觀瀾湖圣安德魯斯別墅營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

觀瀾湖圣安德魯斯別墅營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告駿豪集團(tuán)開(kāi)展部我們開(kāi)展的方向依托世界第一大球會(huì)，建立專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)公司營(yíng)造居家概念，把觀瀾湖打造成國(guó)際化人文社區(qū)樹(shù)立駿豪地產(chǎn)集團(tuán)品牌建立一只專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)精英營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)我們的問(wèn)題.我們的策略.房地產(chǎn)E網(wǎng)一、工程片區(qū)概況二、別墅市場(chǎng)概況深圳別墅主要分為幾種：自住型別墅,主要分布于銀湖、蛇口、華僑城；度假型別墅，主要分布于鹽田、觀瀾湖商務(wù)型別墅，各片區(qū)均有滲透，代表是麒麟山莊；以下是對(duì)各片區(qū)別墅的描述：蛇口別墅區(qū)葵涌別墅區(qū)銀湖別墅區(qū)華僑城布吉龍崗蓮塘怡景南澳觀瀾.——深圳別墅主要分布在觀瀾、銀湖、蛇口、華僑城等片區(qū)。銀湖片區(qū)銀湖片區(qū)是深圳別墅物業(yè)比較集中的片區(qū),由90年代的齊明別墅、金碧苑到現(xiàn)售的銀谷別墅。是深圳比較有名的富人區(qū)。但因?yàn)槠瑓^(qū)物業(yè)良莠雜陳，片區(qū)治安比較差。目前在售：銀谷別墅華僑城片區(qū)依靠世界之窗的旅游資源和優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境，新興的別墅富人區(qū)，以波托菲諾為代表。該區(qū)別墅多與高層等建筑形式共存一區(qū)，容積率較高，使其尊貴感和私密性打了很大的折扣?？蛻?hù)多項(xiàng)選擇擇為第一居所，與觀瀾高爾夫別墅不具備可比性。南山蛇口片區(qū)

主要是招商地產(chǎn)的鯨山別墅和半山海景別墅，以大南山景和海景為主要賣(mài)點(diǎn)。單純的別墅社區(qū)，容積率比較低，素質(zhì)較高。21ask中國(guó)管理資訊網(wǎng)鹽田片區(qū)近年，鹽田作為海濱度假型片區(qū)在深圳東部悄然興起。受地理位置、交通、區(qū)域定位等影響，度假別墅是鹽田物業(yè)開(kāi)展的主要形式。片區(qū)別墅除海景外缺乏其他可依托資源，整體開(kāi)展水平比較低，與其他區(qū)域別墅存在一定的距離。三、觀瀾湖早期銷(xiāo)售分析觀瀾湖地產(chǎn)工程銷(xiāo)售有以下幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品主要外銷(xiāo)，以香港、臺(tái)灣客戶(hù)為主；地產(chǎn)銷(xiāo)售依附于球會(huì)，半數(shù)以上的客戶(hù)為會(huì)員購(gòu)置；客戶(hù)成分主要是在深圳、東莞附近有公司的成功人士；客戶(hù)籍貫分析客戶(hù)籍貫香港臺(tái)灣國(guó)內(nèi)其他合計(jì)人數(shù)389979444624比例62.34%15.54%15.06%7.05%100%客戶(hù)身份分析客戶(hù)身份人數(shù)比例會(huì)員購(gòu)買(mǎi)26642.6%非會(huì)員購(gòu)買(mǎi)35857.4%合計(jì)624100%客戶(hù)年齡分析客戶(hù)年齡人數(shù)比例40歲以下15625%41-60歲44971.96%60歲以上193.04%合計(jì)624100%分類(lèi)客戶(hù)數(shù)量比例在附近設(shè)有公司(或廠)29053.5%在附近沒(méi)有公司(或廠)33446.5%客戶(hù)成分分析四、工程SWOT分析優(yōu)勢(shì)A.資源土地資源，超大私人領(lǐng)域，最大別墅占地三畝球會(huì)資源，安家在世界第一球會(huì)景觀資源，山體、湖泊、綠地，360度無(wú)限高爾夫景觀C.品牌觀瀾湖世界第一球會(huì)的品牌駿豪集團(tuán)資源品牌D.文化健康休閑的高爾夫文化獨(dú)有的高尚社交文化劣勢(shì)A.配套社區(qū)內(nèi)缺乏國(guó)際性學(xué)校、一流超市等生活配套，生活氣氛淡薄。B.交通距市區(qū)距離相對(duì)較遠(yuǎn),公共交通系統(tǒng)不興旺,為居住造成一定的麻煩。C.形象觀瀾湖地產(chǎn)形象沒(méi)有建立，由于人員流動(dòng)性大，業(yè)界口碑不好D.專(zhuān)業(yè)化操作專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)操作模式?jīng)]形成，球會(huì)運(yùn)作模式在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上根深蒂固時(shí)機(jī)中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速開(kāi)展珠三角、港臺(tái)人士對(duì)觀瀾湖認(rèn)同別墅用地停止審批,別墅推出量在未來(lái)兩年將有一定的減少。球會(huì)與地產(chǎn)相互促進(jìn)，共同開(kāi)展。威脅別墅產(chǎn)品的頂級(jí)定位對(duì)珠三角豪宅市場(chǎng)是個(gè)比較大的挑戰(zhàn);市場(chǎng)需求有限性別墅開(kāi)發(fā)節(jié)湊房地產(chǎn)E網(wǎng)五、工程定位考慮因素：最大化的表達(dá)工程的優(yōu)勢(shì)；符合工程開(kāi)發(fā)的持續(xù)性；與球會(huì)整體形象保持一致；有利于最快時(shí)間最大化的實(shí)現(xiàn)效益。物業(yè)定位做中國(guó)最好的別墅目標(biāo)客戶(hù)定位三緣客戶(hù)高爾夫緣、工作緣、地緣高爾夫緣客戶(hù)分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、東南亞、內(nèi)地等；關(guān)注有關(guān)高爾夫方面的賽事及所有信息看有關(guān)高爾夫方面的雜志等；會(huì)從球會(huì)的角度評(píng)價(jià)物業(yè)的價(jià)值；主要是為方便打球、甚至方便退休后打球而置業(yè)。工作緣客戶(hù)在深圳、東莞、珠三角等地有公司；注重社區(qū)的社交功能；注重社區(qū)環(huán)境，齊全的區(qū)內(nèi)配套，社區(qū)成分的高尚性；關(guān)注其行業(yè)內(nèi)的信息與活動(dòng)；地緣客戶(hù)分布在深圳、東莞、香港等距球會(huì)距離比較近的客戶(hù)；為置業(yè)而置業(yè)；重視物業(yè)的質(zhì)素、生活便利程度、物業(yè)的開(kāi)展前景；通過(guò)本地主流媒體汲取信息。六、營(yíng)銷(xiāo)策略A.總體思路1、穩(wěn)固與會(huì)員、業(yè)主的關(guān)系，充分挖掘此局部的客戶(hù)潛力。2、加強(qiáng)觀瀾湖整體開(kāi)展及強(qiáng)化別墅銷(xiāo)售信息的對(duì)外宣傳，以到達(dá)觀瀾湖物業(yè)開(kāi)展的品牌效應(yīng)。3、通過(guò)觀瀾湖物業(yè)開(kāi)展品牌效應(yīng)的傳播，對(duì)新客源的開(kāi)發(fā)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直銷(xiāo)。由此內(nèi)外配合，達(dá)成最終的銷(xiāo)售目標(biāo)及品牌建立。 B.總體策略

1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直效行銷(xiāo)體系

建立目標(biāo)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)

務(wù)拓展部

針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中目標(biāo)點(diǎn)不同的特性安排針對(duì)性的銷(xiāo)售策略。

進(jìn)行銷(xiāo)售階段性劃分2、體驗(yàn)式行銷(xiāo)模式運(yùn)用通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)的舉辦，使目標(biāo)客戶(hù)群真實(shí)的體會(huì)到觀瀾湖高爾夫別墅提倡的生活模式，從而產(chǎn)生購(gòu)置行為。3、重點(diǎn)市場(chǎng)分銷(xiāo)體系建立

珠三角地區(qū)的分銷(xiāo)體系

港臺(tái)地區(qū)的分銷(xiāo)體系

北京地區(qū)的分銷(xiāo)體系

長(zhǎng)三角地區(qū)的分銷(xiāo)體系4、觀瀾湖文化體系根據(jù)市場(chǎng)定位人群特征及心理需要，結(jié)合公司的開(kāi)展規(guī)劃制定整體文化戰(zhàn)略——“國(guó)際高爾夫生活社圈〞建立“國(guó)際高爾夫生活社圈〞的相應(yīng)理論依據(jù)；根據(jù)工程進(jìn)入市場(chǎng)不同的時(shí)間段，根據(jù)實(shí)際需要，營(yíng)造事件；利用多方面的炒作，使“國(guó)際高爾夫生活社圈〞文化盡快成為有影響力的、可持續(xù)開(kāi)展的、較為成熟的體系。5、產(chǎn)品入市策略為解決推廣本錢(qián)，V4、V5地塊命名為圣安德魯斯為觀瀾湖高爾夫別墅第一期；在銷(xiāo)售控制上首推V5，從而帶動(dòng)V4的銷(xiāo)售。C.銷(xiāo)售階段劃分及效果預(yù)測(cè)

工程的推廣分四個(gè)階段進(jìn)行，根據(jù)每個(gè)階段銷(xiāo)售形式、階段目標(biāo)的差異采取不同的銷(xiāo)售策略，廣告的媒體安排及內(nèi)容，推廣策略的合理安排等等。

第一階段 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)階段

〔〕階段目的引起目標(biāo)客戶(hù)群的注意和興趣；促成銷(xiāo)售人員及管理人員所熟悉的意向性購(gòu)置者認(rèn)購(gòu)；促成其它渠道的意向性購(gòu)置者認(rèn)購(gòu)。銷(xiāo)售策略 以宣傳觀瀾湖高爾夫國(guó)際人文社區(qū)，高尚人士居住的地方，帶出產(chǎn)品信息傳達(dá)業(yè)務(wù)拓展部點(diǎn)對(duì)點(diǎn)介紹推介推廣策略全方位營(yíng)造觀瀾湖別墅入市的氣勢(shì)“世界第一大球會(huì)，做中國(guó)最好的別墅〞全面提升置業(yè)參謀專(zhuān)業(yè)形象效果預(yù)測(cè) 產(chǎn)品信息在市場(chǎng)上傳播引起目標(biāo)客戶(hù)的高度關(guān)注提高觀瀾湖“居豪〞認(rèn)知度第二階段 營(yíng)造市場(chǎng)階段

〔2003.12-2004.2〕

階段目的了解目標(biāo)客戶(hù)情況、調(diào)整方案，促成局部有購(gòu)置意向的客戶(hù)落定，喚起潛在客戶(hù)的購(gòu)置欲望。繼續(xù)對(duì)觀瀾湖高爾夫國(guó)際社區(qū)宣傳更清晰帶動(dòng)主打產(chǎn)品形象

銷(xiāo)售策略點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售為主，開(kāi)展對(duì)目標(biāo)點(diǎn)客戶(hù)的個(gè)性化銷(xiāo)售效勞 加大宣傳力度內(nèi)部

依據(jù)登記的程度對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整控制

加大在香港、北京、上海滲透宣傳

推廣策略

營(yíng)造開(kāi)盤(pán)氣氛

加大賣(mài)點(diǎn)宣傳

繼續(xù)社區(qū)宣傳效果預(yù)測(cè)

進(jìn)行客戶(hù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

引起全城關(guān)注，觀瀾湖地產(chǎn)形象大大提高業(yè)界口碑，產(chǎn)品特點(diǎn)得到傳播第三階段強(qiáng)銷(xiāo)階段〔2004.3-2004.6〕

階段目標(biāo)綜適宜用各種推廣手段，全面出擊，促成大局部誠(chéng)意登記客戶(hù)的簽訂購(gòu)置合同在V5的銷(xiāo)售進(jìn)度配合下，推出差異化產(chǎn)品V4v5工程進(jìn)度需要積極配合，全面封頂銷(xiāo)售策略充分發(fā)揮會(huì)員客戶(hù)作用，加大點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣力度。通過(guò)實(shí)際的銷(xiāo)售工作，定期定時(shí)將市場(chǎng)反響的信息指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。對(duì)已購(gòu)客戶(hù)及對(duì)前期的積累客戶(hù)的跟蹤效勞，提高V4銷(xiāo)售的成功率。

推廣策略加大在鳳凰衛(wèi)視的播放，在全國(guó)造勢(shì)加大在香港地區(qū)宣傳采用針對(duì)性較強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)形式。通過(guò)前兩階段的宣傳，建立觀瀾湖高爾夫別墅“國(guó)際高爾夫生活社圈〞文化體系利用靈活的談判技巧，促進(jìn)成交效果預(yù)測(cè)

V5別墅的合約簽訂率為80%，即12套左右。

V4別墅誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)60%，即18套左右。

建立觀瀾湖作為頂級(jí)物業(yè)開(kāi)發(fā)的龍頭地位。階段目標(biāo)該階段以現(xiàn)房銷(xiāo)售為主,廣告多采用證言式廣告,對(duì)諸多承諾的兌現(xiàn),完成最后的銷(xiāo)售工作。房地產(chǎn)E網(wǎng)銷(xiāo)售策略

此階段工作重點(diǎn)放在對(duì)已購(gòu)置客戶(hù)的服務(wù)上,如銀行按揭手續(xù)的辦理,看房客戶(hù)的跟蹤、催交款通知、入伙通知、工作差漏的補(bǔ)救等,完善效勞及配套設(shè)施。進(jìn)入觀瀾湖高爾夫別墅下一期銷(xiāo)售階段。

推廣策略

建立駿豪地產(chǎn)集團(tuán)專(zhuān)業(yè)形象地位

采用針對(duì)性較強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)形式效果預(yù)測(cè)

觀瀾湖高爾夫國(guó)際人文社區(qū)的正式形成，從而帶動(dòng)后期物業(yè)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售

觀瀾湖居家概念深入民心E 價(jià)格策略

一、基準(zhǔn)價(jià)格體系

1、定價(jià)原那么中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體走勢(shì)分析別墅市場(chǎng)走勢(shì)同期市場(chǎng)比較品牌評(píng)估歷史定價(jià)通常評(píng)估有三種方法：a、市場(chǎng)比較法b、本錢(qián)法c、收益復(fù)原法鑒于觀瀾湖別墅特性，采取市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)法。2、調(diào)價(jià)原那么a、景觀b、朝向c、附加權(quán)益d、花園面積f、戶(hù)型面積3、面價(jià)制定考慮因素：會(huì)籍、贈(zèng)送會(huì)籍、折扣二、階段性?xún)r(jià)格策略

價(jià)格建議采取底開(kāi)高走。

三、付款方式

七、上市策略

B、現(xiàn)場(chǎng)包裝

會(huì)所大堂地產(chǎn)模型展示觀瀾湖高爾夫別墅主題畫(huà)面觀瀾湖高爾夫球會(huì)重大賽事活動(dòng)展示〔重要賽事〕觀瀾湖高爾夫別墅賣(mài)點(diǎn)展示觀瀾湖高爾夫國(guó)際生活社圈宣傳銷(xiāo)售接待中心全新的形象，精致豪華的接待中心，不但給買(mǎi)家標(biāo)準(zhǔn)化的形象，更帶給買(mǎi)家現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的體驗(yàn)。注重接待中心的功能特點(diǎn)，中心功能分為：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)3個(gè)主要功能區(qū)。展示區(qū)主要集中在由會(huì)所到銷(xiāo)售接待中心的沿途，利用現(xiàn)有的球會(huì)歷史展示，加強(qiáng)別墅的賣(mài)點(diǎn)及觀瀾湖高爾夫國(guó)際生活社圈的宣傳。示范單位實(shí)景示范單位，將高爾夫球場(chǎng)實(shí)景與別墅合而為一，感染買(mǎi)家，刺激買(mǎi)家的購(gòu)置欲望?？礃锹肪€銷(xiāo)售接待中心——山景閣——示范單位工地圍板C、銷(xiāo)售工具的準(zhǔn)備

D、開(kāi)盤(pán)及認(rèn)購(gòu)方式

開(kāi)盤(pán)及認(rèn)購(gòu)方式是根據(jù)上市時(shí)間段劃分，采取不同階段不同方式：

1、11月15日〔周六〕以記者招待會(huì)的形式，通過(guò)記者招待會(huì)向業(yè)內(nèi)人士通報(bào)觀瀾湖地產(chǎn)工程——觀瀾湖高爾夫別墅情況。主要邀請(qǐng)媒體對(duì)象是深港兩地的主流報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志、財(cái)富類(lèi)雜志、經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)記者。認(rèn)購(gòu)形式：主要是對(duì)前期積累的客戶(hù)進(jìn)行回訪，接受誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)登記。并進(jìn)行示范單位參觀登記；對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向較強(qiáng)的客戶(hù)收取一定的誠(chéng)意金〔可退還獲在正式購(gòu)置時(shí)記入房款〕，簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議。2、2004年1月中下旬，v5-D戶(hù)型示范單位正式開(kāi)放。再次邀請(qǐng)房地產(chǎn)記者到現(xiàn)場(chǎng)參觀拍照。正值新年假期，可以邀請(qǐng)已繳納誠(chéng)意金的客戶(hù)免費(fèi)到觀瀾湖度假，體驗(yàn)觀瀾湖高爾夫生活社圈。認(rèn)購(gòu)方式還是進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記。

3、領(lǐng)取預(yù)售許可證后，在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)記者招待會(huì)，通過(guò)媒體對(duì)外發(fā)布正式開(kāi)盤(pán)。簽訂正式銷(xiāo)售合同。在北京人民大會(huì)堂舉行新聞發(fā)布會(huì)形式開(kāi)盤(pán)。八、廣告宣傳策略

A.廣告核心宣傳主題營(yíng)造高爾夫國(guó)際化人文社區(qū)——中國(guó)?深圳觀瀾湖

打造中國(guó)最好的別墅——中國(guó)?深圳觀瀾湖B 媒介組合特點(diǎn)及組合原那么以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)攻擊，以報(bào)紙、財(cái)經(jīng)、航空雜志平面大、中版面推進(jìn)為主。在首期以軟性宣傳增多，硬銷(xiāo)廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求缺乏。低本錢(qián)運(yùn)作的直效行銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)建立及新開(kāi)發(fā)媒體的宣傳配合，各有側(cè)重組合運(yùn)用,使整體宣傳活動(dòng)達(dá)至最正確效果。在網(wǎng)路宣傳運(yùn)用上，利用國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)站的進(jìn)行宣傳，從而達(dá)至最大的范圍的宣傳推廣。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷(xiāo)推廣。C、媒體選擇〔DM〕1、報(bào)紙類(lèi)南方都市報(bào)〔全省版〕深圳特區(qū)報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)證券時(shí)報(bào)2、雜志類(lèi)福布斯/時(shí)尚財(cái)富/銀聯(lián)白金/新財(cái)富/南風(fēng)窗/哈佛商業(yè)周刊/汽車(chē)導(dǎo)報(bào)/金融聯(lián)/金葵花〔招商銀行vip客戶(hù)刊物〕/深圳航空/南方航空/東方航空/中國(guó)航空/高爾夫/中國(guó)高爾夫/高爾夫文摘3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)深圳家園〔中國(guó)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)權(quán)威網(wǎng)站之一，由深圳國(guó)土信息中心經(jīng)營(yíng)〕深圳搜房網(wǎng)深圳信息網(wǎng)4、電視廣告

鳳凰衛(wèi)視

亞洲電視5、戶(hù)外路牌

房地產(chǎn)E網(wǎng)D、階段策略

第一階段 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)階段〔2003.11-2003.12〕新聞造勢(shì)運(yùn)動(dòng)及展場(chǎng)信心戰(zhàn)利用11月15日“觀瀾湖巨星到訪月〞新聞熱點(diǎn)進(jìn)行連續(xù)性的新聞造勢(shì)，迅速成為市場(chǎng)核心話(huà)題。在此基礎(chǔ)上大力推廣觀瀾湖高爾夫別墅進(jìn)行針對(duì)性的新聞、廣告宣傳。第三階段強(qiáng)銷(xiāo)階段〔2004.3-2004.6〕為加強(qiáng)市場(chǎng)攻擊力度，配合銷(xiāo)售許可證的頒發(fā)，在本階段主要加大宣傳力度對(duì)觀瀾湖高爾夫別墅正式全面銷(xiāo)售進(jìn)行報(bào)道，主要利用報(bào)紙媒體制造市場(chǎng)話(huà)題。第四階段V5、V4別墅銷(xiāo)售收尾工作E、費(fèi)用預(yù)算

1、主力媒體深圳特區(qū)報(bào)： 100萬(wàn)南方都市報(bào)： 100萬(wàn)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)： 50萬(wàn)

2、輔助媒體INTERNET網(wǎng)路 30萬(wàn)雜志類(lèi)： 50萬(wàn)3、銷(xiāo)售