品牌與包裝策略1ppt課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)趙 林 eelingchao163第九章 品牌與包裝戰(zhàn)略品牌的根本概念品牌戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略一、品牌的根本概念品牌的含義品牌的價(jià)值構(gòu)成品牌戰(zhàn)略品牌的概念品牌是用以識(shí)別某個(gè)組織的產(chǎn)品或效力，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效力相區(qū)別的商業(yè)稱號(hào)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌包括品牌稱號(hào)和品牌標(biāo)志兩部分。品牌的含義含義內(nèi)涵例子（奔馳）屬性特定的商品屬性工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、快速利益屬性轉(zhuǎn)換為功能性或情感性利益安全；地位；效益價(jià)值價(jià)值體現(xiàn)高績(jī)效、安全、聲望文化特定的文化有組織、高效率和高品質(zhì)的德國(guó)文化個(gè)性特定的個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)、莊嚴(yán)、

2、威望用戶消費(fèi)者定位成功的企業(yè)家品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌和商標(biāo)都是用以識(shí)別不同消費(fèi)運(yùn)營(yíng)者的不同種類、不同質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)稱號(hào)及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，表達(dá)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、效力等之間的關(guān)系；商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)公用權(quán)從而遭到法律維護(hù)的商業(yè)稱號(hào)及其標(biāo)志。注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)是指受法律維護(hù)、一切者商有公用權(quán)的商標(biāo)；非注冊(cè)商標(biāo)是指未經(jīng)辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律維護(hù)的商標(biāo)。商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定注冊(cè)在先運(yùn)用在先品牌價(jià)值從企業(yè)投入的勞動(dòng)和費(fèi)用量斷定從消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度衡量從市場(chǎng)中的品牌效能評(píng)價(jià)企業(yè)投入的勞動(dòng)和費(fèi)用量消費(fèi)作為品牌標(biāo)志物的勞動(dòng)；在法律上獲得品牌公用權(quán)的費(fèi)用；品牌一切的特種技術(shù)、配方、選料

3、、款式設(shè)計(jì)以及包裝、開(kāi)辟市場(chǎng)等方面的勞動(dòng)的費(fèi)用；建立品牌信譽(yù)、商譽(yù)、知名度而耗費(fèi)的勞動(dòng)，如廣告費(fèi)用、公益事業(yè)資助等。消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值部分，是有形和無(wú)形的結(jié)合，表達(dá)著企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。有廣泛的消費(fèi)者心思認(rèn)同作為依托的品牌忠實(shí)是品牌價(jià)值的中心。討論品牌忠實(shí)對(duì)品牌營(yíng)銷的作用？品牌忠實(shí)對(duì)品牌營(yíng)銷的作用擁有一批對(duì)品牌忠實(shí)的消費(fèi)者可以降低營(yíng)銷本錢；消費(fèi)者的品牌忠實(shí)可以抵御或緩解其他品牌的沖擊力和影響力。品牌忠實(shí)的丈量品牌忠實(shí)度是消費(fèi)者品牌忠實(shí)的感情量度。再次購(gòu)買率初次購(gòu)買者中再次購(gòu)買的比例；購(gòu)買百分比最近5次購(gòu)買中，購(gòu)買各種品牌所占的百分比；品牌購(gòu)買的數(shù)量只

4、買一種品牌的消費(fèi)者所占的比例；買兩種品牌的消費(fèi)者所占的比例；買三種以上品牌的消費(fèi)者所占的比例。品牌效能英特品評(píng)價(jià)法指點(diǎn)力品牌指點(diǎn)市場(chǎng)的才干；生存力穩(wěn)定性和生命活力；市場(chǎng)力品牌產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的大??；國(guó)際力跨越地理和文化邊境的才干；趨權(quán)利品牌對(duì)行業(yè)開(kāi)展方向的影響力；支持力消費(fèi)者的信任；維護(hù)力品牌的合法性。科學(xué)的品牌價(jià)值觀企業(yè)投入是根底；消費(fèi)者的品牌忠實(shí)是中心；品牌效能是外在表現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌組合品牌延伸品牌定位消費(fèi)者導(dǎo)向原那么差別化原那么個(gè)性化原那么動(dòng)態(tài)調(diào)整原那么案例討論力士品牌的定位及其推行。品牌組合品牌歸屬戰(zhàn)略品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略品牌延伸品牌延伸指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的運(yùn)營(yíng)行為 。品牌延伸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌傘效應(yīng)：使新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，縮短其導(dǎo)入期的“產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)程；品牌活力效應(yīng)：企業(yè)的創(chuàng)新強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的良性認(rèn)知，能構(gòu)成具創(chuàng)新內(nèi)涵的價(jià)值品牌籠統(tǒng)；新產(chǎn)品能有效滿足市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)需求；品牌投資集約效應(yīng)：對(duì)企業(yè)品牌的投資意味著對(duì)企業(yè)一切產(chǎn)品的廣告宣傳；對(duì)某