壘來看:(l)中石化、中石油、跨國石油公司擁有和壟斷了絕大局部潤滑油資源;(2)現(xiàn)有客戶具有一定的品牌忠誠度;(3)現(xiàn)有競爭者在分銷渠道上有明顯優(yōu)勢。4在寧夏，現(xiàn)有競爭者大多是世界500強(qiáng)公司，對(duì)各自的潤滑

47、油市場地位都致力于改善和提升，將憑借其強(qiáng)大的資本實(shí)力保衛(wèi)市場，抵御新進(jìn)人者的人侵。綜合以上分析可知，潛在進(jìn)人者是一種弱的競爭力量，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)不成太大的威脅。3替代品的威脅替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。在質(zhì)量相等的情況下，生產(chǎn)者制作替代品的價(jià)格會(huì)比被替代品的價(jià)格更具有競爭力。潤滑油作為一種特殊的石化產(chǎn)品，廣泛的應(yīng)用于內(nèi)燃機(jī)(約50%)及各種工業(yè)設(shè)備的潤滑，但目前的車用潤滑油都是以燃油動(dòng)員機(jī)為根底研制而成的，并不適用于其他類型動(dòng)員機(jī)的需求。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展及環(huán)保和節(jié)能的要求，勢必會(huì)有諸如液化石油氣(LPG)、壓縮天然氣(CNG)動(dòng)員機(jī)油、可生物降解的綠色潤滑油、納米材

48、料潤滑油等新型的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，這些產(chǎn)品將不可防止地侵蝕局部現(xiàn)有車用高檔潤滑油市場。因此，應(yīng)密切關(guān)注相關(guān)市場的動(dòng)態(tài)和技術(shù)的發(fā)展。4客戶的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)于行業(yè)中的企業(yè)來說，購置者客戶是一個(gè)不容無視的競爭力量。購置者所采取的伎倆主要有：要求壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量，并且將競爭者置于彼此對(duì)立的狀態(tài)，所有這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤為代價(jià)的。潤滑油產(chǎn)品具有技術(shù)的復(fù)雜性、品牌多樣性、應(yīng)用廣泛性和科學(xué)性的特點(diǎn)，在市場上存在具有各自特殊要求的消費(fèi)群體，不同的客戶群體其消費(fèi)行為模式也會(huì)表現(xiàn)出規(guī)律性的差別。在車用油市場上，個(gè)人消費(fèi)者十分關(guān)注品牌、質(zhì)量等因素，通常車況越好、價(jià)值越大，其關(guān)注程度也就越高。工業(yè)客戶對(duì)品牌的忠

49、誠度比車用潤滑油客戶高，一般不會(huì)為了嘗試新品牌而更換潤滑油，一旦進(jìn)入，只要保持穩(wěn)定的質(zhì)量、合理的價(jià)格和及時(shí)供貨，就不會(huì)失去客戶。三、昆侖潤滑油寧夏分銷處內(nèi)部環(huán)境企業(yè)是資源、員工、管理和產(chǎn)品或者效勞的匯合，這些資源、員工、企業(yè)管理和產(chǎn)品等成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的根底。如果說企業(yè)影響外部環(huán)境的能力較弱，則企業(yè)內(nèi)部條件就成為企業(yè)戰(zhàn)略最為重要的可控變量。對(duì)企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行科學(xué)分析，是制定企業(yè)營銷策略的重要前提，并為企業(yè)營銷策略的實(shí)施提供了客觀依據(jù)。1、寧夏分銷處的部門職責(zé)為了為了更好地進(jìn)行營銷拓展，寧夏分銷處把它在寧夏地區(qū)的潤滑油業(yè)務(wù)分為四個(gè)部門：1汽車潤滑油部，主要負(fù)責(zé)汽油車潤滑油換油渠道和OEM業(yè)務(wù)的

50、推廣。2商用車潤滑油部，主要負(fù)責(zé)柴油車潤滑油的中、大桶業(yè)務(wù)的推廣。3工業(yè)潤滑油部，主要負(fù)責(zé)整個(gè)工業(yè)潤滑油業(yè)務(wù)的推廣。4經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展部，主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的日常管理2、銷售人員根本狀況高素質(zhì)的銷售人員是進(jìn)行營銷的核心要素，作為售人員，必須具備一定的營銷知識(shí)和融合與專業(yè)知識(shí)。目前寧夏分銷處共有營銷人員65名。分銷處銷售人員受教育程度分布情況見下表：圖2-9：寧夏分銷處的營銷人員學(xué)歷分布與全國昆侖潤滑油銷售人員的學(xué)歷相比擬，分銷處的從業(yè)人員素質(zhì)較低，分銷處銷售人員的學(xué)歷分布與全國銷售人員學(xué)歷分布情況見下表：圖2-10：寧夏分銷處的營銷人員與全國學(xué)歷分布比擬盡管分銷處力求人才選聘、使用高素質(zhì)化，人才

51、培養(yǎng)專業(yè)化，但受制與潤滑油行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況制約，人才匱乏始終成為制分銷處發(fā)展的瓶頸。右上圖可以看出，分銷處的銷售人員文化素質(zhì)較低，有85%的人員都是大專下列學(xué)歷水平，因此這也是分銷處不足現(xiàn)代化的營銷意識(shí)，市場觀念不強(qiáng)的主要原因。從年齡分布來看，分銷處的銷售人員多集中于30-50歲之間，年齡偏大。一般來說，該年齡段的人員，會(huì)產(chǎn)生一定的惰性，因此在銷售人員中推廣新型的營銷觀念勢在必行。圖2-11：寧夏分銷處的營銷人員年齡分布雖然分銷處經(jīng)常性的對(duì)營銷人員進(jìn)行各種各樣的培訓(xùn)來提升職業(yè)道德水平和執(zhí)行力，但在市場拓展中能將這兩項(xiàng)真正貫徹落實(shí)的營銷人員并不多。3、.現(xiàn)有產(chǎn)品組合昆侖潤滑油可以生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)潤滑油、工

52、業(yè)齒輪油、液壓油、潤滑脂、變速箱油、防凍液、剎車液、摩托車油、金屬加工液、船用油及潤滑油添加劑等產(chǎn)品。昆侖潤滑油目前的副品牌有：普通商用車油昆侖天歌、項(xiàng)目機(jī)械專用油昆侖天工、高級(jí)摩托車機(jī)油昆侖天蝎、頂級(jí)轎車用油系列產(chǎn)品昆侖天元、高級(jí)轎車用油系列產(chǎn)品昆侖天潤、環(huán)保節(jié)能型系列產(chǎn)品昆侖天籟、高檔客運(yùn)車輛專用產(chǎn)品昆侖天驕、高檔大馬力貨運(yùn)車輛用油昆侖天威、重載貨車用油昆侖天鴻、中檔商用車油昆侖天力、潤滑脂、防凍液、玻璃水、剎車液等產(chǎn)品昆侖之星、工業(yè)油品包括工業(yè)齒輪油、液壓油、氣輪機(jī)油、變壓器油、冷凍機(jī)油、橡膠油、軸承油等各種系列產(chǎn)品。4、產(chǎn)品銷售及利潤狀況2008年昆侖潤滑油各產(chǎn)品銷售總額2530萬元，

53、2008年到達(dá)了2989萬元，而到了2008年那么到達(dá)了4621萬元，相比擬于2008年，在短短的4年時(shí)間內(nèi)，銷售額回升了82.6%，年均增長20.6%。2008-2008年昆侖潤滑油在寧夏地區(qū)的銷售情況見下表。圖2-9：昆侖潤滑油寧夏地區(qū)銷售量隨著銷售量的回升，分銷處的利潤并沒有隨之相應(yīng)回升。從營銷績效來看，2008年潤滑油銷售量比2008年回升了74.7%，報(bào)表利潤僅僅回升了10.1%，噸油利潤也呈下降的趨勢，2008年比2008年減少了32元/噸。具體情況見下表：那年份2008年2008年2008年2008年銷售量單位：萬噸5.786.128.4510.1報(bào)表利潤單位：萬元4554264

54、11502噸位利潤單位：元12008195885、促銷情況在廣告促銷中分銷處選印刷品廣告作為公司主要伎倆如：雜志廣告、產(chǎn)品單頁、海報(bào)、企業(yè)產(chǎn)品宣傳冊(cè)等在銷售促進(jìn)中公司將重點(diǎn)多集中在對(duì)渠道經(jīng)銷商的促銷上，而對(duì)消費(fèi)者的促銷上那么考慮多，促銷方式選擇上不足創(chuàng)意照搬市場中常見做法，以返利、促銷品派送為主。6、渠道狀況營銷渠道是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。從目前昆侖潤滑油的銷售渠道現(xiàn)狀分析看，寧夏昆侖潤滑油用戶主要有集團(tuán)性用戶和零星用戶。由于潤滑油消費(fèi)者是通過不同的市場銷售渠道買到產(chǎn)品的，企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道模式選擇與設(shè)計(jì)時(shí)，必須充沛考慮到渠道和顧客購置行為的匹配原那么，以及渠

55、道和產(chǎn)品的適應(yīng)性。目前，分銷處除對(duì)局部重要的OEM和直供用戶采取直供模式外，主要產(chǎn)品根本上采用傳統(tǒng)渠道模式:分銷處-地市經(jīng)銷商-縣級(jí)經(jīng)銷商-零售終端(或加油站)-用戶。對(duì)于車用潤滑油來說，其消費(fèi)形式一種是自主性消費(fèi)，另一種是托付型消費(fèi)，主要是對(duì)于私家車主和高端汽車產(chǎn)品用戶。他們?cè)敢饴爮匿N售終端的意見和倡議，在選油和用油方面，更傾向于交給汽修、汽配等汽車效勞單位來完成。目前，消費(fèi)者主要通過四種主要渠道購置產(chǎn)品:汽車商特約維護(hù)效勞系統(tǒng);連鎖汽修、養(yǎng)護(hù)系統(tǒng);加油站和獨(dú)立汽修廠、汽配商，專賣店和換油中心。四、昆侖潤滑油寧夏地區(qū)營銷的SWOT分析昆侖潤滑油在寧夏地區(qū)的市場營銷有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，同時(shí)也

56、面臨著不少問題和困難。利用SWOT分析，有助于更好發(fā)揮優(yōu)勢、克服缺乏、利用時(shí)機(jī)、化解威脅，制定相應(yīng)的營銷策略。下面采用SWOT分析法對(duì)公司成品油市場的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析：一外部發(fā)展時(shí)機(jī)分析外部發(fā)展面臨的時(shí)機(jī)主要是：1國內(nèi)以及寧夏經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以及寧夏經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展有效拉動(dòng)潤滑油市場需求，為潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展提供廣大的市場空間。目前公司所處的主要市場寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民收入近些年收入增長較快，這也導(dǎo)致寧夏潤滑油消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都正在發(fā)生重大變化，因此潤滑油在寧夏的市場時(shí)機(jī)非常巨大。2市場容量迅速擴(kuò)大。隨著我國汽車消費(fèi)市場正以前所未有的速度增長。整個(gè)車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展

57、。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。社會(huì)上存有大量雜亂無序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊(duì)比擬容易，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場。3汽車技術(shù)的發(fā)展對(duì)潤滑油提出了新的需求汽車從誕生到現(xiàn)在已有百年，在這百年創(chuàng)新與演變過程中，為了適應(yīng)人們對(duì)自身生活方式的新的追求，汽車技術(shù)的創(chuàng)造與革新層出不窮。如今為了滿足國家法規(guī)要求的排放規(guī)范，未來的汽車均采用電控燃油噴射技術(shù)，廣泛安裝催化轉(zhuǎn)化器，柴油車還要安裝顆粒物過濾器，汽車技術(shù)的發(fā)展對(duì)車用潤滑油發(fā)展提出了新的更高的要求：4開發(fā)清潔燃料動(dòng)員機(jī)油。清潔燃料動(dòng)員機(jī)油在使用性能上除具備汽、柴油

58、機(jī)油的清凈性和分散性、抗氧、抗腐性外，還需具備有更好的抗磨損性，醇型燃料的動(dòng)員機(jī)油還要具有良好的酸中和能力。二發(fā)展外部威脅分析當(dāng)前，寧夏潤滑油市場面臨的外部威脅主要是：1環(huán)境愛護(hù)的要求日益提高，油品質(zhì)量升級(jí)帶來的本錢壓力不斷增加。2國外品牌在高端市場對(duì)國產(chǎn)品牌的還擊和攔阻力量增強(qiáng)，在固守高端市場的同時(shí)，下攻中高檔市場；3潛在競爭對(duì)手增加。批發(fā)市場放開后，寧夏市場國際化進(jìn)程加快，競爭主體增多，將面對(duì)國外石油巨頭在質(zhì)量、本錢、技術(shù)、效勞等方面的全方位競爭；民營企業(yè)呈增長趨勢，顯示出強(qiáng)大的生命力和競爭力。民間資本攜其巨大的潛力，靈活經(jīng)營，積極促銷，也將會(huì)有全新的發(fā)展，多分市場一杯羹。三昆侖寧夏分銷處

59、的優(yōu)勢整合后的中國石油潤滑油公司是中國最大的潤滑油生產(chǎn)商和供給商，在潤滑油的生產(chǎn)、銷售和技術(shù)上具有明顯的資源優(yōu)勢。(1)生產(chǎn)根底油的資源豐盛。以大慶油田為代表的石蠟基原油，是生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)油的優(yōu)質(zhì)原料：以-油田為代表的中間基和環(huán)烷基原油，是生產(chǎn)工業(yè)用油和電器用油的優(yōu)質(zhì)原料。由上述原油加工的根底油產(chǎn)量分別占全國的60%以上。潤滑油產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是根底油和添加劑，在潤滑油的本錢構(gòu)成中，根底油和添加劑的本錢占總本錢的90%。而這兩類原材料或或從競爭對(duì)手處購置原材料，或從國外長途購進(jìn)，無疑將會(huì)增加采購本錢，削弱本企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。中石化、中石油民營外資來原渠道自產(chǎn)或國外進(jìn)口國內(nèi)外采購自產(chǎn)或國外進(jìn)口應(yīng)用優(yōu)先滿足下屬企業(yè)，贏余向其他中小企業(yè)提供自用自用特點(diǎn)是國內(nèi)最主要的根底油供給商，國產(chǎn)根底油性能一般受制于人一般只有石蠟基根底油，性能好(2)加工設(shè)備齊全、伎倆先進(jìn)。大慶煉化、蘭州石化、克拉瑪依石化廠已建成潤滑油加氫裝置，可以分別處理石蠟基、中間基和環(huán)烷基根底油，同時(shí)還擁有合成油生產(chǎn)裝置，可以滿足生產(chǎn)不同品質(zhì)和等級(jí)潤滑油的需要。(3)擁有國內(nèi)僅有的兩大添加劑生產(chǎn)基地。蘭州石化、錦州石化分別與路博潤、潤英聯(lián)兩家公司合資，成立了中高檔內(nèi)燃機(jī)油復(fù)合添加劑公司，兩大合資企業(yè)的添加劑質(zhì)量和產(chǎn)量均處于國內(nèi)當(dāng)先地位。4昆侖品牌是中國