第五章網(wǎng)絡營銷修改版

1、第5章 網(wǎng)絡營銷第5章 網(wǎng)絡營銷v第一節(jié) 市場營銷v第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷v第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷目標市場v第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷策略v第五節(jié) 網(wǎng)絡廣告v第六節(jié) 網(wǎng)絡站點促銷v第七節(jié) 搜索引擎優(yōu)化學習目標v了解市場營銷的含義與職能v掌握網(wǎng)絡營銷的市場細分和定位v了解網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次和分類v掌握網(wǎng)絡營銷的策略v熟知網(wǎng)絡營銷的特點、效果評價v掌握并能夠較好的運用SEO5.1 市場營銷1、市場營銷的概念、市場營銷的概念1）菲利普科特勒（Philip Kotler）的定義：市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2）菲利普科特勒在1984年的再次定義：企業(yè)認識目前未滿足的需

2、要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。3）美國AMA（美國市場營銷協(xié)會）的定義：市場營銷是創(chuàng)造、傳播與傳遞價值給顧客，及管理顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與過程。5.1 市場營銷2、市場營銷的職能、市場營銷的職能（1）商品銷售 商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費領域；一是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動消耗予以補償。 （2）市場調(diào)查與研究 為了有效地實現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什

3、么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。（3）整體營銷 讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這是生產(chǎn)與供應的基本內(nèi)容。5.1市場營銷（4）創(chuàng)造市場需求 企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些

4、有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。（5）協(xié)調(diào)平衡公共關系 協(xié)調(diào)平衡公共關系需要正確處理三個關系： （1）商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化”的關系， （2）獲取利潤與滿足顧客需要的關系， （3）滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。3、市場營銷的一般過程確定目標消費者：細分市場 目標市場選擇 市場定位 制定市場營銷策略：4P 4C4P 4C 賣方的產(chǎn)品(Product) 買方問題的解決 (customer solut

5、ion) 賣方的價格(Price) 買方的成本 (customer cost ) 賣方的渠道(Place) 買方的便利 (Convenient) 賣方的促銷(Promotion) 買賣雙方間的溝通 (Communication）5.2 網(wǎng)絡營銷1、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡營銷E-marketing的概念的概念 企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，是利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。 2、對網(wǎng)絡營銷定義的理解、對網(wǎng)絡營銷定義的理解v(1)網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷的一部分 v(2)網(wǎng)絡營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售 v(3)網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的 v(4)網(wǎng)

6、絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造 5.2 網(wǎng)絡營銷3、網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場的差異、網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場的差異1）傳統(tǒng)市場v顧客所見的是實物。v顧客通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成直覺印象。v顧客親身市場調(diào)研，綜合各種因素，如廠家信譽度、商品質(zhì)量、價格比等，決定是否購買產(chǎn)品，購置何種品牌、型號。2）網(wǎng)絡市場v網(wǎng)絡市場是虛擬市場。v顧客難憑自己感官系統(tǒng)做出正確判斷，需綜合商家在網(wǎng)頁中介紹產(chǎn)品的所有信息和平時對該公司聲譽，技術能力，售后服務等必要資料才再做決斷。v促使顧客作決定的主要因素在于商家對其商品能否打動顧客，其售后服務能否贏得顧客。產(chǎn)品成交與否在很大程度上取決于商家的描述以及該商家的可信度。

7、5.2 網(wǎng)絡營銷5.2 網(wǎng)絡營銷5.2 網(wǎng)絡營銷4、網(wǎng)絡營銷市場細分的必要性v網(wǎng)絡營銷市場細分：為實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目標，根據(jù)網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把網(wǎng)絡上的市場分割成不同或相同的小市場群。v網(wǎng)絡營銷市場細分的必要性：（1）網(wǎng)絡消費者需求的差異是網(wǎng)絡市場細分的內(nèi)在依據(jù)。（2）企業(yè)資源的有限性條件（3）為提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，有必要細分市場。5.3 網(wǎng)絡營銷目標市場v一、 網(wǎng)絡營銷目標市場的定位v二、 網(wǎng)絡營銷市場細分v三、 網(wǎng)上消費行為市場細分v四、 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定位一、 網(wǎng)絡營銷目標市場的定位1、正確理解目標市場定位、正確理解目標市場定位v網(wǎng)絡市場定位的基本原

8、則，是掌握原已存在于人們心中的想法，目的是使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。v定位的起點是網(wǎng)民的消費心理。v在掌握消費心理的同時，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。2、目標市場定位策略1）初次定位與重新定位v初次定位（潛在定位），指新成立的企業(yè)出入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進入新的虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標市場。v重新定位（二次定位、再定位），指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象重新認識的過程。v出現(xiàn)下列情況時需考慮重新定位：（1）在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近

9、出現(xiàn)了強大的競爭者。（2）消費者偏好發(fā)生變化。 2）對峙性定位與回避性定位v對峙性定位（競爭性定位、針對性定位），指企業(yè)選擇現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷方式各個方面的區(qū)別不大。v回避性定位（創(chuàng)新式定位），指企業(yè)回避與目標市場競爭者 直接對抗，將其位置定在市場某處空白領地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以及開拓新的市場。3）心理定位 心理定位：從顧客心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而在顧客心目中留下特殊印象，達到樹立市場形象之目的。二、網(wǎng)絡營銷市場細分1.男性和女性消費者市場 （1）男性消費市場

10、v男性公民是網(wǎng)絡漫游的主要成員。v企業(yè)必須抓住男性公民的購買欲，或吸引男性公民為女性購買。v耐用消費品和不動產(chǎn)和鮮花業(yè)務（新興） ，是男性公民關注的對象。 下圖顯示了美國福特汽車公司的網(wǎng)絡站點。2）女性消費市場v女性公民是網(wǎng)絡消費的新生力量和網(wǎng)絡購物的主要人群。v企業(yè)盡快挖掘女性消費者，添加針對女性的商品，如零食、婚禮用品和婦女用品等。2.中青年消費者市場 v中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡的人員中占有絕對的比重。v青年人喜歡的歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡上的暢銷產(chǎn)品。3.具有較高文化水準的職業(yè)層市場v上網(wǎng)者文化水準較高。v計算機軟硬件、圖書銷售紅火。4.中等收入階層市場v上

11、網(wǎng)用戶大都屬于的中等收入水平。v旅游產(chǎn)品和服務在這類市場中大有作為。5.不愿意面對售貨員的顧客市場v不喜歡面對售貨員的顧客喜歡在網(wǎng)上反復比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。v某些顧客出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品。網(wǎng)上商店如能夠較好地滿足這些顧客隱私權的要求，便可以獲得豐厚的回報。v下圖是美國銷售隱私產(chǎn)品的 Condom Country公司主頁。三、網(wǎng)上消費行為市場細分v1、瀏覽者v 網(wǎng)站設計應當他們的興趣v2、采購者v 網(wǎng)站設計不是妨礙交易v 亞馬遜的一次點擊購物功能 v3、購物者v 他們知道網(wǎng)站上有自己需要的商品并準備購買，但想在決策之前了解更

12、多的信息。v 網(wǎng)站設計應提供比價工具、商品評價、商品性能表等功能。6類不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶（麥肯錫，2000)：v貪圖方便者 喜歡網(wǎng)上交易的簡便、迅速和高效的特點v網(wǎng)上沖浪者 網(wǎng)上尋找信息、了解新思想及購物v討價還價者 上網(wǎng)尋找物美價廉的商品v尋求聯(lián)系者 上網(wǎng)為了和別人保持聯(lián)系v循規(guī)蹈矩者 上網(wǎng)為了瀏覽新聞、查看股票行情和其他財務信息 他們喜歡已經(jīng)熟悉的用戶界面v運動娛樂者 類似循規(guī)蹈矩者，只不過他們把時間花在體育與娛 樂網(wǎng)站上 喜歡互動性強、設計新穎的網(wǎng)站四、 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定位1、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次 在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：v核心利益層次。產(chǎn)品能提供給消費

13、者以及消費者需要的基本效用或益處。v有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在：品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。v期望產(chǎn)品層次，是消費者在購買產(chǎn)品前，通常都會對所購商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。v潛在產(chǎn)品層次。消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權及其附加的當期收益，而且包括各種遠期收益。v附加產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的，購買者有需求但又超出生產(chǎn)者的一般性功能限定。2、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性v產(chǎn)品感知。產(chǎn)品一般可以通過網(wǎng)絡獲得一定的體驗，如試用、看、聽或想象。v產(chǎn)品質(zhì)量。所以為了增加消費者的信心，網(wǎng)絡上的商品必

14、須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量。v產(chǎn)品式樣。通過因特網(wǎng)對全世界營銷的產(chǎn)品，需要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。v產(chǎn)品品牌。要在網(wǎng)絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。v產(chǎn)品包裝。作為通過因特網(wǎng)經(jīng)營的實體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類v 按其形態(tài)的不同，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品可分為：實體產(chǎn)品，軟體產(chǎn)品和在線服務（參見下表）(1)實體產(chǎn)品的選擇實體產(chǎn)品的選擇 v消費者或客戶通過賣方的主頁考察實體商品，通過填寫表格表達自己的對商品的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門。v在實際生活中，有許多產(chǎn)品并不適合網(wǎng)絡銷售，如某些衣服、某些貴重物品。v

15、汽車、圖書是近幾年來發(fā)展迅速的網(wǎng)上銷售品種。表7-2反映了2000年5月美國汽車在線銷售商的銷售動態(tài)。 v很多產(chǎn)品，如音像制品、通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、玩具、計算機產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、食品等都可以通過網(wǎng)絡營銷開展業(yè)務。（2）軟體產(chǎn)品的選擇軟體產(chǎn)品的選擇軟體產(chǎn)品指的是資訊的提供和軟件的銷售。雖然這部分產(chǎn)品是無形的，但它們在網(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報紙、雜志，是非常適合通過因特網(wǎng)行銷。數(shù)據(jù)化資訊將會成為未來出版的主流軟件出版商是電子商務的真正贏家。直接使用網(wǎng)絡下載軟件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在線網(wǎng)絡軟件銷售商常常提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。下圖

16、是我國新興軟件企業(yè)東大阿爾派公司的站點。（3）服務產(chǎn)品的選擇服務產(chǎn)品的選擇通過因特網(wǎng)提供的在線服務大致可分為三類:情報服務。如股市行情分析，銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢，法律查詢等?；邮椒?。如網(wǎng)絡交友、電腦游戲、遠程醫(yī)療、法律救助等。網(wǎng)絡預約服務。如預定機票、車票，代購球賽、音樂會入場券，提供旅游預約服務，醫(yī)院預約掛號等。電子商務擠身于第三產(chǎn)業(yè)有其特殊的優(yōu)勢:網(wǎng)絡多媒體可以提供生動的圖文和音響；網(wǎng)上報價又可以為顧客提供多種選擇圖7-4展示了中國天鵝國際旅游公司的站點。4.1 網(wǎng)絡營銷的品牌策略1 網(wǎng)絡品牌的開發(fā)2 網(wǎng)絡品牌的經(jīng)營管理3 網(wǎng)絡品牌的保護 網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建與塑造 企業(yè)應根據(jù)自身產(chǎn)

17、品與服務特點利用網(wǎng)絡創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡品牌:（1）網(wǎng)絡品牌要具備互聯(lián)網(wǎng)識別的特性。（2）網(wǎng)絡品牌具備顯著的核心價值。（3）能夠提供更多的增值服務。（4）網(wǎng)絡社區(qū)是維系品牌忠誠度的基礎。（5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡品牌。 網(wǎng)絡品牌的經(jīng)營管理v品牌是有個性的，需要有實力支撐，需要企業(yè)文化承載。v品牌是一項長期投資。品牌代表著一個網(wǎng)民的喜好和品位。品牌形象會在消費者心目中鞏固、發(fā)展、延伸、完善，為網(wǎng)絡公司創(chuàng)造不斷增長的訪問率及商務銷售額。v品牌是有忠誠度的。品牌忠誠度是建立在更方便、更友好、更具個性化的服務上。只有與受眾積極溝通、建立互動，為網(wǎng)民創(chuàng)造價值，才有可能創(chuàng)立真正的網(wǎng)絡品牌。v網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建、維護

18、、管理都需要專業(yè)的商業(yè)知識。網(wǎng)絡品牌的保護 隨著越來越多公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)址，網(wǎng)絡品牌的爭議變得普遍，（1）因特網(wǎng)是全球性的，只允許在世界范圍內(nèi)有一個獨立的域名。（2）實體社會中在不同行業(yè)使用同樣商標而能合法共存的公司，不能使用相同的名稱作為域名。（3）域名對商標權的侵犯在網(wǎng)絡上相當嚴重。侵權者不僅盜用了他人的商標，并且還限制了商標權人在網(wǎng)絡上用其商標作為域名的權利。 企業(yè)需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來的名牌產(chǎn)品。 網(wǎng)絡營銷定價策略（1）成本定價銷售策略。 采取此種定價方式能吸引很多消費者，意在擴大銷售規(guī)模。主要適用于價格彈性較大的日用品。（2）差別定價策略。指對不同的人確定不同的價格。 在網(wǎng)上，通過“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價格可以不透明，使“把每一分可能掙的錢都掙到”成為現(xiàn)實。（3）高價策略。 網(wǎng)上商品的價格有時也有高于傳統(tǒng)方式，這主要指一些獨特商品或?qū)r格不敏感的商品，如藝術品、鮮花等。另外，如果商品的地區(qū)差價較大，