《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第五章

1、版權(quán)所有，未經(jīng)許可，請勿傳播。版權(quán)所有，未經(jīng)許可，請勿傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著目錄目錄n第一篇第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)o 第第1章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)n第二篇第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系o 第第2章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法o 第第3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)o 第第4章章 搜索引擎營銷搜索引擎營銷o 第第5章章 許可許可Email營銷基礎(chǔ)營銷基礎(chǔ)o 第第6章章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)n第三篇第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管

2、理網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理o 第第7章章 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用o 第第8章章 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與控制網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與控制網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著本章要點本章要點n許可許可Email營銷的基本原理營銷的基本原理nEmail營銷的基本形式營銷的基本形式n開展開展Email營銷的基礎(chǔ)條件營銷的基礎(chǔ)條件n獲取內(nèi)部列表用戶資源的方法獲取內(nèi)部列表用戶資源的方法n郵件列表的內(nèi)容策略郵件列表的內(nèi)容策略n內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷策略營銷策略n部列表部列表Email營銷策略營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) )

3、 馮英健馮英健 著著5.1 許可許可Email營銷的基本原理營銷的基本原理nEmail營銷的定義營銷的定義nEmail營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著Email營銷的定義營銷的定義Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。銷手段。強調(diào)三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵強調(diào)三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。件傳遞信息

4、、信息對用戶是有價值的。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著Email營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系nEmail營銷與企業(yè)網(wǎng)站營銷與企業(yè)網(wǎng)站nEmail營銷與搜索引擎營銷營銷與搜索引擎營銷nEmail營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告nEmail營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著5.2 Email營銷的基本形式和一般過程營銷的基本形式和一般過程nEmail營銷的基本形式營銷的基本形式n內(nèi)部列表和外部列表內(nèi)部列表和外部列表Email營銷的比較營銷的

5、比較n開展開展Email營銷的主要步驟營銷的主要步驟n內(nèi)部列表和外部列表內(nèi)部列表和外部列表Email營銷過程比較營銷過程比較n開展開展Email營銷的三個基礎(chǔ)條件營銷的三個基礎(chǔ)條件n常見的用戶許可方式比較常見的用戶許可方式比較網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著Email營銷的基本形式營銷的基本形式n內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷：利用用戶自愿注冊的資料營銷：利用用戶自愿注冊的資料n外內(nèi)部列表外內(nèi)部列表Email營銷：利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源營銷：利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健

6、著著內(nèi)部列表和外部列表內(nèi)部列表和外部列表Email營銷的比較營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著開展開展Email營銷的主要步驟營銷的主要步驟n制訂制訂Email營銷計劃；營銷計劃；n決定是否利用外部列表，并選擇服務(wù)商；決定是否利用外部列表，并選擇服務(wù)商；n針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容；針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容；n根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；n對對Email營銷活動的效果進行分析總結(jié)。營銷活動的效果進行分析總結(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版)

7、) 馮英健馮英健 著著內(nèi)部列表和外部列表內(nèi)部列表和外部列表Email營銷過程比較營銷過程比較網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著開展開展Email營銷的三個基礎(chǔ)條件營銷的三個基礎(chǔ)條件n郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)n用戶用戶Email地址資源的獲取地址資源的獲取n郵件列表的內(nèi)容郵件列表的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著常見的用戶許可方式比較常見的用戶許可方式比較網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著5.3 開展開展Email營銷的基礎(chǔ)條件營銷的基

8、礎(chǔ)條件n獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法n增加訂閱郵件列表成功率的建議增加訂閱郵件列表成功率的建議n增加用戶郵件地址的有效性增加用戶郵件地址的有效性n增加用戶郵件地址有效性的具體方法增加用戶郵件地址有效性的具體方法n郵件列表內(nèi)容的六項基本原則郵件列表內(nèi)容的六項基本原則n郵件列表內(nèi)容的一般要素郵件列表內(nèi)容的一般要素網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法n充分利用網(wǎng)站的推廣功能充分利用網(wǎng)站的推廣功能n合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源n提供部分獎勵措施提供部

9、分獎勵措施n向朋友、同行推薦向朋友、同行推薦n其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦n為郵件列表提供多訂閱渠道為郵件列表提供多訂閱渠道n爭取郵件列表服務(wù)商的推薦爭取郵件列表服務(wù)商的推薦網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著增加訂閱郵件列表成功率的建議增加訂閱郵件列表成功率的建議n盡量簡化訂閱手續(xù)，不要收集不必要的用戶信息；盡量簡化訂閱手續(xù)，不要收集不必要的用戶信息；n在訂閱反饋頁面上給出提示，請用戶盡快完成確認(rèn)手在訂閱反饋頁面上給出提示，請用戶盡快完成確認(rèn)手續(xù)；續(xù)；n在給用戶發(fā)送的確認(rèn)郵件中，不要忘記郵件列表的名在給用戶發(fā)送的確認(rèn)郵件中，不

10、要忘記郵件列表的名稱以及簡介等信息；稱以及簡介等信息；n經(jīng)常測試郵件列表程序的工作狀態(tài)，遇到故障盡早解經(jīng)常測試郵件列表程序的工作狀態(tài)，遇到故障盡早解決；決；n定期分析新用戶的增長情況，分析問題的原因。定期分析新用戶的增長情況，分析問題的原因。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著增加用戶郵件地址的有效性增加用戶郵件地址的有效性n提高用戶郵件地址資料的準(zhǔn)確性提高用戶郵件地址資料的準(zhǔn)確性n了解郵件列表退信原因并采取相應(yīng)對策了解郵件列表退信原因并采取相應(yīng)對策n對郵件列表進行有效管理對郵件列表進行有效管理網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版

11、版) ) 馮英健馮英健 著著增加用戶郵件地址有效性的具體方法增加用戶郵件地址有效性的具體方法n盡量避免錯誤的郵件地址盡量避免錯誤的郵件地址n請求用戶使用可以正常通信的郵件地址請求用戶使用可以正常通信的郵件地址n鼓勵用戶更新鼓勵用戶更新Email地址地址n對郵件列表地址進行必要的管理對郵件列表地址進行必要的管理n可能修復(fù)失效的郵件地址可能修復(fù)失效的郵件地址n對郵件被退回的過程有正確了解對郵件被退回的過程有正確了解網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著郵件列表內(nèi)容的六項基本原則郵件列表內(nèi)容的六項基本原則n目標(biāo)一致性目標(biāo)一致性n內(nèi)容系統(tǒng)性內(nèi)容系統(tǒng)性n內(nèi)容來

12、源穩(wěn)定性內(nèi)容來源穩(wěn)定性n內(nèi)容精簡性內(nèi)容精簡性n內(nèi)容靈活性內(nèi)容靈活性n最佳郵件格式最佳郵件格式網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著郵件列表內(nèi)容的一般要素郵件列表內(nèi)容的一般要素n郵件主題郵件主題n郵件列表名稱郵件列表名稱n目錄或內(nèi)容提要目錄或內(nèi)容提要n郵件正文郵件正文n退出列表方式退出列表方式n其他信息和聲明其他信息和聲明網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著5.4 內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷策略營銷策略n內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷的一般步驟營銷的一般步驟n內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷的常見問題營銷

13、的常見問題n內(nèi)部郵件列表經(jīng)營決策內(nèi)部郵件列表經(jīng)營決策網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷的一般步驟營銷的一般步驟n確立指導(dǎo)思想確立指導(dǎo)思想n確定營銷目的確定營銷目的n制訂內(nèi)容策略制訂內(nèi)容策略n郵件發(fā)送郵件發(fā)送n跟蹤營銷效果跟蹤營銷效果網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷的常見問題營銷的常見問題n目的不明確目的不明確n技術(shù)基礎(chǔ)不完善技術(shù)基礎(chǔ)不完善n郵件內(nèi)容設(shè)計不合理郵件內(nèi)容設(shè)計不合理n內(nèi)容過大的郵件內(nèi)容過大的郵件n郵件沒有一定的發(fā)送周期郵件沒有一

14、定的發(fā)送周期n會員通訊成了垃圾郵件會員通訊成了垃圾郵件n個人信息保護政策個人信息保護政策網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著內(nèi)部郵件列表經(jīng)營決策內(nèi)部郵件列表經(jīng)營決策n經(jīng)營資源評估經(jīng)營資源評估n郵件列表的期望功能郵件列表的期望功能n郵件列表的類型和內(nèi)容郵件列表的類型和內(nèi)容n建立郵件列表的時機建立郵件列表的時機 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著5.5 外部列表外部列表Email營銷策略營銷策略n選擇選擇Email營銷服務(wù)商的參考因素營銷服務(wù)商的參考因素n外部列表外部列表Email營銷的常見問題營銷的常見

15、問題網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著選擇選擇Email營銷服務(wù)商的參考因素營銷服務(wù)商的參考因素 n服務(wù)商的可信任程度服務(wù)商的可信任程度n用戶數(shù)量和質(zhì)量用戶數(shù)量和質(zhì)量n用戶定位程度用戶定位程度n服務(wù)的專業(yè)性服務(wù)的專業(yè)性n合理的費用和收費模式合理的費用和收費模式網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著外部列表外部列表Email營銷的常見問題營銷的常見問題n發(fā)件人信息不明確發(fā)件人信息不明確n郵件無法回復(fù)郵件無法回復(fù)n用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送Email廣告廣告n郵件主題意義不清晰郵件主題

16、意義不清晰n郵件無法正常顯示郵件無法正常顯示n別出心裁的郵件廣告別出心裁的郵件廣告n把注冊用戶當(dāng)成了終生財產(chǎn)把注冊用戶當(dāng)成了終生財產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著5.6 Email營銷效果評價營銷效果評價nEmail營銷的評價指標(biāo)體系營銷的評價指標(biāo)體系n外部列表外部列表Email營銷的有效性營銷的有效性n內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷的有效性營銷的有效性網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著Email營銷的評價指標(biāo)體系營銷的評價指標(biāo)體系n獲取和保持用戶資源階段的評價指標(biāo)：獲取和保持用戶資源階段的評價

17、指標(biāo)：o有效用戶總數(shù)有效用戶總數(shù)o用戶增長率用戶增長率o用戶退出率等用戶退出率等n郵件信息傳遞評價指標(biāo)：郵件信息傳遞評價指標(biāo)：o送達率送達率o退信率退信率n用戶對信息接收過程的指標(biāo)：用戶對信息接收過程的指標(biāo)：o開信率開信率o閱讀率閱讀率o刪除率刪除率n用戶回應(yīng)評價指標(biāo)：用戶回應(yīng)評價指標(biāo)：o直接收益直接收益o點擊率點擊率o轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率o轉(zhuǎn)信率轉(zhuǎn)信率網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著Email營銷的有效性分析（營銷的有效性分析（1）外部列表外部列表Email營銷的有效性：營銷的有效性：n郵件可以送達盡可能多的目標(biāo)用戶電子郵箱；郵件可以送達盡可能多的目標(biāo)用戶電子郵箱；n反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平；反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平；n獲得的直接收益大于投入的費用，或者達到期望的目獲得的直接收益大于投入的費用，或者達到期望的目標(biāo)。標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐( (第第2 2版版) ) 馮英健馮英健 著著Email營銷的有效性分析（營銷的有效性分析（2）內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷的有效性：營銷的有效性：n穩(wěn)定的后臺技術(shù)保證；穩(wěn)定的后臺技術(shù)保證；n獲得盡可能多的用