公共關(guān)系學(xué)+第三章實(shí)用教案

1、一、社會(huì)(shhu)組織 1社會(huì)組織(zzh)的分類(lèi) 2社會(huì)組織(zzh)與環(huán)境 3社會(huì)組織(zzh)的公共關(guān)系目標(biāo)第1頁(yè)/共40頁(yè)第一頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 1社會(huì)組織的分類(lèi) 從公共關(guān)系角度分類(lèi)，社會(huì)組織的類(lèi)型。 互益性組織。黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組 織、宗教組織等。 營(yíng)利性組織。工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游(lyu)服務(wù)業(yè) 等以營(yíng)利為目的組織。 服務(wù)性組織。學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等非營(yíng) 利性組織。 公益性組織。政府部門(mén)、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì) 等。第2頁(yè)/共40頁(yè)第二頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 2社會(huì)組織(zzh)與環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境第3頁(yè)/共40頁(yè)第三

2、頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 宏觀環(huán)境 政治環(huán)境國(guó)家的有關(guān)路線、方針、政策、規(guī)定、規(guī)劃、國(guó)體、政體(zhngt)、政局、 政治形勢(shì)等政治因素。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏面管理體制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)等經(jīng)濟(jì)因素。 文化環(huán)境社會(huì)風(fēng)尚、風(fēng)格習(xí)慣、民族分布、宗教信仰、道德觀念、文化教育、 人口構(gòu)成、家庭法構(gòu)、消費(fèi)心理等文化因素。 法律環(huán)境國(guó)家和政府頒布的法律、社會(huì)、法規(guī)以及各種相關(guān)的條例和規(guī)章等 法律因素。 國(guó)際環(huán)境國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)際格局、國(guó)際關(guān)系、國(guó)際組織、國(guó)際市場(chǎng)、 國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際慣例、國(guó)際科技文化交流等國(guó)際因素。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)上的發(fā)明、技術(shù)上的創(chuàng)造以及本行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平

3、、 相關(guān)行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品更新、技術(shù)改進(jìn)、新技術(shù)、 新工藝、新材料的采用等科技因素。第4頁(yè)/共40頁(yè)第四頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 微觀環(huán)境 自然物質(zhì)環(huán)境指影響組織的客觀條件，如地理、氣候、社區(qū)情況、交通狀況、資源能源、組織設(shè)施、設(shè)備和資金、人員等。 關(guān)系環(huán)境指與社會(huì)組織有關(guān)的各類(lèi)公眾的狀況、如企業(yè)的公眾消費(fèi)者、上級(jí)主管部門(mén)、銀行、新聞界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷(xiāo)商、股東、員工(yungng)等。 意識(shí)環(huán)境指影響社會(huì)組織的思想意識(shí)因素，如本組織在公眾心目中的形象地位、員工(yungng)的職業(yè)道德價(jià)值觀、公共關(guān)系意識(shí)、人和程度、社會(huì)輿論和流行心理等。第5頁(yè)/共40頁(yè)第五頁(yè)，共41頁(yè)

4、。一、社會(huì)(shhu)組織 環(huán)境(hunjng)的特征 環(huán)境(hunjng)的不確定性 環(huán)境(hunjng)的可變性 環(huán)境(hunjng)的復(fù)雜性 第6頁(yè)/共40頁(yè)第六頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 3社會(huì)組織的公共關(guān)系目標(biāo)(mbio) 組織形象概念 組織形象內(nèi)容 組織形象特點(diǎn) 組織形象塑造與設(shè)計(jì)CIS設(shè)計(jì)第7頁(yè)/共40頁(yè)第七頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 組織形象概念 組織形象是公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 這一概念包含以下內(nèi)容： 總體評(píng)價(jià)，是各種具體評(píng)價(jià)的綜合(zngh) 源于社會(huì)組織的表現(xiàn)，是組織客觀現(xiàn)實(shí)的評(píng)價(jià) 評(píng)定者是社會(huì)公眾 第

5、8頁(yè)/共40頁(yè)第八頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 組織形象內(nèi)容 產(chǎn)品形象：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外形、名稱(chēng)、商標(biāo)和包裝等整體形象。 人員形象：組織管理者和員工的素質(zhì)、行為舉止、精神面貌和服務(wù)的 整體形象。 建筑物形象：建筑物的空間設(shè)計(jì)、外部景觀、表面裝飾(zhungsh)、色彩、周?chē)?綠化、內(nèi)部裝潢和設(shè)備等整體形象。 自我期望形象：社會(huì)組織期望給公眾的整體形象。 虛假社會(huì)形象：社會(huì)組織想象的已經(jīng)留給公眾的整體形象。 實(shí)際社會(huì)形象：社會(huì)組織實(shí)際留給公眾的整體形象。 公共關(guān)系形象：社會(huì)組織通過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的公共關(guān)系活動(dòng)留給公 眾的整體形象。第9頁(yè)/共40頁(yè)第九頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)

6、組織 組織形象(xngxing)特點(diǎn) 組織形象(xngxing)的主客觀兩重性 組織形象(xngxing)的多維性 組織形象(xngxing)的相對(duì)性 組織形象(xngxing)的相對(duì)穩(wěn)定性第10頁(yè)/共40頁(yè)第十頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 組織形象的主客觀兩重性 公眾(gngzhng)的主觀因素 自身價(jià)值觀 思維方式 道德標(biāo)準(zhǔn) 審美取向 性格差異第11頁(yè)/共40頁(yè)第十一頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 組織形象(xngxing)的相對(duì)穩(wěn)定性 組織形象(xngxing)動(dòng)態(tài)過(guò)程 相對(duì)性 相對(duì)穩(wěn)定性 概念化 心理定勢(shì) 動(dòng)態(tài)過(guò)程相對(duì)性相對(duì)穩(wěn)定性概念化心理定勢(shì)第12頁(yè)/共40頁(yè)第十二

7、頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 組織形象塑造(szo)與設(shè)計(jì)CIS設(shè)計(jì) CIS的涵義 CIS的構(gòu)成要素第13頁(yè)/共40頁(yè)第十三頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 組織形象塑造與設(shè)計(jì)CIS設(shè)計(jì) 當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有形較量創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)無(wú)形抗衡營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)戰(zhàn)略 和形象戰(zhàn)略 形象戰(zhàn)略 塑造和傳播企業(yè)識(shí)別形象 導(dǎo)入以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志(corporate identity sign,簡(jiǎn)稱(chēng)CI)為中心的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)， （corporate identity system,簡(jiǎn)稱(chēng)CIS） 開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品名牌 充分發(fā)揮形象營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)和形象競(jìng)爭(zhēng)的攻心制勝作用 塑造和傳播企業(yè)識(shí)別形象開(kāi)發(fā)

8、和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品名牌充分發(fā)揮形 象營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)和形象競(jìng)爭(zhēng)的攻心制勝作用形象戰(zhàn)略第14頁(yè)/共40頁(yè)第十四頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 組織標(biāo)志 CI（corporate identity sign）是組織用以象征自己特性的識(shí)別符號(hào)，是組織的象征。 CI一般包括語(yǔ)言標(biāo)志、圖形(txng)標(biāo)志和色彩標(biāo)志 第15頁(yè)/共40頁(yè)第十五頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 語(yǔ)言標(biāo)志： 組織用以象征自己特性的語(yǔ)言識(shí)別，包括組織精神的言語(yǔ)識(shí)別， 組織產(chǎn)品廣告語(yǔ)識(shí)別，組織制度語(yǔ)識(shí)別等。 精神口號(hào)語(yǔ)，也稱(chēng)“關(guān)鍵語(yǔ)”（key word）。 圖形標(biāo)志 組織用以象征自己特性的圖形識(shí)別，一般指組織標(biāo)志圖形

9、和產(chǎn)品 商標(biāo)圖形。 色彩標(biāo)志： 組織用以象征自己特性的色彩來(lái)加以識(shí)別，這種規(guī)定(gudng)顏色叫標(biāo)準(zhǔn) 色，或主色調(diào)。 色彩的功能 色彩的視覺(jué)功能 色彩的渲染功能 色彩的聯(lián)想功能第16頁(yè)/共40頁(yè)第十六頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 CIS的涵義 CIS:corporate identity system的縮寫(xiě)，直譯為“企業(yè)(qy)識(shí)別系統(tǒng)”,“企 業(yè)形象識(shí)別體系”，也可簡(jiǎn)稱(chēng)CI系統(tǒng)。 CIS是表示企業(yè)(qy)身份的識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)(qy)確定企業(yè)(qy)理念，并將其透滲到 全體員工行為之中，同時(shí)把它轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)的具有具體表征的形式，是 組織在理念、行為、視覺(jué)三方面的統(tǒng)一。以顯示該企業(yè)

10、(qy)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中 的特定定位或個(gè)性化特征。 CIS具有兩個(gè)基本特征： 一是獨(dú)特的識(shí)別性。 二是系統(tǒng)的同一性。第17頁(yè)/共40頁(yè)第十七頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 “CI系統(tǒng)”專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)，最早源于一次世界大戰(zhàn)前德國(guó)AEG電器公司。在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次采用彼德貝漢斯設(shè)計(jì)的同一商標(biāo)。 設(shè)計(jì)師P蘭德，20世紀(jì)30年代為IBM設(shè)計(jì)了CIS系統(tǒng)。推出統(tǒng)一的IBM形象。自此，透過(guò)設(shè)計(jì)系統(tǒng)來(lái)塑造企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)技法，就被稱(chēng)為CI計(jì)劃。 二戰(zhàn)(r zhn)后，特別是60年代，歐美大企業(yè)紛紛導(dǎo)入“CI”設(shè)計(jì)，至今已達(dá)到全盛時(shí)期。第18頁(yè)/共40頁(yè)第十八頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 我國(guó)

11、大陸是在90年代初開(kāi)始導(dǎo)入CI的。 1993年6月，首屆中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略研討會(huì)在北京召開(kāi)。“巨人”、“四通”、“太陽(yáng)神”、“健力寶”、“美菱”、“聯(lián)想” 等率先導(dǎo)入CI的企業(yè)組織代表與會(huì)。 形象宣言：“CIS理論(lln)是新形革命堅(jiān)實(shí)的理論(lln)基礎(chǔ)”。并呼喚：“愿所有有志于此的各界人士加入到重視民族新形象的行列中，走入CIS世界”第19頁(yè)/共40頁(yè)第十九頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 CIS的構(gòu)成(guchng)要素 要素組成： 理念識(shí)別 Mind Identity 簡(jiǎn)稱(chēng)MI 行為識(shí)別 Behaviour Identity 簡(jiǎn)稱(chēng)BI 視覺(jué)識(shí)別 Visual Identity 簡(jiǎn)

12、稱(chēng)VI第20頁(yè)/共40頁(yè)第二十頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 MI理念識(shí)別 也稱(chēng)理念統(tǒng)一化，即在組織的對(duì)外經(jīng)營(yíng)與對(duì)內(nèi)管理中遵循統(tǒng)一的組織理念。具體(jt)操作上，即以口號(hào)、座右銘的方式，用一、二句凝煉、鮮明（獨(dú)具特色）的話，或幾個(gè)字，表現(xiàn)出被組織管理者及全體員工共同認(rèn)同，并轉(zhuǎn)化為自覺(jué)意識(shí)、滲透在所有行為活動(dòng)中的組織基本精神。具體(jt)體現(xiàn)在組織員工的人生觀、價(jià)值觀、道德觀上，同時(shí)貫穿于組織的經(jīng)營(yíng)管理策略、發(fā)展戰(zhàn)略思想及組織風(fēng)格等各個(gè)方面。第21頁(yè)/共40頁(yè)第二十一頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 IBM“IBM公司意味著服務(wù)” 海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 諾基亞 “科技以人為本” 澳柯

13、瑪“沒(méi)有最好，只有更好” Nike “Just do it” adidas“Impossible is nothing ” 北京科教臺(tái)“點(diǎn)亮智慧人生(rnshng)” 奧運(yùn)會(huì)理念“更高、更快、更強(qiáng)”第22頁(yè)/共40頁(yè)第二十二頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 CS經(jīng)營(yíng) Customer Satisfaction “顧客滿(mǎn)意”經(jīng)營(yíng) 是組織為獲得顧客滿(mǎn)意將組織提供的商品、服務(wù)以及組織形象等進(jìn)行定期持續(xù)性的調(diào)查，并根據(jù)結(jié)果迅速(xn s)改善顧客不滿(mǎn)意之處，以追求更高顧客滿(mǎn)意度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 第23頁(yè)/共40頁(yè)第二十三頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 美國(guó)： 1200種鞋 572種汽水 20

14、0多個(gè)頻道選節(jié)目 290種品牌的冰箱 609種包裝水 499種香煙 575種襯衫 455種啤酒 在爭(zhēng)奪你的注意力 英特爾前總裁 葛魯夫：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役(zhny)！誰(shuí)能 吸引 更多的注意力，誰(shuí)就將成為21世紀(jì)的主宰。”第24頁(yè)/共40頁(yè)第二十四頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 BI行為識(shí)別 也稱(chēng)活動(dòng)識(shí)別，是組織的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。即以完善組織理念識(shí)別為核心，展現(xiàn)組織內(nèi)部管理制度、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、員工教育等行為與活動(dòng)，并延展到組織外部的各種社會(huì)活動(dòng)，形成組織自身獨(dú)特的個(gè)性，以獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可。 行為識(shí)別系統(tǒng)包括的主要項(xiàng)目： 群體心態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、組織形態(tài)，創(chuàng)新活力、交往活

15、動(dòng)，禮儀風(fēng)范(fngfn)，管理舉措，行為規(guī)范，章程制度。第25頁(yè)/共40頁(yè)第二十五頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 VI視覺(jué)識(shí)別 基礎(chǔ)要素： 專(zhuān)用品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)，標(biāo)準(zhǔn)字體圖形，標(biāo)準(zhǔn)形象圖形，標(biāo)準(zhǔn)色彩。名稱(chēng)、 圖形、色彩的標(biāo)準(zhǔn)組合，企業(yè)識(shí)別標(biāo)識(shí)，企業(yè)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)字體，專(zhuān)用 其他字體，專(zhuān)用其他品牌，產(chǎn)品專(zhuān)用商標(biāo)。 應(yīng)用系統(tǒng)： 辦公用品名片、信封、信箋 組織環(huán)境辦公室、車(chē)間、生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)所 公關(guān)用品廠旗、廠徽、廠歌、標(biāo)牌、路牌 銷(xiāo)售系統(tǒng)場(chǎng)地布置(bzh)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳資料 組織工作制服及物飾 交通運(yùn)輸工具外觀設(shè)計(jì) 廣告媒體第26頁(yè)/共40頁(yè)第二十六頁(yè)，共41頁(yè)。一、社會(huì)(shhu)組織 CIS

16、設(shè)計(jì)= 一份卓越(zhuyu)的理念 +一份奮發(fā)進(jìn)取的行為 +一份頗具感染力的視覺(jué)效果第27頁(yè)/共40頁(yè)第二十七頁(yè)，共41頁(yè)。二、公共關(guān)系的專(zhuān)門(mén)(zhunmn)組織機(jī)構(gòu) 1.組織(zzh)的公關(guān)部 2.公關(guān)公司第28頁(yè)/共40頁(yè)第二十八頁(yè)，共41頁(yè)。二、公共關(guān)系(n n un x)的專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu) 1.組織的公關(guān)部 公關(guān)部的地位 公關(guān)部的基本職責(zé) 公關(guān)部的組織機(jī)構(gòu)(jgu) 公關(guān)部的活動(dòng)特點(diǎn)第29頁(yè)/共40頁(yè)第二十九頁(yè)，共41頁(yè)。二、公共關(guān)系的專(zhuān)門(mén)(zhunmn)組織機(jī)構(gòu) 公關(guān)部的基本(jbn)職責(zé) 日常工作 定期工作 專(zhuān)題活動(dòng) 第30頁(yè)/共40頁(yè)第三十頁(yè)，共41頁(yè)。二、公共關(guān)系的專(zhuān)門(mén)(zhun

17、mn)組織機(jī)構(gòu) 公關(guān)部的組織(zzh)機(jī)構(gòu) 公關(guān)部的模式： 按公共關(guān)系工作特點(diǎn)分類(lèi) 按公關(guān)部的隸屬關(guān)系分類(lèi) 按公關(guān)部的規(guī)模分類(lèi)第31頁(yè)/共40頁(yè)第三十一頁(yè)，共41頁(yè)。二、公共關(guān)系的專(zhuān)門(mén)組織(zzh)機(jī)構(gòu) 按公共關(guān)系(n n un x)工作特點(diǎn)分類(lèi) A.按工作手段設(shè)置的技術(shù)公共關(guān)系(n n un x)型 公共關(guān)系(n n un x)部新聞報(bào)道組宣傳(xunchun)資料組信息調(diào)研組產(chǎn)品展覽組專(zhuān)題活動(dòng)組公眾接待組第32頁(yè)/共40頁(yè)第三十二頁(yè)，共41頁(yè)。二、公共關(guān)系的專(zhuān)門(mén)組織(zzh)機(jī)構(gòu) B.按公共關(guān)系工作對(duì)象設(shè)置(shzh)的分類(lèi)公共關(guān)系型： 公共關(guān)系部媒介(miji)關(guān)系組員工關(guān)系組股東關(guān)系組

18、顧客關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組政府關(guān)系組競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系組第33頁(yè)/共40頁(yè)第三十三頁(yè)，共41頁(yè)。二、公共關(guān)系的專(zhuān)門(mén)(zhunmn)組織機(jī)構(gòu) C.按公共關(guān)系(n n un x)工作地區(qū)設(shè)置的區(qū)域公共關(guān)系(n n un x)型： 公共關(guān)系(n n un x)部國(guó)內(nèi)公共關(guān)系(n n un x)事務(wù)科國(guó)際公共關(guān)系事務(wù)科東北區(qū)事務(wù)組西北區(qū)事務(wù)組華北區(qū)事務(wù)組華中區(qū)事務(wù)組華南區(qū)事務(wù)組西南區(qū)事務(wù)組西歐區(qū)事務(wù)組北美區(qū)事務(wù)組獨(dú)聯(lián)體事務(wù)組東南亞事務(wù)組中東事務(wù)組拉美事務(wù)組第34頁(yè)/共40頁(yè)第三十四頁(yè)，共41頁(yè)。二、公共關(guān)系的專(zhuān)門(mén)組織(zzh)機(jī)構(gòu) 按公關(guān)部的隸屬關(guān)系(gun x)分類(lèi) A.總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型 總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部副總經(jīng)理業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系(n n un x)部第