中國啤酒市場研究報告

1、中國啤酒市場報告 MARKETING RESEARCH報告目錄 啤酒的定義和分類 啤酒的誕生和發(fā)展歷程 啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀 產(chǎn)量 效益 突出現(xiàn)象廣州市達聞通用市場研究有限公司啤酒的定義和特點 以大麥芽為主要原料，以大米或玉米等淀粉物質(zhì)為輔料，并添加少量酒花，采用制麥芽、糖化、發(fā)酵、過濾等特定工藝釀造而成。 刺激性少，富有營養(yǎng)，素有“液體面包”的雅稱。啤酒的分類 按原麥汁濃度分 按色度分 按成品是否經(jīng)過殺菌分 按包裝容器分 按原麥汁濃度分 1214度啤酒 1011度啤酒 79度啤酒 n 我國主要生產(chǎn)的是1011度啤酒。n 所謂啤酒的度數(shù)并非指其酒精含量，而是麥 汁濃度，如12度的啤酒是用含糖量為12

2、%的 麥芽汁釀造而成。 按色度分 淡色啤酒 深色啤酒 黑色啤酒 按成品是否經(jīng)過殺菌分鮮啤酒 未經(jīng)巴氏殺菌，發(fā)酵時間較短，成品還存有活 酵母，易出現(xiàn)混燭沉淀，適宜短期低溫（15度以下）保存。熟啤酒 經(jīng)過殺菌工序，發(fā)酵時間較長，穩(wěn)定性好，一般可保存60天或以上。純生啤酒 經(jīng)超過濾等方法進行無菌過濾，而不經(jīng)巴氏殺菌。 按包裝容器分 瓶裝酒 罐裝酒 桶裝酒啤酒的誕生 1837年，丹麥的哥本哈根城，誕生了世界第一個工業(yè)化生產(chǎn)瓶裝啤酒的工廠。 1900年，俄國人在哈爾濱建立第一座中國境內(nèi)的啤酒廠烏盧布列夫斯基啤酒廠。 1903年，英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，為現(xiàn)青島啤酒的前身。 1904年，

3、由中國人自己在哈爾濱開辦啤酒廠東北三省啤酒廠。啤酒在中國的發(fā)展歷程 19001949 引進技術(shù)，啤酒生產(chǎn)萌芽期。生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國人手中，規(guī)模小，產(chǎn)量有限，全國最高年產(chǎn)量約4萬噸。直至1949年，只有8家啤酒廠維持生產(chǎn)，產(chǎn)銷量僅0.76萬噸。 19531979 工業(yè)調(diào)整，小發(fā)展時期。到1979年，全國共有約90家啤酒廠，年產(chǎn)量達51.58萬噸，占飲料酒的16.6%。 1980 高速發(fā)展到穩(wěn)定增長期。到現(xiàn)在，全國有啤酒企業(yè)480多家，年產(chǎn)銷量達2231萬噸，連續(xù)9年僅次于美國，位居世界第二。中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀n產(chǎn)量n效益n突出現(xiàn)象 價格戰(zhàn) 并購風潮 廣告大戰(zhàn) 區(qū)域性消費中國啤酒的產(chǎn)量情況 按地

4、區(qū)看 按省市看 按企業(yè)看啤酒產(chǎn)量按地區(qū)的產(chǎn)量統(tǒng)計表（%） 主要分布在經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)，和人口基本對應(yīng)。但華東地區(qū)1996年以來份額下降較快。 東北、中南和華北地區(qū)共占全國1/2的產(chǎn)量，份額變化不大。 西部產(chǎn)量較低，西南和西北10?。▍^(qū)、市）只占1/10，但近5年有增長勢頭。華東華東地區(qū)地區(qū)東北東北地區(qū)地區(qū)中南中南地區(qū)地區(qū)華北華北地區(qū)地區(qū)西南西南地區(qū)地區(qū)西北西北地區(qū)地區(qū)1991995 539.739.718.418.418.418.414.714.75.45.43.43.41991996 639.839.818.218.218.018.015.015.05.75.73.33.31991997

5、738.538.518.818.817.517.515.515.56.26.23.53.52002000 037.737.718.618.618.218.214.714.76.96.93.93.9 全國省區(qū)啤酒產(chǎn)量省市2000年產(chǎn)量 （萬噸）占全國比例（%）2001年1-6月產(chǎn)量（萬噸）山東296.4813.3156.68北京177.187.961.61浙江163.697.372.02遼寧149.666.769.55黑龍江1436.467.79河北130.65.973.07安徽115.295.267.59福建110.44.953.11河南101.774.666.52吉林82.613.741.6

6、3合計1470.6865.9其它760.6434.1全國2231.32100 全國品牌啤酒市場一覽表全國品牌啤酒市場一覽表 啤酒品牌啤酒品牌市場綜合占市場綜合占有率有率%市場銷售份市場銷售份額額%市場覆蓋面市場覆蓋面%啤酒品牌啤酒品牌市場綜合占市場綜合占有率有率%市場銷售份市場銷售份額額%市場覆蓋面市場覆蓋面%燕京21.7343.577.17金威1.180.271.79青島20.8821.9420.18趵突泉1.171.580.90藍帶10.687.1913.00大理1.110.751.35百威7.964.4310.31麒麟0.951.030.90喜力4.211.785.83黃河0.910.2

7、51.35北京2.332.462.24哈啤0.880.860.90貝克1.730.282.69健力士0.870.151.35五星1.700.892.24西湖0.870.820.90嘉士伯1.500.402.24雪津0.810.690.90藍劍1.372.080.90綠葉0.810.690.902000年中國啤酒企業(yè)十強 前十名企業(yè)總產(chǎn)占近1/3，說明中國啤酒企業(yè)正朝規(guī)?；图瘓F化的方向發(fā)展。 青島和燕京產(chǎn)量超過100萬噸，與華潤、和珠江形成東、北、西、南，四強相爭局面。排名企業(yè)2000年占總比例%1青島啤酒股份有限公司186.28.342燕京啤酒集團股份有限公司141.16.323珠江啤酒集團

8、公司73.93.314金星啤酒集團有限公司51.82.325哈爾濱啤酒有限公司47.02.116藍劍啤酒集團有限公司46.72.097沈陽華潤雪花啤酒有限公司41.91.888重慶啤酒（集團）有限公司40.61.829金龍泉集團股份有限公司38.11.7210惠泉啤酒集團有限公司31.61.42合計698.931.3總產(chǎn)2331.32100產(chǎn)量（萬噸）啤酒新品（1） 干啤酒-80年代末由日本朝日公司率先推出，一經(jīng)推出大受歡迎。該啤酒的發(fā)酵度高，殘?zhí)堑?，二氧化碳含量高。故具有口味干爽、殺口力強的特點。由于糖的含量低，屬于低熱量啤酒。 全麥芽啤酒-遵循德國的純粹法，原料全部采用麥芽，不添加任何輔料

9、。生產(chǎn)出的啤酒成本較高，但麥芽香味突出。 啤酒新品（2）頭道麥汁啤酒-由日本麒麟啤酒公司率先推出，即利用過濾所得的麥汁直接進行發(fā)酵，而不摻入沖洗殘?zhí)堑亩利溨＞哂锌谖洞妓?、后味干凈的特點。目前，麒麟公司在我國珠海的廠中已經(jīng)推出，名為一番榨。 冰啤酒-由加拿大拉巴特（Labatt)公司開發(fā)。將啤酒冷卻至冰點，使啤酒出現(xiàn)微小冰晶，然后經(jīng)過過濾，將大冰晶過濾掉。通過這一步處理解決了啤酒冷渾濁和氧化渾濁問題。處理后的啤酒濃度和酒精度并未增加很多。 綠啤酒-啤酒中加入天然螺旋藻提取液，富含氨基酸和微量元素，啤酒呈綠色。國內(nèi)已有生產(chǎn) 。 啤酒新品（3）暖啤酒-屬于啤酒的后調(diào)味。后酵中加入姜汁或枸杞，有預(yù)

10、防感冒和胃寒的作用。 菠蘿啤酒-后酵中加入菠蘿提取物，適于婦女、老年人飲用。 白啤酒-以小麥芽生產(chǎn)為主要原料的啤酒，酒液呈白色，清涼透明，酒花香氣突出，泡沫持久，適合于各種場合飲用。 沙棘啤酒-啤酒中加入沙棘果汁，啤酒中有酸甜感，富含多種維生素、氨基酸。酒液清亮，泡沫潔白細膩，屬于天然果汁飲料型啤酒。 企業(yè)效益高利潤的企業(yè)主要集中在南部地區(qū)，廣東地區(qū)最多?？傮w利潤不高。企業(yè)名稱利稅總額稅金總額利潤總額產(chǎn)量（萬噸）北京燕京啤酒集團公司 9607359188.9036884.1141.1青島啤酒股份有限公司83927.0061808.0022119.00186.1廣州市珠江啤酒集團公司 63242

11、.00359422730073.9中國華潤啤酒有限公司56118.004119414924.00四川藍劍（集團）有限責任公司37963.0024110 13853.0046.7福建惠泉啤酒集團股份有限公司34731.5617450.317281.2631.6哈爾濱啤酒有限公司30262.0018011.0012251.0047廣東肇慶藍帶啤酒企業(yè)27966.4513278.2914688.16重慶啤酒（集團）有限責任公司24364.0018479.005885.0040.6河南金星啤酒集團有限公司21176.00165094667.0051.8溫州雙鹿啤酒集團有限公司19943.5812022

12、.277921.3127.3武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司19364.906934.6012430.3030.1深圳金威啤酒有限公司（一廠）18482.005070.0013412.00湖北金龍泉啤酒集團公司17418.0015029.002389.0038.1圣泉集團有限公司15646.0015291.00355.00桂林漓泉股份有限公司14602.6396814921.63 21.8三得利啤酒（上海）有限公司12911.0041228789.00福建雪津啤酒集團有限公司12025.229823.412201.8120.1黑龍江新三星集團股份有限公司10880.006983.003897.002

13、001年10萬噸以上啤酒企業(yè)利稅總額序列表中國啤酒的價格戰(zhàn) 供過于求 雖然中國現(xiàn)實際產(chǎn)量為2231萬噸，位居世界第二，但 人均消費量只有15-16升，相當于日本的1/4。導(dǎo)致產(chǎn)大于銷，庫存積壓。 結(jié)構(gòu)重整 大企業(yè)利用啤酒的規(guī)模經(jīng)濟排擠小企業(yè)，向規(guī)?；较虬l(fā)展。 迎戰(zhàn)洋啤酒 在技術(shù)、口味和形象都未能與洋啤酒相比的情況下， 價格成為國內(nèi)啤酒的優(yōu)勢。啤酒企業(yè)并購風潮（一）青島自1994年開始，先后兼并40多家啤酒企業(yè)，年生產(chǎn)能力達300萬噸。燕京自1995年開始，現(xiàn)已在全國控股了9家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量大幅上升。華潤先后收購13家啤酒企業(yè)，產(chǎn)能猛增到200萬噸，并與四川藍劍強強聯(lián)合。珠江、哈啤、金龍

14、泉等也在兼并周邊的小廠。啤酒企業(yè)并購風潮（二） 雖然基本形成“三國鼎立”局勢，但與發(fā)達國家啤酒行業(yè)相比，還沒有形成“巨頭”壟斷。 青島、燕京、華潤、珠江總產(chǎn)量不到全國的1/4，最高年產(chǎn)銷量不過200萬噸。 美國四大啤酒企業(yè)日本四大啤酒企業(yè)幾乎囊括全國總產(chǎn)量。 世界前十名的啤酒企業(yè)平均年銷量高達500萬噸。廣告戰(zhàn)分析 原因 現(xiàn)狀 季節(jié)性 地區(qū)性 訴求點 原因從新生代1999有關(guān)啤酒品牌忠誠度的數(shù) 據(jù)顯示，人們對品牌的忠誠度在與品牌本身，而非價格。啤酒市場開始由價格之爭轉(zhuǎn)為品牌之爭。有關(guān)啤酒消費者品牌觀的測試，表明啤酒消費將傾向消費時尚。廣告將起有效的引導(dǎo)作用。 現(xiàn)狀 投放量達6.8億元，比199

15、9年的5.9億上升15%。 國際品牌為主力，百威連續(xù)兩年排名第一。 珠江是國內(nèi)品牌投放的第一位。 前十名投放金額占全行業(yè)總量的24%。品牌投放金額（千元）占行業(yè)總投放%百威36,9375喜力24,4224珠江純生14,2152萊克13,9182燕京13,5312五一13,4592KK11,5042生力10,5882哈爾濱9,9421虎牌9,8971其他515,085762000年啤酒行業(yè)電視廣告投放前10位 季節(jié)性 4-7月是全年廣告投入旺季，占全行業(yè)電視投入的近50%。 6月份電視廣告投放達最高值；11月是全年最低值。從8月份起，廣告投入逐月減少；12月份，再次回升。 地區(qū)性上海、廣東電視廣

16、告投放占全國的前兩位，約占總投放的27%。 啤酒消費的地域性消費使國內(nèi)強勢的地方品 牌在本地大力度投放廣告。 訴求點國內(nèi)品牌電視廣告更多傾向于產(chǎn)品。國外品牌電視廣告則以公司形象為主。體育聯(lián)姻是國外品牌主要才用的方式之一。國內(nèi)知名品牌也有采用，如青島、藍帶等。啤酒區(qū)域性消費 消費者偏愛本地 品牌。 市場封鎖，地方保護主義嚴重 。如稅收、信貸的不同待遇等政策傾斜。19991999年四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例（年四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例（% %）城市城市 第一位第一位 第二位第二位 第三位第三位 北京北京 燕京燕京82.8 82.8 五星五星6.86.8青島青島4.7 4.7 廣州廣州 珠

17、江珠江35.3 35.3 生力生力31.831.8青島青島16.816.8成都成都 藍劍藍劍53.9 53.9 五星五星32.032.0紅劍紅劍26.426.4青島青島 青島青島84.6 84.6 嶗山嶗山29.429.4百威百威1.61.6 請繼續(xù)看杭州啤酒市場報告！杭州啤酒市場報告n 品牌結(jié)構(gòu)n 消費場所分布n 廣告投入 品牌結(jié)構(gòu)本地品牌為主，定價高中低檔均有，代表品牌是西湖、石梁、錢江和中華。省外品牌不多，以青島為主。國外品牌較多，定價中高檔，多為罐裝和小瓶裝，如百威、貝克、藍帶。錢啤集團簡介建于1985年，在杭州州設(shè)廠。首家推出低度啤酒、純生、全小麥等品種。產(chǎn)品適應(yīng)高、中、低檔的不同消費，占整個杭州啤酒消費市場總量的三成左右。 中華系列啤酒被的定位較錢江啤酒更高些。 消費場所分布 雜貨店、便利店 超市 酒樓、飯店、酒吧等娛樂場所 雜貨店、便利店同一品牌品種不全，以低價品牌的低價品種為主以浙江本地品牌為主，少