“林中鳥(niǎo)”服飾2002年5月促銷(xiāo)活動(dòng)策劃案

1、精品資料“林中鳥(niǎo) ”服飾 2002 年 5 月促銷(xiāo)活動(dòng)策劃案眼下林中鳥(niǎo)可以說(shuō)前有狼后有虎，尤其是通過(guò)這屆的北京服裝博覽會(huì)，我們應(yīng)該清楚的看到，現(xiàn)在的休閑服市場(chǎng)， 已經(jīng)非常的殘酷， 我們?cè)僖膊荒馨蜒酃舛⒃跍刂莸膸准移放疲?一些其它地區(qū)的品牌， 已經(jīng)日新月異， 發(fā)展非常迅速。 我們必須在公司主體思想意識(shí)上做好迎接更惡劣挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，增加我們的危機(jī)感。要想與狼共舞林中鳥(niǎo)服飾必須首先變成狼，而今年的五月長(zhǎng)假期間的市場(chǎng)，也是各家企業(yè)必爭(zhēng)的一塊肥肉。所以必須要出奇招制勝。一方面我們坐下來(lái)冷靜的分析市場(chǎng)背景，認(rèn)清我們所處的位置；另一方面也要做好背水一戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析1 市場(chǎng)背景（ 1 ）全國(guó)各

2、地休閑服場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈休閑服企業(yè)不斷增多，商家不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著休閑服的市場(chǎng)，。（ 2 ）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)同，但老品牌占上風(fēng)眼下雖然幾家休閑服的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然類(lèi)同， 但是依舊是老品牌占上風(fēng)。 原因是它們的市場(chǎng)積累豐厚。（ 3 ）品牌形象綜合從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，林中鳥(niǎo)整體上和他們比還是有一段距離。由于各家品牌的服飾結(jié)構(gòu)， 甚至品牌形象都很類(lèi)同， 所以在五月份必然會(huì)有一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。溫州消費(fèi)者對(duì)休閑服飾的認(rèn)識(shí)有較快的提高，他們不僅僅是看產(chǎn)品，同時(shí)還追求價(jià)格比例。2 競(jìng)爭(zhēng)者狀況（溫州地區(qū)）可編輯修改精品資料第一集團(tuán)軍：邦威、高邦，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：森馬

3、、拜麗德他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；第三集團(tuán)軍林中鳥(niǎo)、意丹奴。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大。實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。3 消費(fèi)者狀況消費(fèi)者對(duì)休閑服飾已經(jīng)認(rèn)同，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占78 89 ，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占8 15 ，只有2 96 的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。但年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費(fèi)行為特征： 重價(jià)格， 但對(duì)品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。4 林中鳥(niǎo)的市場(chǎng)表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不十分高。 有一定的市場(chǎng)占有率，尤其是南方市場(chǎng)。而且今年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然有前一段時(shí)間特價(jià)的不俗表現(xiàn)，但綜合實(shí)力表現(xiàn)不突出。結(jié)論：市場(chǎng)潛力極大，教育轉(zhuǎn)變引導(dǎo)消費(fèi)者任務(wù)極重。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)休

4、閑服飾的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是幾家牌子共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)， 目前消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)有換口味的傾向， 市場(chǎng)潛力極大， 但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，林中鳥(niǎo)任重道遠(yuǎn)?？v上所述， 怎么讓消費(fèi)者理解林中鳥(niǎo)真正的名牌，尤其顯的重要。 必須利用新店開(kāi)業(yè)的契機(jī)和一系列品牌推廣活動(dòng)，表達(dá)林中鳥(niǎo)品牌內(nèi)涵，從而達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)。林中鳥(niǎo)題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來(lái)沒(méi)有把它很好地傳播出去。二是林中鳥(niǎo)影響面不大，但讓人有親切感?？芍^風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?？删庉嬓薷木焚Y料二、活動(dòng)目的1 、充分展示林中鳥(niǎo)獨(dú)特的個(gè)性魅力

5、。2 、提高林中鳥(niǎo)的美譽(yù)度。3 、以溫州市區(qū)林中鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店為源頭效應(yīng)，帶動(dòng)周邊地區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售。4 、促進(jìn)林中鳥(niǎo)在市場(chǎng)的發(fā)展。5 、提高營(yíng)業(yè)額6 、增加社會(huì)效益7 、增強(qiáng)公司全體員工的凝聚力三、活動(dòng)主題活動(dòng)主題：火紅五月別樣天四、活動(dòng)口號(hào)活動(dòng)口號(hào)：你火了嗎？意為：（ 1 ） 消費(fèi)者應(yīng)該拋棄過(guò)去陳舊的消費(fèi)理念，重新選擇消費(fèi)目標(biāo)；（ 2 ） 消費(fèi)者應(yīng)該選擇新的品牌消費(fèi)，該換換口味了；（ 3 ） 酷暑即將來(lái)臨應(yīng)該添置幾件清涼的服飾了；（ 4 ） 讓充分展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)。（ 5 ） 體現(xiàn)林中鳥(niǎo)夏季服飾已經(jīng)全新上市；（ 5 ） 體現(xiàn)林中鳥(niǎo)在不斷的完善自己?？删庉嬓薷木焚Y料五、活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)：所有

6、林中鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店六、活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間： 5月1日至5月15日七、活動(dòng)內(nèi)容（ 1 ） 針對(duì)文化衫進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，設(shè)計(jì)活動(dòng)包裝。（ 2 ） 所有重點(diǎn)活動(dòng)區(qū)域都進(jìn)行立體包裝（ 3 ） 利用 20 元的特價(jià)服飾和眼下主款服飾進(jìn)行有機(jī)搭配銷(xiāo)售。注：具體銷(xiāo)售手法，由商務(wù)部和計(jì)劃部提供。八、廣告策略由于本次活動(dòng)屬于常規(guī)策略活動(dòng)， 它是林中鳥(niǎo)下半年活動(dòng)的序幕， 所以這次的活動(dòng)的重點(diǎn)不在于活動(dòng)內(nèi)容， 而是媒體的運(yùn)作。 所以本次媒體投放的質(zhì)量尤其重要。 另外在新貨上市之際，還要盡量推產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性。（ 1 ）廣告創(chuàng)意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。（ 2 ）媒體選擇本次活動(dòng)主要宣傳應(yīng)用在終端布置，媒體屆時(shí)不

7、需要宣傳。（ 3） 軟廣告a) 在溫州電視臺(tái)及有線(xiàn)臺(tái)以新聞形式發(fā)布消息和軟廣告b) 在溫州本地幾家主要報(bào)紙上發(fā)布新聞可編輯修改精品資料（ 4 ） 軟廣告主題全面啟動(dòng)“涼一夏”促銷(xiāo)活動(dòng)（ 5） 廣告語(yǔ)a) 你火了嗎？b) 你應(yīng)該火了c) 全世界無(wú)產(chǎn)階級(jí)聯(lián)合起來(lái)d) 林中鳥(niǎo)時(shí)尚服務(wù)區(qū)（ 6 ） 廣告訴求目標(biāo)：追求時(shí)尚的消費(fèi)者；收入較底的消費(fèi)者；已經(jīng)厭煩大路貨的消費(fèi)者。（ 7 ） 廣告表現(xiàn)策略：要新、準(zhǔn)、巧。（ 8 ） 店堂終端布置整個(gè)色調(diào)采用紅色或粉紅色來(lái)渲染， 創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的政治氣息， 借此來(lái)表現(xiàn)五月節(jié)日的氛圍， 除了常規(guī)的布置以外， 本次活動(dòng)還要注重細(xì)節(jié)上的點(diǎn)綴， 如營(yíng)業(yè)員臉上需要?jiǎng)澮粋€(gè)鐮刀和斧頭的標(biāo)志， 營(yíng)業(yè)員在見(jiàn)顧客的時(shí)候， 都要問(wèn)“你火了嗎？”店堂音樂(lè)可以播放如 國(guó)際歌之類(lèi)的體裁音樂(lè)。九、費(fèi)用預(yù)算暫略十、綜合評(píng)述眼下溫州市場(chǎng)，已經(jīng)硝煙四起，可以預(yù)計(jì)這次價(jià)格戰(zhàn)，在今年五月份