針對(duì)渠道成員的管理與控制[教材]----免費(fèi)下載

1、針對(duì)渠道成員的管理與控制管理萬(wàn)歲，管理出效益廠商分銷商-1行業(yè)代理批發(fā)商分銷商-3分銷商-2零售商行業(yè)客戶行業(yè)大客戶顧客當(dāng)今渠道管理的特點(diǎn)對(duì)象是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各自利益很難絕對(duì)統(tǒng)一渠道成員相互依存被管理者進(jìn)退自由渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突充滿了拿起來(lái)燙手，放又放不下目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意常規(guī)渠道管理所面臨的問題n渠道整體利潤(rùn)在下降n下級(jí)代理流動(dòng)性大n分銷商之間激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)n渠道的各級(jí)成員均擔(dān)心投入得不到回報(bào)n核心優(yōu)勢(shì)不明顯的廠商對(duì)下級(jí)代理缺乏控制力n難以掌握最終用戶的信息n渠道成員彼此缺乏信任和理解n分銷商和代理商之間近乎同質(zhì)的服務(wù) 渠道管理的總原則以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)完成指標(biāo)在借助中控制

2、，而不是在控制中借助利益是主體，因此要把握平衡與制約盡量量化和程序化要明確，沒有高枕無(wú)憂的商業(yè)世界渠道管理的核心內(nèi)容渠道管理的核心內(nèi)容區(qū)域結(jié)構(gòu)區(qū)域結(jié)構(gòu)整體供應(yīng)鏈整體供應(yīng)鏈渠道成員渠道成員代理業(yè)務(wù)代理業(yè)務(wù)渠道管理中的注意問題制造平衡很重要認(rèn)清中間商是利益的共同體，他們更關(guān)注發(fā)展和利潤(rùn)管理程序要嚴(yán)格執(zhí)行掌握終端信息很重要IT渠道的發(fā)展趨勢(shì)n重視渠道戰(zhàn)略渠道整體設(shè)計(jì)和成員選擇n更深層次合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟n重視降低成本扁平化及管理提升n日益重視IT技術(shù)在管理上的應(yīng)用MIS、e-channel、e-business、e-service面對(duì)區(qū)域代理商結(jié)構(gòu)的管理面對(duì)區(qū)域代理商結(jié)構(gòu)的管理貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)覆蓋市

3、場(chǎng)覆蓋成員沖突成員沖突物流走向物流走向價(jià)格趨勢(shì)價(jià)格趨勢(shì)市場(chǎng)回饋市場(chǎng)回饋區(qū)域代理商貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的類型區(qū)域代理商貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的類型圓柱型：數(shù)量少，單位銷量大圓柱型：數(shù)量少，單位銷量大長(zhǎng)方形：數(shù)量多，單位銷售適中長(zhǎng)方形：數(shù)量多，單位銷售適中三角形：有多有少，搭配兼顧三角形：有多有少，搭配兼顧倒倒T字型：鶴立雞群字型：鶴立雞群貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)中的分析評(píng)價(jià)貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)中的分析評(píng)價(jià)首先評(píng)價(jià)某種類型管首先評(píng)價(jià)某種類型管道中的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)類型道中的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)類型其次參考客戶購(gòu)買總其次參考客戶購(gòu)買總量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出貨比量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出貨比例，評(píng)價(jià)自己的配比例，評(píng)價(jià)自己的配比是否般配是否般配代理商的市場(chǎng)覆蓋情況代理商的市場(chǎng)覆蓋情況實(shí)際為對(duì)寬度

4、策略的執(zhí)行審視實(shí)際為對(duì)寬度策略的執(zhí)行審視形成針對(duì)形成針對(duì)“種類方向種類方向”和和“密度方向密度方向”的理的理性分析性分析代理商的市場(chǎng)覆蓋情況代理商的市場(chǎng)覆蓋情況針對(duì)某一類型的代理商所覆蓋的客戶群針對(duì)某一類型的代理商所覆蓋的客戶群是否是否過渡密集過渡密集均衡均衡稀疏稀疏遺漏遺漏空白空白成員沖突成員沖突伴隨渠道產(chǎn)生，沖突伴隨渠道產(chǎn)生，沖突如影相隨如影相隨我們應(yīng)當(dāng)想到我們應(yīng)當(dāng)想到廠商無(wú)法杜絕沖突，廠商無(wú)法杜絕沖突，但是可以調(diào)控沖突但是可以調(diào)控沖突我們經(jīng)常需要在近期我們經(jīng)常需要在近期業(yè)績(jī)和渠道的整體平業(yè)績(jī)和渠道的整體平衡中間作出決策衡中間作出決策從總策略上打伏筆、從總策略上打伏筆、從具體單子上控苗頭、

5、從具體單子上控苗頭、從中間操作上進(jìn)行調(diào)從中間操作上進(jìn)行調(diào)控、在事件結(jié)束后抹控、在事件結(jié)束后抹平傷痕平傷痕渠道沖突中的典型角色領(lǐng)導(dǎo)者局內(nèi)人奮斗者過路者補(bǔ)充者外部革新者協(xié)調(diào)渠道沖突間的作用力強(qiáng)制性的(B意識(shí)到如果B不按照A的意愿行事，將會(huì)受到A的懲罰)獎(jiǎng)勵(lì)性的(B按照A的意愿去做，因?yàn)锽知道A會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)B)合理性的(B認(rèn)為A有權(quán)命令他)經(jīng)驗(yàn)性的(B允許A做一些事情，因?yàn)锳比B知道的更多)參考性的(B按照A的意愿行事，因?yàn)锽想做得象A那樣，或做A的搭檔)渠道的沖突渠道的沖突n垂直沖突垂直沖突n分銷商與二級(jí)代理：爭(zhēng)奪最終用戶分銷商與二級(jí)代理：爭(zhēng)奪最終用戶n區(qū)域代理與下級(jí)零售：角色和權(quán)限界定不清區(qū)域代理與下

6、級(jí)零售：角色和權(quán)限界定不清n總代理與分銷商：為限制分銷商而直接做用戶總代理與分銷商：為限制分銷商而直接做用戶n生產(chǎn)商與總代理：限制發(fā)展、制造均衡生產(chǎn)商與總代理：限制發(fā)展、制造均衡n水平?jīng)_突：各級(jí)代理間競(jìng)相降價(jià)水平?jīng)_突：各級(jí)代理間競(jìng)相降價(jià)n其他沖突其他沖突n分銷商內(nèi)部職能部門利益沖突分銷商內(nèi)部職能部門利益沖突渠道沖突的類型（按效果分）n功能正常的沖突n正常的競(jìng)爭(zhēng)n互利于雙方的渠道被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng)n功能失調(diào)的沖突n影響渠道效率n相互消耗的爭(zhēng)端n破壞渠道成員的合作關(guān)系n瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場(chǎng)引入的新渠道渠道沖突的結(jié)果n不構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 雖然不滿但沒有更好的伙伴 - 積極意義的沖突能提

7、高渠道效率n構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 浪費(fèi)渠道成員的資源 - 沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：觀念不是避開沖突而是管理觀念不是避開沖突而是管理沖突沖突n渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實(shí)際上是阻礙變革n適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新鯰魚效應(yīng)n恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力n通過沖突“激發(fā)解決”的過程檢驗(yàn)并加強(qiáng)渠道系統(tǒng)的功能nIT時(shí)代，保持系統(tǒng)的柔性的需要針對(duì)沖突處理的分析針對(duì)沖突處理的分析彼此合作意愿彼此合作意愿對(duì)渠道整體利益對(duì)渠道整體利益合作合作妥協(xié)妥協(xié)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)放任放任折衷折衷協(xié)調(diào)沖突的常用方法協(xié)調(diào)沖突的常用方法明確界定客戶和市場(chǎng)規(guī)劃明確界定客戶和市場(chǎng)規(guī)劃通過品相搭配、技術(shù)服務(wù)支持、價(jià)格控制等手通過品相

8、搭配、技術(shù)服務(wù)支持、價(jià)格控制等手段，形成各寬度類型中代理的優(yōu)勢(shì)段，形成各寬度類型中代理的優(yōu)勢(shì)斡旋走動(dòng)、創(chuàng)造溝通、培訓(xùn)交流等方式，擴(kuò)大斡旋走動(dòng)、創(chuàng)造溝通、培訓(xùn)交流等方式，擴(kuò)大人際接觸面、擴(kuò)大合作的可能人際接觸面、擴(kuò)大合作的可能明確并再三強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)懲制度明確并再三強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)懲制度談判、調(diào)解、仲裁、處理談判、調(diào)解、仲裁、處理設(shè)立各自市場(chǎng)內(nèi)的明確目標(biāo)設(shè)立各自市場(chǎng)內(nèi)的明確目標(biāo)和稀泥和稀泥物流走向物流走向區(qū)域串貨區(qū)域串貨渠道塞貨渠道塞貨串貨的危害渠道利益大量走失在路程打擊本地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性打擊本地經(jīng)銷商樹立品牌的長(zhǎng)期行為的積極性促其實(shí)施短期行為自我引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品牌形象受挫對(duì)未來(lái)串貨的有效預(yù)防產(chǎn)品代碼提供物流信

9、息走向鼓勵(lì)相互揭發(fā)，抓到證據(jù)者獎(jiǎng)，被發(fā)現(xiàn)者罰建立專門的市場(chǎng)監(jiān)控部門向中間商明確，做好了提升控制區(qū)域和級(jí)別調(diào)控“搬箱人”的貨源和進(jìn)貨價(jià)格處理渠道處理渠道“塞貨塞貨”不可不可“自欺欺人自欺欺人”輔助拉動(dòng)市場(chǎng)輔助拉動(dòng)市場(chǎng)輔助推動(dòng)銷售輔助推動(dòng)銷售物流的調(diào)撥和分流物流的調(diào)撥和分流階段性停止供貨階段性停止供貨階段性階段性“傾銷傾銷”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)鋒利的鋒利的“雙刃劍雙刃劍”惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的危害渠道整體利潤(rùn)下降公眾品牌形象受損激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致，中間商整體對(duì)產(chǎn)品無(wú)信心預(yù)防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效方法市場(chǎng)監(jiān)控小組互相揭發(fā)，以發(fā)票為準(zhǔn)對(duì)初期違反者，嚴(yán)管重罰或高舉輕打降低級(jí)別或取

10、消代理資格市場(chǎng)回饋：市場(chǎng)回饋：終端客戶滿意度終端客戶滿意度零售商滿意度零售商滿意度批發(fā)商滿意度批發(fā)商滿意度分銷商滿意度分銷商滿意度行業(yè)代理及系統(tǒng)集成行業(yè)代理及系統(tǒng)集成商滿意度商滿意度各級(jí)滿意度的指標(biāo)體現(xiàn)各級(jí)滿意度的指標(biāo)體現(xiàn)供貨的及時(shí)和穩(wěn)定供貨的及時(shí)和穩(wěn)定產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)支持的產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)支持的程度程度市場(chǎng)拉動(dòng)和客戶推動(dòng)的市場(chǎng)拉動(dòng)和客戶推動(dòng)的幫助程度幫助程度信息溝通的頻度和程度信息溝通的頻度和程度解決問題的速度和效能解決問題的速度和效能人際界面和配合態(tài)勢(shì)人際界面和配合態(tài)勢(shì)渠道成員個(gè)體的管理與控制渠道成員個(gè)體的管理與控制方式方式調(diào)查、走訪、溝通、數(shù)據(jù)分析調(diào)查、走訪、溝通、數(shù)據(jù)分析內(nèi)容內(nèi)容銷售方向、

11、客戶滿意、銷量完成、促銷活動(dòng)、廣告銷售方向、客戶滿意、銷量完成、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物流走向、價(jià)格維持、庫(kù)存水平、宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物流走向、價(jià)格維持、庫(kù)存水平、應(yīng)收帳款、二級(jí)渠道建設(shè)、市場(chǎng)信息回饋、終端客應(yīng)收帳款、二級(jí)渠道建設(shè)、市場(chǎng)信息回饋、終端客戶信息回饋、人員素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、商務(wù)運(yùn)行配合戶信息回饋、人員素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、商務(wù)運(yùn)行配合程度、與關(guān)鍵人關(guān)系程度、與關(guān)鍵人關(guān)系評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)調(diào)控調(diào)控獎(jiǎng)勵(lì)、推動(dòng)、擠壓、打擊、備選、清除獎(jiǎng)勵(lì)、推動(dòng)、擠壓、打擊、備選、清除代理商運(yùn)行過程中的調(diào)查代理商運(yùn)行過程中的調(diào)查調(diào)查是一個(gè)不間斷的過程調(diào)查是一個(gè)不間斷的過程調(diào)查的方式：調(diào)查的方式：同業(yè)走動(dòng)、零售賣場(chǎng)詢問

12、、安插內(nèi)部支持者同業(yè)走動(dòng)、零售賣場(chǎng)詢問、安插內(nèi)部支持者重點(diǎn)關(guān)注：重點(diǎn)關(guān)注：當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的情況當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的情況大客戶發(fā)展的情況大客戶發(fā)展的情況公司新的業(yè)務(wù)傾向公司新的業(yè)務(wù)傾向與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系代理商走訪中的注意問題代理商走訪中的注意問題老板的態(tài)度及變化老板的態(tài)度及變化辦公室內(nèi)的氛圍辦公室內(nèi)的氛圍員工的精神狀態(tài)員工的精神狀態(tài)辦公桌面的文件辦公桌面的文件電腦屏幕電腦屏幕接聽電話的內(nèi)容接聽電話的內(nèi)容斜刺一槍的詢問有關(guān)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展想法、斜刺一槍的詢問有關(guān)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展想法、對(duì)合作的態(tài)度等對(duì)合作的態(tài)度等與代理商的交流風(fēng)格把握與代理商的交流風(fēng)格把握在商與朋友在商與朋友“商人角度商人

13、角度”與與“朋友角度朋友角度”記?。何覀兣c代理是因?yàn)橛涀。何覀兣c代理是因?yàn)椤艾F(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)期的現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)期的利益利益”而來(lái)而來(lái)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析總回款總回款總利潤(rùn)貢獻(xiàn)總利潤(rùn)貢獻(xiàn)物流總趨勢(shì)物流總趨勢(shì)價(jià)格總趨勢(shì)價(jià)格總趨勢(shì)產(chǎn)品品相和時(shí)段貢獻(xiàn)產(chǎn)品品相和時(shí)段貢獻(xiàn)庫(kù)存水平庫(kù)存水平訂貨規(guī)律訂貨規(guī)律代理商十五項(xiàng)評(píng)估體系（四級(jí)細(xì)分制：優(yōu)良中差）價(jià)格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫(kù)存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴促銷運(yùn)作銷售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率代理商綜合評(píng)分集合表參看代理商綜合評(píng)分表評(píng)估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、銷售質(zhì)量（25%）、對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場(chǎng)及管理

14、方面的配合程度（10%）注意：總分階段與一票否決對(duì)代理商個(gè)體的調(diào)控對(duì)代理商個(gè)體的調(diào)控獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)推動(dòng)平衡平衡擠壓擠壓打擊打擊備選備選清除清除常用的獎(jiǎng)勵(lì)措施年度反點(diǎn)（按項(xiàng)逐步、以物為主）提前回款獎(jiǎng)勵(lì)合作性廣告補(bǔ)助設(shè)立技術(shù)及管理中心加強(qiáng)培訓(xùn)管理支持提升代理級(jí)別輔助建立標(biāo)準(zhǔn)店名譽(yù)加冠促銷品加放常用推動(dòng)措施常用推動(dòng)措施價(jià)格價(jià)格帳期帳期培訓(xùn)培訓(xùn)輔助管理輔助管理促銷支持促銷支持品相搭配品相搭配信息通報(bào)信息通報(bào)常用擠壓措施常用擠壓措施通過物流供貨通過物流供貨通過價(jià)格平衡通過價(jià)格平衡通過品相搭配通過品相搭配通過樣品控制通過樣品控制通過促銷制約通過促銷制約通過控制對(duì)其新品的發(fā)放通過控制對(duì)其新品的發(fā)放常用的打擊措施常用的打擊措施新品出臺(tái)、物流塞死新品出臺(tái)、物流塞死價(jià)格打壓價(jià)格打壓反點(diǎn)拖延反點(diǎn)拖延聯(lián)合夾擊聯(lián)合夾擊扶植渠道對(duì)手扶植渠道對(duì)手備選注意備選注意抓緊終端渠道抓緊終端渠道強(qiáng)化區(qū)域品牌強(qiáng)化區(qū)域品牌漸斷物流漸斷物流抓緊回款抓緊回款給對(duì)方逐漸樹立不可完成的績(jī)效給對(duì)方逐漸樹立不可完成的績(jī)效清除時(shí)注意清除時(shí)注意借題發(fā)揮借題發(fā)揮轉(zhuǎn)借政策改變轉(zhuǎn)借政策改變逐漸樹立不可完成的標(biāo)準(zhǔn)逐漸樹立不可完成的標(biāo)準(zhǔn)漸進(jìn)處理物流和帳款漸進(jìn)處理物流和帳款顯示我沒有別的辦法顯示我